让创意更有黏性
出版社:中信出版社
出版日期:2014-1-8
ISBN:9787508642796
作者:[美] 奇普·希思,[美] 丹·希思
页数:320页
作者简介
你或许相信在太空中唯一能看到的人工建筑就是万里长城，可乐能腐蚀人体骨骼，我们的大脑使用了10%；与此同时，你却记不得上周例会上领导的安排，昨天看过的那本书里写了什么，上次参加培训的主要内容……
为什么？
这就引发出《让创意更有黏性》的核心问题：什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住？
国际知名行为心理学家希思兄弟根据大量的社会心理学研究案例，揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径简单、意外、具体、可信、情感和故事。
简单：精炼核心信息
意外：吸引维持注意
具体：帮人理解记忆
可信：让人愿意相信
情感：使人关心在乎
故事：促人起而行动
《让创意更有黏性》自出版之日开始就风靡多国，6年来高踞亚马逊畅销书排行榜，是《纽约时报》的经典畅销书。不管是需要说服下属的公司主管，还是需要打动客户的销售，抑或需要打造直抵人心创意的广告人，各行各业的人都可以从中找到表达创意或观点的最具黏性的方法。
书籍目录
前言 黏性如何产生
01 简单：核心精练信息
02 意外：吸引维持注意
03 具体：帮人理解记忆
04 可信：让人愿意相信
05 情感：使人关心在乎
06 故事：促人起而行动
结语 黏性如此产生
附录1 黏性建议
附录2 便捷指南
附录3 章节注释
内容概要
奇普 希思（Chip Heath）,斯坦福大学商学院组织行为学教授。与丹 希思共同著有全球畅销书《决断力》（Decisive）。
丹 希思（Dan Heath），杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员，Thinkwell（思睿）新媒体教育公司创办人之一。
发布书评
精彩书评 (总计12条)
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从图书馆借来看的，看了3遍后，决定要买一本！虽然已经做了十分详细的思维导图笔记了，但还是觉得需要不定期翻阅，所以还是买一本吧，也算是对作者和出版社的支持！这本书虽然没有教我们如何变得更富有创意，却指出了另一条光明的道路给我们。实在是非创意天才而又想从事创意工作之人（譬如我）的福音啊！ -
所谓黏性，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。当然，我们都希望自己的创意和观点具有粘性，具体怎么破，请看黏性创意的六大原则。▎原则一：简单——核心+精炼第一步，找到核心。你真正想要传达的是什么？只有找到核心，之后的所有努力才有价值。作者举了西南航空的例子，西南航空在美国30年来保持着盈利状态，其核心竞争力在于始终如一的坚持降低成本。“全球票价最低的航空公司”就是它的“指挥官意图”，它的核心。因为这个意图，全公司上下都可以以此为最高原则行事，效率高而服务好。找到核心之外，还有一些具体的技巧，比如：导语在前，把最重要的信息放在最前；不要让受众决策瘫痪，不要提供太多信息太多选择。第二步，精炼。我们所传达的信息必须精练，因为人一次能学会和记住的东西实在有限。要知道，说三件事，就等于一件也没说。第三步，精炼的有深度。光把想法精炼还是不够，精炼得有深度才会有意义，要让有深度的想法变得精炼，就得在简短的信息中装进更多内容。那么，怎么做呢？1.巧用基模，善用类比。“基模”顾名思义就是基础模型。当你要解释神马是“西柚”时，你要怎么说呢？是从它的产地、颜色、植物属性等分类进行介绍，还是干脆直接说“西柚大致上是一种小型的柚子，形似葡萄，皮薄且软。”显然后一种方式更方便，更形象，因为我们用到了“柚子”进行类比，我们每个人都见过柚子，柚子的概念就是你已有的基模，在此基础上加上一些形容，更容易使人理解并记住。2.信息不用一次给完。人们总是想一下子就精准无比的告诉你一切，但实际上更好的方法是先告诉对方够用的信息，然后再一点点的增多。▎原则二：意外——如何引起注意+如何维持注意一、如何吸引他人注意？有一种情绪可以吸引注意——惊讶，比如像“我们每天都该喝8杯水”、“我们的大脑只用了十分之一”、“科学家预言地球将在50年后毁灭”这样的标题总是会让我们手痒，想要去点点看。不过需要记住的是，不要让惊讶成为噱头，而是要为核心服务，这样才有价值。而怎样才能让人感到惊讶呢？答案是“不可预测”，即打破别人大脑中的固有基模。但惊讶要让人满足，答案又必须“可以后测”，你必须先破坏他的预测机制，再将其修好。二、如何维持他人注意？另一种情绪可以帮忙——兴趣。而什么让人产生兴趣呢？有心理学家认为，我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就好产生。电影让我想知道：接下去发生什么？推理小说让我们想问，是谁干的？填字游戏让我们想问：梵蒂冈有多大？缺口理论中值得注意不是补齐缺口，而是打开缺口，你得先让人觉得需要这些信息，其中的诀窍就在于，要点明他们目前缺乏这些知识，并且给足背景介绍。▎原则三：具体——帮人理解记忆我们的大脑更倾向于理解并记住具体的东西。两道题，一是在十秒钟内写出尽可能多的白色的物体，二是在十秒钟内尽可能多的写出冰箱内的白色物体，你觉得哪一题比较容易呢？显而易见，越具体，我们思考起来越不费力。怎样才能让观点更具体呢？如果以特定的对象为导向（妇女、儿童、中国人、学生等），我们会比较容易做出更具体的描述和决策。▎原则四：可信——让人愿意相信这都是废话了，可信当然重要，关键是怎样让人觉得可信？一．来源可靠。比如说专家言论，权威人士的发言，各领域的红人。或者反权威，让普通人站到第一线。二．细节力量。为毛小说要写那么多细节啊，为了营造环境，让人堕入虚构世界啊。三．不要迷恋数据本身。统计数据无法产生黏性，统计数据本身没有意义，重要的是阐释。四．“吸纳特拉测试”。如果你在那可以成功，到哪都能成功。简单说，就是履历证明，或者说案例。五．可验证性。让受众可以验证，邀请他“自己去看”。▎原则五：情感——使人关心在乎信任很重要，让要让人从信任付诸行动，还得要关心在乎，触动他的情感。怎样才可以让被人在乎呢？1.借景生情。将创意与已有的情感牵线搭桥。 2诉诸自身利益。要让他人关心，最可靠的途径就是唤起对自身利益的热情。也就是要回答，“这对你有什么好处?”3.马斯洛人类需求层次理论。满足的不仅仅是低层的比如安全、金钱、身体满足等需求，也应该满足更高层的比如学习、自我实现、审美等需求。4.“群体利益”。人毕竟是社会性动物，诉诸群体的利益，也是很好的方式，即诉诸身份认同。▎原则六：故事——使人行动现在任何一个公司都要有一个所谓品牌故事，可见故事的重要性。故事提供了模拟，并提供了启发。故事既是娱乐也是学习。我们都需要故事。为毛心灵鸡汤会这么流行，就是因为它的固定格式就是通过小故事来讲道理，并且具有启发性。以上原则，只是一种抽象的总结和参考，所有具有黏性的创意，都有这些原则的身影，但如何让创意更有黏性，还要多加练习。最后提一个点——作者反复强调的黏性创意的大敌——知识的诅咒：我们一旦掌握了某种知识，就很难想象不知道这种知识的情况。其实不仅仅是创意的大敌，也是我们生活中处事的大敌，因为“知识的诅咒”，我们会变得傲慢、难以沟通、互不理解，打破它，除了技巧，我觉得还需要你知道你可能又被“知识诅咒”了。知道是改变的第一步。Ps.所有此类美国的畅销书，都很罗嗦，不得不再说一遍。嗯哼，以上。 -
让创意更有黏性：创意直抵人心的六条路径2015-09-19公共利益科学中心希望向世界分享一些必要信息，于是想出了这种传播理念的方式，试图让人相信并给予关注。最后，这个创意像偷肾故事一样，产生了黏性。注: 这就是果壳网要/在做的事2015-09-19某种程度上，万圣节毒糖果的故事堪称前面所说的公共利益科学中心案例的邪恶版孪生兄弟。两者都突显了寻常活动中隐含的意外危险（吃万圣节糖果可能受伤，吃电影院爆米花很不健康），两者都倡导了简单行动（检查孩子的糖果，拒食电影院爆米花），两者都运用了鲜明生动、易于记忆的具体形象（藏有刀片的苹果，满桌的油腻食物），两者也都抓住了情感要素（对万圣节毒糖果的恐惧，对电影院爆米花的反感）。2015-09-19偷肾故事也具有很多相似的特性：极其意外的结果（只为喝两杯酒，结果肾不成双），众多具体的细节（盛满冰块的浴缸、背部下面伸出的古怪管子），触发情感的反射（恐惧、厌恶和怀疑）。2015-09-19原则二：意外（Unexpectedness）如何才能吸引听众注意到我们的想法？如何在叙述过程中维持对方的兴趣？我们必须打破人们的期待，违反直觉。一袋爆米花对身体的危害程度相当于摄入一整天的油腻食物量！我们可以出奇制胜，利用对方的惊讶来提升警觉性和关注度。2015-09-19原则三：具体（Concreteness）如何才能把自己的观点表达清楚？我们必须借用身体行为和感官信息来加以阐释。很多商业领域的沟通正是在这一步上出了差错：宗旨声明、协同作用、战略方针和未来愿景……诸如此类的描述总是模糊到毫无意义的地步。天生具有黏性的观点都不乏具体形象，像是装满冰块的浴缸和藏了刀片的苹果2015-09-19里根本来可以尽情举出一堆统计数据来证明当时经济不景气，但他没有那么做。里根只问了选民一个可供亲身体验的简单问题：“各位投票前请先问问自己，你目前的经济状况有没有比四年前更好？”2015-09-19原则五：情感（Emotions）如何才能让别人关注我们的创意？必须得让他人有所感觉。在电影院爆米花的案例中，我们让观众对危害健康一事感觉到厌恶，而“37克”之类的统计数字并不能激起任何情绪。2015-09-19这便是创意得以成功的六项原则。归纳起来，就是我们用于打造成功观点的六项检查表：简、奇、具、信、情、事，亦即简单、意外、具体、可信以及带情感的故事。2015-09-19既然我们断言这六大原则易于应用，而且多半又相当具有常识性，那么为什么我们没见到铺天盖地而又经过完美设计的黏性创意呢？为什么我们日常生活中充斥的琐碎记事远多过谚语格言呢？很不幸，我们的故事里有一位大反派。这个罪魁祸首是一种自然的心理倾向，总是不断破坏我们运用六项原则来创造观念的能力——它就叫做“知识的诅咒”。2015-09-191961年，时任美国总统的约翰·肯尼迪发出一项著名呼吁：“10年内要将人类送上月球，再平安接回来。”简单吗？简单。意外吗？料想不到。具体吗？非常具体。可信吗？目标看似科幻小说，但说话者倒是很可信。有情感吗？有。是故事吗？超短篇。肯尼迪若是某家公司的首席执行官，大概会这样宣布：“我们的目标是依靠高度团结的创新机制以及战略指向的航天创举成为太空工业的全球领导者。”幸好肯尼迪比如今的首席执行官更追随直觉；他深知模糊而抽象的任务不能抓住人心，也无法激起遐想。2015-09-19这项研究留给我们的教训多少有些令人错愕：极富创意的广告要比没有创意的广告更循理守常。正如俄国大文豪托尔斯泰所著的《安娜·卡列尼娜》（Anna Karenina）中的经典开篇：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”富有创意的广告都是相似的，失败的广告各有各的枯燥无味。2015-09-19但是，模板或者检查表的效用岂非十分局限？我们该不会是在主张“照数字涂颜色”比在空白画布上作画更有创造性吧？没错，其实我们就是这个意思。你要是希望把自己的想法传达给他人，就应该遵循多年来已让各种想法先后获得成功的规则。你需要发明的是新构想，而不是新规则。2015-09-26最后，老师说：“这篇报道的导语应该是‘下周四不上课’。”注: 我擦，，这样也可以！2015-09-26新闻报道不只是机械地复述事实，还得想出事情的关键点在哪里。光知道何人、何事、何时与何地远远不够，还得了解它有什么意义，还有它的重要性在哪里。2015-09-26我们总是倾向于直接告知他人事实，但事实上，首先应该做的是让对方意识到他们需要这些事实。根据洛温施坦所说，要让别人觉得需要我们的信息，其中的诀窍在于，要先点明他们目前缺乏这些知识。我们可以提出问题，设下谜团，让人意识到自己知识中的缺口；我们可以告诉对方，其他人知道一些他们所不知道的事情；我们也可以给对方展现一些结果未知的情境，像是选举、体育比赛和悬疑故事等；我们还可以鼓励对方猜一猜结果。（此法可以产生两个知识缺口：“会发生什么事”以及“我猜对了吗”。）2015-09-26本年度我们着手解答下面这个问题：剧场35岁以下的年轻观众，人数占观众总数的40%，捐赠金额却只占款项来源的10%，这是为什么呢？据我们推测，这一群体可能并不了解我们剧团主要依赖捐赠赞助来维持运作。因此，我们决定通过电话向他们简短介绍剧团的经营状况和最新剧目。电话计划试行了6个月，我们本以为反应率能达到10%就已经很成功了。在告诉各位实际结果之前，我想先介绍一下这个计划的来龙去脉。注: 这段改的漂亮2015-09-26要让我们的沟通更为有效，我们应该把思考逻辑从“我想传达什么信息”转换为“我希望听众提什么问题”。2015-09-27有些主题自然会突显我们知识中的缺口。关乎人性的故事之所以有趣，是因为我们知道人类的普遍感情，但是并不了解某些戏剧化的经验是何种感受。赢得奥运会奖牌是什么感觉？中了彩票是什么感觉？身为连体双胞胎兄弟又是什么感觉（加上两人都已各自结了婚，还有10个小孩……这自然又引发另外一连串问题）？注: 这不就是知乎嘛2015-09-27因此，关于统计数据，我们给出的建议是：把数据当输入，不要把数据当输出。用数据来帮助自己在某一议题上做决策，而不要做了决定以后再去找数据来支持自己（那等于是自寻诱惑、自找麻烦）。但只要我们使用统计数据来帮助自己做了决定，那就很适合与他人分享这些重要数据，2015-09-28公司往往着重介绍产品特色，其实最应该强调的是产品效益。“不成功的广告最常见的毛病是广告设计者完全沉醉在自己的成就里（全世界最棒的草皮种子），而忘记告诉我们为什么我们该买（全世界最优质的草坪）。”有句老广告格言说，你得要把效益讲到最清楚。换言之，人们买的不是钻头，他们买的其实是钻孔——好把孩子的照片挂到墙上。2015-09-28每一场演讲都应该围绕一个中心议题——“这对你有什么好处？”注: 实在没好处的演讲怎么办？2015-09-28卡普尔斯说，务必要注意“自身利益”里的“自身”二字：“千万别说‘用我们家轮胎的人都能高枕无忧’，而要说‘您要是用我们家的轮胎，必能高枕无忧’。”2015-09-29我教的九年级学生都无法体会直线方程的标准形式到底有什么用处，总是会问：“我们什么时候才会用到这个？”这个问题一度让我非常烦恼，甚至弄得我想给自己教的每样东西找理由。而现在我会回答：“永远不会，你永远都不会用到。”然后，我会提醒学生，人们练习举重，绝不是为了哪天有人硬要把他们摁倒在地、胸口再放上哑铃的时候能举得起来。你练举重，是为了能够在打橄榄球时放倒防守前锋，是为了能扛得起煤气罐，是为了能把外孙高举过头顶，而不至于在第二天肌肉酸痛。你要做数学题，是为了锻炼逻辑思维能力，让你将来可以当个优秀的律师、医生、建筑题、监狱长或者家长。数学就是思维的举重训练。对大多数人来说，数学是手段，而不是目的。注: 说的不错，然而有什么用呢？该不学还是不学2015-09-29故事中那台心脏监护仪功能完全正常，但却无法取代一个真人加上简单的听诊器所具备的洞察力。2015-09-29你正在大批量贩卖鲑鱼片，售价每磅5.99美元，然后你接触到另一批供应商，提供品质更优、价格更低的货源。并且你确信，即使卖5.99美元也能顺利清除尾货。那么，你会怎么做？你是维持（甚至抬高）售价以便保证股东利润，还是降低售价从而创造顾客价值？这两个选项都不差，你必须二中选一，做出决策。为此，你需要认清哪件事更重要，而鲑鱼故事点明了优先级指数。鲑鱼故事阐述了好市多的竞争优势，并将之传遍千家万户：好市多更注重顾客，而不是股东。注: 扯淡。这种追求低价的消费者哪里会形成品牌忠诚度？所以这公司只能通过数量优势保持自己的价格竞争力，否则一旦别家价格更低就嗝屁。2015-09-29结果表明，周围环境温度越高，蟋蟀鸣叫速度越快——蟋蟀对温度的反应果真可以预测！就这样，学生一下子就领悟了函数的意义，函数其实源自现实。注: 结果是，学生记住了蟋蟀。函数？那是啥东西？
精彩短评 (总计50条)
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确实啰嗦 -
可乐冲厕所最高效；梦露只穿Chanel No.5入睡；慈禧每晚喝人乳美颜… -
2016.7
与其说是讲解创意创新，倒不如说是沟通的技巧。文章略有些啰嗦和重复，不是很喜欢。 -
非常好的结构。连行文结构也做到了重点突出，反复强调，读完以后，框架很清楚。 -
不错的一本书，用很多实例和调查证明观点，有理有据。这本书最大的价值是让人对创意有好坏的判断，而不会再因为其不可量化而无从发觉好坏。 -
微言大义，读起来饶有兴趣，津津有味 -
在图书馆被这本书的名字所吸引，所以就借回来了（好肤浅的理由哈哈）不过内容还是蛮丰富的 里面所讲的道理也挺有用的. 就凭我所记得的简单讲讲的：黏性即易懂 黏性原则六大标准，简单 意外 具体 可信 情感 故事. 1.简单：找出核心观点并分享核心观点. 2.意外：先使人吃惊以勾住别人的兴趣 再想法设法保持住别人的兴趣. 在如何保持这一点上可以利用知识缺口，即人们的好奇心.3. 具体：帮助人记忆和理解.4.可信：提供生动细节.此外还有“西纳特拉测试”：“如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功.”5.情感：一是特蕾莎修女原则：看见个人才会行动.二是诉诸自身利益，让别人想象对自己有什么好处.三是诉诸身份认同（像我这样的人遇到这种情况会怎么做）6.故事：故事会让人身临其境或受到启发并产生行动.总之还是值得一看 -
简单、意外、具体、可信、情感、故事，前半部分很值得推荐。 -
原来很多创意是可以模仿的，所以自己在生活中也可以有意识地培养自己的创意能力呀！ -
信息密度太低 -
非常棒的一本书，其中的六个原则不仅能用于营销、广告，还能用在生活的方方面面，比如人际沟通，教学，写作等。许多优秀的创意都可以套用这个模板，也让创意变的更有规律可循。看来比起拍脑袋的点子，我们还有更有效的方法得到惊奇的创意。 -
6个较好理解的法则，但是具体运用比较难。 -
书的内容应该还不错，但是这个翻译过来的东西有点晦涩 -
李叫兽推荐的果然都是精品。让创意更有粘性的6大法则:1简约=核心+精练；2意外吸引对方注意：用惊奇维持对方注意力；3具体让别人听得懂、记得住；4可信 让别人相信；5情感 让别人关心在乎；6故事 激发别人采取行动；曾经分析过李叫兽的所有文章，发现都是这个套路。
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“这儿肯定再特么扯不下去了”然后发现刚看完的是前言 -
比想象中更好看 更看得进 四星吧 有些许干货 -
有一种学写小说的感觉 -
挺不错的一本书，把一些概念方法论算是讲得很清楚了。有些点子应该是比较实用的，同时，反复的总结也加深了我们对这六点方法的理解和记忆，挺系统的一本书。 -
简单、意外、具体、可信、情感、故事 六要素更容易让我们记住 -
讲的很清楚、故事举例很明白。 -
原来黄执中在罗辑思维《你如何听懂我说的话》的内容，就是从这本书来的……好书 -
很有启发。感觉中文书名翻译的不是很好，原名中是ideas，讲的是如何传播思想。 -
时常感到创意枯竭或无法提出好创意。心想必须充电了故抱着试试心理读了此书。
深感此书不仅在创意，可能在演讲，谈判和沟通交流时候都能用上。优点如斯，缺点也很明显：废话太多，篇幅减少三分之一则更显精炼。简单概括整本书：好的创意，需要包含1. 简单（核心信息点）2.意外（打破认知基模，吸引受众持续注意力）3.具体（帮助受众理解记忆）4，可信（让受众愿意相信，采用权威和反权威，生动细节，统计数据，西纳特拉测试等）5. 情感（让受众更沉浸在信息之中，形成同理心，避免空泛化）6.故事（挑战，联系和创造情节，驱动受众接受信息）。接下来将尝试实施之。 -
也算是有效沟通的利器 -
举个栗子：“充电五分钟，通话两小时”：简单，10个字，对称结构；意外：5分钟竟然能撸2小时；具体：问题是充电，行为是充2分钟，结果是撸2小时；可信：有数据；情感：神奇功效，让人自豪；故事：让人联想苦于充电的往事。 -
哈哈哈，默默找到执中学长在罗辑思维的素材来源~
当我看这本书的时候，他们都笑我，但当他们从盛满冰块的浴缸中醒来的时候…… -
肯定了所有人潜意识中的认同感 -
Succes！ -
【简单听】简单、意外、具体、可信、情感、故事。用数学类比举重还挺好的，要学会讲好的故事。 -
黄执中音频基本讲了重点，水平很高 -
总要把一个简单概念说得废话连篇 -
2014/6/24 17:22:55 -
比《引爆点》功能性更强。 -
洗脑术初探 -
废话太多，给三颗星。
用心理学行为来制造粘性。 -
从书本身所传达的信息来说，可以给五星。有些人功利而没耐心，总觉得篇幅太长。 -
对写作有帮助 -
简单\意外\具体\可信\情感\故事 -
“知识的诅咒”让你与其他人的沟通有了代沟
创意六项检查表（有效传达信息）
1.意外——集中注意听
2.具体——听懂并记住
3.可信——同意或相信
4.情感——关心，在乎
5.故事——能起而行动
6.简单——对个阶段皆有助益，最重要的是告诉你该说什么
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书本身就很棒，但是看过黄执中在罗辑思维里讲课的表现力之后，再看这本书最深的感受还是很多时候差距真心是来源于勤奋。 -
所有此类美国的畅销书，都很啰嗦。可能是翻译原因，或者生活文化背景不同导致，对我而言不是“很好读”。也可能和思维方式有关，这类书也许更适合做文艺、新闻、传媒类工作的朋友看。推荐做产品、运营、文案策划的朋友查阅参考学习。 -
且看“知识的诅咒”如何破…… -
很棒，值得反复阅读。 -
简单、意外、具体、可信、情感、故事，这些要素会让内容更容易传播，更容易被记住。而同时，受众也会随之产生认知偏差，被导向偏离事实的地方 -
这本书内容很明确，分析了简单、意外、具体、可信、情感、故事这六个点对于创意对于文章或事情的作用。也举了很多例子来作为分析点，帮助看的人分析一件事是否有体现这个点。相对的操作性一些。 -
2016 No.16本书，留个方面讲解得非常不错，值得第二次读。 -
或者说说话的艺术吧 怎么好好说话的艺术 -
听书。让创意具有粘性的六条路径：简约、意外、具体、可信、情感、故事。用赛百味减肥的故事作推广，这个案例完全符合上述六个原则。有意思。 -
大概就像MBA的商业案例，很有借鉴意义，但有点儿过时 -
易懂，不断地巩固观点