《让创意更有黏性》章节试读

《让创意更有黏性》的笔记-第1页 - 何为创意黏性？

偷肾的故事：传播的黏性在于听得懂，记得住，之后还能在复述。
电影院爆米花的真相
所谓“黏性”是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响（换言之，它们能够改变受众的思想或行为）
知道听众关心什么，才能投其所好。
谁让万圣节蒙上阴影
黏性创意六大原则：
1、简单：如何才能找到观念的根本核心？简单，并不是一味的追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。
2、意外：如何才能吸引听众注意到我们的想法？必须打破人们的期待，违反直觉。
3、如何才能把自己的观点表达清楚？借用身体行为和感官信息来加以阐述。将传达的信息具体化，是确保每一位对象都能真正接收到同样观点的唯一办法。
4、如何才能让别人相信我们的创意？创意要有黏性，必须具备相应的信用背景。
5、如何才能让别人关注我们的创意？必须得让他人有所感觉。困难之处在于引发哪种情绪最有效。
6、如何才能让别人依照我们的创意行动？可以讲故事。
如果希望把自己的想法传递给别人，要遵循以往让各种想法实践获得成功的规则，但更多的是新的构想而不是新的规则。

《让创意更有黏性》的笔记-第102页 - 03 具体：帮人理解记忆

一件具体的道具要比抽象的科学阐述更为有用。
大多数咨询公司的“产品”都是一套幻灯片演示，而斯山公司的“产品”则独辟蹊径，它可能是一项模拟、一场活动，也可能是一次创意装置展览。（p95）
具体有助调动知识。具体是一种让我们的大脑动员起来并且保持专注的方法。关于这种现象的一个例子：请思考下面两个句子：（一）想出过去10年来人们做出的5件蠢事；（二）想出过去10年来你孩子做出的5件蠢事。（p96）

《让创意更有黏性》的笔记-第37页 - 01 简单：精炼核心信息

“谚语可谓简单之‘圣杯’。要想出一段短小而又精炼的句子很容易，谁都能做得到，但要想出一句深奥而又精炼的话可就难上加难。”
“先‘找到核心’，再用‘精炼观点’的形式表达出来。”
这一章主要讲解创意粘性的第一条法则：简单，即精炼核心信息。
而精炼核心信息首先要做的是确定核心，即找出最重要的目标，而且就只是那一个，首当其冲的“指挥官意图”，任何相关的决策都可以以此作为判断依据。如美国西南航空公司的“我们是全球票价最低的航空公司”；《邓恩日报》的“人名，人名，还是人名”。
其次才是精炼信息，用最短小精悍的语句表达核心内容。这一步有两个技巧，一是运用基模，二是善用类比。基模是建立于人们已有的知识之上，可以帮助我们借用简单的材料组建出复杂的信息；类比的力量来自于基模，帮助人们理解精炼的信息，其实也是一种调用已知的概念的方法。

《让创意更有黏性》的笔记-便捷指南 - 便捷指南

根据本书“附录2”整理的思维导图。

《让创意更有黏性》的笔记-第43页 - 02 意外：吸引维持注意

天生具有黏性的观点通常都能激起两种情绪：惊讶和兴趣。
惊讶：吸引他人注意。有些天生具有黏性的观点提出了令人惊讶的“事实”：中国万里长城是太空中唯一可见的人造建筑！我们只用了大脑潜能的十分之一！我们每天都应该喝8杯水！都市传说经常含有此类令人惊讶的离奇情节。
兴趣：维持他人注意。有几类黏性观点可以久而久之慢慢保持对方的兴趣。阴谋理论就能让人孜孜不倦地搜集新资料，小道传闻则让我们不断回到朋友那里探听最新进展。
要让人惊讶，事情就必须“不可预测”；令人惊讶和可以预测总是对立的两极。但是要让人获得满足，惊讶又得要“可以后测”。此间妙处在于，事前怎么都料想不到，事后一旦想通便可领略个中奥秘。(p48)
要让观点产生黏性，你必得先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。但是在使人大吃一惊、破坏预测机器的同时，又该怎样避免沦为狼群广告那样的噱头式惊讶呢？要想避免弄巧成拙，同时确保意外观念也具有内涵，最简单的办法就是将目标锁定在听众预测机器中与我们核心信息相关的那部分。(p49)
要让信息产生黏性，你必须把常识推向非常识。“出色的客户服务”是常识，“冬天帮客人暖车”则是非常识。（p51）
吸引他人注意的最好办法是直接打破对方脑中固有的基模。（p57）
要持续抓住他人的注意力，我们可以善用好奇心的缺口理论（乔治·洛温施坦：当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就会产生）。小小一点悬疑，可以往前迈进大大一步。（p65）
如果说知识缺口引发好奇心，那么我们可能会以为，人知道得越多，知识缺口越小，好奇心就越少。不过洛温施坦的观点却恰恰相反。他说，随着信息增加和知识积累，我们反而更可能专注于自己所不知道的东西。若有人能说出美国50州中17个州的首府，她可能会很自豪；但若有人能说出47个州的首府，她可能会更关心她所不知道的另外3个州的首府。（p67）

《让创意更有黏性》的笔记-第37页 - 第一章节：简单：精炼核心信息

人在做决定时会受到不确定性情境的影响，即使这种不确定性跟选择的结果毫无关联。
本章节通过15个小章节的案例和一个创意诊断来对整个主题展开诠释。
对于做互联网行业的人来说，每天接触到的信息量都很多，同时也会写写文章什么的，尤其是编辑或是策划相关岗位的，在策划或是编辑一篇文章的时候一定要写好文章导语，切勿埋没导语，不要为了想吸引读者而用有趣但不相干的段落开篇，文章应该采用倒金字塔结构，这样不管是读者只读导语还是全文都能让读者获取更多的信息。
亚当斯应该算得上是一位非常好的运营，他善于挖掘用户的需求点，能准确的找准问题的核心，并且能将核心传递给员工，使他们牢记于心。在这个事件中成功运用到了黏性创意的六大原则中意外和具体两大原则，算是将黏性创意的力量发挥到极致。
在管理岗位的更多的涉及到一些事情的决策和安排，当事情比较多的情况下，要分清轻重缓急和次序，不能受到不确定性情境的影响。沟通上要学会找准核心观点，能将核心观点使用简短精炼的语句传递出去，精炼的观点更有助于理解和记忆，同时也能增强黏性。

《让创意更有黏性》的笔记-第75页 - 第三章：具体：帮人理解记忆

抽象化会让观点不易被理解，也不易被记住；抽象化还会使人与人之间的活动难以协调，因为别人可能会以不同的方式解读这些抽象观点。
寓言故事：酸葡萄，大自然保护协会，亚洲老师数学教学、会计老师情境教学
都是将抽象的事物具体化，让人印象更加深刻，容易记住。
记忆的魔术贴理论：装上尽可能多的小钩子，
反种族歧视治疗，蓝眼睛、褐眼睛
使人协调合作：风险投资计划与暗红色文件夹，“汉堡帮手 ”的家庭访问，萨德尔巴克.萨姆
化抽象为具体：飞机要降落在4-22跑道上，费拉里斯家游迪士尼乐园，白色的东西与冰箱里白色的东西

《让创意更有黏性》的笔记-第58页

“找到核心”是说剥去外壳，直击本质。要找到核心，我们必须拔去“杂草”，剔除多余和不相干的元素。不过这一点还算容易，真正的难题是要把非常重要但并不是最为重要的观点给拔掉。美国陆军的“指挥官意图”迫使军官把军事行动中最重要的目标指示出来，栖价值就在单一性。我们不该有5颗北极星，不该有5个“最重要目标”，也不该有5个“指挥官意图”。找到核心的过程，就好比写下那句唯一的“指挥官意图”，就得丢弃许多精彩见解让最为重要的观念脱颖而出。

《让创意更有黏性》的笔记-第6页

本书的核心就是，要让创意产生粘性有两大步骤：第一步，找到核心；第二步，借助六大原则检查表转换核心。

《让创意更有黏性》的笔记-第244页 - 粘性教学

好奇心缺口理论：点明学员已有的知识结构，并留出新的缺口。
新旧衔接：19世纪末，汽车诞生，用不马拉的马车
【简单】让观点变得简单，找出课程核心，然后将之与学生已有的知识衔接起来。
【意外】反问？“为什么工作老不开心？” 新闻标题“周四不上课”
【具体】亚洲老师的数学教法；反种族偏见模拟；具体化而又感知化的体验。
【可信】细节
【情感】慈善广告，关注个人而非关注群体；语义夸张；诉诸自身利益；诉诸身份认同；
【故事】故事基模（把知识放入一个更生活化的框架中，更接近我们的日常生活状态）；心理 模拟有何起作用（光靠心理练习就可以产生实际身体练习三之二的效益）；

《让创意更有黏性》的笔记-第50页

如何让你的想法及创意更具有黏性呢？请遵照如下方法：（一）确定你所要传达的中心信息（找到核心）；（二）找到信息中违反直觉的部分（亦即：核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？）；（三）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测基膜，从而传递信息。然后，一旦预测基模失败，就帮助他们修好基模。
常识判断可谓有黏性信息之大敌。信息要是听起来像是常识，绝对会是左耳进右耳出；若是我凭直觉就能“懂得”你想告诉我的东西，何必再麻烦自己去记住呢？不管，危险的地方在于，听起来像常识，往往并不是常识，就像胡佛.亚当斯和西南航空的例子那样。因此，要成为一个好的传达者，你就得将信息中违背常识的部分明明白白地揭示出来。

《让创意更有黏性》的笔记-第33页 - 前言

创意得以成功的六项原则：简、奇、具、信、情，事。

《让创意更有黏性》的笔记-第39页 - 第二章节：意外：吸引维持注意

如何让你的想法及创意更具黏性？
1、确定你所要传达的中心信息（找到核心）
2、找出信息中违反直觉的部分即：核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？
3、在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测基模，从而传递信息。然而，一旦预测基模失效，就帮助他们修好基模。
名航客机飞行安全广播：伍德利用俏皮的演讲方式，成功的吸引到乘客的注意，完成了整个安全广播宣传，得到乘客的掌声，有效的利用到吸引他人注意的最基本方法打破常规。
昂科雷广告：充分利用黏性观念的第二特质：意外，打破人们对广告认识的固有基模，让人觉得没预料到的事情，突然就发生了，心里产生惊讶，达到吸引他人的注意。
狼群广告：没有找到创意的核心点，结果只是一场无用的广告宣传，达不到任何效果。
百货公司的轮胎防滑链：要让信息产生黏性，必须把常识推向飞常识。

《让创意更有黏性》的笔记-第62页

洛温施坦提出，有缺口就会有痛苦。我们想知道却不知道的时候，就好像身上痒痒的，总想伸手去挠。要解除这种痛苦，就得填满知识缺口。即使看烂片的过程相当折磨，我们还是会很有耐心地看我，就是因为不知道结局实在太过痛苦了。
有关兴趣的“缺口理论”似乎可以解释为什么某些情境可以激发狂热的兴趣：因为这些情境很自然会产生知识缺口。以电影为例，麦基的说法跟洛温施坦很像，麦基说：“故事是靠提出问题和打开情境起作用。”电影让我们想问：接下来会发生什么？推理小说让我们想问：是谁干的？体育赛事让我们想问：哪队会赢？填字游戏让我们想问：形容不辨是非、不问情由的六字俗语是什么？神奇宝贝收藏卡片让孩子们想问：我还缺哪几张没集齐？
“缺口理论”的一项重要含义在于，在闭合缺口之前必须先打开缺口。我们总是倾向于直接告诉他人事实，但事实上，首先应该做的是让对方意识到他们需要这些事实。根据洛温施坦所说，要让别人觉得别人觉得需要我们的信息，其中的诀窍在于，要先点明他们目前缺乏这些知识。我们可以提出问题，设下谜团，让人意识到自己知识中的缺口；我们可以告诉对方，其他人知道一些他们所不知道的事情；我们可以给对方展现一些结果未知的情境，像是选举、体育比赛和悬疑故事等；我们还可以给对方猜一猜结果。（此法可以产生两个知识缺口：“会发生什么事”以及“我猜对了吗”）