买买买时代的行为经济学

作者简介

行为经济学有“华尔街的秘密洗脑机”之称，让现代人陷入“买买买的诱惑”不可自拔。借由行为经济学，可以了解人类天生不理性的怪癖！

我们如何看待“钱”这件事？为何免费常让人花更多的钱？

钱一旦投出去，投资行为就很难中途停下来，是因为“沉没成本谬误”在起作用。

收入高的人群还沦 为“月光族”，因为在他们看来，事物的价值今天和明天会有很大的不同，未来的价值只会贬值，今天的价值最高。

百万畅销书作家原田玲仁总结了行为经济学大师的研究成果，再通过大量有趣且立意新颖的心理学实验，提出独到的见解，解读买买买时代人的经济行为，更落地、更亲民，让人深思经济行为如何摆脱“剁手困境”，让大脑变得更理性。

【精彩摘要】

喜欢赌博的人总是自信满满——“后见之明”现象

赌马、赌自行车、弹子机……世界上存在各种各样的博彩形式，这也从另一个方面说明喜欢赌博的人有很多。而且，从喜欢赌博的人身上，我们能看到某些显著的偏见。比如，喜欢赌博的人“总是自信满满”，这是为什么呢？经常能听到赌博爱好者吹嘘说：“我昨天又赢了×× 钱”“最近我总是赢钱”……他们一直在讲述自己赢钱的经历，可对于输掉的钱却只字不提。

长期来计算的话，爱好赌博的人很少有赢钱的，大多都在输钱，可为什么他们还总是自信满满地讲述自己赢钱的经历呢？可能是因为他们在赌博之后心里也多少有些愧疚感，所以会强调赢钱的经历，以冲淡心中的愧疚。再有，他们强调赢钱的经历，也是在有意提高自己在别人心目中的地位和价值。不过，我总感觉原因还不仅限于此，似乎背后还存在着其他什么原因。

康奈尔大学的汤姆•季洛维奇教授对赌博爱好者的行为和心理进行了一系列研究。在一项实验中，季洛维奇教授给参加实验的赌博爱好者每人一台录音机，请他们把自己赢钱和输钱时的语言录下来。结果显示，当赌博爱好者赢钱的时候，他们所说的大多是夸耀自己多么正确、多么英明的话；而当输钱的时候，他们又会想方设法掩盖自己的错误，为自己的错误辩解，甚至忽视自己的错误。一旦赌输，他们会推脱说运气不好，认为自己和胜利只有一步之遥，差那么一点点就赢了。

人的头脑中还存在一种恐怖的认知系统，就是当人知道事情的结果后，就会人为地改变、扭曲自己的记忆。举例来说，假设一个赌马者，一开始他预测这场比赛的热门马不会夺得第一名。比赛一开始，热门马确实落在了后面，他心想：自己猜得果然没错。可是到最后的直道冲刺时，那匹热门马以惊人的速度冲到了最前面，这时，那位赌马者又会说：“看吧，我就说它会赢吧。”好像这结果和自己当初预测得一模一样。其实，承认自己预测失误，和承认自己犯错一样，对他们来说是难以接受的。

于是，人会对自己的想法和行为进行辩解，给自己找一个台阶下。比如心里会想：一开始我就猜对了的，只不过没买而已。结果，“自己猜对了”这个与事实完全相反的想法，竟然在头脑中成为了“正确的记忆”。而且，“自己猜对了”的记忆还会慢慢变成“自己赢钱了”的记忆。可是，钱包中的钱却和这个记忆成反比例。如果放任自己的这种恐怖的记忆扭曲不管，那么钱包中的钱迟早要输光。

书籍目录

序 章 什么是行为经济学？

为什么人总会不自觉地去自己熟悉的老店吃饭？

如果突然降薪，你的心里会怎么想？

只要女性一出面，就能招揽到客户？

什么是行为经济学？

行为经济学的历史

视觉的误差

直觉的误差

我们的记忆力有时也靠不住

其实我们并不怎么聪明

第一章
不可思议的经济心理

一旦买到手，商品的价值就会上升

如果让你把彩票转让给别人，你会卖多少钱？

1980 日元的魅力

人总是抵挡不住红色价签的诱惑

人们都喜欢“竹子”

电视购物中同一商品总会提供多种颜色供顾客选择

为什么按摩服务都是按时间收费的？

“一分钱一分货”的心理原因

存得住钱的人和存不住钱的人

节约的天敌是什么？

金钱能解决一切问题吗？

驱使他人的有效方法是什么？

大钞尽量不要换成零钱

为什么人一看见迪亚哥的产品，就想买来收藏呢？

第二章 阻碍人们进行合理判断的系统

“分析”与“直觉”是两种判断系统

我们的直觉经常会出错

第一眼看到的数字对我们影响很大

轻易就能联想到的事情，我们容易高估它们发生的概率

人难以抗拒典型状况的吸引力

数字的不同呈现方式，可以改变我们的判断

人们特别喜欢探寻事物的意义

刚才听到的话，会对人们的行动造成很大的影响

可见的东西，我们并不一定都能看到

我们无法同时处理两个信息

损失与收益的价值差

第三章 人们为什么喜欢先“比较”然后再“模仿”？

任何事情我们都爱做“比较”

人在与他人进行比较的过程中感受幸福

1000 日元并不是在所有情况下都值1000 日元

事物的价值今天和明天会有很大的不同

你的选票可能被操纵了？

选项越多，人越不愿选择

为什么手机的资费套餐都那么复杂？

“免费”的魔力与危险性

确定的东西更容易吸引人

人总会不自觉地认为“默认设置”就是推荐选项

人喜欢随大流

排在长长的队伍中，人也不会感觉不自在，这是为什么呢？

肥胖和戒烟是会传染的

人们常会有种错觉，认为所有人都在看着自己

第四章 投资与赌博的行为经济

钱一旦投出去，投资行为就很难中途停下来

人们喜欢投资身边企业的心理背景

在投资之前你应该了解的事情

买彩票提高中奖金额的技巧

恐怖的荷兰彩票

赌场中赢的钱该如何使用？

为什么男人容易陷入赌博的深渊？

喜欢赌博的人总是自信满满

越是接近最后的比赛，赌马者越倾向于买冷门马

受赛马报纸过度影响的赌马爱好者们

马匹上次比赛的名次，会对赌马爱好者造成很大的影响

弹子游戏机给人带来的“成瘾性”

为什么现在的年轻人不如以前爱赌博了？

第五章 行为经济学战略应用篇

开会时，事先制作一个稍差一点的方案很重要

在对部下做指示时，一定要给出具体比较对象

给人留下好印象，可以提高我们在职场中的地位

要想推销某种商品，需要“制造”一种更贵的商品

星巴克为什么要打破传统？

店内背景音乐的节奏放缓，顾客的饮食量就会增加

店内播放法国乐曲，法国红酒就卖得好

预先支付奖金

问卷调查并不能收集到用户的心声

“百分比”和“具体数字”给人的印象有什么不同？

先推销贵的，再推销便宜的

在谈判中，第一印象起着至关重要的作用

【序言】

一看“行为经济学”这几个字，估计很多朋友都会产生畏难情绪，觉得又是“经济学”，一定很难懂。其实不然，行为经济学受心理学的影响很大，它是一门研究人们在经济活动中内心动向的学问。因此，它的内容非常生动，也十分有趣。

那么，我这本书到底写了哪些内容呢？下面就给大家做一个简要的介绍。

• 爱赌博的人为什么总是自信满满？

• 存不住钱的人有什么样的心理特征？

• 去年审驾照的途中，发生交通事故的概率很低，这是为什么呢？

• 活用行为经济学理论，提高抽奖中奖金额的方法。

• 指示部下去做什么，他们就会乖乖去做。

• 人为什么不愿意换成更加便宜的手机资费套餐？

• 为什么人听到“1980日元”，就会感觉很便宜？

• 为什么老是记不住别人的名字？有没有记人名的好方法？

• 提高销售额，将商品的种类设定为几种合适？

• 1张1万日元的钞票和10张1000日元的钞票相比，人们会感觉它们的价值不同，这是为什么呢？

• 给人让座的时候，如果得到对方的金钱酬谢，我们反而会觉得不开心，这是为什么呢？

• 让iPad得以普及的心理策略。

• 对于“免费”两个字，人们的反应过于激烈，这是为什么呢？

• 你所不知道的赛马中的心理陷阱。

• 餐厅中背景音乐的节奏慢，营业额就会上升。

• 理解了人们愿意为“捕捉UFO”而花钱的心理，就能明白为什么超音速客机会在商业上失败。

其实，上面列出来的这些，只不过是行为经济学中非常少的几个例子。虽然行为经济学是“经济学”，但是，它可以应用于我们的日常生活中，也就是说这种“经济学”非常“亲民”。本书在介绍行为经济学的同时，还会从心理学以及脑科学的角度来分析人们行为背后更深层次的原因。

序章以“什么是行为经济学”为主题，对这个概念进行了解说，同时介绍了行为经济学的应用方法，纠正了人们对它的误解。第一章，为大家介绍不可思议的经济心理，人们会因价格表示方法的不同而感觉商品便宜或贵，还会因为某种食物的价格昂贵而在心理上觉得它好吃。在第二章中，为大家说明两种阻碍我们进行合理判断的系统，解说判断失误的原因。第三章讲解“比较”和“模仿”，可以说这两种行为是我们人类的基本行为模式。在这里你将看到丰富的例题，借此来分析人们进行比较、模仿的原因。第四章介绍投资和赌博的魅力所在，帮你理解为什么会有那么多人前赴后继地投身于投资和赌博, 另外还会为你讲解投资和赌博当中的陷阱。第五章是实用章节，讲解行为经济学理论在现实生活中的活用方法。

另外，本书的插画中有很多“行为不合理的猴子”出场。它们其实是一种“样本猴”，会通过改变头上花的颜色表达自己的感情。顺便介绍一下，平时，雄性样本猴头上的花是淡黄色的，而雌性样本猴头上的花是粉红色的。如果那花变成红色，就代表生气；变成蓝色，代表绝望；如果受到的打击太大，它们头上的花就会枯萎。样本猴是日本猴的亚种，只有在日本才能找到它们的身影。这次，除了样本猴之外，还有一种新的生物登场，那便是“经济犬”，它是一种头脑聪明、行为合理的狗。对于它们在插画中的倾情表演，在此我表示衷心的感谢！

内容概要

作者：

原田玲仁喜欢标新立异，于2003年创建名为“木瓜制造”的企划制作事务所。该事务所的业务范围包括策划、编辑、设计等，涉及领域十分广泛，目前已涉足电影、娱乐、餐饮和体育等诸多行业。原田玲仁灵活运用色彩学和色彩心理学，为多家企业进行色彩搭配策划和Logo（标志）设计，深受好评。作品包括以《每天懂一点色彩心理学》《每天懂一点好玩心理学》《石头剪刀布博弈心理学》为代表的心理学轻悦读图书，总销量逾百万册。

译者：

郭勇，日文译者，自由职业者。译作有《每天懂一点色彩心理学》《每天懂一点好玩心理学》《荣格双重人格心理学》《石头剪刀布博弈心理学》等。

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