《选择》书评

有想法

提倡的心智模型感觉有点道理，时间，风险，利他主义，信息，跟风，黏度，确实是人做选择的考虑要素，比较全面，但是操作起来确实很难，市场营销都需要比较好的操作性，想我们提倡的各种分类法，如人口特征，文化特征，都是比较好操作，但是感觉很难再短时间上按照六大要素去找到定位好的人群，所以，要拿来指导营销也难，我觉得是起到很到补充作用，可以用来做市场调研时候考虑要素之一

真的很差，千万别买

远以为会有新的模型，新的思考角度，结果通读后发现：从书的结构，小标题，内容逻辑，语言翻译，甚至连案例都没有任何参考价值，不如随便一本心理学书籍，简直是营销书中的败笔！作者自成体系，孤芳自赏，的确不值得一读！

对人们的选择提出了一种模型解释

看封皮以为是典型的畅销书。其实不是。两位作者都是大学教授，写的书就像论文一样。整本书就提出了一个观点：心智特征对人的选择有重要影响。其余的篇幅都是用调查结果来说明这种影响确实存在，同时与人口特征、党派特征对选择的影响做对比。作者认为人们做出选择，与每个人不同的心智特征有重要关系。心智特征包括6个维度：1）时间2）风险3）利他主义4）信息5）跟风6）黏性作者的理论还是有启发性的，他将人们做选择的原因部分地归结到一些相对固定的性格特征上，对于预测人们的选择，理解人们选择的差异有一定帮助。人与人的选择不同，通过分析其心智特征，能够在一定程度上了解其选择的原因，并预测其会做出的选择。

谁在选择？

准确预测人们的选择？地球人都知道，这事儿不咋容易。可这事儿还得干，不然怎么策划项目、设计产品、精准营销……？怎么把别人钱包里的money转移到自家腰包？怎么干？老一套：调研。市场调研、产品调研、用户调研……除了拍脑门，这好像是不二法门。而《选择》两位作者的高见，在于提出了新的入门方法。传统调研关注人们外在的“人口特征”。比如说，你和我性别一样、年龄相仿、住得不远、职业相同、学历和收入都差不多，那么我就能在问卷调查或焦点小组中代表你、以及类似特征的其他人；至少对发起调查的商家而言，我的选择能代表你的选择。时下“代表”是个敏感词，若不是看在小礼物或money的份上，我真想向商家坦白：我代表不了你和别人。两位作者关注人们内在的“心智特征”。比如说，你和我都“忠实于自己的选择、喜欢冒险、关注当下，不注重利他主义和获取信息，”那么咱俩都属于“赌徒型决策者”，咱们在投资、投机、投票、投诉、投亲靠友、投怀送抱的时候会做出类似选择。窃以为，作者的观点靠谱。俗语道，“江山易改，本性难移，”而这“本性”不就是每个人的心智习惯？你生活中各种各样的选择都体现了你的心智习惯。如何了解他人的心智习惯？只能“察其言、观其行”。所谓“日久见人心”，某某人是哪种人，若你见多了他的种种选择，就能知道她用什么方式感受和思考问题（此即心智习惯）。对商家来说，通过了解用户以往的选择、摸清他们的心智习惯，就可以预测他们未来的选择。要是运用得好，这套方法没准能成点金术。可是，一个人的心智习惯从何而来？书中着墨不多，我想在此转述一位朋友的感悟，但愿不是画蛇添足、而是抛砖引玉。在一次讨论会上，主持者要求大家谈各自的“成功秘诀”，他当时想到的答案是：撒谎。凭着伪造的工作简历，他大学毕业后得以进入IBM等多家大公司工作，有机会学习掌握计算机领域的高端技术（当时PC还没出来），也才有了之后事业上的发展。讨论会后，他回忆起生活中的种种往事，发现自己经常通过撒谎去解决问题。自己是个撒谎者！他想到了小时候的一件事。他把玩具扔进家里的马桶，结果造成阻塞，父亲质问他们几个兄弟姐妹是谁干的，他怕受惩罚就撒谎说不知道。后来，他把这件事称为“天堂坠落的故事”。他认为，在此之前，他生活在无忧无虑的天堂；在此之后，作为撒谎者的他经历了生活中的种种烦恼。从那之后，我对伊甸园的故事有了新的理解——尤其是“知善恶树”的隐喻。人刚出生时没有是非观念和自我意识，如果未感饥饿、口渴或疼痛，它基本处于无忧无虑的天堂状态；而且，饥饿、口渴、疼痛的刺激一旦解除，它马上就会心满意足。然而，随着一天天长大，随着不断听到、看到、感受到他人的对错观念，随着不断意识到身体的局限性以及与他人的分别，它不但在接受周围社会的观念，而且在选择自己感受与应对外部世界的方式（即心智习惯）；一旦做出最初的选择（就像我朋友“天堂坠落的故事”），那种心理习惯就会像雪球最初的核，它越滚越大、越滚越结实。在“滚蛋”的过程中，自我意识形成了；雪球核之外的雪好似混合在一起的记忆、观念、情感，自我意识还是个“混蛋”。从这个意义上讲，“原罪”的传说并非全无道理，只是需要重新解释一下。“罪”是什么？并非你天生就有什么错，而是你选择了一种令自己不快乐的自我意识和心智习惯，你的“罪”就是你让自己烦恼。如何脱“罪”？认识自己：You Were What You Chose。回归真我：You Are What You Choose。（我这里还有几本出版社给的样书，想免费赠送有缘人。若你有兴趣、且愿意付快递费，请将姓名、地址、电话发到我的邮箱zhaoheng999@sohu.com。最好在北京，不然快递费太贵，你还不如自己网上订一本。）

“心智模型”到底在讲什么呢？（探讨帖）

对这本书原来期望蛮大的，因为有点厌倦市场营销学中的一般细分方法（地理特征，人口因素，社会心理因素，行为因素），这种从人类心智角度入手的细分方法或许能提供一些对人群特征更深入有效的描述。读完目录、引言以后我对这本书的定位是这样的：心智模型并不是对传统方法的否定而是对传统方法（人口特征+精微特征）的某种补充。从消费者购买决策模式角度来看：消费者在购物过程中首先会受到外来营销信息的刺激；接着会对这些信息进行处理、进行决策行为；最后得出决策结果、产生相应行为。 传统方法（人口特征+精微模型）能对外部刺激做出很多区分，但在具体决策方式上却始终是一个空白（这一区域被称为消费者黑箱，书中也有提到），而“心智模型”或许会是对这个黑箱（black box）内部结构的一种很好探索。 按照这种理解本书接下去的内容应该会涉及到描述“心智模型”的运作方式。但可惜接下去的内容中似乎并没有涉及如何运作“心智模型”，而是一直在证明模型的可行性。好吧，从两位作者的统计结果看，“心智模型”在预测过程中提供了很好的‘稳定性’和‘贡献率’（始终有30%左右）。两位作者是严谨的，通过他们的论证我相信了‘我是我的选择’，但我有什么时候怀疑过这个论断呢？ 尽管没有很严格的科学论证做支撑，但从哲学角度来说，我们的意识、态度、道德、思维方式等确实决定了我们是怎么样的人撒。尽管也有马克思所说的经济基础决定上层建筑，就如一个人的地位、职业、民族、收入、年龄等人口统计特征决定他是一个怎么样的人。 从这个角度看，书中提出使用的综合模型（主要是人口特征+社会特征+心智模型）以及综合模型整体的有效性反倒说明了，人是内在心智与外在立场的统一。到这里我就有点茫然了，难道本书只是对“我是我的心智”这一几乎不证自明的论题的证明吗？ 这似乎有点。。。。。。没能从这本书中学到一种整体的、可操作的方法有些许遗憾，但从另一个角度来说“心智”这本书就是一个足够复杂的系统，两位作者能做出这样的研究成果（模型稳定性跟贡献率这两点似乎是很亮的！）或许已是一种巨大的超越了。没能从更深层次理解这本书，所以发此贴，望有缘看到此贴的高人指教。

有待完善

本书结论：时间，风险，利他主义，信息，跟风，黏度这六种心智模式是人们做决策做选择时的决定性因素。作者声称他们从三个方面检验人们所作选择的质量：他们如愿以偿了吗？他们从以前的经验中学到东西了吗？他们最后快乐吗？就是说，我们做决定时很大程度是为了满足这三个方面的需要。这确实有其道理。但整本书读下来，我还是觉得有嚼蜡之感。这本书基本是作为作者展示研究成果的工具，而不能算是一本畅销书。里面的例子远未丰满，也很难看出有多大的指导意义，或者说指导方法。不过结尾还是给出了一些方法论，通过算法、集群、相似性等方法利用受众的心智模式。希望作者在这个研究主题上有新的突破和完善。