《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》书评

当奥格威谈论广告时，我们应该想什么？

看奥格威谈广告，令我注意的，除了行业干货，就是他所罗列的——创造现代广告的六位巨人——拉斯克尔、里索、罗必凯、贝纳、霍普金斯和伯恩巴克。六个人物的介绍，像是奥格威撰写的人物报告，又像是葬礼上的悼词和墓碑上的铭文。他们在奥格威的回忆里，在配图下，让我看到了发亮的智慧与自由独立的思想。此外还能看到的是，巨人们的成功规律共通性——曾经历不同的职业。在一段不开心或傲人的阶段后，开辟属于自己的星球，有一群自己的仰慕者。直到现在，他们仍然影响一批又一批的年轻人。而对于奥格威来说，提到的这些人，不管是不是有正面接触，都值得自己去尊敬与纪念。这是我愿意停留的地方，比起一本纯粹的人物成功学，我更愿意去看一些在这样情感促成和酝酿下的文字，有不可避免的主观和恭维，但我能忽略这些表面的东西，而在词藻里，看看一个巨人之所以称之为巨人的可能，仅仅是从日常的备忘录，热情地拍着与之谈话对象的肩膀，把痛苦比作“被鸭子一点一点地咬死”等细节里嗅到一丝与众不同。抛开手中所握的上亿资产和财富，或是说过的至理名言，他们其实是一直追求真实和自然的人，有人甚至投身在粗旷又平民的世界里，想象出被微风润泽和湖水荡涤过的语言。而这些唾手可得的东西，是我们这样平凡的人到处可见的。在《奥格威谈广告》里，奥格威把以上六位的介绍放在倒数第三章。他俏皮地说在世的广告明星名字锁在自己的保险柜里。这时，他已经是第七位巨人，牢记在我心里。当我面试的时候，我想不到自己被问到“目的”时会用“我要来吸取你的智力”作为回答。我也绝不会说自己除了某某，对什么都不感兴趣。更不会承认，当我同时投出好几页文字简历后忐忑等待结果时已经是个loser。历史是轮回，上世纪的人说出的一些话，在当时只是预言，而现在正在恰如其中地实现。是的，也如一位巨人常自我告诫“他是对的”一样，我只能认为奥格威在书里写下的话都是对的。他把自己做过的广告作品一一作为案例，左边还参杂着不完全摘自原文的引言。比方说，这样一段诗：“鳕鱼下蛋千万个，母鸡一次只下一个蛋。鳕鱼从不咯咯咯，告诉你它做了什么，所以我们瞧不起鳕鱼，却褒奖母鸡。这个故事只想告诉你，广告是值得做的。”放在哪里都是文字游戏，他甚至愿意在广告的一边作大段小字注解，那些努力变成一种炫耀，让他脸红惭愧，可我知道这是自信。 然而，回归到开头，有人一定不会理解，当我拿到这本全彩版书在手上掂量着很重很厚的时候，我还猜它可能是崭新的——一本无人问津的书。事实上，我错了，看到最后的附录里，有人留下了书签，作为被人知晓并翻阅的痕迹，这是奥格威的智慧。他一定赞同罗必凯的结论“我们首要的推销方式是让人们阅读广告”，所以，前几章节里，他很有耐心又很简洁地罗列一二三要点，真的是就广告谈论广告，如何创作有销售力的广告，如何在广告业谋职，如何经营广告公司，如何赢得客户······章章击中要害，挽留急于求成的人，而他们也确实不会失望其中的干货。在我看来，奥格威写这么多，应该更想说的是后面的话，作为前面一直强调的理念背后的来源、意义及价值。它们的存在才是一个广告业甚至所有行业得以持续永恒发展的理由和支撑。因而，奥格威总结“广告到底出了什么问题？”说它虚伪矫饰，操纵公众，玷污社会道德也好，说它是各尽所能做一件必不可少工作也罢，还是认为它是相当有效的销售方式。初衷都是好的，没有人因为印刷机印刷黄色内容而说印刷机是邪恶的，如果能做得更好，比为牙膏写广告而少让孩子看牙医更有效的话，广告可以被替代而放弃。此逻辑放在现今有争议或是将被替代的传统产业上也是可以接受的。当奥格威谈论广告的时候，我们应该想什么，想获取更多的捷径窍门？得到广告业黑暗面的揭露？还是广告前辈们的经验之谈？奥格威用最后的诚意苦口婆心道，广告应该比消费者所想象的诚实多。而他也希望未来将探索出以更理智和经济的成本制作有效广告的途径。直到现在我们仍然期望能有所改观，包括一切面临转型的东西。其中的命脉应该永远是真理。

读书笔记 ————《奥格威谈广告》

一、如何创作有销售力的广告奥格威认为要想做出一则好广告，从以下几点开始：好好做功课（收集资料），避免团队工作，从研究中获得经验，观察直销广告人员的做法，并避免不相关的性题材。了解你将要为之做广告的产品。因为当你了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。同时要研究竞争者和消费者。了解竞争者做过的类似广告，可能你会从中得到启发。研究消费者的消费心理，你才能知道在广告中你要突出产品的那些性能特征，才能做出吸引人的广告来。奥格威在接手劳斯莱斯时，花了3周时间阅读汽车资料，然后看到了这句：“在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟。”后来它成了文案的标题，事实证明这个标题是极其吸引人的。对于避免团队工作这一点我不是太赞同，好的创意是需要大家一起“头脑风暴”才会获得的，所以在广告创作中，团队工作还是必要的。有专家通过调查研究发现，在食品广告里制成品的照片通常比只有原料的照片更吸引读者，写在菜谱上的配料表更能激起家庭主妇的兴趣。这些结论都是通过调查研究才得出的，所以调查研究能帮助我们找到更好的推销手段。翻开一本杂志找你最喜欢的广告，你可能挑那些图片精美、文案巧妙的，但你忘了自己，最喜欢的广告能吸引你购买产品吗？Benton & Bowles公司认为：“广告不能促销，就谈不上有创意”。我认为这也不是绝对的，那些图片精美、文案巧妙的广告之所以能吸引你也是因为它在视觉效果方面有创意的想法。二、呼唤平面广告的复兴标题阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍，所以在标题里要向读者明确承诺你产品的利益，让读者有理由继续往下读。同时含有新闻信息的标题保证不会出错，新闻可以是新产品的发布、老产品的更新或老产品的新用法。奥格威建议在标题中出现品牌名称这样能让消费者一眼就知道这是什么产品的广告。在地方报纸登广告时，标题里出现所在城市的名称效果会更好，人们对发生在他们居住环境里的事情最感兴趣。插图万宝路的牛仔照片想必绝大部分的人都知道，从这可以看出一张好的图片是胜过千言万语的。惹人喜爱的婴儿，让人心动的动物，以及可以称作“性”的东西，这三类是公认的能吸引读者的照片主题。正文一般来说，平均5%的杂志读者阅读广告正文，要吸引住读者的眼球，首先要用简短的句子和段落，其次要用人们日常谈话的语言写文案，再者用故事形式写文案。有史以来最知名的广告之一是约翰•卡普斯为国际函授学校撰写的文案，标题是：“当我在钢琴旁边坐下的时候，他们哄堂大笑，但是，我开始演奏以后……”以一种故事的形式，极大地引起了读者的好奇心。正文里面如果要用证明的方式，普通消费者的赞扬和认可比无名撰稿人卖力吹捧（撰稿人在文案写类似于“我们的产品天下第一”之类的话）更有说服力编排读者的视线首先停留在插图上，接着便是标题和文案，因此按这个顺序安排各要素——插图在最顶端，下面是标题，接下来是文案，这符合人们从上到下的阅读习惯。“眼睛是习惯的产物”，在杂志或报纸上登平面广告，广告编排风格要与杂志或报纸的编排方式保持一致，这样能符合读者的阅读习惯，从而增加广告的阅读率。三、如何制作有销售力的电视广告研究显示某些回忆度方面得分很高的广告在改变品牌偏好度上却表现不佳，同时还显示回忆度和实际购买之间没有关系。奥格威说他更倾向于依靠品牌偏好的改变来评价电视广告的优劣。改变消费者品牌偏好的电视广告有：充满幽默感的广告，非常接近现实生活场景的广告，演示产品的广告。这几个是我认为最为有效果的广告类型，幽默感的广告从情感上感染消费者，让他们在开怀大笑的时候对产品品牌形成一定的好感；接近现实生活场景型的广告，根据社会学习理论可知该类广告向消费者展示什么样的人（典型消费者形象）在什么样的情况（使用情景）下使用，人们通过这样的广告观察他人的行动及结果，并把该行动作为消费者自身的东西学习下来，由此引发使用商品的动机；演示能说明产品功效如何卓著，直接用事实来促使消费者选择购买。对于电视广告奥格威给出了一些建议，在整个广告中尽量多次重复品牌名称，要展示产品的包装，让食品动起来尤其能刺激食欲，不要用司空见惯的画面等等。还有后面更精彩的内容戳一下链接就可以看到啦http://10years.me