奥格威谈广告（全彩版）（精装）
出版社:机械工业出版社
出版日期:2013-8
ISBN:9787111434146
作者:（美）大卫•奥格威
页数:280页
作者简介
大卫•奥格威，世界十大广告公司之一奥美广告公司创始人，是现代广告业的大师级传奇人物，他开启了现代广告业的新纪元，创造出一种崭新的广告文化。他的作品以创意著称，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，更深深影响了整个广告业的发展。 奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及。”法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。
这本书不是写给那些认为自己已经洞悉广告的读者，而是给充满希望的年轻人和那些经验丰富仍孜孜不倦上下求索，希望自己的广告能让产品多赚钱的人。
书籍目录
夏兰泽专文推介
杨名皓专文推介
1 序：“向菲利普进军吧！”
2 如何创作有销售力的广告
3 如何在广告业谋职
4 如何经营广告公司
5 如何赢得客户
6 致寻找广告代理公司的客户的公开信
7 呼唤平面广告的复兴
8 如何制作有销售力的电视广告
9 为企业做广告
10 怎样做外国旅游广告
11 商务广告的制胜法宝
12 直邮：我的初恋和绝招
13 公益广告
14 挑战宝洁
15 广告调查的18个奇迹
内容概要
大卫•奥格威
（David Ogilvy）
出生于英国的大卫•奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后在宾夕法尼亚州做农夫。1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他把广告业务的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，更深深影响了整个广告业的发展。
过去的50年里，奥美广告公司从只有两名员工，没有客户，发展成为一个全球性的国际集团，全球最大的传播公司之一，在100个国家和地区设有359个办事机构，并拥有10 000多名富有才干和创新思想的专业人士，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系行销，公共关系，互功行销，促销和视觉管理等。
奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通、西尔斯、 福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达……
大卫•奥格威更将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。他著名的广告著作《奥格威谈广告》、《一个广告人的自白》和《热血、头脑和啤酒》（中译为《大卫•奥格威自传》）影响深远，是广告从业者必读的经典之作。
奥格威晚年与妻子生活在法国的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。
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精彩书评 (总计2条)
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看奥格威谈广告，令我注意的，除了行业干货，就是他所罗列的——创造现代广告的六位巨人——拉斯克尔、里索、罗必凯、贝纳、霍普金斯和伯恩巴克。六个人物的介绍，像是奥格威撰写的人物报告，又像是葬礼上的悼词和墓碑上的铭文。他们在奥格威的回忆里，在配图下，让我看到了发亮的智慧与自由独立的思想。此外还能看到的是，巨人们的成功规律共通性——曾经历不同的职业。在一段不开心或傲人的阶段后，开辟属于自己的星球，有一群自己的仰慕者。直到现在，他们仍然影响一批又一批的年轻人。而对于奥格威来说，提到的这些人，不管是不是有正面接触，都值得自己去尊敬与纪念。这是我愿意停留的地方，比起一本纯粹的人物成功学，我更愿意去看一些在这样情感促成和酝酿下的文字，有不可避免的主观和恭维，但我能忽略这些表面的东西，而在词藻里，看看一个巨人之所以称之为巨人的可能，仅仅是从日常的备忘录，热情地拍着与之谈话对象的肩膀，把痛苦比作“被鸭子一点一点地咬死”等细节里嗅到一丝与众不同。抛开手中所握的上亿资产和财富，或是说过的至理名言，他们其实是一直追求真实和自然的人，有人甚至投身在粗旷又平民的世界里，想象出被微风润泽和湖水荡涤过的语言。而这些唾手可得的东西，是我们这样平凡的人到处可见的。在《奥格威谈广告》里，奥格威把以上六位的介绍放在倒数第三章。他俏皮地说在世的广告明星名字锁在自己的保险柜里。这时，他已经是第七位巨人，牢记在我心里。当我面试的时候，我想不到自己被问到“目的”时会用“我要来吸取你的智力”作为回答。我也绝不会说自己除了某某，对什么都不感兴趣。更不会承认，当我同时投出好几页文字简历后忐忑等待结果时已经是个loser。历史是轮回，上世纪的人说出的一些话，在当时只是预言，而现在正在恰如其中地实现。是的，也如一位巨人常自我告诫“他是对的”一样，我只能认为奥格威在书里写下的话都是对的。他把自己做过的广告作品一一作为案例，左边还参杂着不完全摘自原文的引言。比方说，这样一段诗：“鳕鱼下蛋千万个，母鸡一次只下一个蛋。鳕鱼从不咯咯咯，告诉你它做了什么，所以我们瞧不起鳕鱼，却褒奖母鸡。这个故事只想告诉你，广告是值得做的。”放在哪里都是文字游戏，他甚至愿意在广告的一边作大段小字注解，那些努力变成一种炫耀，让他脸红惭愧，可我知道这是自信。 然而，回归到开头，有人一定不会理解，当我拿到这本全彩版书在手上掂量着很重很厚的时候，我还猜它可能是崭新的——一本无人问津的书。事实上，我错了，看到最后的附录里，有人留下了书签，作为被人知晓并翻阅的痕迹，这是奥格威的智慧。他一定赞同罗必凯的结论“我们首要的推销方式是让人们阅读广告”，所以，前几章节里，他很有耐心又很简洁地罗列一二三要点，真的是就广告谈论广告，如何创作有销售力的广告，如何在广告业谋职，如何经营广告公司，如何赢得客户······章章击中要害，挽留急于求成的人，而他们也确实不会失望其中的干货。在我看来，奥格威写这么多，应该更想说的是后面的话，作为前面一直强调的理念背后的来源、意义及价值。它们的存在才是一个广告业甚至所有行业得以持续永恒发展的理由和支撑。因而，奥格威总结“广告到底出了什么问题？”说它虚伪矫饰，操纵公众，玷污社会道德也好，说它是各尽所能做一件必不可少工作也罢，还是认为它是相当有效的销售方式。初衷都是好的，没有人因为印刷机印刷黄色内容而说印刷机是邪恶的，如果能做得更好，比为牙膏写广告而少让孩子看牙医更有效的话，广告可以被替代而放弃。此逻辑放在现今有争议或是将被替代的传统产业上也是可以接受的。当奥格威谈论广告的时候，我们应该想什么，想获取更多的捷径窍门？得到广告业黑暗面的揭露？还是广告前辈们的经验之谈？奥格威用最后的诚意苦口婆心道，广告应该比消费者所想象的诚实多。而他也希望未来将探索出以更理智和经济的成本制作有效广告的途径。直到现在我们仍然期望能有所改观，包括一切面临转型的东西。其中的命脉应该永远是真理。 -
一、如何创作有销售力的广告奥格威认为要想做出一则好广告，从以下几点开始：好好做功课（收集资料），避免团队工作，从研究中获得经验，观察直销广告人员的做法，并避免不相关的性题材。了解你将要为之做广告的产品。因为当你了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。同时要研究竞争者和消费者。了解竞争者做过的类似广告，可能你会从中得到启发。研究消费者的消费心理，你才能知道在广告中你要突出产品的那些性能特征，才能做出吸引人的广告来。奥格威在接手劳斯莱斯时，花了3周时间阅读汽车资料，然后看到了这句：“在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟。”后来它成了文案的标题，事实证明这个标题是极其吸引人的。对于避免团队工作这一点我不是太赞同，好的创意是需要大家一起“头脑风暴”才会获得的，所以在广告创作中，团队工作还是必要的。有专家通过调查研究发现，在食品广告里制成品的照片通常比只有原料的照片更吸引读者，写在菜谱上的配料表更能激起家庭主妇的兴趣。这些结论都是通过调查研究才得出的，所以调查研究能帮助我们找到更好的推销手段。翻开一本杂志找你最喜欢的广告，你可能挑那些图片精美、文案巧妙的，但你忘了自己，最喜欢的广告能吸引你购买产品吗？Benton & Bowles公司认为：“广告不能促销，就谈不上有创意”。我认为这也不是绝对的，那些图片精美、文案巧妙的广告之所以能吸引你也是因为它在视觉效果方面有创意的想法。二、呼唤平面广告的复兴标题阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍，所以在标题里要向读者明确承诺你产品的利益，让读者有理由继续往下读。同时含有新闻信息的标题保证不会出错，新闻可以是新产品的发布、老产品的更新或老产品的新用法。奥格威建议在标题中出现品牌名称这样能让消费者一眼就知道这是什么产品的广告。在地方报纸登广告时，标题里出现所在城市的名称效果会更好，人们对发生在他们居住环境里的事情最感兴趣。插图万宝路的牛仔照片想必绝大部分的人都知道，从这可以看出一张好的图片是胜过千言万语的。惹人喜爱的婴儿，让人心动的动物，以及可以称作“性”的东西，这三类是公认的能吸引读者的照片主题。正文一般来说，平均5%的杂志读者阅读广告正文，要吸引住读者的眼球，首先要用简短的句子和段落，其次要用人们日常谈话的语言写文案，再者用故事形式写文案。有史以来最知名的广告之一是约翰•卡普斯为国际函授学校撰写的文案，标题是：“当我在钢琴旁边坐下的时候，他们哄堂大笑，但是，我开始演奏以后……”以一种故事的形式，极大地引起了读者的好奇心。正文里面如果要用证明的方式，普通消费者的赞扬和认可比无名撰稿人卖力吹捧（撰稿人在文案写类似于“我们的产品天下第一”之类的话）更有说服力编排读者的视线首先停留在插图上，接着便是标题和文案，因此按这个顺序安排各要素——插图在最顶端，下面是标题，接下来是文案，这符合人们从上到下的阅读习惯。“眼睛是习惯的产物”，在杂志或报纸上登平面广告，广告编排风格要与杂志或报纸的编排方式保持一致，这样能符合读者的阅读习惯，从而增加广告的阅读率。三、如何制作有销售力的电视广告研究显示某些回忆度方面得分很高的广告在改变品牌偏好度上却表现不佳，同时还显示回忆度和实际购买之间没有关系。奥格威说他更倾向于依靠品牌偏好的改变来评价电视广告的优劣。改变消费者品牌偏好的电视广告有：充满幽默感的广告，非常接近现实生活场景的广告，演示产品的广告。这几个是我认为最为有效果的广告类型，幽默感的广告从情感上感染消费者，让他们在开怀大笑的时候对产品品牌形成一定的好感；接近现实生活场景型的广告，根据社会学习理论可知该类广告向消费者展示什么样的人（典型消费者形象）在什么样的情况（使用情景）下使用，人们通过这样的广告观察他人的行动及结果，并把该行动作为消费者自身的东西学习下来，由此引发使用商品的动机；演示能说明产品功效如何卓著，直接用事实来促使消费者选择购买。对于电视广告奥格威给出了一些建议，在整个广告中尽量多次重复品牌名称，要展示产品的包装，让食品动起来尤其能刺激食欲，不要用司空见惯的画面等等。还有后面更精彩的内容戳一下链接就可以看到啦http://10years.me
精彩短评 (总计47条)
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广告广告人的广告规则和自己 -
挺有启发的，干货可以再多点 -
经典 -
经典理论，较为传统，实操性不强，但可看 -
发现自己真的能做到一周一本书 -
1）以前传统媒体尤其是印刷业正当年所以很多好广告都是登在报纸杂志长长的文案2）Ogilvy竟然那么看重市调我是没想到3）英文书还是看原版吧翻译太难传神，尤其创意文案差一个字意境就全无 -
经典永不过时 -
经典 然而可借鉴的并不多，更多的是感受其道，以及欣赏其作品 -
作为外行简单看了一下。有些知识还是挺有趣的。 -
奥格威的几本书基本上看完了。20151205 -
经典不为时间褪色。排版方式扔值得现代广告重新学习。好广告的前提是好产品和细致的调研工作。 -
除了太贵以外一切都好。 -
喔，真是毫无感觉啊~ -
1.李奥贝纳说的好：当你伸手摘星星的时候，可能一颗也摘不到，但总不至于双手沾满泥巴；2.伊缪雷特塔里兰德是法兰西七朝元老，向他学习；3.温斯顿丘吉尔说过：完美就是什么都不做。 -
终于记得这个大名鼎鼎的人的名字了。
“图片的说明文字注意的人多，比读文案的人多。”印证了我的观点。
李奥·贝纳：当别人问他为什么抽他们广告的某个冷门香烟，他回答：在我的字典里，没有什么口味和气味可以和面包、黄油的滋味相比。
都是有才之人，虽然很多观点都和现在流行的不一样了，不过那些基础的观点依旧通用。 -
写的很好。我也一直认为，好的广告同时也是好的文笔，能够燃起人们的购买欲本身就很了不起。 -
2016/10/19 研究调查清楚才更有发言权。 -
神奇的是 奥格威的很多想法到现在依旧适用 -
自己早就该看此书了。自己以前很傻逼的想，我才不要看什么广告专业的书，我就是野路子我骄傲。结果奥格威在书开篇不久就回答了这个SB问题：客户投入的广告费用那么高，为什么要把宝压在一个不愿意学习和专业的2B身上。花了三天时间业余时间看完，边看边把一些有趣的东西和秀丽分享。发现自己三年在广告公司摸爬滚打混来的东西，人家早就讲的清清楚楚。怎么做，如何做，如何更好，清清楚楚。想起以前做德清绿城项目的那个好伙伴，她用书中的观点来驳斥我，她是多么的正确。但是，我也发现，现在许多客户仍然做着违背这些观点、规律的事情，大说空话、胡话、做花哨的东西，骗客户，也许是因为房地产基本上是一次性消费吧。觉得真是悲哀。打算再看一次。深入学习。 -
看这本，同事说‘这种初学者看的书不适合你看。’把它定义为初学者读物，是没看到它引发人思考的价值，对我来说它很经典，每看一遍都有新的收获。 -
不知道吐酸水的人什么心理，在我看来能消化这些基础规则的人都能做到中上游了，也不看看现在的都是些什么鬼。 -
值得细读三遍，好的广告是有灵魂的。 -
关注人身上不变的东西。是什么冲动在驱使他，控制每个行为的本能是什么，哪怕真正的动机被语言所掩饰，也要了解这些东西。因为只有了解这些关于人的东西，才能触及他生命的本质。有一个事物是永远不会变化的。洞察人的本质，并运用技巧感染和打动人 -
50多年过去了，科技在发展，表现形式和传播媒介在变化，但人性不会变。案例背后的原理，至今大部分依然奏效，每一页都做了笔记，信息量太多，要多看几遍，你也应该看一看。 -
好的创意来自积累，来自找准定位，来自踏实的努力，来自勤奋的工作。 -
基础理论ok，但是由于现代广告，传媒行业的技术发展太过迅速，有些细节还是不同的。 -
再接再厉！！！当今广告人动笔写文案之前做过市调的能有几人？奥格威辣么牛是有道理的。 -
充满真知灼见，不因时间而褪色，大师作品值得反复读。 -
无法抗拒！ -
业界必读 -
无聊 -
老爷子一生摸索出来的最珍贵的经验，文案撰稿人案头必备的书 -
看过就好，这个时代变化太快，貌似实用性不强了。但是他做的广告真是经典 -
嗯。很好，得多看几遍。 -
认识了李奥贝纳也好 -
心口红玫瑰，毕竟爱过。 -
大师讲自己的故事。。奥美最大的价值在于直接讲广告的最终目标以盈利为目的。不做飞机稿 -
这本书让我开始思考什么是广告？和如何写一个文案？ -
这绝对是一本好书，一本大书。把精华部分几乎都看完了，当然，也有几部分是没必要看的。 -
2014.3.19-3.26 -
内容与《自白》有些许重复，算是对《自白》补充和完善 -
有一些还是有帮助的。 -
图书馆唯一一本被老娘看上了！哈哈哈……而且还是鄙人人生中第一次认认真真地做了读书笔记。老卫的言辞颇为幽默，但还是不得不承认，里面有些技巧和叙述已经过时了，希望日后有人能与时俱进，稍作修改，让它成为经典中的经典！ -
里面的人像图片广告，至今看来仍是美的享受…颇有mad man的风范，果真看到了麦迪逊大道上的广告周边，好激动！ -
学习一下 -
喜欢他说的一些选择，比如不做政治广告，不夸张事实，不和同行比较。最后对各位广告巨擘的评价也很真诚。 -
老爷子挺自我的嘛，不过作为入门书是不错