《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》章节试读

《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的笔记-第1页

《奥格威谈广告》大卫•奥格威
1. 广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。我不想听到你说我创作的某广告很有“创意”，我希望广告能吸引你购买商品。
2. 我也许把某些复杂的问题过于简单化了，因为这是我的个人风格——崇尚简洁。你我的时间都很宝贵。
3. 错误的广告的确会减少产品的销量。有时候，我甚至怀疑这是不是客户、媒介和代理商的合谋，不让广告接受这种难堪的测试。每个涉嫌人为了从中获得好处，都企图维护“所有的广告都在某种程度上促销产品”这个神话。神话毕竟不是事实。
4. 不动手做功课就休想创作成功的广告。我一直觉得这个过程既艰苦又乏味，但没有任何可以替代的办法。第一个功课是研究准备做广告的产品。了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。第二个功课是研究竞争者做过的类似产品的广告，看看他们的成功之处，这能帮助你找到方向。第三个功课是研究消费者，他们如何看待产品，用什么样的语言讨论问题，看中产品哪些特性，什么承诺最有可能让他们选择你的品牌。
5. 下面要考虑的是如何给产品“定位”。这个扑朔迷离的词是许多营销专家的至爱，但对它的含义却各执一词。我个人的定义是：“产品为谁，做什么？”
6. 要是让我给一辆放佛被整过形的、行李箱似的汽车做广告，我非投降不可。但比尔•伯恩巴克和他快乐的同伴们却将大众汽车定位成一个另类，让当年那些底特律汽车显得粗俗蠢笨，甲壳虫车因此受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴。
7. 下面该决定品牌需要什么样的形象了。形象意味着个性。产品像人一样，是有个性的，个性可以在市场上被塑造或打破。产品个性综合了许多因素，如名称、包装、价格、广告风格，以及最首要的，产品的性质。
8. 具有故事悬念元素的照片在吸引注意力方面远远高于平均水平，这启发了我为海瑟威衬衫的模特加上了一副黑眼罩。
9. 我相信要是所有的广告人都向他们的直销同仁学习，他们花掉的每一分广告费都将更有价值。究竟什么是好的广告？是那些风格令人赏心悦目的广告？还是那些最能促销的广告？它们各不相同。翻开一本杂志找你最喜欢的广告，你可能挑那些图片精美、文案巧妙的，但你忘了问自己，最喜欢的广告能吸引你购买产品吗？
10. 成功的撰稿人必须具有以下潜质：天性中对产品、人和广告有强烈的好奇心；幽默感；勤奋工作的习惯；有能力给报刊杂志撰写有趣的散文，为电视撰写自然流畅的对话；视觉思维的能力，比起语言，电视广告片更依赖于画面；希望能写出超过以往任何广告作品的雄心壮志。
11. “多数好撰稿人，”达彼思公司的威廉•梅诺德说：“可以归为两类，诗人和杀手。诗人把广告视为目的，而杀手将广告视为达到目的的手段。”如果集诗人和杀手为一身，你将富可敌国。
12. 既然公司给你安排了业务，就尽量让自己成为公司里最熟悉这些业务的人。
13. 对客户的业务守口如瓶，不要在公开场合议论；不要犯把客户当傻瓜这样的低级错误；和他们交朋友，购买他们公司的股票，但不要卷入他们的政策问题；经常和客户沟通，告诉他如果你处在他的位置上会怎么做，但让客户自己决定采用什么样的广告；学会陈述，会写条理清晰的备忘录。
14. 创意总监，必须：是位出色的心理学家；愿意并且能够提出高标准；是个领导有方的管理者；具有战略思维的能力，考虑定位和所有问题；热爱研究；电视和报刊都在行；对包装产品和其他业务都在行；精通图像艺术和印刷技术；勤奋工作——而且出手快；不喜欢争吵；与同伴有福同享有难同当；优秀的陈述者；诲人不倦，慧眼识才；享受生活并能以乐观的情绪感染他人。
15. 必须在管理层安排一位承担“革命”任务的副总裁，在一群因循守旧的同事当中，他将激发变革，带来创新的风气。
16. 如果有人到你的办公室说自己的竞争者卑鄙无能，让他当着对手的面重复刚才的话。
17. 伟大的领袖几乎永远洋溢着自信，从不小气，从不推诿责任，能迅速从挫折中重新振作。伟大的领袖总是狂热地献身于工作，他们从不为了四处讨好他人而费尽心计。他们敢于做出棘手的决定，包括开出不称职的员工。英国政治家格雷斯顿曾说过，一名出色的首相必须是一名出色的屠夫。
18. 记住法国人的谚语：缺席的人永远是错的。
19. 与客户开会的时候，不要让客户的人坐在桌子一边，自己的人坐在桌子一边，摆出一副对立的架势，要让两个公司的人混坐在一起。
20. 阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍，也就是说，如果标题无法销售产品，你就浪费了90%的广告费。最有效的标题是那些向读者承诺了利益的标题，比如洗得更干净、每升油让车跑得更快等。
21. 我建议在标题中出现品牌名称，否则，80%的读者不会知道是哪家产品在做广告。如果宣传的是只有少部分人购买的产品，标题要出现针对这些人群的语言，如哮喘病人、35岁以上的妇女等。
22. 细节比笼统的叙述更有效。
23. 效果最好的是能激发读者好奇心的图片。读者看到时会自言自语：“究竟发生了什么？”然后，他会去看文案、找答案。哈罗德•鲁道夫将这种神奇的元素称为“故事性诉求”。
24. 用图片表现使用产品最终的结果会起到良好的作用。前后对比的照片似乎总能让读者着迷。
25. 用故事的形式写文案，比如以这个标题开头的文案：“从鱼肚子里取出来的吉坡打火机仍然能点火的传奇故事。”有史以来最知名的广告之一是约翰•卡普斯为国际函授学校写的文案，标题是“当我在钢琴旁边坐下的时候，他们哄堂大笑，但是，我开始演奏以后……”
26. 如果希望人们阅读长文案，就必须写好。第一段文字尤其要抓住读者。有个旅游点的开头是这么说的，“度假是每个人都向往的乐事”。如果开头说的是这种大白话，而且还写得这么烂，没什么读者会看下去。一位哈佛大学的教授在他系列讲座刚开始就来了“见血封喉”的一招，他说：“凯撒•博尔吉亚因为爱他的姐姐而谋杀了他的姐姐，而他们父亲的情人是谁呢？是教皇。”
27. 在大标题和正文之间插入排成两行的副标题能吊起读者的胃口，吸引他们读下去。
28. 可以写一些疑问式的小标题，激发读者对下文的好奇心。
29. 广播广告中的四个积极因素：广告尽早出现品牌标志；经常出现品牌标志；广告尽早对听众承诺利益；反复承诺。
30. 最成功的企业是那些产品和服务的差异化工作做得最出色的企业。
31. “适当的电视广告”指提出一个问题，并演示出产品怎样解决了问题；保证无效退款；说明价格；直截了当地敦促大家订货等。
32. “承诺，大大的承诺是一个广告的灵魂。（塞缪尔•约翰逊）”调查能帮助我们决定选择什么样的承诺，这是调查对广告发展进程最大的贡献。
33. “当你说话的时候，要确定自己说的是想表达的意思。真正说出了自己想表达的东西的时候并不多。”——E•B•怀特
34. 发现自己身陷困境，就抽取广告资金投入短期的促销活动，这样的制造商是短视的投机者。减价交易和其他图一时之快的做法深得营销经理的欢心，但效果非常短暂，而且容易让人上瘾。“销售是产品价值和广告联合作用的产物，促销带来的成果无非是销售曲线一个暂时的上扬而已。（毕夫•墨菲）”
35. 广告是产品的一部分，它被视作生产成本，不是销售成本。所以在艰难时期广告不能削减，正如产品不能偷工减料。
36. 无论做什么，眼睛都要盯着那些重度使用者，他们的消费动机和普通使用者不同。
37. 许多制作商私底下都会质疑广告是否真的能销售产品，但又担心如果不做广告，竞争对手也许要比他们多走一步。其他制造商，特别是英国的，做广告是为了“保持他们的名字出现在公众面前”。还有一些人做广告是因为广告有助于他们获得销售渠道。只有一小部分人做广告的原因是他们发现广告增加了利润，一次坐火车去加利福尼亚的旅途中，有位朋友问里格利先生（箭牌口香糖董事长），为什么已经在市场上分了那么大一块蛋糕了，还要继续广告他的口香糖。“你知道这辆火车会开得多快吗？”里格利问。“我猜大概每小时一百四五十公里吧。”“那么，”里格利说，“如果我们松开引擎呢？”
38. 消费者不会只购买一种汤、咖啡或清洁剂，他们心里储存了四五个品牌，并且会在这些品牌中徘徊。如果品牌面市的第一年无法进入消费者的记忆库，就永远不要指望消费者来购买。
39. 消费者通常不会注意他们没有使用的品牌的广告。“广告的主要任务不在于改变消费者的态度，而是强化印象和增强信心。某个品牌销售的增加不必通过改变消费者的态度和吸纳新顾客来实现，只要吸引现有的，哪怕只是偶然光顾的顾客更频繁地使用品牌就可以了。”——约翰•特雷泽尔
40. “每个产品都有一种内在的戏剧性，我们首要的工作是发掘并利用它。”“当你伸手摘星的时候，也许一个都摘不到，但也不至于双手沾泥。”“投入你的产品，疯狂工作，并热爱、珍惜和听从你的直觉。”——李奥•贝纳
41. 如果我们对自己极力推销的产品的信任程度还不足以让自己亲自尝试，那么我们向其他人宣传产品时，也无法完全诚实地对待自己。——李奥•贝纳
42. 广告撰稿人总想当表演者，却忘了他们是推销员。他们追求的不是销量，而是掌声。——克劳德•霍普金斯
43. 比尔•伯恩巴克一句自我告诫的警言：也许他是对的。
44. 人的天性十几亿年来都没有变，到下一个十亿年也不会变化，改变的只是事物的表象。谈论人的变化固然很时髦，但一个传播者必须关注人身上不变的东西——是什么冲动在驱使他，控制每个行为的本能是什么，哪怕真正的动机被语言所掩饰，也要了解这些东西。因为只有了解这些关于人的东西，才能触及他生命的本质。有一个事物是永远不会变化的。洞察人的本质，并运用技巧感染和打动人，创意人员就成功，否则就会失败。——比尔•伯恩巴克
45. 加尔文派的学究们看起来并不了解，无论人们到底需不需要这些东西，购物是人生最单纯的乐趣之一。
46. 叫卖的声音是我们这个时代的挽歌。——威尔弗雷德•席德
47. 政治广告完全是虚假的，除此之外，广告比消费者所想象的诚实得多。
《奥美广告创意52条法则》
1. 以消费者的眼光评估你的产品。
2. 如果你的广告不能和你的竞争对手区别开，你就是在浪费金钱。
3. 没有什么应该视为永恒的——品牌（还有你的工作）的未来才更为重要。
4. 当你乘独木舟急流而行时，如果你说“我不知道”，那么你的命运就由河流裁定了。在营销领域，如果你不清楚要做什么，消费者注意力这条河流会将你的品牌沿瀑布冲下去。
5. 每个人都知道你的竞争对手的历史吗？在真空状态下做不出广告。
6. 如果你不相信你的公司及你的产品的话，那你换份工作吧。

《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的笔记-第54页 - 五个建议

【五个建议】1 不要安排两个人做一个人就可以完成的工作。
2 不要把员工叫到你的办公室，这会让他忐忑不安。要亲自到他们的办公室去，不要大声张扬。一个不在办公室露面的老板，很快会被遗忘。
3 如果打算采取跟公司事务有关的行动，必须口头和大家交流。如果希望大家在开会的时候投票支持你的行动，就到会议上和大家交流。记住法国人的谚语：“缺席的人永远是错的”。
4 使用客户竞争对手的产品是一种大不敬行为。

《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的笔记-第5页 - 2 如何创作有销售力的广告

因为这是我的个人风格——崇尚简洁。
做好功课
不动手做功课就休想创作成功的广告。我一直觉得这个过程既艰苦又乏味，但没有任何可以替代的办法。
第一个功课是研究准备做广告的产品。了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。
当我接手劳斯莱斯时，我花了3周时间阅读汽车资料，看到这句：“在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟。”后来它成了标题，下面是长达670个字充满事实的正文。
接着我遇到奔驰的业务。我派了一个小组到位于斯特尔特的奔驰总部，3个星期里他们都在和工程师交谈并录音。由此诞生了一系列事实型长文案，奔驰在美国的销量从每年1万辆增加到4万辆。
我接手好运人造奶油广告时，印象中人造奶油是用煤制成的。通过10天的阅读，我写出了一篇奏效的事实型文案。
侥幸成功，脚下空空。
第二个功课是研究竞争者做过的类似产品的广告，看看他们的成功之处，这能帮助你找到方向。
第三个功课是研究消费者，他们如何看待产品，用什么样的语言讨论问题，看重产品哪些特性，什么承诺最有可能让他们选择你的品牌。
加入无法负担专业调查服务的费用，就亲自动手。比起没有亲自参与的正规调查，撰稿人与几个家庭主妇的闲聊更有助于文案创作。
定位
下面要考虑的是如何给产品定位。
对于定位，我个人的定义是：“产品为谁，做什么？“
我原本可以把多芬香皂定位成用来清洗男人们脏手的肥皂，但我却选择把它定位成皮肤干燥的女人使用的沐浴香皂。
“假如你是老二，除了加倍努力，你别无选择。”这个魔咒般的定位令租车业的老大赫兹日子非常不好过。
品牌形象
现在该决定品牌需要什么样的形象了。
形象意味着个性。
产品像人一样，是有个性的，个性可以在市场上塑造和打破。
产品个性综合了许多因素，如名称、包装、价格、广告风格以及最首要的，产品的性质。
每个广告都必须对品牌形象有所裨益，广告必须年复一年持续反映相同的品牌形象。
对大多数产品有益的一个做法是赋予产品高品质的形象，它犹如一张头等票。
如果广告看起来廉价或粗劣，产品的光彩也会被抹杀。谁希望别人看到自己用的是下等或呢？
以威士忌为例。
为什么有些人选择Jack Daniels ，而另一些人喝grand dad 或taylor？
难道他们一一品尝且比较了口感吗？
别逗了！
事实是三个品牌形象各异，分别吸引了不同的人。
人们品尝的不是威士忌，而是形象。
酿酒商卖的东西里90%是形象。
为任何一种酒创作广告都是一门深奥的艺术。我曾试图用理性的事实劝说消费者购买某个品牌的威士忌，但失败了。如果可口可乐广告说可乐含有50%以上的可乐果，你是不会被打动的。
什么是大创意
功课可以从今天一直做到永远，但同时，没有发现大创意就永远无法赢得声望和财富。
只有大创意能吸引消费者的注意，让他们购买产品。
没有大创意的广告犹如在黑夜里海上驶过一艘船一样无声无息。
大创意是在无意识中产生的，这是艺术界、科学界和广告界的真理。
但我们必须善于激发灵感，否则创意就会散乱无序。
有意识地广泛吸收信息，然后无拘无束地放松自己进行思考，通过散步、洗个热水澡或喝点葡萄酒来帮助自己放松。
突然，灵感如电话线在瞬间接通，大创意从大脑中迸发出来了。
当被问及一个男人最好的资本是什么时，阿尔伯特·拉斯克尔，这个广告史上最机敏的人这么回答：“在一个好创意面前虚怀若谷。”发现好创意是困难的，想想自己曾否定过那么多的创意，我不禁内心发颤。
用下面五个问题来帮助判断是否获得了一个大创意：
1 第一眼看到它的时候是否让你透不过气？
2 是否希望自己也能想到这个创意？
3 是否独特？
4 是否使广告战略更加完美？
5 可以沿用30年吗？

《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的笔记-第26页 - 3 如何在广告业谋职

初涉广告界，学到什么比赚到什么更重要。我重复一次我在《一个广告人的自白》一书里发表的建议，既然公司给你安排了业务，就尽量让自己成为公司里最熟悉这些业务的人。如果从事汽油业务，就多读原油地质学和石油产品方面的书籍，多看该领域的商业杂志，星期六早上到加油站和开车的人聊天，参观客户的加工厂和研究实验室。将近一年后，你会比上司更了解石油工业，而且已经可以准备超越他了。
你从事的大部分工作都是日常性的例行公事。当你碰到一个大场面的时候，机会就来了。几年前，联合利华公司让他们的7个广告代理提交关于当时新型的电视媒体的政策报告，其他公司提交的报告有五六页，但我们有位年轻人不厌其烦地搜集了所有能找到的数据，废寝忘食地工作了3个星期，最后提交了一份170页的数据分析。第二年他被选入我们的董事会。
无论工作多么勤奋，也无论最终变得多么博学，30岁之前，你无法代表公司介入客户的政策性问题。我有位同事破纪录地迅速获得这个资格，因为他的头发凑巧在27岁的时候就白了。
经常和客户沟通，告诉他如果你处在他的位置上会怎么做，但让客户自己决定采用什么样的广告。这是客户的产品，画的是他们的钱，所以绝对是他们的责任。
在每天和客户及同事打交道的过程中，要注重全局，不要纠缠细枝末节。但是如果习惯了在小问题上让步，事关大局的时候，你就很难坚持原则。
对客户的业务要守口如平，不要在公众场合议论，落下饶舌的名声，个人事业就毁了。

《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的笔记-第15页 - 2 如何创作有销售力的广告

代理商都会遭遇到的问题是，有那么多竞争产品彼此之间没有差异。制造商获得相同的技术，营销人员用同样的调查步骤决定消费者对色彩、规格、设计和品位等的偏好。面对“相同”产品的推销，你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点，以及通过广告风格区别这些产品。这就是广告为产品贡献的“附加价值”。有人批评这种“附加值”，而我个人修炼尚浅，不为自己的创造感到自责。“确实很好”
我的搭档乔·拉菲尔森曾表达过一种我自己有时也会产生的感受：
“几乎所有的广告人过去都认为，为了推销产品，必须让消费者确信，和竞争者相比自己的产品是最好的。
其实这完全没有必要。让消费者相信确实很好就足矣。只要让消费者认可你的产品的优点，而不认可竞争者的，他就会购买你的产品。
如果你和竞争者都很出色，不要试图暗示自己的产品高人一筹。只要说自己的优点，用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说。
如果该理论成立，销售量就会转向那些最善于证明自己的产品【确实很好】的营销人员。”

《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的笔记-第52页 - 4／如何经营广告公司

GSS：
作者提到了广告公司的利润：广告公司的平均利润在扣税后 不到1％。。。
总收入 不等于 利润。。。
1981年，美国广告公司 平均利润 是 总收入的0.83%。。。
GSS：
接下来，作者有分析了 利润 如何分配＋使用：a.首先必须支付 52% 的企业税。。。
b.如果 接着进行分红，股东 还要再支付 40% 的所得税。。。
c.如果 股东把分红拿去花掉，还要支付 营业税。。。
最后一算，每赚到的 1美元里，政府 要拿走 73美分。。。
GSS：
公式可以这样表示：
1＊0.52*0.4+0.52 ［作者没提营业税率有多高。。。0.002/0.208，约为1%？？？］＝0.73。。。

《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的笔记-第47页 - 如何经营广告公司

【不能雇佣的人】
朋友的孩子
客户的孩子
自己的孩子
招聘在其他行业已经有所成就的人要三思而行。
不要聘用自己的客户。一个人有本事当好职员不能说明他具备在广告公司里工作的素质。目前的企业倾向于排斥那些与企业传统格格不入的人。有多少企业会像通用汽车那样提拔查尔斯·凯特灵式的不受约束的独行侠？有多少广告公司会接纳一位年届38岁，简历上写着“失业农民、当过厨师、大学辍学”的人呢（此人正是当年创办奥美的在下）？

《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的笔记-第1页

我们坚信每一则广告都必须看成是对品牌形象这种复杂的象征符号©做贡献，看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。
做好功课
1 研究做广告的产品，发现推销产品的好点子

《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的笔记-第31页 - 3 如何在广告业谋职

大多数创意人员顽固地讨厌调查研究，所以研究人员必须懂得迁就和配合他们。研究人员各项素质里最重要的是要有诚实客观的学术态度，报告掺杂个人的主观臆断将造成可怕的危害。
现有研究人员的主要缺点：
1 慢
2 报告冗长
3 抓不住核心（有太多人感兴趣的不是广告，而是社会学和经济学。他们只把注意力放在广告的边缘问题上。）
4 很少系统地整理回顾
5 不懂得与时俱进更新知识储备，知识陈旧
6 研究人员会近乎疯狂地阻止那些从他们完美的标准看来不够完善的计划付诸实施，即使结果是卓有成效的。温斯顿·丘吉尔说过：“完美就是什么都不做。”
7 采用术语 裂化、共生关系、次佳的……come on！！
【创意总监】
我本人是创意总监，所以斗胆列出这个劳心劳力的工作要求什么样的素质。你必须：
1 是位出色的心理学家
2 愿意而且能够提出高标准
3 是个领导有方的管理者
4 具有战略思维的能力，考虑定位和所有问题
5 热爱研究
6 电视和报刊都在行
7 对包装产品和其他业务都在行
8 精通图像艺术和印刷技术
9 勤奋工作，而且出手快
10 不喜欢争吵
11 与同伴有福同享，有难同当
12 优秀的陈述者
13 毁人不倦，慧眼识才
14 享受生活并能以乐观的情绪感染他人

《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的笔记-第2页 - 1 序 向菲利普进军吧

在我撰写《一个广告人的自白》时适用的广告技术今天大多还派的上用场。
消费者仍然购买那些广告里许诺能带来健康美丽、解除痛苦、提高社会地位和物超所值的产品。
四海之内，莫不如此。
我憎恨规则。

《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的笔记-第17页 - 2 如何创作有销售力的广告

我曾经请教乔治五世的御用外科医生休·瑞比爵士一个问题：“是什么造就了一个杰出的外科医生？”爵士回答说：“医生之间手上的技术没有什么可比的，唯一的不同在于杰出的外科医生比别人更博学。”广告代理公司之间也是如此，好公司懂得更多。
我问一位资质平平的撰稿人读过哪些有关广告的书，他说一本都没看过，他喜欢依靠自己的直觉。我问：“假设今天晚上要切除你的胆囊，你要找个读过许多解剖学方面的书、知道怎么找到胆囊的外科医生，还是要找依靠直觉的医生呢？凭什么要我们的客户在你的直觉上下那么大赌注呢？”
不愿从书上入门学习技艺是非常普遍的现象。我想象不出那些人光凭那么点知识还可以在哪些行业混饭吃。
35年来，我始终遵循盖洛普设计的路线，像别人收集名画和邮票那样收集和整理数据。如果你选择忽视这些数据，那我祝你好运。
达彼思公司的罗瑟·瑞夫斯说过：
“我不是说那些优美、诙谐、温馨的广告不能促销，我只是说我自己曾经看见过几千个优美、诙谐却卖不了产品的广告。假设你是个制造商，眼看着广告起不了作用，销量下降，但是任何事情都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他家庭的未来仰仗它们。现在，你在这个办公室走来走去，和我讨论，又坐回椅子上。到底想从我这里得到什么？一篇美文？一篇名著？撰稿人编造的惊世之作？还是希望看到那该死的销售曲线停止下滑，开始上升？”
这一段其实在说对目的的明确把握。
PS。不禁想到某人常问的：“你到底在追求什么？！！”哈哈哈

《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的笔记-第51页 - 4／如何经营广告公司

GSS：
作者分析了 领导者的 特质：
分析的是活人，所以领导的特质 也不过是 一些活人的特质。。。
总体上， 伟大领袖 能激发 员工出色工作。。。
第一，社会学家 通常认为 领导是否成功 视周围环境而定。。。
第二，领导能力 与 学业成就 几无关系。。。激发学习的动机 与激发领导的动机 根本不是一回事儿。。。
第三，企业倾向排斥 与企业传统格格不入的人。。。
领导特质：
a.最杰出的领导 往往是那些 性格里具有 强烈叛逆精神的主管。。。他们不但不抗拒创新，反而使创新 成为企业的个性。。。缺乏创新的企业 毫无生命力。。。
b.伟大领袖 几乎永远洋溢着自信，从不小气，从不推诿责任，能迅速从挫折中重新振作。。。
c.伟大领袖 总是狂热的献身工作，从不为四处讨好他人 绞尽脑汁。。。
d.毫不留情的工作作风 是伟大领袖的 特质之一。。。
e.领导好 大集体 与 领导好 小团队 往往不是同一拨人。。。
f.优秀领导 能果断决策，敢于挑战困难。。。
g.出色的领导不会让下属 畏惧，下属在愉快的氛围里奋力工作。。。
生活乐趣 是 激情＋创新 的源泉。。。
天联公司的查理@布劳尔 修改 《圣经》科林斯前书 圣保罗 给科林斯人的《使徒书》的 第13章，写道：
一个人如果终其一生 都在为 美国国库赚钱缴税，却没有丝毫乐趣可言，那他就是一头会说话的驴，一个十足的白痴。。。
h.杰出领导 都是性格非常复杂的人。。。
前麻省理工学院院长 霍华德@约翰逊 描述这种性格：
精神能量的内在形式，提供了领导艺术的神秘元素。。。
i.最有成效的领袖 满足下属的心理需求。。。
美国人 就与 传统欧洲人的 心理需求 迥异。。。
j.优秀领导 下放经营权力。。。
更多的人 负担领导责任，出现更多的领导核心，公司实力会更强大。。。
k.好领导 与 好下属 往往成对出现。。。
l.出色领导 善于用演讲激发斗志。。。
m.杰出领导 善于养成说话的艺术。。。
GSS：
作者在 自行分析了 各种活人的特质之后，
用蒙哥马利的话首尾：领导者 必须具有：
a.感染他人的积极乐观的精神，以及
b.面对困难坚持不懈的决心，
c.即使自己心里对未来没有足够把握，也要保持信心 并鼓励下属。。。
对领导者 最终的评价：
是在 会议结束离开他时 你内心的感受：
是否感到受到鼓励？精神振奋？信心十足呢。。。
GSS：
结合 TED最受欢迎的演讲 Simon Sinek，
领导 和 小圈儿——WHY：
观念、精神、意志、斗志、价值。。。