《奥美的观点IV》章节试读

《奥美的观点IV》的笔记-第1页

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《奥美的观点IV》的笔记-第25页 - 品牌建立

国内品牌国际化，国际品牌本土化

《奥美的观点IV》的笔记-第131页 - 消费者洞察

把握好几个关键：
1）用心感受人性
2）分析核心问题要做足功课
3）多多观察和接触不同层面的人

《奥美的观点IV》的笔记-第37页 - 子品牌的游戏规则

高档品面临的挑战：如何加速扩张而又不损坏品牌形象
需要创立子品牌，力求做到“一个定位，一个品牌”
创造子品牌的原因：
1）更加针对某一细分市场（扩张性）
2）不损害原有品牌的形象（防御性）
成功子品牌的特点：
与主品牌有清晰地连接，即与主品牌有某种根本的相似性（可口可乐与健怡）
相似性包括：品牌内涵、名称、品牌、包装设计

《奥美的观点IV》的笔记-第7页 - 品牌建立

“GE的廣告不是說GE能生產什麽，而是告訴人們，今天和未來，GE能給他們帶來什麽”

《奥美的观点IV》的笔记-第200页 - 如何做咖啡广告

喝咖啡的动机
1)品尝 2）提神 3）放松 4）社交
如何定位咖啡品牌
1）找到切入点
必须确定自己的产品是在哪一个动机与时机具有竞争力
如何找到差异点
1）不同的咖啡原料
2）改进的制造品质
这两者容易被模仿
3）独特的咖啡风味（创造独特的顾客体验）
a、无可抗拒的咖啡香
b、不苦不涩的顺口
c、100%的浓郁
如何让咖啡广告具备食欲感
1）天气冷 晴天<雨天<下雪
2）古朴感
3）马克杯
4）深色杯子给人高级感觉
5）黑咖啡更具有食欲
6）搅动的咖啡比死咖啡好看，若有泡沫更好，没有打散的牛乳是最佳装饰品
7）刚煮好的咖啡
8）真实的图片比人工图画有食欲感
9）声音刺激食欲。煮咖啡的沸声、古典音乐
10）闻香（呈现咖啡的过程）
有关广告策略的策略性思考
1）2/8法则,拥有咖啡爱好者，才拥有市场
2）应针对口味的特色进行沟通，若无特色，就围绕“香”的切入点
3）不仅是享受，更是一种体验
如何让咖啡品牌有魅力
1）创造品牌独有的传奇（为品牌的背后刻印一个故事）
2）创造品牌独有的风格
最后的三个提醒
1）坚持品牌，提供一个真实的好产品
2）罐装咖啡是饮料不是咖啡
3）不具相关性的咖啡广告，经常失败
一个人喝咖啡是品尝，两个人是分享，一群人喝咖啡便即将失去咖啡的相关性
所谓的规则，愚者遵循不疑，智者引以为戒

《奥美的观点IV》的笔记-第20页 - 品牌建立

品牌共和國
brand child---the kids grow old younger
common characteristics
1、壓縮成型的一代：習慣互動思考，熱衷及時快速的溝通；
2、魚群效應的產物：可帶動趨勢
3、活在當下的群體-暴露于超載的信息中，對承認世界早已了然於心，并有异於任何世代的涉獵認知
4、缺乏想像力
5.品牌共和國-品牌之於他們的意義
rules：
1、絕對不忠貞的消費對象
2、從搖籃到墳墓的終生價值光譜-品牌的基因密碼與象徵意義
3、品牌忠誠度依然存在

《奥美的观点IV》的笔记-第93页 - 如何谈判

功课篇
1）你还会碰到这个人吗
a、一次性，竟可能获得最大利益
b、长期、固守利益但保留后路
2）做功课了解你的对手
对手是个怎样的人决定了你的谈判策略，必须做好敌情分析，作出假设，然后定调
3）谈判前做好清单
a、我们的优势有哪些
b、他们的弱势有哪些
4）充分准备你的交换筹码
你所不注意的东西有可能是对方如获至宝的需求
5）ABC理论（ambitious but credile）
很多谈判之所以让人沮丧，主要是一开始野心不足，怕吓走对手
6）带着你的第二套方案
谈判前列出一个清单，列出对手可能的出招（假如你是对手，面对你所提出的条件将会如何来应对）
技巧篇
1）让对手喜欢你
a、倾听
b、找到共同话题
2）不要轻易说yes，以免对手不开心
3）多听多问问题才是主导谈判
a、注意对手在夸夸其谈在犯下的错误
b、自己最好准备完整的问题列表
4）不要用给的，要用换的
5）切记做摘要
每隔一段时间，做一次摘要（总结），好的摘要明确。更偏向己方有利的方向
6）科伦坡绝技
离场前突然再问一个关键问题，让对方在松懈情况露出马脚
7）记得要让交易定案
临门一脚就不要挞Q
态度篇
1）不要一开始就想妥协
2）让他赢面子，你赢里子
3）没什么好怕的
4）情感诉求威力大且免费
5）对交易冷酷，但对人温暖