品牌的起源
出版社:机械工业出版社
出版日期:2013-11
ISBN:9787111443643
作者:（美）艾•里斯,劳拉•里斯
页数:292页
作者简介
《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾•里斯先生和劳拉•里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。在某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。
书籍目录
总 序 定位理论
推荐序 品牌定位体系巅峰之作
前 言
定律1 生命的大树 ∥1
The Great Tree of Life
定律2 预测未来 ∥9
Predicting the Future
定律3 分立和征服 ∥17
Divide and Conquer
定律4 渐变 vs. 分化 ∥27
Gradual Change vs. Divergence
定律5 时钟收音机的诅咒 ∥39
The Curse of the Clock Radio
定律6 瑞士军刀式思维 ∥51
Swiss Army Knife Thinking
定律7 糟糕的创意从未消失 ∥73
Bad Ideas Never Die
定律8 高科技品牌的大树 ∥85
The Great Tree of High-Tech Brands
定律9 低科技品牌的大树 ∥111
The Great Tree of Low-Tech Brands
定律10 缺失环节的奥秘 ∥139
The Mystery of the Missing Links
定律11 第一者生存 ∥149
Survival of the Firstest
定律12 第二者生存 ∥171
Survival of the Secondest
定律13 修剪的威力 ∥189
The Power of Pruning
定律14 创造一个品类 ∥209
Creating a Category
定律15 确立一个敌人 ∥235
Establishing an Enemy
定律16 推出品牌 ∥243
Launching the Brand
定律17 总结 ∥259
Wrapping Things Up
附录A 定位思想应用 ∥270
附录B 企业家感言 ∥273
内容概要
艾•里斯
定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾•里斯与女儿劳拉•里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。
劳拉•里斯
里斯伙伴（全球）营销公司总裁，定位之父艾•里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。
发布书评
精彩书评 (总计4条)
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阅读后收获颇多，《品牌的起源》灵感来源于《物种的起源》，适者生存、进化、分化。告诉大家任何一个品牌都会退出历史舞台，同时不断分化新的品类，伴有新品牌产生。如果要想立足市场，首先创建新的品类，之后命名品牌，然后通过七步公关营销将品牌宣传出去。摘要其中的精辟句子。1、70年代：定位的诞生。80年代：营销战。90年代：聚焦。21世纪：开创新品类。2、加法（融合）是市场营销中的光辉面，而减法（分化）是赚钱面。3、先思考品类，再思考品牌。4、《物种起源》不存在缺失环节。今天的人与今天的猿之间没有家谱联系。今天的人是古人书千代后的后代。心智中的品牌名就像是地上的洞。你可以把洞挖深挖大，但无法把它移到别处去。5、第一者创造领先地位。如果你的品牌是品类中的唯一的品牌，它就必定是领先品牌。当竞争对手加入时，领先地位就会为你的品牌建立更好的认知。2个因素有助于第一品牌进入客户的心智。第一、顾客心智认为，领先品牌肯定“比其他品牌好”，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。第二、顾客心智认为，第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品。6、创建新品类两大心里障碍：第一、没有市场，市场为零。必须在空白市场推出新品牌。心理上很难。第二、切取原本利润就不高的既有品类的一小块（分化概念）。举例：什么！什么都卖的传统咖啡店也最多略有盈利，你要我们推出只卖咖啡的咖啡店品牌？ 现实；星巴克只卖咖啡1500多家分店。7、当我回顾我在IBM公司的生涯，毫无疑问我们获得的成功中有很大一部分要归功于我们没有做事情。--郭士纳8、要建立一个热门的品牌，你首先需要创建一个热门的品类。新品类第一，新品牌第二。9、品牌只是达到目的的工具。目的就是创造客户的青睐。10、机会不在品牌中，而在品类中。11、顾客的心智把品类做为通用词对待，而把品牌名做为专有词对待。12、随着品牌的成长增加属性。品牌一旦在品类中建立起来，就会随着时间流逝增加额外的属性。例如：宝马自己定位为“终极座驾”。随后获得了城市中年轻专业人士轿车这一额外的属性。13、如何进入心智：传统广告，现在采用公关。广告缺乏可信度，公关能提供让你的品牌进入顾客心智的可信度。制作新闻最好的方法：发布一个新品类，而不仅仅是一个新品牌。新闻媒体想谈论新的东西、第一的东西和热点的东西，他们不会讨论更好的东西，因这使媒体看起来像是单个品牌的托。另外：别人对你品牌的谈论比你自己的谈论更有力。==================================================读书方法：快慢取舍，回想记录，提炼分享。================================================== -
按照里斯的观点，品牌的发展其实就如生物进化论一样，树由一个枝干生长出其他的分支，而且，只有不断分化，而极少产生融合。创建品牌最好的方法，就是在客户的心目中找一块净土，发展新的品类，树立你自己的“第一”其实，这个观点，说白了，就是要让自己个性鲜明，有特色，有标签，这样人们才能给你一个定义，才能在某一个领域占领头筹。不要指望可以横跨两端，你看到高档品牌中（劳斯莱斯，星巴克），也看到低端品牌中（沃尔玛）他们都发展的不错，于是像苹果这样的高端品牌手机也发展出 IPHONE 5S ,5C，分别给高端客户跟低端客户，可问题是结果呢？结果5C虽然配置稍显地端，从性价比而言，无论如何都高于5S的，但人们就是选择了5S.最终5C消亡，因为苹果在人们心目中，就是高端手机，不要试图去玩弄客户心目中的定义，这是你一旦确立就无法更改的。品类有生有死，就像万物有生死循环。如果你的品类你的品牌走到了尽头，就像柯达，你不应该试着挽回品牌，而应该第一时间，试着挽回公司，创建一个新的符合大众口味的品牌，尽管这样很难。 -
特劳特和里斯的系列理论基本是细分市场，聚焦的战略，这也符合他们在书中经常提到的，不要试图追随顾客每天变化。有人说，这种理论有点像那个两份名单来证明成功和学历没有关系的例子一样。作者并不会告诉你事实的全部，总是以偏概全，只采纳对他们有利的数据，从而诱导出他们希望你得到的结论。而这世上很多事情都是多因一果。可鸡汤文只列举一因一果。这两份名单你认识多少？第一份名单：傅以渐、王式丹、毕沅、林召堂、王云锦、刘子壮、陈沆、刘福姚、刘春霖。第二份名单：李渔、洪昇、顾炎武、金圣叹、黄宗羲、吴敬梓、蒲松龄、洪秀全、袁世凯。哪份名单上你认识的人多一些？答案揭晓：前者全是清朝科举状元；后者全是当时落第秀才。……具体的案例可以自行百度。即先大概猜测一个结论，然后再列一个表格，然后筛选，把符合结论的论据案例筛选出来。我认为这种说法也对也不对。首先，为什么对？ 我认为方法对，大胆假设，小心求证。假设都不能大胆，什么时候大胆。作者根据多年的经验和思考先揣摩出一套方法论，然后用真实的案例去论证他。总结经验的方法难道不是这样的吗？为什么不对？我认为作者只是举例论证，当然没办法穷尽所有例子。如果有人反对他提出来的理论，应该由他来举证哪些企业不是这样的，而不是简单的一句话否定，至少也要写出上面这个例子中的第三份名单。修剪业务，细分市场，聚焦，耐心，至少这几点可以用在任何业务或者工作生活上。而作者用的很多生活中的例子实在是非常精彩，我最喜欢哪个瑞士军刀的例子。『每个男子汉都有一把瑞士军刀，但你还记得上次看到有人用瑞士军刀上的剪刀剪东西是什么时候？上次看到有人用上面的螺丝刀拧东西是什么时候？』客户心智对你或者说你的品牌的认知当然非常重要，需要不断地耕耘，长时间耐心地扎根在某个细分市场、业务或者岗位。坚定地相信你所坚持的方向，等机遇到来。如果没有坚持，左顾右盼就好像你有两块手表，反而不容易确定时间。这个理论还让我想到了小米，手机成功之后，新产品也没有用其他名字，其他产品也确实没有成为爆品。其实苹果也是一样，虽然也存在所谓的生态链，但实际上卖的最好的还是手机，所以我只好拭目以待。对于这套理论，有一个很大的鸿沟需要跨越，就是如果新产品没有大品牌的支撑，如何度过初创期。作者提到，没有关于新品类的定义、没有市场、没有分销渠道，也没有可参考的竞争对手。新品类中第一个品牌确实是先驱，而先驱不得不解决所有问题。这里他也仅仅是提到一个方向，并没有具体的方法论，也许各行各业都得结合实际情况去操作。这个问题是整个理论的基础，因为没有品牌知名度之前，企业应该是非常艰难的。回到我们公司的业务来讨论，新推出的K米，正在对KTV的玩法做革新，把游戏、电影等融合进来，改变娱乐方式，这么看来，其实是和定位理论相悖的。其实也是可以理解，我们去KTV就是去唱歌的，为什么去那里看电影玩游戏，如果是这样，它就不能叫KTV，要有一个新的名字，叫XX娱乐城这样。这里mark一下，看看理论和实践是否吻合。书中提到互动家电的论述，让我感觉到智慧家庭产品线比较危险。另外，智能手机貌似并没有被理论严重，它基本融合了相机，手机，电脑等功能，当然你也可以说这是另一个品类，已经不仅仅是一个手机了。但是智能手机品类确实攻击了传统手机，在这一点上符合本书提到的理论『新品类要去攻击旧品类』。没有实际经商操刀经验，只好搬个板凳看热闹了。
精彩短评 (总计24条)
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真心一般…… -
总结成一句话就是从现有品类分化出新品类，从而创建新品牌。市场的定位，聚焦。 -
扯案例... -
有些思想还可以，不过有些观点太扯了 -
就像炒菜一样，翻来覆去说那点儿事儿。作为商业书来说逻辑太乱了，作为杂文书又不够充分，总之一路稀里糊涂地看下来…… -
过期的书，并没有什么新思想。定位理论不过时，但定位作者写的其他书籍不用再看了，没有什么新鲜玩意儿，垃圾。 -
整本书只论证了一个漏洞很多的观点 -
1，分化产生品牌。在进化论中，是先分化，再进化。2，每个品类有两个品牌的机会。一个极左，一个极右。没有中间态。 -
品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。本书指出，企业唯一的目的就是开创并主导新品类，苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。 -
其独特的观点，值得思考 -
感觉这家族神棍。要不就品牌界没文化 -
可以再水点吗？！ -
老师强烈推荐的书，其实感觉地方的表达有问题。。怎么读都断不清句。 -
略坑 -
和而不同。一个理论说了20本书，再空杯心态我都看不下去了……最近商业书读的有点多，想换换脑子 -
分化产生品类，先创造品类再创造品牌 -
将品牌的起源进行了说明，如同进化的生命大树一般，经历着分化与分类的过程。 -
总得原谅一些预测，要是百分百保准，就都去风投了，还写什么营销书呢。 -
还是围绕《定位》的细化。 -
诚然，一个品类或者是一间公司的成立，是品牌诞生的基本点。不过从品牌的特性来说，一个品牌承受不了太多的品类，拉伸是对一个品牌最严重的伤害。所以从分化的角度来看品牌的起源不无道理，品牌的转移是一个非常痛苦的事情，也有太多品牌想做的太多，到头来什么都做不了。最后部分对于品牌的维护其实说的很少并且很短，但是却正中现在很多品牌人员的死穴啊。 -
思想没问题 就是略冗长 -
品类第一品牌第二，进化而后分化。虽然有很多案例如今看来是错的……可能是生态系统问题吧。读书总是有些受益的……虽然翻来覆去说的都是一个意思。 -
看的时候不断的植入自己干过的品牌的实战经历，所有的为什么的问题似乎都有了答案。用品类去思考，用品牌去表达。先分化再进化。实战来检验一下 -
mindshare 比什么都重要。