《大客户销售：谋攻之道》章节试读

《大客户销售：谋攻之道》的笔记-摘要 - 摘要

1. 优秀的销售人员需要提前防范异议，而不是事后处理；
2. B2B的大客户销售面对的是多人决策。需要销售人员对参与采购的每个人（部门）都由足够的关注，在方案的设计和呈现上对技能的要求也很高；不同的决策者直接经常会有利益冲突甚至是不可协调的利益冲突；在不同的采购阶段出场的人物不同，权利分配也不同，很有可能采购前期拥有较大权利的人在采购后期基本上说不上话了；
3.大批量采购者面临的风险很高；
4.需要销售人员对客户的组织结构和内部关系有准确的了解；
5.“知彼” 一.是客户的采购流程和关键节点，以此来判断自己身处何处；二是客户关于此项目的决策结构及成员的关注点；三是客户对参与竞争的各家供应商的看法，或者说各竞争对手的行为对客户的影响；
6.虽然大客户销售需要勇气，但是一有项目信息就投入，是不会成功的。（在大客户前只有一次表现的机会）
7.销售人员应该忘掉自己的产品，而关注客户要用这件产品干什么，要解决什么问题，获得什么收益；
8.最终采购决定的决策者，几乎不好关注产品的技术细节，他们至关注产品能带来什么收益；
9.只会在酒桌上喝翻自己并不能得到客户的尊重；
10.单线联系是很多销售人员容易犯下的错误；即使搞定了客户的最高领导，也需要在中基层有人帮助推动销售和实施采购；
11.销售不是卖，而是帮助客户买；
12.销售人员对自己的产品、公司、方案的看法都不重要，重要的是客户的看法；
13.销售人员在整个销售过程中，要敏锐地把握决策人员的变好，为了让局势对自己更有利，有时还要促成这种变好，引进更多的人参与决策；
14.销售人员需要识别和满足采购人员个人利益（称之为买点）；
15.采购流程是客户必须要走的过程，销售人员可以帮助客户走完这个过程，但是不能取消其中的任何一个阶段。比如一上来就拿出方案和报价，可能你的方案是合适的，价钱也是最优的，但是客户没有走完该走的流程，就不可能认可你的方案；
16.只有在客户制定预算的时间切入，才能提前布局，将自己的产品和方案纳入客户的预算，为来年的业务做好准备；
17.大多数项目不需要走到签合同或开标那一天，客户就已经心有所属了。然而，哪怕客户不选你，客户也不好告诉你已经出局了，而是会继续拉着你一起玩，原因是1符合流程；2.备胎；3.压价工具；
18.马斯洛需求层次：1.生理需求。销售人员客户的需求就是生理需求，很大程度上是因为销售人员无法在更高的层次与客户沟通，只会在生理需求上下功夫；2.安全需求。采购者希望保护自己职位安全；3.归属需求。采购者希望利用项目向更高层的领导表忠心；4.尊重需求。采购者希望证明自己的权威，表现为一定程度的偏执甚至不惜与大多数人意见相左；
19.很少有销售人员能够同时受到客户内部敌对双方的欢迎，销售人员需要做的是分清阵营，不要搭错线；
20.一个新到任的领导，在组织内尚未建立起个人权威之前，表现处理的往往是尊重需求；
21.企业高层往往表现出高瞻远瞩的特性，这就要求销售人员面对不同层级的人，对方案要有不同的呈现手法。与高层谈长远发展，与中层谈如何解决具体问题；
22.很多销售人员习惯于和客户的中基层打交道，见到高层仍然偏重讨论细节问题，而无法与业务相联系，就会失去高层的信任；
23.判断个人需求和决策关注点可以用以下方法：1.推断；2.找自己的内线验证。打大单一定要在客户内部有自己的内线；3.直接问当事人“觉得这事怎么样“”希望达到哪些效果“之类的问题，根据客户的回答进行判断；
24.判断联系是否深入的标志是四顿饭，“能不能约出来单独吃饭”、"能不能在非工作日约出来吃饭“、”上级领导来了能不能约出来吃饭“、”能不能上客户家里去吃饭“；
25.大客户的销售中，没有指导者是危险的，这意味着我方在客户内部没有稳定的同盟者，即使一时拿下单子，也有无穷隐患；
26.对待支持者和指导者需注意两点：1.不要让他们来承担销售人员的本职工作；2.不要让所有人都认为销售人员是某个人的供应商，一旦打上这个烙印，销售的回旋余地就很小很多；
27,一些走上层关系获得单子的案例里，销售人员经常会忽视与中层的沟通，以致在中层制造出反对者；
28.在大客户销售中，明确表态这事自己说了算的，基本都说了不算。真正有权决定采购项目的通常不会跳出来直面供应商；
29.如果一个销售人员把买卖做到客户的高管都没有兴趣知道的份儿上，离出局也就不远了，很容易被其他供应商替换；
30.说了这么多，得出两个结论：1.决策人非见不可，特别是在中国的文化中，权利的作用往往超乎想像，见不着决策人，拿单的概率很低；2.决策人不好见，需要谋定而后动；
31.销售人员可以通过接纳者，不满者，权利者的顺序来构建自己的销售路径，最终实现销售；
32.有效地向不满者销售，是迈向销售成功的转折点：1.发现不满，扩大不满，催促行动；2.引导你去接触权力者；需要避免：1.没有核实信息就探讨不满；2.没有做好功课，无法充分发掘不满；3.触碰你现在解决不了的不满；
33.当不满者与权力者是一个人时，该项目的赢率会大大提高；
34.在没有充分准备的情况下就和客户的决策者会面是非常危险的，需要做的准备有：
a.客户公司的基础信息-不要问低级问题
b.同行业案例
c.客户公司战略
35.见到决策者谈什么：1.技术细节不能谈；2.仰慕之情和美好愿望别谈，那是确定合作之后可以谈的话。可以聊的有：
a.价值。项目的好处，具体的数字和证据，做领导的喜欢忽悠别人而讨厌被别人忽悠；
b.愿景。中长期对客户的帮助;
c.差异性。与竞争对手的差异；
d.标杆。决策者的学习对象或是主要竞争对手是怎么做的，提一些建议
36.如何了解公司的真正需求？一般只能了解到公司的要求，而人际关系更是敏感话题。
可以谈过去的项目，客户会放松很多，通过闲聊，有可能了解到客户内部的需求决策链条和人际关系。了解领导们不同的决策倾向和所支持的供应商。从而对内部错综复杂的利益关系有一定的认知；
37.培训支持者。基本的原则仍然是从对方的需求出发，你需要和你的支持者一起讨论要说服的那个人关注什么；
38.销售人员往往在客户不同的采购阶段采取错误的销售动作，比如，客户还没有决定立项，销售人员就忙着提供产品和方案，白白耗费售前支持人员的时间和精力；
39.销售人员绝不应该放弃建立和影响客户采购标准的机会。如何客户和己方的讨论是开放式的、详细的，客户对于产品和方案的认知还比较模糊，那就是说客户仍在考察的初期，还没有形成采购标准。销售人员要做的就是将己方的优势加进采购标准，并尽量将竞争对手的优势排除出采购标准，如果无法派出，则尽可能降低竞争对手优势项的权重；
如果客户给予己方的会谈时间有限，而且提出的问题指向性明确，考察的项目和日程安排也基本上由客户提出，往往表明竞争对手已经给客户建立了标准；
40.合同签署前的犹豫：客户此时提出的很多有关风险的顾虑是出于情绪而非逻辑，是人们在作出重大决策之前的正常反应；
客户真正寻找的是共鸣和保证，销售人员应该通过频繁交流加强与客户的情感联系和个人认同，对客户的担心表示理解，共同寻求解决方案，并通过高层互访强化承诺。一句话，销售人员需要消除心里那种欲言还休的不安。反之，销售人员需要设法制造和扩大客户的疑虑，让客户对基本选定的供应商产生怀疑和不信任；
41. 安装实施阶段需做：1.管理客户的期望（因为客户期望高且希望尽快出成果，效益产出不明显是可能会对采购的正确性产生怀疑）；2.展示阶段性成果（帮助撰写内部报告，举办内部研讨会等）；3.挖掘新的需求
42.有意识地影响采购流程：在打单过程中，销售人员需要随时问自己一个问题：如果这一单今天就出结果，客户会选我吗？如果答案是肯定的，销售人员需要推动采购流程，让客户早做决定；如果答案是否定的，销售人员就需要设法延缓采购流程，甚至让客户回到前一阶段；
43.在销售中，需求指的是现状与期望之间的差距。这里说的差距指的不是客观事实，而是客户的认知，即客户认为有差距。客户觉得差距越大，需求就越强烈，客户觉得没有差距，就没有需求。因此，经常会出现销售人员觉得现状已经一塌糊涂，而客户依然自得其乐的情况；
44.如果面对的客户没有隐含需求，全是明确需求，是一件很可怕的事情，原因很简单，这个市场上不止你一家供应商，你不做或者还来不及做的事情，竞争对手会做的；
45.在建立标准阶段，不可避免地会设计评价竞争对手的情况，基本原则是不要攻击竞争对手，诋毁竞争对手会破坏你在客户心目中的形象；
如果一定要评论竞争对手，可以使用下面两种方法：
a.间接显示竞争对手的弱势；
b.不要特别明确竞争对手的弱点，只谈造成其弱点的原因；
46.在既不知道客户需求，又不了解客户的选择标准的情况下，无论是客户要求提交方案，还是销售人员主动想提供，销售人员都不应该面前为止；
47.个人利益在方案中不宜写得那么明显，更多要依靠口头沟通；
48.面对客户疑虑容易犯三个错误：1.淡化客户关心的问题；2.不明真相开处方或乱承诺，销售人员承诺不可信；3.给予优惠，可能是最差的一种做法；
正确解决疑惑的方法有两个：1.和客户进行深入的交流；2.高层互访；
49.谈判中的三个基本要素是保留价格、协议空间和条件换条件；
保留价格指的是销售方的底线，即哪些问题不可以谈，哪些条件不可以妥协，如果客提的要求超过了底线，那么销售人员就该走人了；

50.为了避免学习阶段出现问题的三种策略：
a.提前预示风险，适当降低客户期望；
b.请客户参与实施计划的制定，并商量应对措施，让客户心中有数；
c,展示阶段性成功，坚定客户信心，营造采购取得成功的舆论；
51.与问题相比，不可控更令人讨厌。出现问题第一时间要与客户沟通，避免问题恶化。更何况，有些在你看来很严重的问题，在客户看来解决起来并不麻烦；
52.销售人员是干什么的？帮助客户完成对需求的理解、方案制作、供应商的筛选等多项工作，需要销售人员帮助他们发现和解决问题
53. 非常重要，见最后一节