赢在设计
出版社:人民邮电出版社
出版日期:2010-8
ISBN:9787115229410
作者:[美] 洛芙迪 (Lance Loveday),[美] 尼豪斯 (Sandra Niehaus)
页数:187页
作者简介
企业总是面临在网站设计和改进方面进行投资的抉择。怎样才能让有限的资金发挥出最大的效益呢？网站设计不应只是把网站做得赏心悦目，它更应该是提高经济收益和获得竞争优势的战略利器。是时候让网站发挥其潜能，以业务指标为导向来做设计决策，为提升网站收益而设计了。
作者凭借多年为众多网站做咨询工作的经验，为我们揭示了赢在设计的奥秘。它针对目前网站设计中存在的典型问题，先从宏观上探讨解决问题的战略手段，围绕着提高转换率这一具体目标，提出了提高ROI的7个原则。然后，从微观层面着手，分析每一类网站元素的角色和重要性，辅以大量正反两方面的经典设计实例，详述了网站设计的实用技巧。
本书图文并茂，通俗易懂。无论你是设计师、程序员、公司经理人，还是网店的店主、个人网站的站长，都能从本书中汲取营养。
书籍目录
第1章 网站设计新概念——提高ROI 1
网站设计的经济学分析 4
网站设计支离破碎：究竟是谁之过 7
你的能力超乎想象
14
第2章 业务分析 17
ROI挑战赛：流量与转换率的对决 18
第3章 提高ROI的7原则 25
原则1：明确自己的目标 26
原则2：了解受众 27
原则3：像经商一样经营网站 30
原则4：制定网站策略 31
原则5：衡量正确的度量指标 36
原则6：合理安排设计工作的优先级 42
原则7：测试、学习、反复改进 44
承前启后
45
第4章 登录页设计要点 47
访客的问题 48
登录页的目标 49
登录页的关键指标 50
登录页的特有问题 51
设计要点 51
按钮标签测试 70
总结
73
第5章 主页设计要点 75
访客的问题 77
主页的目标 77
主页的关键指标 78
主页特有的问题 79
设计要点 80
总结 97
第6章 分类页设计要点 99
分类页的目标 100
访客的问题 101
分类页的关键指标 101
分类页特有的问题 102
设计要点 103
总结 115
第7章 明细页设计要点 117
明细页的目标 118
访客的问题 118
明细页的关键指标 120
明细页特有的问题 121
设计要点 123
总结 135
第8章 表单设计要点 137
表单的目标 138
访客的问题 138
表单的关键指标 139
表单特有的问题 140
设计要点 141
总结 153
第9章 结算流程设计要点 155
结算流程的目标 156
访客的问题 157
结算流程的关键指标 158
结算流程特有的问题 159
设计要点 161
总结 173
第10章 深入挖掘 175
可用性和用户行为 176
设计 178
网站设计 180
在线销售 181
说服和说服性营销 182
指标 183
搜索引擎营销 183
其他有影响力的资源 185
来吧，打个招呼! 187
编辑推荐
企业总是面临在网站设计和改进方面进行投资的抉择。怎样才能让有限的资金发挥出最大的效益呢？网站设计不应只是把网站做得赏心悦目，它更应该是提高经济收益和获得竞争优势的战略利器。是时候让网站发挥其潜能，以业务指标为导向来做设计决策，为提升网站收益而设计了。 作者凭借多年为众多网站做咨询工作的经验，为我们揭示了赢在设计的奥秘。它针对目前网站设计中存在的典型问题，先从宏观上探讨解决问题的战略手段，围绕着提高转换率这一具体目标，提出了提高ROI的7个原则。然后，从微观层面着手，分析每一类网站元素的角色和重要性，辅以大量正反两方面的经典设计实例，详述了网站设计的实用技巧。 《实变函数论（第5版）》图文并茂，通俗易懂。无论你是设计师、程序员、公司经理人，还是网店的店主、个人网站的站长，都能从《实变函数论（第5版）》中汲取营养。
前言
我首次设计大型网站是十几年前的事情，Shockwave文件在那时显得很大，经常要通过14.4 kbit/s调制解调器去下载一张大图。人们都很有耐心，因为媒体本身很新、引人人胜，人们不介意多等一会儿。企业关注的是应该有一个网站。我们创建了第一个休闲在线商店，有24个人访问网站、查阅内容并最终离开，即便他们没有购物，我们也觉得大功告成了。而现在情况已发生了翻天覆地的变化。 今天的网站必须创收，要见真金白银，因此，当今的焦点是创建能增值、运行便捷而且能给真正有需要的人们提供服务的网站，他们称之为“以用户为本”，真要做到这一点并非易事。对于那些依靠自己网站赚钱并开发潜在客户的公司而言，很有必要掌握多种方法。发布网站不再是目的，而只是网络开发战略的第一步。 打开这本书看看吧。许多网络顾问和公司羞于提及“ROI”这个术语，因为他们不会或不能真正衡量结果。但Lance和Sandra却不是这样。他们给出的答案是关注“转换率优化”，即将搜索引擎、电子商务战略同可用性、以用户为本的设计最佳实践相结合。这里面并没有什么灵丹妙药，秘诀在于满足顾客的需求，注意细节，以持续、主动的方式运用各种度量指标来引导细小、迭代递进的变化。 倘若使用得当，这种方法可以带来持续收益并能不断开发潜在客户。听起来太简单了，是吧？读过这本书后，再试一试其中介绍的货真价实的方法，你就会认同了。 我的建议：阅读、复习、实施、衡量。结果定会不负所望。
内容概要
Lance Loveday
闭环营销（CLM）公司的创始人及CEO，专注于帮助企业提升网络营销的竞争力。从最初的战略发展到执行，再到ROI分析，对于整个市场营销活动“闭环”，CLM公司提供的咨询服务特别注重成效，并且得到了惠普、Quicken Loans、Salesforce.com等公司的高度好评。
Sandra Niehaus
CLM公司的用户体验副总裁和创意总监，在平衡商业目标和因特网技术需求上有不凡的能力。她为WebEx、惠普、好事达保险和VeriSign等知名企业提供了实用的解决方案。在2004年加入CLM之前，她曾做过近十年的独立设计师和网站顾问。
媒体关注与评论
“如果你想了解提升ROI的秘密所在。如果你愿意拥抱PDCA，读过本书一定会有所收获。不太恰当地说。本书是以提升ROI为核心思想的Dont MakeMe Think.+《GUI设计禁忌》（但它的独特价值是这两本书无法取代的），有清晰明确的思路，同时也有大量正面反面的案例.看过后就能立即实战。” ——王坚，腾讯公司产品经理，《结网》的作者 “大多数网站设计类的书会教你如何把网站做得漂亮。其他的书则主要介绍设计的技术。独本书专注于网站设计的根本目标——提升网站收益。” ——Bryan Eissenberg，畅销书Call to Action的作者 “本书含有大量能有效提高转换率和提升网站收益的实用设计技巧。” ——Jeff Hackett，美联银行主管网络营销的高级副总裁
章节摘录
主要受众概况 概括网站主要目标受众的特征。他们是有固定收入的老人？大公司的IT管理人员？或者是沉迷于日本卡通片的少女？列出你所知道的主要受众的每个细节：人口分布，关键决策驱动因素，什么使他们对你的产品或服务感兴趣，以及别的能让你洞察他们心思的因素。 如果你的公司已经进行过顾客分析或细分研究，则可将研究结果插入至此。更先进的企业可能会为了解受众而进行角色开发。角色开发是一种用来洞察顾客想法和深入了解顾客的极好的方法。 示例 目前，XYZ公司的主要受众由两大群体组成，按重要程度排序，分别是。 建筑商和开发商。指在民用住宅、商业用地和房地产上进行投资、开发和改建的公司。目标受众是这一群体中的决策者以及对景观美化、预算和责任问题有影响力的人。产品如何能做到节约成本、监管者放行和树立“绿色”建设者的形象是他们所关心的问题。 房主。富裕的房主又由两个子群体组成：打算安装新景观的新房主；拥有1/8英亩或更大面积的现有房主，配有景观自动灌溉系统，其每月水费额度在20美元左右。两个子群体都很重视节水、价格和便利性。受众的问题大家一起集思广益，列出每一位访客在访问网站时可能提出的问题。用问题的形式来描述访客感受是有益的，因为它能够帮助整个团队从目标受众的视角来观察网站。 在后期的设计审查中，这些问题还可以作为一份有用的核对列表。通过评估设计来确保每个问题都已被解答并保持信息路径显而易见，如此一来，你就可以轻松地发现那些原本隐藏很深的设计瑕疵。
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中文地址：http://book.douban.com/subject/4924293/英文地址：http://www.amazon.com/gp/product/0321489829?ie=UTF8&tag=closloopmark-20&linkCode=as2&camp=1789&creative=9325&creativeASIN=0321489829 “我们的目标并不是为了让你相信重新设计网站能够带来双倍的销售额，而是鼓励你去思考如何设计才能提高网站的用户体验，并能够对你的商业度量指标产生积极的影响。”这是本书的两位作者在第一章结尾处写得一句话。让我联想起了去年的这会儿，我们还奋战在为“提升搜索行为数”的产品改进方案之中，而接下来的数字结果看起来也似乎满意，到了年底，我们重新审视这些产品策略的时候，对这些改进点做了归类，到底哪些真正为客户所想？最近部门群里分享了前敦煌网的首席产品官车品觉写得《不懂商业就别谈数据》一文，车先生并没有论及太多数据本身，而是讲到现在商业场景和数据之间的关系脱离，看似拿了一堆行为数据，但并不去研究行为数据的商业机理，造成了数据的脱节。而本书开篇同样指出“设计支离破碎，谁之过”，数据和商业场景脱离，设计与用户体验脱离。如此，无论是设计还是数据，绚丽夺目，却是一堆完美的垃圾，或者成为诱骗买家做无效点击的绊脚石。这是态度问题。记得我们合作部门的一个leads在评审产品提案的时候总是要求产品人员回答做这件事的商业意义和价值在哪儿，说得不清楚就不予通过。现在互联网企业，尤其是大公司，制造一篇不错的产品文档（PRD，并非MRD）已经越来越容易，”适用范围狭窄、过分关注细节的这些网站文档会导致优先级排序十分混乱“，说更直接一些，在电子商务公司，产品和设计须为商业价值而服务。而一旦有了目标”那么所有的人都会团结在这个目标之下，并为实现它而努力。“”很多人混淆目标和战略的概念。其实它们的区别在于：目标是努力奋斗的结果；战略指实现一个或多个目标的方法。目标说明了你想达到什么效果，而战略解释了如何实现它们。“然后是技术问题。当想要提高网上销售额时，大多数企业都会墨守成规地选择同一种做法：增加网站的流量。这显然是一种比较原始的做法，现在很多大公司已经把它转化为：提高转化率（convertible rate）、减少交易漏斗。本书接下来讲了以下衡量网站成败的六种准则：■ 准则1：关注人们做什么，而不是他们说什么。■ 准则2：紧盯销售额。■ 准则3：关注趋势，而不是只看重一时。■ 准则4：一致性重于准确性。■ 准则5：确保回路完整。■ 准则6：多角度查看不同类型的指标。下面两张图，左边一张是没有从ROI出发，对网站各个重要页面进行的资源投入，越外层越受到重视，然而对ROI起到致关作用的往往是隐藏在深处的页面，如右侧图所示。这两张图放在一起，其实也等同于交易漏斗的两个平面，主页、营销页，吸引了大量用户的关注，然后转化率依次降低，直到下单页面。控制流失率看似首页很重要，但首页用户访问目的很多样，你说服用户的成本很大，反而接近下单的时候，控制能够直接产生购买行为。不过所有的页面都和ROI脱离不了关系，这就到了本书的第三个层面，细论每个关键页面的设计要点。（待续）========================关于译文============================ 先说书名，原书名是“Web Design for ROI: Turning Browsers into Buyers & Prospects into Leads”，本书的中文名为《赢在设计》，如果不看原书名，赢在设计重点是说设计如何获胜，这种获胜可以来自多方面，交互、视觉、创意、前端等等，都可以叫“赢在设计”，避免绕进去，举个同义词，“赢在质量”，字面上理解就是质量好才能获得成功。而Web Design for ROI，落脚点也是设计，但此设计的含义却是狭窄的，ROI是什么，投入产出比，就是说它的实质含义是“为了提高投入产出比的设计”。中文副标题是“网页设计如何大幅提升网站收益”，还好，没翻译成“网页设计如何改善网站水平”之类更宽泛的字句，不过原文说得更具体“转换浏览为购买行为以及前景展望”。在我理解本书中文名是《能赚钱的设计：访客变成买家的秘诀及前景》，仅供参考。再看读者群定位，其实这本书不仅仅是给设计师看的，它的受众面会拓展到与电子商务、一般互联网收费相关的所有部门，也包括广告公司、咨询公司和风投。从互联网诞生之日起，网页设计就不是艺术，而是为流量，如今是为真实的现金流而服务的，但专门论及这个专题的国内资料却少之又少，大多数都是产品经理和设计师们的经验总结和猜测，这本书的引进能从理论上将其完善，而事实上全书的大部分内容也集中于此。我自己对设计类图书的选择还是注重其本身的装帧设计，如果本身排版都成问题的话，会怀疑这本书原书或中文版本的水平。幸运的是，这本书做得还不错。它的英文网站（http://www.wd4roi.com/）中恰好有原章节的选刊，对比中文版本，其彩色排版基本上延续了英文版本的风格，包括颜色、文字甚至右侧的批注都在汉化后仍忠实原貌，中文排版看起来也比较清晰和舒服。其实这也实践了”设计提升收益率 ”的理念(principle)，就好比，超市散乱的货架和阴暗的灯光，谁又愿意很顺畅的购物呢？全书前三章的行文风格平实、易懂，语句基本通顺，适当能运用一些成语来让观点更深入理解，这都没有错。比较大的问题是，可能作者有一定的互联网工作经验，但对某些场景的感受并不太深刻，从而导致原来行文的铿锵到了译文只是一个平实的复述。并非是追求文字的好看，而是能够把作者对一些case的真实体会能够在译文中一起复制。原文：Sadly,there are also cases where the agency has a different agenda than the client. At the low end, we've seen "chop shop" agencies that prey on their less Internet-savvy clients and produce the same cookie-cutter sites for every client while charging for a custom design. At the high end, we've seen agencies who are more interested in winning awards and showcasing their creativity than in achieving their clients' objectives(if your agency uses the phrase "rich immersive experience" or similar terms to describe their goals for the site, you can relate to this scenario.译文：令人遗憾的是，不乏一些案例，外包公司[不是一般的程序外包outsourcing概念，而是带有创意的广告、传播公司等创意机构，可译为“广告代理商”]采用的做法迥异于客户的要求[different agenda可以理解为“不同的做事方式”，我们做ppt中头一页是agenda，直译为议程，在某种程度上甲乙方也在较劲]。一些“屠夫”[能否翻译为“模板”，“屠夫”实在不知道什么意思]外包公司专门坑骗互联网经验不足的客户，它们为每个客户提供相同模式的网站却按用户定制设计的方式进行收费[翻译不错]。而另一些外包公司更感兴趣的是赢取奖项和展示创意，而不是去达到客户的目标[展现创意比达到商业目标更有兴趣]（如果外包公司在描述其所设定的网站目标时，使用了“丰富的身临其境的体验”之类的短语，那么你就要有所警惕了[你就掉进这种情节里了]）。另一段译文，虽然也能表达其中含义，但仍然不是很深刻，除了实际场景理解的缺乏，可能与对英文文法的重心掌握有一些偏差，原文对一些内容的强调与侧重，在译文中要么忽略，要么给出一个平等的解释。看下面这个例子：【译文】：需要明确的一点是，我们并不主张将经理人[原文是executives，应该是中高层，总监以上的，译为领导或老板]排除在网站设计决策之外[在设计决策的时候抛开领导]，而是提倡经理人与网站管理员[原文是site manager，我们可以译为产品经理]以及网站设计师通力合作[翻译时候重心错了，原文是executives collborate with site managers and designers to make better informed decisions based on…，应该是老板同产品经理和设计师一起，更好的做出基于……的决定]基于统计数据、调研和网站设计最佳实践做出更加符合实际情况的决策。决策应考虑到对用户体验和网站/业务度量指标产生的影响。[仍然不深刻，appreciation在这里含义是升值，译为“决策要体现出因提升用户体验——导致数据增长所带来的增值。”瑕不掩瑜，这本书无论从内容还是译本质量上，都是比较值得推荐的专业读物。 -
1、明确自己的目标；2、了解手中；3、像经商一样经营网站；4、制定网站策略；5、衡量正确的度量指标；6、合理安排设计工作的优先级；7、测试、学习、反复改进；第一：明确自己的目标以往的回答往往是：提高销售额；开发潜在客户；降低维护成本；培养客户忠诚度；简化与合作伙伴的流程等等。其实无论是网站还是软件我们都需要明白：我们如何利用网站来实现企业目标？第二：了解受众（为谁设计）真正领会到了这一点，我们往往会问起以下的问题：人们为什么访问我们的网站？他们期望找到什么？怎么做才能让网站更便于访客使用？这就需要我们从访客的角度来考虑网站，这可能很难。人的天性非常奇妙：一旦我们学会一些东西，就很难设想我们不知道它时的情况。这就是：用户测试如此宝贵的原因：它能提醒我们多数人不知道我们知道什么。因此，增加对受众的了解，通过他们的眼睛观察你的网站，是我们的方法的真正力量。如果说我们的成功有一个秘密，这就是。秘密与你无关。秘密在于受众 -
登陆页登录页的关键指标1.转化率2.精确跟踪3.流量来源跟踪4.结果跟踪登录页的特有问题1.弱化或消除导航2.弱化品牌及其他标准网站元素3.保持措辞与广告的行动呼吁一致。如果广告说“免费使用”，则在登录页中重复使用类似的话语：现在就开始免费使用。4.为不同受众提供细分选项5.面向访客的个性化 6.提供备选的选择7.清楚告知接下来会发生什么主页主页的关键指标1.主页放弃率2.主页渗透率。人们进入主页并至少点击一个链接的百分率3.流量的质量主页设计要点1.遵从登陆页的准则2.建立信誉，表里如一访客往往在他们进入页面的头几秒就会判定网站和公司是否可信。访客通过从主页上获得的第一视觉冲击来进行这个判断。如果主页外观与他们对你的产品和公司形象的期望不相符，就会流失用户。3.清晰地标识自己，说明能做什么4.满足不同访客的期望：展示重要的条目a）考虑访客想看什么b）考虑你认为重要的东西c)考虑竞争对手认为哪些是重要的d）考虑指标显示的哪些信息是重要的。热卖品、访问最多的页面、关键字搜索5.建立公司的基调，引导视觉流分类页（浏览页）分类页的关键指标1.点击率。访客点击分类页，进入分类页或明细页的百分率2.添加到购物车的比例。访客从分类页将商品添加到购物车的百分率3.小心来回跳。访客在分类页和明细页之间来回点后退和前进，可能是因为找不到足够的信息来做决定。设计要点1.创建的分类页要能方便访客思考和行动。分类页除了符合逻辑外，还可以更进一步帮组访客按照他们喜欢的方式做他们要做的事。2.突出分类标题3.明确界定分类展示区域4.清晰地分隔条目5.让条目大到足以识别6.链接缩略图。图像链接比文本链接更容易点击，而且可以不用阅读文字7.提供显示、排序和过滤用的选项8.提供关键信息，隐藏次要信息9.加入“加入购物车”按钮明细页明细页的首要目标是说服访客接受你的提议，或者让访客进一步了解甚至慢慢接受1.帮助访客深入了解所提供的商品2.回答访客可能提出的问题3.突出和其他竞争对手的产品相比的优势4.提供备选的购买途径，如电话订购产品问题1.主要功能和优缺点是什么?2.我怎么才能更细致地查看产品？3.能用它来做什么？怎么用？4.有哪些选项，选项是什么样子？5.如何选择或改变选项？6.可以交易吗？7.其他人怎么说？价格问题1.多少钱？2.在促销吗？3.没有显示价格，怎么估价？下一步的问题1.怎样购买或者进行付费？2.现在不购买怎么办？3.还有其他问题怎么办？明细页的问题1.起到登陆页的作用2.集中注意力：清晰地定义详情展示区域3.考虑特定环境中展示商品4.如果是服务显示过程或结果5.分清优先次序，列出产品最重要的特性与优点6.让特惠活动更明显且贴合语境7.使用描述来建立联系设计要点1.使用基本的表单设计要点2.帮助顾客记忆购物车中的物品3.区分按钮的优先级4.结算流程的步骤要清晰5.降低门槛：别让新用户注册6.减少或简化步骤。相比步骤的数量，清晰顺畅的流程对于转化率的贡献更大7.提供安全和隐私保证8.提供邮寄和退货政策信息
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网上推荐的书，还没有来及看 -
挺好的一本书，将我以前做前台PM 2年和后来零星的一些关于前台的想法汇总了起来。让我顺便理了理思路。其实不管是做页面的设计还是做事情和做人，本源都是“同理心”，页面设计要站在顾客角度思考他最希望了解什么，关心什么，所以页面才展示什么，才如何布局！ -
原来是彩印本，之前没注意到 -
针对商城，用户体验实用方法！ -
还行，比较有用，挺实用的 -
这本书共180多页。绝对能在两个多小时内读完。里面的观点基本是一些常识。我全看完了。说实话，对我一点没有帮助。而且售价还挺高。我在京东买要36.9。极其不建议购买，不管是初学还是已入门的。大呼上当呀，买错了。 -
书名翻译的有点恶心，但是还是本好书 -
内容易懂，但不够深入。入门级读物。 -
大学图书馆读过的关于设计的书 -
书的内容还可以 挺不错的 -
比较偏电商网站设计，后半只是翻了翻 -
非常适合产品经理入门的一本书..虽然偏电商点，大道理都是一样的。 -
每个从事网站规划人的必读本 -
很好的一本书，不多说了，可以豆邮交流。 -
1.ROI（Return On Investment）、转换率、流失率 2.登陆页、主页、分类页、明细页、表单、结算流程 3.A/B测试、多变量测试、非正式可用性测试 4.明确目标、了解受众、网站经营、网站策略、度量指标、优先级、测试学习反复改进 -
书的内容还凑合，标题翻得太烂了 -
这本书细看一遍基本就可以放在一旁仅供参考了 -
干货。与内容制胜指南一书配合阅读受益匪浅。 -
是一本可以给你很多启发和指点的关于网页设计的书，但是不单单是讲设计本身。 -
对电子商务网站的设计 有很多建议可以采纳 而且里面有较多的设计在类似淘宝的网站中已经看到 -
让我对用户体验有了个大概的认识 -
b2c模式下的PC网页设计篇，实用技巧。 -
好书 -
以业务指标为导向的电商产品设计指南，提升ROI的关键：了解用户、认识问题、明确目标、衡量关键指标、区分不同场景/页面/模块的设计要点、合理安排优先级。 -
内容的好可以吧 -
有很多数据，有一些关键点，其他啥都没有 -
适合电子商务的一本书 -
像经商一样经营网站 -
阅读中··· -
深入浅出谈网站如何提高转化率 -
还成吧，当工具书看的，本来直打算看一章登录页设计就完事的，没想到就着登录又看了主页乃至最后把整本都看了。这周头儿给的任务里还需要吞掉一本写用户故事的书…真是路漫漫啊Ｏrz -
上当。这书内容太差 -
关于产品经理的书还是国外多一些，这本书从提高网站roi的角度出发，对网站在设计时怎样关注于引导用户，鼓励用户作了详细的阐释，对从事产品设计的人很有参考性。 -
提出了一些设计概念，提升一下思想还不错。 -
有机会要再看一遍, 重点做下笔记. -
一本怎样以用户需求为导向设计电子商务页面的书，条理很清晰，很好，需要多读几遍，做做笔记，对以后的设计很有启示。