《畅销的原理》书评

一本品牌/营销工作者的必读书

坦白说读《畅销的原理》，我是一会儿聚精会神一会儿打瞌睡，当然我瞌睡的情况并不能说这本不精彩，更准确来说，如果倒退十年大学里的营销课程选择这本书作为教材，那一定会是我最喜欢的课程，没有之一。《畅销的原理》由著名品牌战略学家马修·威尔科克斯撰写，准确说马修是一个理论与实操功力都很深的人，不提本书中引用的大量著作、报告内容，他本人的职业经历也是光彩熠熠——李维斯、美国艺电、希尔顿酒店、联合利华、雀巢、壳牌葛兰素史克……所有服务过的公司都在营销和品牌上有无数经典案例，并成为经久不衰的行业明星企业，同时马修还是博达大桥广告公司（FCB，世界最早的广告公司之一和全球最早上市的广告公司之一）决策制定研究所的创立者和执行常委，在他服务的客户中，有8座艾菲奖（Effie）被收获。本书由包云波（中国社会科学院研究生院硕士，曾任中央电视台国际新闻编辑）翻译，由后浪出版社策划出版。虽然有时候也会接触公司的品牌或者市场工作（尤其是涉及雇主品牌的时候），不过确实在营销领域了解和接触的甚少，还只是停留在对杜蕾斯抓热点能力的膜拜上，所以在读本书的时候一旦涉及专业知识就会和十年其他职业工作的理论冲突（或者没那么严重，只是不那么能融合到一起），紧接着就会眼皮打起架，可每次看到案例和解读的时候，就不由得要么拍头要么拍腿，原来营销是这么搞的！尤其是每一章节后的工具箱，很少有书籍可以把几千字的内容提炼到几百字还能描述的那么清晰，总而言之，这本书在专业和相关职业领域来说，不只是精彩，完全可以中经典来形容。书中提到营销就是影响选择，并且从不同的方面阐述选择者在做决策和做出决策时所涉及的天然或者外力的影响因素，的确，在选择的时候，选择者也许不是那么理性，但是却需要一个理性的大脑把感性包装成理性；也许选择者想的很多很多，但就是描述不出来，或者描述的最后只是一个只言片语；也许选择者真的就是不要一个品牌专家，而是希望一个品牌可以把选择它的人变成专家；也许选择者已经被各种自己的、别人的干扰因素烦坏了，需要的只是简简单单，越容易越好……太多的工作和原则，足够让品牌营销/市场营销工作者在工作实践中尝试和深刻理解好多年，包括去感受普遍中的特殊存在，比如奢侈品，一个在营销和品牌领域具有独特气质存在的商业模式，一个不受常规理论约束的存在。其实也算题外也算题内，读这本书的时候我甚至多次想到豆瓣这个产品的发展历程，它和用户之间的相爱相杀，“豆油”保卫战、每一次改版成片的“自杀”用户，在外界干预的时候所有用户又空前团结强大到可以影响舆论……很多的发生过或正要发生的事情在这本书中都可以找到相关的内容，或成功或失败。这是一本少见的适合各阶段品牌/营销工作者阅读的书籍，不管你是初级、中级还是高级职工，或者是想入门的门外汉，亦或资深专家，怎么说呢，反正书架或者书桌上应该摆上那么一本。

畅销的原理

畅销的原理在当下的社会飞速发展中，不论是商品还是个人理念，都在大环境和大背景下如雨后春笋般成长，在琳琅满目的产品里，如何让自家的商品第一时间抓住消费者的眼球，在复杂的人际交往中，如何让自己的理念迅速吸引到投资者的目光，在这其中，不管是商品还是个人都是一个互相选择的过程，也势必是一场惊心动魄的过程。我们熟知的微信APP的大兴其道，加多宝凉茶的巨额销量等，每一个有创意的理念和商品的成功，背后都凝结着营销的智慧。在消费品行业、B2B行业以及服务业等，企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，获取利润，营销在其中发挥着举重若轻的作用。在当下的社会交流生活中，诸多的畅销理论和技巧鱼龙混杂，选择一本集大成的营销学著作，完成畅销的学习和掌握，对于不论是企业还是员工，都是非常必要的。《畅销的原理》作为2016年全球年度畅销图书大奖的榜首作品，作者马修•威尔科克斯用25年的广告和营销经验，总结半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果，并获得罗伯特•西奥迪尼、丹•艾瑞里、理查德•泰勒等大师的指点和建议，为我们提供了11条可行的实践之路。营销就是影响选择，“人生事实上就是选择的总和”，企业的成败也在于其产品或服务是否能被人们所选择接受，选择逐渐变成一门科学。在图书的第二章节总结性的给出了有效营销的十一条实践建议，在作者综合诸多调查研究和实验的基础上，提出过滤信息、懂得分享、内容为王情境为后、肯定力量等诸多切实可行的方法。拥有营销思维，做好市场调研，用行为科学的眼光看待传统研究，也要创新思维，用引爆和框架解锁创造力。图书通过对人性的研究和实验组的对照，引导人们做出一定被期待的选择，完成一次完美的畅销。毕竟畅销的产品和理念都是基于人类的选择，如何在无意识和非理性之下，做出选择，在未来的产品和企业发展中，有着重要的地位。图书帮助我们理解人类将如何做出选择，并透彻地解释了营销人员从中借鉴和领悟到知识，致力于挖掘铸就品牌的基石。

从人类本能中，认识不一样的营销

1当今社会，商业发达，物质丰富。购物和消费，成了生活里不可缺少的内容。对广大消费者而言，面对柜台中和网络里，数不尽的商品，更多的是无从选择。对商家或企业而言，再也不是“酒香不怕巷子深”的年代。过去，消费者的选择有限，只要品质好，就不怕无法脱颖而出。而现在，产品同类化，如何让消费者看到自己的品牌，并选择自己，成了营销者绞尽脑汁思考的问题。因此，市场营销成为一门专业。市场营销类书籍，琳琅满目。因此，现在的社会，“营销”等于“博眼球”。因此，各种“营销事件”层出，“狗血”而夸张。因此，一个热点事件发生后，企业闻风而动，各种营销策划，除了让人反感，似乎没有别的好感。因此，……2企业把越来越多的精力用在，如何吸引消费者上，却很少思考，究竟是什么在影响营销效果？或者说，是什么在影响消费者的选择？看了这本《畅销的原理》或许能揭开心中疑团。该书由爱尔兰作者马修.威尔科克斯所著。作者在品牌战略领域有着25年的从业经历，是博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者和执行常委。该书内容，主要是将人类行为本能种洞悉人们消费选择规律，并如何将其与营销实践联系到一起。《畅销的原理》没有直接阐述营销技巧，从人类大脑运转影响选择这一根本出发，破解营销密码。如果是营销专业人士，你可能会恍然大悟的感觉。因为，这本书能从根本上诠释曾经熟知的那些营销技巧。如果您不是营销专业人士，从大量的科学实验或者案例中获得线索有些吃力。那么，该书也在每个章节后面有“营销者的工具箱”和“专业人士读后感言”的版块，可以更通俗地理解作者想要传达的意义。2现代社会里，营销的本质是什么？作者在书的开篇就指出，营销就是影响选择。马修.威尔科克斯说，每个企业都依赖于人们如何做出选择，而营销仅仅是指企业通过影响选择来达到自己的目标。但现在的企业，却很少花时间去考虑人们是如何做出选择的。我自己虽然不懂营销，但在之前的公司里，也看到了大家如何为营销而煞费脑筋。由此，我们也能看出，有些企业往往在营销中走入了一个误区。企业现在往往在产品定位中，就不自觉地会通过数据分析等，把消费者按年龄、收入、职业等不同标准，按群体划分。然后，再逐一分析各消费群体的用户需求。然后，再对照用户需求和产品特性，制定营销策略。而这，并不全面，也不是根本出发点。作者提出，汽车卖家、保险买家以及宠物食品买家并不是不同物种。他们拥有相同的整体决策系统，那就是人类的“大脑”。而人类的大脑已经进化了600万年，这其中包含了人类进化过程中的选择和人性。在此，作者以采访生物人类学家迪安.福尔克，询问她，人类的大脑和决策系统如何发生改变的。而迪安.福尔克的回答是，从人类大脑进化的角度看，那时的大脑基本上和今天的大脑一样。不要把“消费者”看成是选择你产品的某人，当成是“寻找除臭剂的一对腋窝或是寻找护发产品的头发”。而是，作为拥有进化亿万年“大脑”的人，是如何运用自己的决策系统思考的。这才是营销者需要思考的问题。3当营销者有了以上的思考意识和认知理念后，又该如何将此理念与营销实践相互联系，使营销更加有效呢？为此，马修.威尔科克斯提出了十一条实践建议，或许能让我们认识到不一样的营销。一、 营销者的任务就是让消费者选择我们的品牌变得更方便、更直观，让消费者可以“不费脑子”地选择自己的品牌。作者在书中列举了学习打高尔夫球的过程，和其他科学数据，说明大脑在选择决策过程中，是存在着认知捷径。而这些认知捷径是帮助我们快速决策。这也就是为什么人们喜欢“不费脑子”的事情。二、 要保持“熟悉”，也要有所“扭曲”。但保持品牌与消费者的关联，却是其中致胜关键。大家肯定都认同，保持品牌的曝光度和熟悉度，是至关重要的。也认同，用“扭曲”的破坏来获得重视和维持注意力。但书中通过奢侈品、奥利奥成功营销案例及“鸡尾酒会效应”说明，在保持产品“熟悉”度的同时，还要注重让产品与消费者之间产生关联。否则，“熟悉”和“扭曲”都毫无意义。三、 运用人类“社会认同”心理，展示你的客户或用户数量，让用户感觉到你的流行度。这一点，应该不难理解，可以解读“口碑”营销。我们在网络购物时，会参考评论人数，会看好评数。在吃饭时，也会看看，店里是不是有很多顾客光顾。否则，就认为这家店的饭肯定不好吃，不然怎么会没人吃呢。这是作为普通消费者的心理。书中，也指出，社会认同是人类非常强大和直观的认知机制之一。而作为营销者，就是要充分利用人类这一认知机制。四、 我们偏好近处的小收益，而不是远处的大收益。这听起来有些“鼠目寸光”的意思，但是，人性就是这样。书中建议营销者，如果要鼓励一种在未来获得收益的行为，就应该缩小未来和现在的差距。书中，以“明天储蓄更多”项目的运作成功来充分说明了这点。同时，作者还提醒营销者。人们越是觉得自己可以推迟做出决定，就越不太可能做出最终决定。要让人们立即行动，就要提供一些有时间限制的信息和报价，让他们没有过多的时间去考虑其他选择。五、 让消费者“保持现状”，或“保持饥饿”，比给他们更多新鲜感更重要。在这部分，作者指出，人们对“失去”的感觉远远强于“得到”，也正是如此，才有了“饥饿营销”法，触发人性中的损失厌恶。同时，作者以“禀赋效应”让营销者明白，人类更多时候更重视所拥有的事物。而人脑决策系统中存在的“现状偏见”，意味着我们偏爱保持事物的当前状态。这就意味着，企业在创新产品时，切忌只强调新产品的新功能，切忌与同类产品的领军产品区别开来。六、 想办法让消费者在选择你产品时，感觉更加良好。这里，作者提出了“自我效能”的概念。所谓“自我效能”，就是对完成任务或实现目标的能力有信心。也就是说， 企业品牌不再把自己定位为专家。品牌真正要做的是帮助人们做出充满信心的选择，让人们觉得自己就是专家。七、 找到让顾客在选择我们品牌过程中少费力的关键，用“轻松”打动客户。作者引用科学结论，让读者认识到，人们在最小化认知负荷是认知偏差和试探法的一种优势，是帮助我们避免耗费额外心力的捷径。我们偏好轻松做决定的同时，还偏好轻松的选项，这被称为“认知流畅性”。因此，企业要从行动和认知上，为消费者的选择省力，提高认知流畅性。但是，作者也指出，这一点不适用于奢侈品品牌营销。八、 为消费者提供显而易见的比较点，让他们更容易选择。在此，作者提出的“锚定效应”，就是指，把我们的认识附着或者“定锚”在一个参照点上的倾向，即使两者没有直接关联性。理解这个概念是定价策略的关键。九、 人们做决策的每个环节都依赖情境。营销者在考虑传递内容的同时，还要考虑情境。作者用大量的笔墨说明，人们在决策时候情境对内容的决定性作用。同时，也指出，我们偏好与我们有联系的事物。这就意味着，在恰当的时机，做恰当的事情，用恰当的方式。十、“先天”和“后天”都会影响人们的选择，营销人员必须把两者都考虑进去。在此，作者分析了语言、文化、消费者所处阶层、年龄等因素都会对选择造成的影响。同时，作者还提醒营销者，不要用大范围的年龄段看待潜在客户。而是要更具体，比如出生顺序、年纪是否以9结尾等，这都是容易被忽视的要素。十一、帮助消费者对自己选择你们的品牌感觉良好。作者提醒营销者，不是品牌让人感觉良好，而是人们的选择让自己感觉良好。当消费者对自己的选择满意时，他们会从产品中获得更多效用，会再次购买，还会推荐给别人。这就是告诉营销者，我们是在和顾客谈恋爱，要保持在一起时的快乐感觉。

营销就是影响选择

当我们想到“营销”这个词汇的时候，不放坐下来，安静地想想，是什么，影响了你的购买。“双十一”或者“双十二”必须（必须！）买东西——为什么？为什么非要在这个万人空巷的日子里买东西?明明知道你心仪的东西可能会在几分钟之内抢光，还要等到午夜十二点，或者你总会在这个日子之后发现，这个日子买东西和别的日子没有太大的不同——折扣特别多的总是买不到，即便买到了，和剁手的日子买价钱似乎也相差不大，毕竟，你最终会发现，有的商家是在剁手的日子提高了基数然后在搞大的降价幅度，价钱其实本身相差不大，但是你的心理就会觉得似乎买到了便宜。如果你走进一家菜店，你会去购买你第一眼看到的货架上其实已经是昨天的蔬菜还是去够着货架最高处找到今天新鲜的蔬菜呢？（这只是一个假设，我相信没有蔬菜店会这么摆放）你走在商业区里和自己的闺蜜准备吃个午饭，但是还没有想好去哪一家餐馆，你会选择高朋满座的还是会选择门庭奚落的饭店？当你打开菜单，你会选择菜单上写的“店主推荐”的还是选择完全没有表示的菜品？如果去逛街，你会选择自己熟悉的品牌还是自己完全不了解的衣服品牌购买？当你思考过以上的问题后，就会发现日常生活中，我们以为自己做主的很多事情，其实时时刻刻都被商家，或者营销大师摆一道啊，真是人生处处有套路啊。十年前，第一次读罗伯特·B·西奥迪尼的《影响力》简直惊为天人，在《影响力》里，第一次发现日常生活中，所谓的“行为心理学”真是无处不在，无处不有，当然， 罗伯特·B·西奥迪尼更倾向于研究更为广泛的行为心理学，而马修·威尔科克斯作为一个决策高手、营销大师，他专注的是“营销”，“行为心理学”在日常的商业行为中是怎么样影响买家和卖家的，所以，更专注做营销的，应该先选择马修·威尔科克斯的书来读。在《影响力》中，我印象最深刻的就是为什么“自杀行为”如果一旦被媒体曝光，很快就会根出一串这样的行为？第一次读《影响力》的时候，我就关注了一下大众媒体报道这样的事情，是否之后会跟出很多类似的，如果你留意就会发现，人类不管多么想标榜自己与众不同，但是在“从众心理”之下，人很难有超脱。当大家都流行背mk的时候，你可能不会花同样的钱去买coach，就像当大家都涌向一家店，虽然门口已经在排好了，你还是下意识地选择了人多的店面。因为从众，意味着少犯错，也意味着，物有所值。在双十一和双十二购物，已经是一种购物偏见——这个偏见是“这个日子东西会便宜”，至于真的便宜了吗？事后消费者其实未必会做工作来对比，甚至，一种“买到了便宜”是女性的购物快感，喜欢买便宜货，这不仅是女人的天性，是“人性”啊。设想一个场景，你购买一份保险，保险推销员不停地在你耳边说这个优惠很快就结束了，你会选择什么？如果你在医院中，对于购买哪一种药或者做哪一项检查拿不定主意的时候，医生的催促和焦躁不安的情绪会让你做出什么样的选择？这大概也就是为什么作者说，很多时候购买是一种直觉，是一种下意识，你认为你在思考，实际上，受影响都在潜移默化之下，或者说是潜意识，前意识。为什么在过年时候不知道送什么礼物的时候就自然而然地想到了“脑白金”？为什么在“滴滴打车”免费打车推行一个月后你的手机无法再卸载这个软件？不过，我们并不总是消费者啊，也是营销者。当你意识到自己的一切都存在于一个网络之中的时候，也正是可以合理出击的时候。马修·威尔科克斯负责在书里为你做产品搞营销提供方法和tips，而书评只负责告诉你，畅销的原理就像你买这本书一样，你有所需它满足你所需，你认为物有所值，交易就变成一件舒服的事情。任何时候，营销是一种选择，为什么“选择”？因为营销者是人，消费者是人，任何时候，让对方感到舒服的，就是最人性化的选择。其实，何止是买卖，人与人的交往，不也是如此吗？

懂点原理，少被套路

我总认为，要了解一种职业或者任何事物，最核心的步骤是懂得其背后的原理。只有懂得原理，万变才不离其宗，我们才能少走一些弯路，节省不少成本。对于有志在营销的行业中跻身前列的人来说，马修.威尔科克斯的《畅销的原理》应该是不错的选择。这本书上架的建议有：商业、营销，但是看完书后，我觉得此书跟以往的营销书籍还是有些区别的，作为2016全球年度营销图书大奖榜首作品，这本书显然有其自身的优点。正如书的题目所描述的，这本书的目的，不在于教会你如何成功营销，如何套路消费者，而是告诉你营销的一些原理，而且这些原理在现今的科学领域中十分前沿。更为可贵的是，这些原理，作者都是采用深入浅出的方式，用浅显易懂的例子帮助读者理解，这是以往一些商业书籍所未能望其项背的。此书分为3大部分：第一部分，未来商业和科学选择很多传统的营销理念总是会把焦点聚焦在顾客想要什么，实际上，绝大部分消费者是疲于决策的，他们实际上是利用无意识机制来做选择。与其费心费力地去调查消费者的喜好，不如学学乔布斯所说的：“顾客不必知道自己需要什么产品。”，将一部分精力用于思考或者研究人性、探索人们是如何做出选择的。也许你会发现，柳暗花明又一村。仔细想想我们平时是如何购物，如何在众多品牌中选择我们所需要的产品时，就会加深对作者所说的原理的理解。作者在书中所提到的认知体制之一：社会认同。简单理解，即是通过展示你的客户或用户数量让人们感觉到你的流行度。我想到了口碑超高的海底捞，海底捞火锅吸引着众多的食客络绎不绝地前去消费，凡是去过海底捞火锅店的顾客都会被它深深地吸引，然而吸引人们的不是海底捞火锅的口味特色，而是海底捞火锅无微不至的服务带给顾客的满足感。它成功的最重要的一点在于那就是人性化的管理和服务，去过海底捞的人都知道，每次都会看到排着长长的队伍，而消费者并不会厌烦，甚至还给海底捞积攒了那么好的口碑呢。有人曾问过，为什么海底捞要让顾客等那么久，增加一些餐桌和人力不就好了吗？我想，这其实就是海底捞的一个成功的营销策略，海底捞通过络绎不绝的顾客量让人们感觉到它的流行度，这些排着队的顾客不就是最好的广告吗？海底捞将社会认同这一机制原理运用得十分成功，对于营销人员或消费者来说，无疑是一大启示，至少我们能少被“套路”，少被“忽悠”。第二部分，有效营销的11条实践建议这一部分是本书的重点，作者也相应花费了十一章的篇幅在阐述这十一条实践建议。作者说：“心理学和经济学的交叉点就像是营销的中央车站。”，关于经济学这一分叉，一个老师曾经用无数实例告诉我们，经济学在生活中无处不在，确实如此，在营销领域也处处可见经济学的身影；而另一分叉心理学则更不难理解。为什么在营销领域要那么重视心理学与经济学呢？作者讲了一个极为重要的理论:前景理论。即通过考虑损失和获得如何影响人的决策，生动地描述了人类的决策行为。前景理论为一些认识上的偏见提供了合理性，我觉得最为有趣的现象是损失厌恶。厌恶损失，浅显点讲，就是“输掉的感觉比获胜的感觉要强两倍”。我将这一现象跟自身生活的经历一联系，发现这感觉甚至不止要强两倍。例如，当你发现你十分恐惧加厌恶的大学科目考了59分，那种悲伤肯定不止比你刚好考了60要强两倍。你仔细感受一下是不是？还有很多十分有意思的现象，有兴趣的读者可以自己去书中感受。第三部分，决胜未来的营销思维我们知道，对于任何一个行业来说，市场调研显得尤为重要。知己知彼，方能百战不殆。然而，你有没有发现，有时候辛辛苦苦做出来的调研，得到的结果并没有想象中那么理想，甚至与我们的初衷背道而驰。看了《畅销的原理》后，你知道你应该改变一下思路了。在“市场调研需要不同的思路”这一章中，作者就怎样做才能更好地进行市场调研，解释了如何有效地做调研，以及我们是如何言行不一致，这甚至不能怪罪消费者，因为我们每个人都会犯这样的错误。除了这三部分，本书的附录对于懒癌读者可谓是福音，在大多数商业书籍中，写作者常常需要引用大量的资料和数据来支撑论点，在附录中，作者给出了他的阅读清单和参考资料，这些清单包含了他多年来读过的书，这些书也紧紧围绕着本书的主题，对于作者、对于疲于决策，有选择困难症的读者来说，又何尝不是一种双赢呢？平日里自己读书，遇到书中作者提到的其他好书，总要不得不停下来做笔记，有时总觉得麻烦，而像此书一样的附录，能为读者着想，确实给了我不少好感。值得一提的是，每一章内容结束后，都会有营销者的工具箱一栏，这是作者对此章要点的分点提炼，很有条理，对于没时间二刷三刷书本的读者来说，将阅读这一栏作为温故知新的手段，也是一个省时省力的不错选择呢。

从人类行为学角度探究营销工具！

一看这本书的书名，就知道是Marketing指南，但是想了解书的内容，一定要先从作者研究起。这本书的作者是马修•威尔科克斯，25年品牌战略经验，曾服务过里维斯、希尔顿酒店集团，联合利华、雀巢、壳牌以及葛兰素史克等多家公司，赢得了8座艾菲奖（Effie）, 美国食品和药品管理局的行为变化事物专家，FCB博达大桥决策制定研究所的创立者和执行常委。从马修的研究领域不难看出，为何作者可以透过营销的表象，游刃有余地把消费者看似荒谬的选择，从行为学、人性的角度，来做合理的诠释，进而提出营销者的营销工具。整本书分为三部分：未来商业和科学选择，有效营销的11条实践，及决胜未来的营销思维。作者揭示了营销的本质就是影响选择，好的营销者一定要学会并对人性有一定的认知和直觉，这样才能说服消费者选择营销的产品。在有效的营销中，作者通过生活中有趣且便于理解的示例（打高尔夫球，买冰淇淋、MINI Cooper的自动雨刷、商店免费供应的M&M豆等）阐释了大脑的进化机制，以及决策系统对消费者决策的影响。作者旁征博引，书中行为学的知识非常丰富，不失为半个行为学教科书，作者学识的广度及深度，让人折服！从一个营销领域从业者的角度看，书中最值得深思的是那11条实践：• 靠直觉还是靠分析？过滤信息才能高效决策？• 被人熟知还是保持距离？• 分享就像病毒，能够感染他人• 充满诱惑的现在，遍布不确定性的未来• “曾经拥有”带来的损失更大• 给人们带去聪明、好看和幸运的感觉• 用轻松打动客户• 切忌无可比拟• 内容为王，情境为后• 先天和后天，遗传和环境哪个更重要虽然作者在书中讲的是“消费者”，但是背后的理论可以用到更广泛的“选择者”。置身于越来越多选择、越来越多渠道、日新月异的信息海洋中，不管营销的对象是谁，这11条营销实践绝对是营销人员思考创意的着力点。 从人的角度找切入点，更能风暴出有效的、满足需求的营销建议！此书和单纯从营销方式、媒体选择、以营销案例的角度来讲营销的书相比，马修的这本才是真正从人、从人性、从人的本质出发，追本溯源的一本力作。也许正是因为角度的独特，马修的这本书授予：MARKETING BOOK of THE YEAR 2016. ※——※——※——※——※——※——※——※——※——※——※——※——※——下面来看看这本书的评价吧： “The insights that Matthew brings about how we really make choices are interesting and relevant to anyone working in marketing or selling, but are even more astonishing and invaluable to anyone with the remotest curiosity about the human condition.” 对于人们做出决定的过程，马修的见解非常有趣，关系到营销和销售领域工作的每一个人，而对那些对于人类情况极度缺乏了解的人士来说，本书内容就更加惊人，也更为重要。—Alan Jope, President, Personal Care, Unilever联合利华个人护理业务总裁“Understanding how it is that human beings make choices—the complexity of inputs, the evolutionary success factors, and the cognitive processes—makes for fascinating subject matter. Matthew’s experience in advertising and his understanding of the science of decision making come together here to make for an insightful and incredibly useful tool.” Matthew将其在广告领域的丰富经验与他对决策科学的深入理解完美结合并呈现给读者，见解深刻，为读者提供了一个具有极具实用性的工具。了解人类做出选择的过程——包括输入的复杂性、不断演变的成功因素、以及认知过程等——是一个非常有趣的话题。—Jennifer Sey, Global CMO, Levi’s, and author of Chalked Up 李维斯全球首席营销官“How we human beings make decisions is complex and fascinating, and nobody brings it to life quite like Matthew Willcox. His deep knowledge and practical insights are invaluable, not just for marketers, but for anyone in the business of understanding and influencing decisions.” 人类做决定是一个复杂且令人着迷的过程，从没有人像马修这样把这个过程解释得这么贴切。他深厚的知识和实践洞察力是非常宝贵的，不仅仅是对于营销人员，而是对于理解和影响决策的任何人。—Matt Williams, CEO, The Martin Agency 马丁广告CEO正如马修的另一篇被人追捧的文章：神经科学点燃创意！ 从人的角度谈营销，用人类行为来探究复杂且有趣的选择过程，对于像我这样不懂行的人，简直是打开了一扇天窗！

从人类本能中，帮你认识不一样的营销

从人类本能中，帮你认识不一样的营销1当今社会，商业发达，物质丰富。购物和消费，成了生活里不可缺少的内容。对广大消费者而言，面对柜台中和网络里，数不尽的商品，更多的是无从选择。对商家或企业而言，再也不是“酒香不怕巷子深”的年代。过去，消费者的选择有限，只要品质好，就不怕无法脱颖而出。而现在，产品同类化，如何让消费者看到自己的品牌，并选择自己，成了营销者绞尽脑汁思考的问题。因此，市场营销成为一门专业。市场营销类书籍，琳琅满目。因此，现在的社会，“营销”等于“博眼球”。因此，各种“营销事件”层出，“狗血”而夸张。因此，一个热点事件发生后，企业闻风而动，各种营销策划，除了让人反感，似乎没有别的好感。因此，……2企业把越来越多的精力用在，如何吸引消费者上，却很少思考，究竟是什么在影响营销效果？或者说，是什么在影响消费者的选择？看了这本《畅销的原理》或许能揭开心中疑团。该书由爱尔兰作者马修.威尔科克斯所著。作者在品牌战略领域有着25年的从业经历，是博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者和执行常委。该书内容，主要是将人类行为本能种洞悉人们消费选择规律，并如何将其与营销实践联系到一起。《畅销的原理》没有直接阐述营销技巧，从人类大脑运转影响选择这一根本出发，破解营销密码。如果是营销专业人士，你可能会恍然大悟的感觉。因为，这本书能从根本上诠释曾经熟知的那些营销技巧。如果您不是营销专业人士，从大量的科学实验或者案例中获得线索有些吃力。那么，该书也在每个章节后面有“营销者的工具箱”和“专业人士读后感言”的版块，可以更通俗地理解作者想要传达的意义。2现代社会里，营销的本质是什么？作者在书的开篇就指出，营销就是影响选择。马修.威尔科克斯说，每个企业都依赖于人们如何做出选择，而营销仅仅是指企业通过影响选择来达到自己的目标。但现在的企业，却很少花时间去考虑人们是如何做出选择的。我自己虽然不懂营销，但在之前的公司里，也看到了大家如何为营销而煞费脑筋。由此，我们也能看出，有些企业往往在营销中走入了一个误区。企业现在往往在产品定位中，就不自觉地会通过数据分析等，把消费者按年龄、收入、职业等不同标准，按群体划分。然后，再逐一分析各消费群体的用户需求。然后，再对照用户需求和产品特性，制定营销策略。而这，并不全面，也不是根本出发点。作者提出，汽车卖家、保险买家以及宠物食品买家并不是不同物种。他们拥有相同的整体决策系统，那就是人类的“大脑”。而人类的大脑已经进化了600万年，这其中包含了人类进化过程中的选择和人性。在此，作者以采访生物人类学家迪安.福尔克，询问她，人类的大脑和决策系统如何发生改变的。而迪安.福尔克的回答是，从人类大脑进化的角度看，那时的大脑基本上和今天的大脑一样。不要把“消费者”看成是选择你产品的某人，当成是“寻找除臭剂的一对腋窝或是寻找护发产品的头发”。而是，作为拥有进化亿万年“大脑”的人，是如何运用自己的决策系统思考的。这才是营销者需要思考的问题。3当营销者有了以上的思考意识和认知理念后，又该如何将此理念与营销实践相互联系，使营销更加有效呢？为此，马修.威尔科克斯提出了十一条实践建议，或许能让我们认识到不一样的营销。一、 营销者的任务就是让消费者选择我们的品牌变得更方便、更直观，让消费者可以“不费脑子”地选择自己的品牌。作者在书中列举了学习打高尔夫球的过程，和其他科学数据，说明大脑在选择决策过程中，是存在着认知捷径。而这些认知捷径是帮助我们快速决策。这也就是为什么人们喜欢“不费脑子”的事情。二、 要保持“熟悉”，也要有所“扭曲”。但保持品牌与消费者的关联，却是其中致胜关键。大家肯定都认同，保持品牌的曝光度和熟悉度，是至关重要的。也认同，用“扭曲”的破坏来获得重视和维持注意力。但书中通过奢侈品、奥利奥成功营销案例及“鸡尾酒会效应”说明，在保持产品“熟悉”度的同时，还要注重让产品与消费者之间产生关联。否则，“熟悉”和“扭曲”都毫无意义。三、 运用人类“社会认同”心理，展示你的客户或用户数量，让用户感觉到你的流行度。这一点，应该不难理解，可以解读“口碑”营销。我们在网络购物时，会参考评论人数，会看好评数。在吃饭时，也会看看，店里是不是有很多顾客光顾。否则，就认为这家店的饭肯定不好吃，不然怎么会没人吃呢。这是作为普通消费者的心理。书中，也指出，社会认同是人类非常强大和直观的认知机制之一。而作为营销者，就是要充分利用人类这一认知机制。四、 我们偏好近处的小收益，而不是远处的大收益。这听起来有些“鼠目寸光”的意思，但是，人性就是这样。书中建议营销者，如果要鼓励一种在未来获得收益的行为，就应该缩小未来和现在的差距。书中，以“明天储蓄更多”项目的运作成功来充分说明了这点。同时，作者还提醒营销者。人们越是觉得自己可以推迟做出决定，就越不太可能做出最终决定。要让人们立即行动，就要提供一些有时间限制的信息和报价，让他们没有过多的时间去考虑其他选择。五、 让消费者“保持现状”，或“保持饥饿”，比给他们更多新鲜感更重要。在这部分，作者指出，人们对“失去”的感觉远远强于“得到”，也正是如此，才有了“饥饿营销”法，触发人性中的损失厌恶。同时，作者以“禀赋效应”让营销者明白，人类更多时候更重视所拥有的事物。而人脑决策系统中存在的“现状偏见”，意味着我们偏爱保持事物的当前状态。这就意味着，企业在创新产品时，切忌只强调新产品的新功能，切忌与同类产品的领军产品区别开来。六、 想办法让消费者在选择你产品时，感觉更加良好。这里，作者提出了“自我效能”的概念。所谓“自我效能”，就是对完成任务或实现目标的能力有信心。也就是说， 企业品牌不再把自己定位为专家。品牌真正要做的是帮助人们做出充满信心的选择，让人们觉得自己就是专家。七、 找到让顾客在选择我们品牌过程中少费力的关键，用“轻松”打动客户。作者引用科学结论，让读者认识到，人们在最小化认知负荷是认知偏差和试探法的一种优势，是帮助我们避免耗费额外心力的捷径。我们偏好轻松做决定的同时，还偏好轻松的选项，这被称为“认知流畅性”。因此，企业要从行动和认知上，为消费者的选择省力，提高认知流畅性。但是，作者也指出，这一点不适用于奢侈品品牌营销。八、 为消费者提供显而易见的比较点，让他们更容易选择。在此，作者提出的“锚定效应”，就是指，把我们的认识附着或者“定锚”在一个参照点上的倾向，即使两者没有直接关联性。理解这个概念是定价策略的关键。九、 人们做决策的每个环节都依赖情境。营销者在考虑传递内容的同时，还要考虑情境。作者用大量的笔墨说明，人们在决策时候情境对内容的决定性作用。同时，也指出，我们偏好与我们有联系的事物。这就意味着，在恰当的时机，做恰当的事情，用恰当的方式。十、“先天”和“后天”都会影响人们的选择，营销人员必须把两者都考虑进去。在此，作者分析了语言、文化、消费者所处阶层、年龄等因素都会对选择造成的影响。同时，作者还提醒营销者，不要用大范围的年龄段看待潜在客户。而是要更具体，比如出生顺序、年纪是否以9结尾等，这都是容易被忽视的要素。十一、帮助消费者对自己选择你们的品牌感觉良好。作者提醒营销者，不是品牌让人感觉良好，而是人们的选择让自己感觉良好。当消费者对自己的选择满意时，他们会从产品中获得更多效用，会再次购买，还会推荐给别人。这就是告诉营销者，我们是在和顾客谈恋爱，要保持在一起时的快乐感觉。

谁掌握了环境谁就掌握了主动权

现代营销有个很可疑或者说是恶劣的出发点，那就是利用人的原始脑的直觉判断进行推销，让消费者尽量少动脑，把东西买回家。所以，现代营销就是另一种对人性基本面的考验。本书具体讲的就是如何更好的运用营销手段，抛开目的不谈，手段这个层面论述的很到位。更为难得的是作者本人营销出身同时能广征博引、保留原始出处，至少在这方面强过很多国内同辈作者。为什么现代营销不是个好玩意儿大家都看过电影前面的贴片广告，除了防火宣传之外就是车的广告了。很宽的路、美女为伴、车内有大空间，这其中的隐喻就是你拥有了这辆车就拥有了广告里的美好生活，美女加飞驰的感觉，有车=有成功。其实真的买了车，就会发现大部分时间都堵在路上，广告里的美女也不卖，你的生活还是老样子，除了少了几十万，花费更多维护成本之外，生活并没有变得更糟糕。 以上只是个小例子，不用出门我们就能看到当今营销的各种心怀不轨的企图，从各路App推的广告，再到公众大号推广自己的产品。此前至少书不会向你推销什么，现在连书里都是广告了。 也正因如此，我们更需要有辨识能力，提升自己的思维不被广告左右。不要让别人掌握环境作者在书中讲了一些认知与决策研究方面的研究成果，从中国读者都熟悉的《思考，快与慢》到吉仁泽的《直觉》，后面这位大家可能听说的少，但是也在决策方面有比较多的成果。目前这方面的研究结论有两个基本点，人类至少存在不止一套系统，其中的基础系统是做快速判断的，凭直觉，不太用想；其二是谁掌握环境，谁就掌握主动，这个比掌握内容还重要。 有关环境举的是个很有名的例子，瑞典比美国在死亡之后捐献遗体的人数要多2倍，并非是因为欧洲人更急公好义，真正的原因是环境——在瑞典，车祸后捐献遗体是个默认选项。虽然你可以改，可大部分人图省事，干脆就不改了。环境很多时候能起到决定性作用，包括价格锚定效应也是环境决定的一种形式。同样是省下10块钱，如果是买总价几十块的糖果，我们就愿意多走几条街；如果是买上万块的衣服，我们就不愿意。于我个人而言，本书应该反着看。了解别人想怎么控制我们，不要让别人决定我们的环境，如此我们才能掌握自己的生活。

又被套路了？不懂点营销知识连超市都不敢逛吧

我从小内向，不知为何，从小的愿望竟然是做个商人。当然，慢慢长大，这个梦想几乎被埋葬在记忆深处。我家几代没有做买卖的，在很小的时候，只是奶奶卖过菜。但爷爷奶奶都是老干部，退休金不少。并不是为此谋生，只是不愿意闲着而已。所以并没有需要谋生的紧迫感，常常把菜送人。不过也因此给我留下了，“生意人”需要很友好的印象。长大后我发现自己不能成为“生意人”了。因为生意人需要对人很亲热，但我是冷淡的人。尽管如此，最终也成为独立摄影师，竟也成了半个生意人，需要谈单，需要跟人打交道。之后更是奇葩的经历，偶然间做了写作组，写作组运行的比较顺利，竟然尝试做社群。有时感觉冥冥中自有注定。我开始重拾儿时的梦想。不论是我的摄影的小生意，还是运行社群的必要，都不得不需要掌握营销技巧。于是开始大量的看营销的书籍。这本《畅销的原理》就是这段时间看的让我收获比较大的一本书。这本书的小标题是《为什么好观念，好产品会一炮而红？》这也是我最近思考的问题，也是谁都想知道的一个秘密，难把握是因为没有了然每个消费者需求之中潜在的逻辑。这本《畅销书的原理》的切入点跟以往教你营销原理的书籍不同。切入点不是理论体系，而是促使你了解每个人的大脑，思维模式和行为模式。好处很明显，现在人工智能的话题很热。直接导致我们更关注我们的大脑。这种关注并不是像以前玄学似的的论调，什么大脑才开发10%之类的屁话。这样自大的洋洋自得，事实上又没那么牛逼。不如把大脑看成机器，我们了解它的运作模式，也就了解了他人和自己。作为营销，最重要的就是知己知彼。知己才会做好产品；知彼才能给消费者一个能被广泛接受的好观念。本书的作者有25年的广告销售经验，为我们总结了11条人类大脑的思维模式，我个人看完启发还是很大的。下面我挑几个重点有意思的点聊一聊。选择占据着我们人生中很大的比重，一个人一天至少要做出上百个选择。在曾经，远古时代货物资匮乏的时代，能够选择就意味着更多机会的生存。但如今物资太充裕，选择这件事本身就占用了人太多时间，有时恨不得让人帮自己决定。以前我讲究去干预，其实干预不如感知。我们潜意识对于信息的处理达到90 %，而理性对于信息的处理仅有10%。感知对方的无意识，通过科学的方法认识人性，营销人员就可以引导人们做出既有利于营销者，又有利于选择者的决定。让琐碎的选择过程更佳直观，从而让选择者皆生活更多时间成本，减轻选择的压力。以前我们总觉得营销是种技巧很高明的欺骗。但其实真正的营销让人合乎心意，是符合道德的。无奸不商的老观念，也应该改改了。有个理论叫损失厌恶，文中也重点提过。比如说你早上捡了100块，很开心。但是晚上又丢了100块，按理来说，等于没丢也没捡，情绪不会有太大的波动。但事实是，我们会更懊恼沮丧一点。在远古时代，这种对损失的厌恶可以帮助我们更好的守护已经获取的食物，从而提高生存率。运动员也会有明显的体验，赢固然很高兴，但是输的感觉会更强烈。这种损失的感觉是得到的2倍，甚至更多。那么运用的商业上，就体现在如果顾客看好某一款商品，销售人员可以先让对方交少量的定金。之后，即便是后悔了，也会因为对损失定金的厌恶心里而买了这款商品。这么看似乎太狡猾。但是在现实生活中如果没看过这本书，我们莫名其妙的中了多少这样的计。知道了这个心里机制，日常生活中应该会少被套路不少吧。我很小的时候爷爷爱听评书，我也跟着养成了听评书的习惯。有一阵子特别喜欢收集小收音机。但是毕竟是小孩子，钱不多，每次买收音机的时候都会犹豫再三。最贵的买不起，最便宜的又怕质量不好，所以每次都买了中档位价格的收音机。开始我以为是自己的经济原因，屌丝伤不起啊。后来买很多东西也都是这种思路。比如电视吧。我们家基本没人看电视，但这东西没有还不好。就是好买一个，太好的放着也是浪费，太差的又怕质量不好。于是也买了个中等价位的。这都是无意识的行为，以为自己很明智，现在才知道这种现象叫锚定效应。这个理论是1992年有个叫托奥斯基的人提出的。当我们对商品的价值不太确定的时候，我们一般会无意识的采取两种原则进行选择，一种是避免极端，一种是权衡对比。在我看来这俩说的就是一个意思。所以我们最后会倾向价格适中的那款商品。很多商家就利用了人们的这个心里。如果商家想重点销售b商品，就把它同质量相对差的a商品和价格虚高的c商品放在一起。那么人们多半会无意识的选择b商品。知道这个原理，以后我们买东西，也需要更理性了吧。你的商品要能像病毒一样传播。前几天看了一个游戏创始人的演讲，说要想办法让自己的游戏像病毒一样传播。我现在能想到的，称得上像病毒一样传播的应该是微信了吧。前年我才刚用微信，以前想着有电话，按什么微信啊。后来发现大家都玩微信，我也只好按了一个。就在去年，我爸爸妈妈也开始玩微信，而且手机不离手，随时约他们老伙伴出去吃喝旅行。微信堪称超级病毒了，占用了我们大量时间。那么你的产品能像病毒一样在人群中传播开来么？想到这我就有点焦虑。比如社群运营中开设的写作课，第一期算是圆满结束了，第二期也马上开始，虽然一次比一次好。但并没有超出预期的增长。这也是我最近需要重点考虑的问题。最近也在考虑创业的事情。最晚明年开始计划成为一个创业者。我想自己创业并不是钱的推动力，至少比重不大。实在想参与到这个时代的脉动中来。只有把自己推到风口浪尖，才能感受海潮的气息，才能体会海洋的危险和壮美。也挑战自己，不断精进，这是终极的心灵追求。人工智能时代的到来，我们每个人可能要面临另一种生活方式的到来。人力越来越不缺乏，大量的人处于闲置状态。很可能将来最需要面对的是无聊。工作机会成为一种稀缺资源。现在每天焦虑的就是好怕被淘汰，这颗大脑绝对不能闲着，要每天不断的摄入新知识。要让自己参与到这个时代来。无论是自我成长的需要，还是每天不断要跟更聪明的人打交道。心理学，营销学，已经日渐成为一种必须要了解的常识。为此我很的推荐这本《畅销的原理》。并不是写书评就是脱。我不止一次在我所在的群里为大家推荐这本书。可能它并不是系统的营销学。但内容比较前沿，都是目前来说较新的知识。在一个知识迭代非常快的时代，不重复的老生常谈就难能可贵。而且内容条理清晰，读着容易消化，不难实践到具体营销和生活。这么干货又接地气的书不多。是我过年前读着最给力的一本。书中的知识点太多了，我就不一一罗列。这本书适合每一个人看。营销人员看了，知识不架空，好操作。普通吃瓜群众看了，也少掉几次别人营销的坑。钱不白花，大力推荐。

洞悉人性——畅销的终极法宝

椰树牌椰汁新包装（图片来源于公众号：广告狂人）最近，椰树牌椰汁换了新包装的新闻一度成为众多网友关注的焦点，大家纷纷开启吐槽模式，有人说椰树牌椰汁的包装是最像山寨的正牌产品，还有人调侃椰树牌椰汁的包装设计师一定是帮老板挡过原子弹，言下之意自然是说：这么丑的包装，怎么能说服老板投入市场呢！尽管椰树牌椰汁的新包装依然像贴满小广告的电线杆，却并不影响它受欢迎的程度，有网友说：不是这个包装我都不敢喝！明明椰树牌椰汁的“蜜汁审美”令广大设计师摸不着头脑，但是这个品牌偏偏颇受消费者认可，究竟是怎么回事呢？原本我也只是一个“吃瓜群众”，看看热闹而已，碰巧最近正在看一本书叫《畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？》（以下简称《畅销的原理》），在看的过程中脑子里突然闪现了椰树牌椰汁此次换新包装的事件，根据书中的种种剖析，我发现椰树牌椰汁才是真正的营销高手，背后的奥妙令人拍案叫绝。马修·威尔科克斯《畅销的原理》《畅销的原理》一书的作者是爱尔兰的马修·威尔科克斯，他本人有二十几年的广告和营销经验，所在博达大桥广告公司是世界上最早的广告公司之一，服务过李维斯、希尔顿酒店集团、联合利华、雀巢、壳牌和葛兰素史克等大企业。《畅销的原理》一书最核心的内容就是回答“为什么好观念、好产品会一炮而红”，书中给出的答案归结起来就是四个字：洞悉人性。为了证明“人类做出选择靠的是本能（直觉），而不是理性”，作者从11个方面进行了深入地分析，援引了大量的研究成果和经典案例予以佐证。这本书最大的特点是从心理学、神经学、行为科学等方面入手，研究经济学（广告、营销）问题。作者在书中打破了传统营销的旧理念，建立了更加新颖、更具说服力的新观点。我一向对经济学、营销学方面的内容不感冒，因为总觉得枯燥难懂，还有各种术语让人头疼。这次之所以硬着头皮读这本书，是想打破自己的阅读舒适区，读一些别人眼里的好书。虽然阅读过程略显艰难，到目前为止也不敢说完全读透了这本书，但是我可以下的结论是：这真是一本有趣的书（因为有丰富有趣的案例），也是一本前沿、权威的书（因为观点标新立异），尤其对于从事广告、营销行业的人员来说，这是一部不可错过的营销宝典。光这样说还是过于抽象，回到前面椰树牌椰汁换包装事件，用书中的原理分析一下，就能明白其中的奥妙了。椰树牌椰汁的新包装还是沿袭了原来的风格，只是字更大，颜色更艳，显得更为简单粗暴。为什么被网友吐槽太丑之后，椰树牌椰汁仍然我行我素呢？其实，这里面包含着大学问。《畅销的原理》一书中提到的营销秘诀就有把握“熟悉的扭曲”悖论、损失厌恶、维持现状偏好。这些都是从人性的角度研究出来的。根据“熟悉的扭曲”悖论，一方面，熟悉度是产品被选择的重要因素之一，因为熟悉意味着安全，熟悉的东西会让人感觉良好，人的本能反应就会选择自己熟悉的东西。另一方面，直觉虽然受熟悉度吸引，同时也本能地受惊喜和新奇吸引，所以要调和二者的关系，就要把产品打造出“熟悉又有些不同”的感觉。椰树牌椰汁的新包装显然就是恰到好处地利用了这个营销策略。再来说损失厌恶。简单地说，损失厌恶是指人们本能地讨厌损失的感觉，失去某物的心理影响几乎是获得这一物品的两倍。棒球教练斯巴齐·安德森就曾说过：输掉的感觉比获胜要强两倍。这也解释了为什么我们喜欢保存物件，即便是不能用的东西都舍不得丢掉。而维持现状偏好也进一步佐证了人们不太喜欢改变，而偏好保持现状。椰树牌椰汁换新包装的时候自然也考虑到了消费者不希望自己熟知且习惯的品牌突然变得面目全非。有研究表明，新产品的失败率高达40%-90%，为什么创新如此艰难?因为创新带来的许多差异会要求产品使用者改变当前的行为，这种改变会带来“损失”的直观感受，所以人们会本能地抵触新产品。那要怎么办呢？作者的建议是“与其注重自己的产品优势，不如考虑创新产品如何兼容现有的行为和选择”，我的理解是，创新不是完全粉碎过去，也绝不能一蹴而就，而是循序渐进，在继承中发扬。通过结合书中的原理对椰树牌椰汁换新包装事件进行分析，不难看出椰树集团的营销策略是相当高明的。在《畅销的原理》一书中，作者还提到了很多抓住人性的营销策略，比如：利用社会认同进行营销，因为分享就像病毒，能够感染他人；用轻松打动顾客，让顾客在做出选择时感受到行动上的便利和精神上的轻松；创造自我效能状态，让选择者觉得选择你的产品是明智的；切忌无可比拟，因为有比较才能让选择更清晰，所以苹果公司会发起“Mac对战Pc”活动；内容为王（King），情境为后（Queen），情境在人们做出选择时影响巨大，要格外重视……前面已经说过，书中援引了大量的经典案例，其中让我印象最深的一个案例是杰西潘尼失败的定价案例。杰西潘尼是美国最大的连锁百货商店，是全球500企业之一。2012年，杰西潘尼公司为了让价格更透明而改变定价机制，价格只标注整数金额，原来的19.99元变为20元；商品可以降价，但是废除了折扣定价，价签上不再显示折扣前的较高售价（参考价格）。这种做法表面上看是简化了定价方法，似乎方便了消费者，但是这一决策的实际的后果是：杰西潘尼公司2012年的年收入是自1987年以来历史最低的。究其根源，还是因为忽略了人的天性。杰西潘尼公司2012年的定价方案从理性的角度看确实简单，但是它抹掉了可以让直觉轻松决策的提示信息，无形中压制了顾客的认知捷径，参考价格的缺失导致没有了比较，消费者自然无法快速做出选择，也就不买帐了。杰西潘尼的案例生动地说明了“切忌无可比拟”的营销策略。另外，我自己体会最深的一点莫过于“分享就像病毒，能够感染他人了”。最近，办公室的美女同事们突然流行起了喝百香果蜂蜜水，最开始只有一个人喝，觉得味道不错，就安利了其他同事，现在的情况是，随便进一个办公室，都能看到茶几上放着几个百香果。这大概就是社会认同和从众效应的生活化体现吧！《畅销的原理》真的是一本好书，虽然我并没有完全读懂，却又感到深受启发。其中很重要的一点是重塑了我的认知，让我从人性本能（直觉）的高度来认识各种决策行为。电影《罪与错》中的莱维教授说：人生，事实上是选择的总和。换句话说，不仅洞悉人性是畅销的法宝，甚至人生也是凭借本能做出选择的一生，这样一想，我们在抉择的时候就洒脱多了！