畅销的原理
出版日期:2016-12
ISBN:9787550290997
作者:[爱尔兰] 马修·威尔科克斯（Matthew Willcox）
作者简介
2016全球年度营销图书大奖榜首作品
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※编辑推荐※
☆ 产品和品牌也许很容易就能吸引用户的注意，但是要怎样才让用户无法忽略呢？性能也许很容易就能追上竞争对手，但是要怎样才能让用户感受到满足呢？只要跟上人类的决策机制，很小的改变就能帮助你吸引大量的用户。
☆ 作者用25年的广告和营销经验，总结半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果，并获得罗伯特·西奥迪尼、丹·艾瑞里、理查德·泰勒等大师的指点和建议，为我们提供了11条可行的实践之路。只要跟上节奏，你的产品和品牌也能一炮而红。
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※内容简介※
瞬息万变的商业世界，人们面临着越来越多的商品，越来越丰富的销售模式，也逐渐习惯各式各样的营销手段，甚至开始生成抗体。在这样背景下，我们要怎样让自己的想法和产品脱引而出？怎样深刻地感染消费者、唤醒消费者的认同、影响消费者的选择呢？
本书用来自全球数千名科学研究人员的成果，精准地为我们提供了答案，推演出能够让你在营销和推广中应用的科学原理。为我们揭秘人类的大脑如何做出决策、选择商品，如何对特定的内容产生脑电波，又如何天生地具有哪些敏感的触发器。我们会看到六百万年来大脑决策系统的进化路径，以及这种进化如何塑造了人类的选择系统。不用惊讶，人类是非理性的动物，而只要掌握了这些非理性的人性触发器，你的产品、你的内容，和你的品牌必定会一炮而红。
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※名人推荐※
写的极好，全面透彻地帮助读者掌握7个原则，不论是谁都能从中获得独一无二的技能，提升自我的专业素养。
马修的洞见关注我们实际上如何做出选择，既有趣又与很多人的工作相关，不论是对营销还是销售都极有帮助。但是，于那些对人类情状有些微好奇心的人而言，他的洞见将极具颠覆性，也更有价值。
——乔安路（Alan Jope）， 联合利华（Unilever）个人护理用品首席运营官
理解人类如何做出选择，如信息获取的复杂性、人类进化的决定性因素，以及人类的认知过程，组成了引人入胜的重要议题。马修在广告上的修为和他对决策科学的理解于是融汇起来，为我们提供了见解深刻又不可思议的有用工具。
——珍妮弗·赛（Jennifer Sey）， 李维斯（Levi’s）全球首席营销官
马修连接了市场营销领域实践和学术的世界，并获得了前所未有的成功。而本书非常透彻地解释了营销人员能够从学术世界中借鉴什么，反过来，学术界又可以从营销实践中领悟什么，很好地巩固了两者间的联系，结果必然是极吸引人的，值得一读。
——亚当·奥尔特，纽约大学营销学助理教授，《粉红牢房效应》作者
这本书像一道光，照亮了人类本能深处的真相，让我们知道数百万年来那些驱使人类行为的重要因素。将这些因素运用至营销中来，你将挖掘到铸就品牌的基石。
——詹姆斯·哈拉特（James Hallatt），葛兰素史克（GSK）口腔保健类产品全球主管
书籍目录
致谢
前言
未来商业和科学选择
第一部分 未来商业和科学选择
第1章 营销就是影响选择
第2章 选择是一门日新月异的科学
第3章 选择是一部自然史
第二部分 有效营销的11条实践建议
第4章 靠直觉还是靠分析？过滤信息才能高效决策
第5章 被人熟知还是保持距离？
第6章 分享就像病毒，能够感染他人
第7章 充满诱惑的现在，遍布不确定性的未来
第8章 “曾经拥有”带来的损失更大
第9章 给人们带去聪明、好看和幸运的感觉
第10章 用轻松打动客户
第11章 切忌无可比拟
第12章 内容为王，情境为后
第13章 异同，先天和后天：遗传和环境哪个更重要？
第14章 肯定的力量
第三部分 决胜未来的营销思维
第15章 市场调研需要不同的思路
第16章 不一样的营销思维，将决定你的品牌力
结语
附录 阅读清单和参考资料
内容概要
马修·威尔科克斯（Matthew Willcox），博达大桥广告公司（FCB）决策制定研究所的创立者和执行常委。博达大桥广告公司（FCB）是世界最早的广告公司之一，也是全球最早上市的广告公司之一，决策制定研究所是其中一个非常独特的机构，它把研究人类行为和人们如何做 选择的科学新发现拓展应用于市场营销实践中。马修在品牌战略领域已经有25年的从业经历，足迹遍布欧洲、亚洲和北美洲。他服务过李维斯、美国艺电、希尔顿酒店集团、联合利华、雀巢、壳牌和葛兰素史克等大企业。在马修的帮助下，这些企业的产品比以往更受消费者的喜爱。在这个过程中，他还为客户们赢得了8座艾菲奖（Effie）。马修还是美国食品和药品管理局的行为变化事务专家，经常在各大商学院和营销交流大会上做演讲。
包云波，法学硕士，毕业于中国社会科学院研究生院，曾任中央电视台国际新闻编辑。出版译作有《洞彻精英：500强HR选拔干将的45个技巧》《做出好决定》，并编著出版《再现世界地理：西印度彩链——大安的列斯群岛》。
发布书评
精彩书评 (总计10条)
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坦白说读《畅销的原理》，我是一会儿聚精会神一会儿打瞌睡，当然我瞌睡的情况并不能说这本不精彩，更准确来说，如果倒退十年大学里的营销课程选择这本书作为教材，那一定会是我最喜欢的课程，没有之一。《畅销的原理》由著名品牌战略学家马修·威尔科克斯撰写，准确说马修是一个理论与实操功力都很深的人，不提本书中引用的大量著作、报告内容，他本人的职业经历也是光彩熠熠——李维斯、美国艺电、希尔顿酒店、联合利华、雀巢、壳牌葛兰素史克……所有服务过的公司都在营销和品牌上有无数经典案例，并成为经久不衰的行业明星企业，同时马修还是博达大桥广告公司（FCB，世界最早的广告公司之一和全球最早上市的广告公司之一）决策制定研究所的创立者和执行常委，在他服务的客户中，有8座艾菲奖（Effie）被收获。本书由包云波（中国社会科学院研究生院硕士，曾任中央电视台国际新闻编辑）翻译，由后浪出版社策划出版。虽然有时候也会接触公司的品牌或者市场工作（尤其是涉及雇主品牌的时候），不过确实在营销领域了解和接触的甚少，还只是停留在对杜蕾斯抓热点能力的膜拜上，所以在读本书的时候一旦涉及专业知识就会和十年其他职业工作的理论冲突（或者没那么严重，只是不那么能融合到一起），紧接着就会眼皮打起架，可每次看到案例和解读的时候，就不由得要么拍头要么拍腿，原来营销是这么搞的！尤其是每一章节后的工具箱，很少有书籍可以把几千字的内容提炼到几百字还能描述的那么清晰，总而言之，这本书在专业和相关职业领域来说，不只是精彩，完全可以中经典来形容。书中提到营销就是影响选择，并且从不同的方面阐述选择者在做决策和做出决策时所涉及的天然或者外力的影响因素，的确，在选择的时候，选择者也许不是那么理性，但是却需要一个理性的大脑把感性包装成理性；也许选择者想的很多很多，但就是描述不出来，或者描述的最后只是一个只言片语；也许选择者真的就是不要一个品牌专家，而是希望一个品牌可以把选择它的人变成专家；也许选择者已经被各种自己的、别人的干扰因素烦坏了，需要的只是简简单单，越容易越好……太多的工作和原则，足够让品牌营销/市场营销工作者在工作实践中尝试和深刻理解好多年，包括去感受普遍中的特殊存在，比如奢侈品，一个在营销和品牌领域具有独特气质存在的商业模式，一个不受常规理论约束的存在。其实也算题外也算题内，读这本书的时候我甚至多次想到豆瓣这个产品的发展历程，它和用户之间的相爱相杀，“豆油”保卫战、每一次改版成片的“自杀”用户，在外界干预的时候所有用户又空前团结强大到可以影响舆论……很多的发生过或正要发生的事情在这本书中都可以找到相关的内容，或成功或失败。这是一本少见的适合各阶段品牌/营销工作者阅读的书籍，不管你是初级、中级还是高级职工，或者是想入门的门外汉，亦或资深专家，怎么说呢，反正书架或者书桌上应该摆上那么一本。 -
畅销的原理在当下的社会飞速发展中，不论是商品还是个人理念，都在大环境和大背景下如雨后春笋般成长，在琳琅满目的产品里，如何让自家的商品第一时间抓住消费者的眼球，在复杂的人际交往中，如何让自己的理念迅速吸引到投资者的目光，在这其中，不管是商品还是个人都是一个互相选择的过程，也势必是一场惊心动魄的过程。我们熟知的微信APP的大兴其道，加多宝凉茶的巨额销量等，每一个有创意的理念和商品的成功，背后都凝结着营销的智慧。在消费品行业、B2B行业以及服务业等，企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，获取利润，营销在其中发挥着举重若轻的作用。在当下的社会交流生活中，诸多的畅销理论和技巧鱼龙混杂，选择一本集大成的营销学著作，完成畅销的学习和掌握，对于不论是企业还是员工，都是非常必要的。《畅销的原理》作为2016年全球年度畅销图书大奖的榜首作品，作者马修•威尔科克斯用25年的广告和营销经验，总结半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果，并获得罗伯特•西奥迪尼、丹•艾瑞里、理查德•泰勒等大师的指点和建议，为我们提供了11条可行的实践之路。营销就是影响选择，“人生事实上就是选择的总和”，企业的成败也在于其产品或服务是否能被人们所选择接受，选择逐渐变成一门科学。在图书的第二章节总结性的给出了有效营销的十一条实践建议，在作者综合诸多调查研究和实验的基础上，提出过滤信息、懂得分享、内容为王情境为后、肯定力量等诸多切实可行的方法。拥有营销思维，做好市场调研，用行为科学的眼光看待传统研究，也要创新思维，用引爆和框架解锁创造力。图书通过对人性的研究和实验组的对照，引导人们做出一定被期待的选择，完成一次完美的畅销。毕竟畅销的产品和理念都是基于人类的选择，如何在无意识和非理性之下，做出选择，在未来的产品和企业发展中，有着重要的地位。图书帮助我们理解人类将如何做出选择，并透彻地解释了营销人员从中借鉴和领悟到知识，致力于挖掘铸就品牌的基石。 -
1当今社会，商业发达，物质丰富。购物和消费，成了生活里不可缺少的内容。对广大消费者而言，面对柜台中和网络里，数不尽的商品，更多的是无从选择。对商家或企业而言，再也不是“酒香不怕巷子深”的年代。过去，消费者的选择有限，只要品质好，就不怕无法脱颖而出。而现在，产品同类化，如何让消费者看到自己的品牌，并选择自己，成了营销者绞尽脑汁思考的问题。因此，市场营销成为一门专业。市场营销类书籍，琳琅满目。因此，现在的社会，“营销”等于“博眼球”。因此，各种“营销事件”层出，“狗血”而夸张。因此，一个热点事件发生后，企业闻风而动，各种营销策划，除了让人反感，似乎没有别的好感。因此，……2企业把越来越多的精力用在，如何吸引消费者上，却很少思考，究竟是什么在影响营销效果？或者说，是什么在影响消费者的选择？看了这本《畅销的原理》或许能揭开心中疑团。该书由爱尔兰作者马修.威尔科克斯所著。作者在品牌战略领域有着25年的从业经历，是博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者和执行常委。该书内容，主要是将人类行为本能种洞悉人们消费选择规律，并如何将其与营销实践联系到一起。《畅销的原理》没有直接阐述营销技巧，从人类大脑运转影响选择这一根本出发，破解营销密码。如果是营销专业人士，你可能会恍然大悟的感觉。因为，这本书能从根本上诠释曾经熟知的那些营销技巧。如果您不是营销专业人士，从大量的科学实验或者案例中获得线索有些吃力。那么，该书也在每个章节后面有“营销者的工具箱”和“专业人士读后感言”的版块，可以更通俗地理解作者想要传达的意义。2现代社会里，营销的本质是什么？作者在书的开篇就指出，营销就是影响选择。马修.威尔科克斯说，每个企业都依赖于人们如何做出选择，而营销仅仅是指企业通过影响选择来达到自己的目标。但现在的企业，却很少花时间去考虑人们是如何做出选择的。我自己虽然不懂营销，但在之前的公司里，也看到了大家如何为营销而煞费脑筋。由此，我们也能看出，有些企业往往在营销中走入了一个误区。企业现在往往在产品定位中，就不自觉地会通过数据分析等，把消费者按年龄、收入、职业等不同标准，按群体划分。然后，再逐一分析各消费群体的用户需求。然后，再对照用户需求和产品特性，制定营销策略。而这，并不全面，也不是根本出发点。作者提出，汽车卖家、保险买家以及宠物食品买家并不是不同物种。他们拥有相同的整体决策系统，那就是人类的“大脑”。而人类的大脑已经进化了600万年，这其中包含了人类进化过程中的选择和人性。在此，作者以采访生物人类学家迪安.福尔克，询问她，人类的大脑和决策系统如何发生改变的。而迪安.福尔克的回答是，从人类大脑进化的角度看，那时的大脑基本上和今天的大脑一样。不要把“消费者”看成是选择你产品的某人，当成是“寻找除臭剂的一对腋窝或是寻找护发产品的头发”。而是，作为拥有进化亿万年“大脑”的人，是如何运用自己的决策系统思考的。这才是营销者需要思考的问题。3当营销者有了以上的思考意识和认知理念后，又该如何将此理念与营销实践相互联系，使营销更加有效呢？为此，马修.威尔科克斯提出了十一条实践建议，或许能让我们认识到不一样的营销。一、 营销者的任务就是让消费者选择我们的品牌变得更方便、更直观，让消费者可以“不费脑子”地选择自己的品牌。作者在书中列举了学习打高尔夫球的过程，和其他科学数据，说明大脑在选择决策过程中，是存在着认知捷径。而这些认知捷径是帮助我们快速决策。这也就是为什么人们喜欢“不费脑子”的事情。二、 要保持“熟悉”，也要有所“扭曲”。但保持品牌与消费者的关联，却是其中致胜关键。大家肯定都认同，保持品牌的曝光度和熟悉度，是至关重要的。也认同，用“扭曲”的破坏来获得重视和维持注意力。但书中通过奢侈品、奥利奥成功营销案例及“鸡尾酒会效应”说明，在保持产品“熟悉”度的同时，还要注重让产品与消费者之间产生关联。否则，“熟悉”和“扭曲”都毫无意义。三、 运用人类“社会认同”心理，展示你的客户或用户数量，让用户感觉到你的流行度。这一点，应该不难理解，可以解读“口碑”营销。我们在网络购物时，会参考评论人数，会看好评数。在吃饭时，也会看看，店里是不是有很多顾客光顾。否则，就认为这家店的饭肯定不好吃，不然怎么会没人吃呢。这是作为普通消费者的心理。书中，也指出，社会认同是人类非常强大和直观的认知机制之一。而作为营销者，就是要充分利用人类这一认知机制。四、 我们偏好近处的小收益，而不是远处的大收益。这听起来有些“鼠目寸光”的意思，但是，人性就是这样。书中建议营销者，如果要鼓励一种在未来获得收益的行为，就应该缩小未来和现在的差距。书中，以“明天储蓄更多”项目的运作成功来充分说明了这点。同时，作者还提醒营销者。人们越是觉得自己可以推迟做出决定，就越不太可能做出最终决定。要让人们立即行动，就要提供一些有时间限制的信息和报价，让他们没有过多的时间去考虑其他选择。五、 让消费者“保持现状”，或“保持饥饿”，比给他们更多新鲜感更重要。在这部分，作者指出，人们对“失去”的感觉远远强于“得到”，也正是如此，才有了“饥饿营销”法，触发人性中的损失厌恶。同时，作者以“禀赋效应”让营销者明白，人类更多时候更重视所拥有的事物。而人脑决策系统中存在的“现状偏见”，意味着我们偏爱保持事物的当前状态。这就意味着，企业在创新产品时，切忌只强调新产品的新功能，切忌与同类产品的领军产品区别开来。六、 想办法让消费者在选择你产品时，感觉更加良好。这里，作者提出了“自我效能”的概念。所谓“自我效能”，就是对完成任务或实现目标的能力有信心。也就是说， 企业品牌不再把自己定位为专家。品牌真正要做的是帮助人们做出充满信心的选择，让人们觉得自己就是专家。七、 找到让顾客在选择我们品牌过程中少费力的关键，用“轻松”打动客户。作者引用科学结论，让读者认识到，人们在最小化认知负荷是认知偏差和试探法的一种优势，是帮助我们避免耗费额外心力的捷径。我们偏好轻松做决定的同时，还偏好轻松的选项，这被称为“认知流畅性”。因此，企业要从行动和认知上，为消费者的选择省力，提高认知流畅性。但是，作者也指出，这一点不适用于奢侈品品牌营销。八、 为消费者提供显而易见的比较点，让他们更容易选择。在此，作者提出的“锚定效应”，就是指，把我们的认识附着或者“定锚”在一个参照点上的倾向，即使两者没有直接关联性。理解这个概念是定价策略的关键。九、 人们做决策的每个环节都依赖情境。营销者在考虑传递内容的同时，还要考虑情境。作者用大量的笔墨说明，人们在决策时候情境对内容的决定性作用。同时，也指出，我们偏好与我们有联系的事物。这就意味着，在恰当的时机，做恰当的事情，用恰当的方式。十、“先天”和“后天”都会影响人们的选择，营销人员必须把两者都考虑进去。在此，作者分析了语言、文化、消费者所处阶层、年龄等因素都会对选择造成的影响。同时，作者还提醒营销者，不要用大范围的年龄段看待潜在客户。而是要更具体，比如出生顺序、年纪是否以9结尾等，这都是容易被忽视的要素。十一、帮助消费者对自己选择你们的品牌感觉良好。作者提醒营销者，不是品牌让人感觉良好，而是人们的选择让自己感觉良好。当消费者对自己的选择满意时，他们会从产品中获得更多效用，会再次购买，还会推荐给别人。这就是告诉营销者，我们是在和顾客谈恋爱，要保持在一起时的快乐感觉。
精彩短评 (总计27条)
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运用行为科学理论讲营销，讲选择，讲人性，很实用。 -
马修在这本书中引用的最有印象的一本书名是《思考，快与慢》，行为科学方面必读。 -
一本实用索引手册 -
行为经济学，社会营销，进化心理学等领域，我果然是短板，不然不至于读那么慢，读了一个多月了，才读完一半。。
直接引发了我对认知心理学，强烈的好奇心啊。→_→ -
我们花费了大量时间去考虑选择的后果，却很少花时间考虑如何做出这些决策。 -
如果你要读一本关于营销心理学方面的书，这本书可首选。但关键问题是要把作者这些理论与方法运用到实践中，来指导具体的营销活动。营销核心是左右消费者的决策，而我们决策90%都是下意识完成的，受人类本能驱动。探知人类本能就能打开消费者的钱袋。我们有一些本能是根深蒂固的，是几十万年进化历程的产物。对于营销来说把握住：大脑捷径（启发法）、损失厌恶、善于比较、从众效应、锚定效应等等将增加我们占领消费者心智的可能性。要知道人类为了生存和繁衍必须要趋利避害，而且要讲求效率，因此人类大脑生成过程产生了很多妥协，并非完美，这些妥协必留后遗症，而这些“后门”，是营销人员求之不得的 -
都是心理学作祟…… -
好书 -
营销和心理学、经济学一些学科都是交叉的 -
一本好书，讲到了认知逻辑和偏见，而且有实验数据支撑。 -
从消费者的“行为”上，挖掘“畅销”背后的潜规则。 -
需要学习的太多了啊，2017年要学以致用！ -
如同西奥迪尼的《影响力》般的书。 -
非常好的书，从科学角度深入分析了消费者的选择行为，值得营销工作者认真阅读。很受益匪浅，其中谈到的相关书籍，最好一一阅读 -
后浪除了艺术还说商业，很好奇，开读 -
营销学确实和心理学密不可分，但是本书的作者过多着墨在心理学实验和概念，书中太多内容来自《影响力》《理性动物》《自控力》，对于营销中的启示和意义有点少。而且翻译的也很无趣。 -
书中引用的行为科学方面著作起码有20多本，作者写作这本书相当于完成了一次大整合，把所有行为科学方面实验、原理进行了系统梳理形成一个大框架。如果你要读一本关于营销心理学方面的书，这本书可首选。但关键问题是要把作者这些理论与方法运用到实践中，来指导具体的营销活动。营销核心是左右消费者的决策，而我们决策90%都是下意识完成的，受人类本能驱动。探知人类本能就能打开消费者的钱袋。我们有一些本能是根深蒂固的，是几十万年进化历程的产物。对于营销来说把握住：大脑捷径（启发法）、损失厌恶、善于比较、从众效应、锚定效应等等将增加我们占领消费者心智的可能性。要知道人类为了生存和繁衍必须要趋利避害，而且要讲求效率，因此人类大脑生成过程产生了很多妥协，并非完美，这些妥协必留后遗症，而这些“后门”，是营销人员求之不得的 -
了解人性，认识自我。 -
营销模式，既能让你学会如何更好的展示自己，也能教你营销背后的本质，让你更理智选择。 -
比那本《细节》好一点，有重叠的内容但是有价值一些。就是这个写作手法真是谜的很。#我果然还是不适合看这类书，还是按照注解去寻求原著解析吧。 -
营销宝典~不明觉厉~ -
作者真是太可爱了！看完这本书之后豁然开朗。全书不仅条理清晰而且文风也很幽默，循序渐进而且每一节都会有总结。案例充足，不会让人乏味；旁征博引，立场非常清晰易懂。最后还附了推荐的书单，太和我胃口了，我要把它当成我的导游手册，翻烂为止！ -
想要产品畅销，创意思维必不可少！ -
2017年第10本。总有朋友问我用什么方法能读书速度才能这么快。其实读的多了，自然就快了，因为不同的书之间必定有理论或事实是相似或一致的（虚构类除外哈），看到曾见过的内容，自然速度比初见时消化起来要快很多。还有朋友问读这么多能记住么。这个问题就是错的，读书不是为了记住什么并说出来装13用的，而是在读的过程中，不断把新读到的知识和脑子里原有的体系发生化反不断解构重构的过程，这是最重要的。要还想多记住些，就再抽时间把好书反复读。 -
“营销应该关注的是选择，而不是消费。”内容很好，做了许多笔记。和《认同感》一起阅读，收获会更多！ -
营销就是影响选择，人们的决策系统以大脑为中心，理性的大脑只是把感性大脑已经决定做的事情理性化而已。 -
虽然偶有不同的观点，但是作者的理论依然让我眼睛一亮，获益匪浅。好书！