认同感：用故事包装事实的艺术
出版日期:2016-1
ISBN:978751084097X
作者:【美】吉姆·西诺雷利
页数:256页
作者简介
人们往往愿意相信事实和数据，但无意间却会被故事吸引，并沉浸其中。这是为什么呢？
因为“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点”（亚里士多德）。经过情感故事包装过的事实，会以洪流般的势头迅速打开人们的心门，进而极大程度地影响人们的心理走势。
本书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点，重新发掘了故事的潜在力量：故事不仅是一种艺术创作方式，更是一种异于逻辑和数据的思维模式，这种模式可以塑造一种深层次的认同感，从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。
基于此，本书还提供了一系列技术手段：收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激发灵感、寻找意义等。读完这本书，你会掌握更多的生活艺术，成为一个“有内容”的人。
书籍目录
第1 章 用故事包装事实 /001
用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。
第2 章 故事：影响与说服的最佳工具 /025
故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受，相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。
第3 章 认同感：故事惊人力量背后的科学 /047
故事能在多大程度上感动我们, 取决于我们对它的认同。
第4 章 结盟：故事的最高境界 /075
与品牌结盟是品牌故事传播的极高境界，在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。
第5 章 品牌故事的塑造 /089
品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。
第6 章 收集背景故事 /099
分析一个品牌是如何发展时，背景故事就相当于品牌境况的快照。
第7 章 品牌个性化 /105
在规划阶段，不要把注意力放在客户需求上，而是由内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表些什么。
第8 章 原型分析 /127
我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观，把品牌想成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事。
第9 章 潜在需求的层次 /145
外层用来解决功能性的需求，而内层用来解释这种需求为什么很重要。
第10 章 合理化定位 /155
对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。
第11 章 直面障碍 /165
当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时，就能战胜障碍。
第12 章 故事摘要 /173
故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素，还定义了品牌必须面对的交流障碍。
第13 章 独特的价值主张 /207
通过独特的价值主张，顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。
第14 章 测试 /219
任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。
第15 章 真相 /227
我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。
第16 章 灵感 /235
创意灵感一直远远地走在事实的前面。
第17 章 意义 /239
故事的结束反而意味着新的开始。
附录：推荐书目 /242
后记：我的故事 /245
内容概要
吉姆•西诺雷利（Jim Signorelli）
密歇根州立大学广告学学士、传播学硕士，曾为各大品牌做过市场营销和广告企划，比如花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气、东芝电器等），是故事营销思维的首倡者，被誉为世界级故事品牌营销专家。
吉姆发现，很多客户都对品牌故事感兴趣，他开始了解为什么故事思维是如此强大，以及广告业如何从这种有说服力的策略当中获益，于是创立了自己的公司（eswSToryLab），旨在帮助品牌讲述极具影响力的故事。
吉姆不仅是一个优秀的故事讲述者，还是一个狂热的高尔夫球手、网球手、鼓手、皮礼士糖盒收藏者。目前，他和妻子一起住在美国伊利诺伊州。
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精彩书评 (总计63条)
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在开发课程的时候，其实我的困惑不仅来自于内容的组织，还有来自教学活动安排的困惑，我不知道用什么样的方法才能更好的调动起学员的积极性，书上讲到那个关于事实与故事的小故事，正好给了我启发。以前我们在跟用户推荐产品的时候，都会将自己知道的一股脑儿地倒给用户，不管是否是用户想听到的，想了解的，总之自己说的爽就是了，于是用户更多的时候觉得我们就是为了推销商品而跟他们套近乎，现在我觉得我应该在我的课程里面告诉他们，我们产品后面蕴含的故事：对父母的关爱、对子女教育的考虑。我们的一个有故事的品牌，我们爱我们的父母，爱自己的孩子，我们希望将工作和生活进行融合，而不是将他们割裂开来，当孩子在看电视的时候也可以学习，父母在看电视的时候也能感受到我们对他们的爱，这就是品牌故事的魅力。不管外面的竞品现在是如何蚕食我们的市场，但是我们内心那个为用户做最好电视的心永远是不会变的。 -
读《认同感：用故事包装事实的艺术》作者：苏术看了几本类似的书。每本书讲的内容大致有相同的地方也有不同的地方。比如：故事。这个主题。其实不管是营销还是心理学或者说广告策划等等。这些需要我们去学习或者说要用这些去打动一个客户，那我们必然要抓住这个最本质的东西：故事。不管你用什么手段去包装它，只要你能用上自己的能力把它包装的好，它就是一件成功的艺术品。说起故事，身为一个写手来说，真的很重要。因为每一个写手，不管你写小说还是写书评或者只是随笔，也都要围绕在时间、人物、地点、事件等等几个方面上，然后再细化的去完善它，最终形成的还是一个故事。所以说，会用故事来带动别人情感，从而进一步发展自己的故事。用故事包装事实的艺术，是一门说简单也不简单的人生课。我们也可以简单的说成，如何用故事去做一个完美的营销。这是门高深的学问。书中分为17块。前6块主要讲故事的重要性以及如何去塑造故事，后面几块，有讲到品牌以及定位等等。通过案例分析来给大家更直观的诠释。书中还有很多空白栏，需要读者一边读一边做题。带入感很强，也可以提高读者的领悟能力以及记忆更牢固。看题的时候特别想回到大学时代，我相信对于喜欢看书又能做题的人应该是有帮助的。至少我大学时期读这类书时，还得自己再去买一份试题等等。书中最喜欢的一部分是关于卡罗尔.S.皮尔森和玛格丽特.马克在他们的著作《品牌的原型》中列出的12种原型。原型理论可以明确动机、看法、善恶和一大堆心理特征来解释品牌的营销行为。这12种原型，作者分别图示一一列出，有：天真汉、探险家、小丑、英雄、巫师、保护者、情人、梦想家、皇帝、反抗者、知情人、直射手。不同的品牌所针对的原型也有所不同。比如：天真汉。代表的品牌有：迪士尼、德芙、全食超市等。分析显示，天真汉类型的人乐观简单，纯洁天真，且以简约、纯真、健康和简单生活为主。英雄类型的原型，拥有勇气、耐力、实力、决心等品质。对于有挑战性以及激励性的事物保有好奇心，拥有攀登巅峰的能力。相对的类似：海军陆战队、耐克等品牌即针对英雄类原型塑造品牌的强大性。巫师型原型有点像乔布斯，马云。他们有很高的想象力，且不断探索，希望把梦想变为现实。他们好奇也有能力，他们相信一切皆有可能。代表品牌：苹果公司、皮克斯动画工作室等。每一种原型代表着一类人，而品牌就是根据某一些人的特性，然后根据那些特性用故事等等包装品牌，使之达到预期的营销效果。也可以称为手段。对于原型的分析后，我们还要了解顾客的需求。对于需求的理论，最早接触的是马斯洛的需求层次理论。马斯洛的需求层次理论是一个三角形的金字塔，从低到高，分为五个阶层，逐级递升。最底下的一层需求是：生理需求。比如：水，食物，空气等等。然后是：安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。五种需求以上还有一层叫：超自我实现。这层在这里就不多说了。大家有兴趣的可以去看看关于马斯洛的书。本书讲的是潜在的需求层次。（个人看来大致就是马斯洛需求层次理论的第三层，情感的需求）作者用托马斯.雷诺兹和乔纳森.古特曼两位教授发明的一种叫“阶梯法”的分析法，来直观的探索研究潜在需求者。具体这个分析法是怎么分析的，大家可以买书观看。我就不一一解说了。其实品牌效应现在在生活中也是屡见不鲜。最有名的就是苹果公司。比如我现在手上就用着苹果公司生产的：iPhone、iPad、Mac三款产品。记忆中初中的时候还很迷恋诺基亚的，当时诺基亚也算是一款比较知名的品牌手机。只是时间流逝，有些东西跟着潮流消失，也有些东西会跟着潮流勇进。苹果之于我首当其冲的就是这个被咬了一口的苹果牌子。其次我才会去关注质量、实用性、高效性等等内在的东西。相信很多人也和我一样。就像当初买Mac时，所有人都不推荐我买Mac。他们眼中的Mac就是个空架子，不实用。但是我很明确的表示，我只是为了Mac优美超薄的外身，以及那个被咬了一口的苹果。好吧，说的文艺了。其实我就是想带着它装B。这就是苹果公司的品牌效应，营销的成功案例。未经授权请勿转载，转载请联系QQ：1147679123 -
人生这么短，要读的书那么多，浪费在阅读无知识性无愉悦感的书上，是对自己的一种折磨。买《认同感》这本书的时候，它的打分还很高，而我被书名误导，以为是一本教人如何讲故事的书，加之封面上所标注的人尽皆知的大道理：讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一，我就这么入了瓮。且不说从书中学到了什么，至少下次再有购书打算的时候，需要看好书籍的针对人群，以及出版时间，尽量不买新出版的书，尤其是新出版的新作者所写的书，时间沉淀过的才具有可靠性。可能从营销人员的角度看，这本书还有可取之处吧。于我而言，在阅读的过程中，使劲想把它跟我自己的工作进行联系，却终于失败的感受，实在不怎么地。看了一半，很难发现于己有用的知识（原谅我这么功利），实在难以为继了。但要说什么都没有学到，对这本书也是不公平的。以下是从我个人的工作经验出发，摘录的有价值的信息。1. 在与员工交流过程中，第一是要通过理解员工来激励他们，第二是让他们知道自己值得理解。2. 除了系统却枯燥的数据图表信息之外，形象化生动化的描述性语言有时候可能效果更好，关键是要知道什么时候用什么。3. 共鸣是与他人交流过程中的一个重要目标，如何让他人产生共鸣则既要看对方的需求也要看你的表达方式。4. 面试过程中，除了展示你的成就和经历之外，最好能用讲故事的方式来凸显自己的个性优势或能力优势，或者说寻找这样的故事。5. 开放式问题和闭合式问题。6. 建立牢固的关系使其成为销售的推动力。7. 读故事而不仅仅是实用性的书籍。8. AIDA- Awareness, Interest, Desire, Action.9. 成功意味着永远不要让竞争来定义你。相反，你必须从一个自己深切关注的角度来定义你自己。写到这的时候，我觉得自己是不是有点太贪心或者太没耐性了，其实已经有挺多收获了。于是，我又拿起这本书，可惜，看了两章之后，并没有什么能让我标注的东西。算了，move on吧。
精彩短评 (总计50条)
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说起来简单，做起来难。 -
故事讲得一般，不知道是不是翻译的错。 -
只知其然，不知其所以然。
虚的厉害，没啥有用的。 -
书皮真好看…… -
我们都不能否认故事的力量。推荐想从事广告业及市场营销方面工作的人看，理论是有了，还是要靠自己去实践。 -
讲故事之前，品牌和价值观就应该树立起来了。故事的作用是让客户参与到品牌中来，将品牌和员工以及那些持有相同价值观的人联系起来。讲故事的关键在于暗示，而非道破，给人一个值得思考的东西，而不是告诉他如何思考，思考出什么。 -
有用的东西是有的，不时的幽默语句也挺精彩的，但作者思路似乎不够清晰，一件事总是车轱辘话转转转，每每即将触及核心，又顾左右而言他了，再加上翻译比较烂，看得有点捉急。 -
有意思的书。 -
观点没错，内容很扯 -
说实在，这本书的翻译，真的烂得不能再烂。而内容嘛，整体感觉，其实没有什么独特之处，书名说的是故事，其实就是一本关于如何塑造品牌的书。对在广告圈浸淫过的人来说，价值不大。不过好在内容中刚好有我需要的。其中关于品牌个性的原型理论，USP与UVP的差异算是弄清楚了…… -
嗯～没有太多感冒的地方…… -
只有专业对口的人才看的懂，以及，整本书旨在说明，故事很重要，没有什么实质性的东西，被书名骗了感觉…… -
没想到买了本广告学的书 -
用故事包装事实的艺术，这句副标题很吸引我。当然，骂一本书垃圾，并不能体现自己的能力。我目前还用不上书中的知识，也许以后会再次看。 -
有两条路，一条是平稳但风景单调的水泥路，一条是风景优美但路面凹凸不平的泥巴路。作者一直在书里劝大家走令人印象深刻的泥巴路，但书却像水泥路。仿佛是在水泥路上边走边说泥巴路的好处。 -
很一般 -
认清一点很重要，大部分都不想知道新东西，只想证明他们自己知道的东西。 -
消费者行为学，结合话语分析来做文案营销 -
就...还挺通俗浅显的吧 -
全文只说明一个道理，如何用故事营销 -
这其实是本工具书。。。 -
如何理解，创造，利用故事....PR部门必备 -
不太懂讲故事，也不懂品牌...鬼知道我是怎么看完的 -
页码装订错误 空话废话太多 表达重复 也许是心情影响了阅读效果吧 -
干货有，但不多。关于追问品牌价值的那个方法论有启发，然而大部分是浪费篇幅，说什么都是不明不白，讲不到点子上。翻译也很有问题。 -
连接了故事和品牌之间的关系 -
跟定位理论非常相像，通过市场调研的方式找到客户心智，寻找认同，品牌内层和客户内层寻找价值观和理念认同，确立自己的品牌故事。但是有一点感觉比较矛盾：作者从市场调研起步比较推崇，而又貌似反对市场调研，从产品本身出发进行品牌定位稍显偏颇；另外全书重复的内容比较多，是个人看的最快的一本营销类书籍。 -
一般吧，没什么特别新颖的观点。 -
有点用 但光看目录也行的 -
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跳跃看了10页我就知道，本书绝对是一个网络营销的经典案例，全书绝对突出主题，运用书籍本身阐述了，怎样用一个美丽的故事来包装血淋淋的现实，没错，这就是本垃圾，毫无内容可言！但的确告诉了我们故事的重要性，因为我真的买了这本辣鸡！！！豆瓣水军也是不少！！ -
用讲故事的思维来进行品牌营销，给三星是因为或许是翻译或许是文化差异，总觉得作者的描述流于表面功夫，案例也不够深入。这样泛泛而读的后果是看完了之后几乎没有留下什么印象。anyway，在品牌营销领域，要学会包装和定位。 -
很赞同这本书的主题，故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同。三星因为读起来吸引力稍感不足。 -
看完其实也没什么印象 -
1、整本书逻辑比较乱，如果不做笔记，看了后面忘了前面。2、干货有，也都有明确说明，剩下的一大半都是絮叨和形容。3、整体以品牌内核出发，适合大企业的品牌规划，对于处于起步和没几年的小公司不实用。 -
说实话，这本书没想象中好，一本书就围绕一个点也没新颖的地方 -
英文名字叫 StoryBranding，讲故事营销的重要性，很水。 -
（道理我都懂。。 -
讲故事对企业品牌包装的作用，6C:搜索背景故事，品牌定位，潜在需求者定位，结合两个定位，直面阻碍，故事摘要。 -
真心读累了。也许原著不错，但翻译太差。重要性讲了很多，方法在哪里？ -
减掉的一星送给开篇 弱鸡的故事 -
还是相当有启发的 -
总结起来就是一句话，就是说用你能用的一些话，尝试用故事，让听众产生共鸣。 -
品牌需要认同和故事才有其独特的魅力！ -
本着不强求一本书每一个字都有用的原则下用快速浏览、部分精读的方式读完了这本书。其中第八章原型分析给了我一个新的思考方向和方法，不仅是对于企业宣传有帮助，对自我了解也很有用，用这个方法认清自己自己后，尽量选择去做符合自己个性的事情、避开不适合自己的，这样也许可以帮助自己节省时间、少走弯路。 -
故事式营销，不是教导、不是吹嘘，甚至不是定义；而是通过获得认同感，与消费者产生真正的“联系” -
6C:塑造背景故事、品牌角色、潜在消费者角色、寻找品牌与消费者的联系、清除障碍、写故事摘要。 -
UVP 主题vs USP 情节 -
感觉就是一篇文章拉拉扯扯出来一本书，不好。 -
有点帮助