首席内容官
出版日期:2016-1
ISBN:9787300220630
作者:【美】帕姆•狄勒
作者简介
从《首席内容官》起，全面升级对营销的认知
帮你在社交网络时代：
创作有价值的内容
发现被忽视的受众
组建内容营销团队
制定跨界营销战略
解密英特尔全球内容营销战略，洞悉“首席内容官”成功法则
历史上第一次，互联网消除了各种界限，永远改变了人们获取和使用内容的渠道，也改变了企业与顾客沟通互动的方式，《首席内容官》帮助你在互联网浪潮中，创建强大的内容营销战略。
本书全方位解密英特尔全球内容营销战略，介绍了首席内容官应如何组建团队、建立管理机制、进行内容创作推广，深入展现了内容营销全过程。
很少能有人像帕姆•狄勒这样了解运用互联网方法组建、管理跨区域内容营销团队，创建行之有效的内容营销战战略。
——乔•普立兹，美国内容营销协会创始人
跨界的内容营销一直是个难题，帕姆•狄勒告诉我们解决这个难题的最好方法，。《首席内容官》是一本充满智慧、实用又权威的著作。
——道格•凯斯勒,速度公司创意总监
《首席内容官》写出了组建管理内容营销团队，、开展有效创作和推广战略的宝贵方法。
——南希•巴贾特，前英特尔全球营销战略副总裁
书籍目录
记住最重要的一点，内容营销的关键因素是人。
目录
前言
引言
第一章：内容营销的意义所在
我们用内容创造品牌认知，而认知就是现实。所以，内容应该是顾客在线上和线下体验的一部分。内容规划也应放在营销策略的首要位置，但现实中大多数营销者都是事后才会想到内容营销。
第二章：内容营销的“4P”策略
我们提出一套全新的4P理论来管理内容营销整个过程。这个理论重点强调内容营销规划以及构建与顾客关系的每个阶段，包括规划（Plan）、创作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）。
第三章：组建内容营销团队
无论是全球公司还是创业团队，成功的重点是通力合作。我们用3A理论组建团队：召集（Assemble）目标（Align）和行动（Act）。用3C理论来协作管理：协作（Collaborate）、沟通（Communicate）和妥协（Compromise）最终达成共赢的目标。
案例分析——以总部为领导展开行动：内容营销人物角色
案例分析——通过同步会议进行沟通
第四章：内容营销的第一个“P”：规划（Plan）
大多数人第一步就会着手“战术”层面的问题，但内容营销应首先专注战略层面，认真思考你想要达成的目标以及内容营销怎样才能帮到公司。应该制定一个整体的规划作为所有团队成员的行动指南。
案例分析——大企业：英特尔公司的年度规划流程
案例分析——小企业：Opus活动机构的规划流程
附加内容—年度规划的四个“象限”
第五章：内容营销的第二个“P”：创作（Produce）
创作是一个混乱又有创造性的过程，要目标明确并有针对性。灵感、内容编辑、风格、页面布局的变化随时会发生。然而，拥抱混乱，妙在其中。在创作内容时，我们应该提供给受众的是见解而不仅仅是答案。
案例研究——LinkedIn的“巨石”内容
案例研究——Vology用1000美元可以创作出多少内容？
第六章：内容营销的第三个“P”：推广（Promote）
内容推广要有详尽的策划以及周密的执行，首先要明确推广目标与内容营销目标相契合、确定恰当的预算、正确的受众、重点推广渠道并准备好关键词和内容标题，而后制定实施日程。
案例研究——内容是DocuSigng公司的需求增长助燃剂
案例研究——内容皮条客的日记3：没有预算时如何推广策划
第七章：内容营销周期第四个“P”：完善(Perfect)
完善就是在不断循环反馈的过程中评估内容营销效果，持续优化。明确目标，利用工具和流程使内容生产和内容发布效果最大化，进而改良前三个阶段：规划、创作、推广。
案例研究——SAP公司的第一个内容途径
案例研究——多蒙传媒的营销成本优化
第八章：内容营销从业者应具备的技能
一位首席内容官需要专注于内容营销领域，同时还要对各种营销技能有大概了解。要懂得如何将不同的点连接，让内容营销为公司带来更多价值。当你看到各种各样的技能如何交织在一起，并且了解他们的运作时是个很有意义的开始。
附加内容—社交媒体经理、内容经理、编辑策划招聘清单
第九章：全球内容营销的未来
将来，我们不仅关注简单、静态的内容，还会服务于可穿戴设备以及沉浸式用户体验内容。将囊括手势、语音识别以及其他触发机制，从而使得用户与内容服务平台间的互动更为直观、便捷、强大。
第十章：结语
本书描述了内容营销从策划到评估再到优化的全过程。这一过程本身并没有太大意义，要想有效执行各个步骤，必须组建一个有共同愿景的团队，明确执行，时时沟通、互相帮助才能达成目标。
记住最重要的一点，内容营销的关键因素是人。
内容概要
帕姆•狄勒，前英特尔全球营销战略总裁，在内容营销领域有极为丰富的经验，她领导英特尔开展了全球范围内的产品发布、营销推广等活动，娴熟地运用社交媒体让英特尔这样一个大型跨国公司适应当地文化，取得巨大成功。她受邀在美国和欧洲多地发表演讲，在内容营销协会等平台上分享她的营销智慧。
译者孙庆磊， 资深营销专家，《淘金微营销》作者，先后在国际4A广告公司及TOP公关公司担任创意总监、总经理，为万达、海尔、微软、百度等企业提供营销策略。在广电总局、中国电信、360、北大、国际关系管理学院等多家机构做主题演讲或培训。曾获亚洲国际设计博览会金奖和中国广告节金长城等多项营销创意大奖。
发布书评
精彩书评 (总计4条)
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内容营销，并不是一个新鲜的东西 ，古已有之，只是并未如今日这般有研究者和实践者系统化的梳理和编撰。帕姆·狄勒是前英特尔全球营销战略总裁，她把自身极有说服力的实践经验和内容营销的学说知识结合起来，于是有了我们手中的这一本《首席内容官》。随着社会进程的加快和科技的提升，内容营销作为一个多学科领域交叉的类别出现且被重视，你可以将它看作是营销的一个类别，不过营销的并非熟悉的商品和服务，而是内容；你也可以将它看成是品牌架构、文化建设的一个分支，但是它在重内容的基础上同等甚至更看重内容的运作方式。内容营销，讲求的就是传播，不是传播这个过程，是整个传播链，从信息的编码到传播到解码，一切皆考虑在内；但它又不等同于传播，因为它的存在最终是为了营销。所以内容营销是应运市场而生的一个类别，在多学科知识的发展之上融合，只为达成无形和有形资产的增值，提升竞争力。自杰罗姆·麦卡锡的4p营销理论提出之后，跟随市场变化需求改变，菲利普·科特勒提出大市场营销，随后4p被补充至6p,10p;罗伯特·劳特伯恩提出4c的理论，新的营销模式，突破传统的营销模式至此走上舞台；现在，帕姆·狄勒在此前营销学说基石上延伸出适合内容营销的4p理论，并在《首席内容官》中花费6章之多的篇幅，手把手的教读者学习并应用这一理论，每个“p”都是一个章节，从理论到思路，从入手到执行，细致且全面。案例分析则是选取有代表性的各类企业、内容营销事件扩大读者的视野，直观的体验实践之中内容营销的分量。《首席内容官》一书相对于内容营销来说，有多了一个定义——全球化。注重全球化的意义在于，信息高速发展，渠道畅达无比的今天，框架只有放大再放大，才有持续发展的平台。全球化意味着营销的内容要尽量模糊区域化背景带来的差别，或是在背景文化区别明显时，注意内容的变化；同样的在内容的营销手段、渠道、后续上，也要尽量模糊区域化带来的阻碍，或者是根据区域化特别组合出最适宜的营销搭配套餐。既是全球内容营销，应该感谢科技，尤其是信息技术的发达，因为酒香也怕巷子深，好东西也得靠吆喝。十几二十年前，我们在科幻小说里羡慕身隔千里，不光能听到对方声音，还能看到对方的脸；现在，一个两三岁的孩子也能自如的应用iphone和爸爸妈妈视频对话。造纸术和活字印刷开启了一个不一样的时代，而今，智能设备和网络亦如是。技术的便捷、信息的轰炸改变了人类的生活习惯，同时也开辟出一片前所未有的天地。这是最坏的时代，又是最好的时代。文/团团花哚 2016.01.29 -
那天还和同事说起来CCO（Chief Content Officer）没过几天就看到了这本书。我自己没做过国内的推广，只能从海外推广的角度简单评论下。Content Marketing也就是内容营销，最近几年国内突然很火，就像天天想方设法扩大流量基数的运营们突然被板砖拍了脑袋：oh shit，为什么就没考虑通过提高现有人数的转化率来提高最终成果呢？Then，内容营销就被奉为圭臬~举个例子：Affiliate（联盟营销）前几年依靠来自Google的自然搜索流量，躺着都能赚钱。13年那时候把一个US日搜索量6000+的词，只要布局策略得当，用60天左右rank到Google No.1是很有可能的。Google Top1就是兵家必争之地，好像除了排名，没有太多的人去关注内容的优劣，找freelancer写N篇文章就okay了。但，最近几年这种操作模式已经玩不转了——高质量的内容，新的形式制作的成本大幅提高，AFF规模化复制的方式有些难走了。你看，现在AFF玩的开的大概只剩下Authority sites了。这些权威站，说白了还是因为高质量的内容，让它的audience产生了粘性。无论是B2B还是B2C，做内容营销本来就是讲故事——讲新故事；把老故事换换外套变成新故事，找到自己target audience的痛点，再糅合些心理学上的东西（找到组织，虚荣感，吹嘘挑战，be unique be different诸如此类，不同的认知），将自己有价值的内容，通过有趣的/吸引人眼球的方式展现出来。而后再通过运营，也就是promote，提高audience的参与度，提升自己company and brand image reputation。====================================================下面简单来说下这本CCO书对自己影响最深的几点：❤ 内容1：内容运营Team框架如果你想看具体的各大social media的操作手法，很遗憾，Pam的这本书里没有。但，对我来说，这本书的可贵之处就在于，她提供了一个大公司的运营视角——一个公司应该有什么内容运营的职位？每种职位的内容是什么？对比现在所在的公司以及自己的outsource自己应该怎么配比人才，才能获得效率最高，受益最大化以及成本最低？这个内容运营的人员框架，可以说每个公司都缺乏，都不完善。就现在的公司而言，内容运营可以说是一团乱——①缺乏清楚明确的内容领导人，没人跟进整个内容流程②缺乏会议来update内容制作计划③缺少内容清单和流程④缺乏主题相关信息，野蛮生长这样就很容易造成——内容资源浪费，目标重复。内容producer不知道做什么——这是对一个企业资源很大很大的浪费。如何建立这样一个team，如何增进内容上的沟通，这是一个非常重要/值得去优化更新的组织结构。❤ 内容2：4P中的Plan & PromotePlan和Promote本来就是一个是计划一个是执行。一个好的计划能够节省非常多的人力物力成本，而执行的重要性就更不必说了。先说下Plan。Plan，第一层意思就是——你知道你想要什么？你想你的公司达到什么样的效果？要达到这样的效果你应该做什么？也就是step by step的步骤拆解。Promote。Pam提了几种国外推广常用的方法，比如说——email marketing，social media，Paid media，event marketing，SEO，SEM，Blog，还有我们上面提到的Affiliate marketing。Pam说的4 steps推广流程也是简化版的：①目标&评估方法②创意&预算③推广优先顺序④执行日历而我觉得还应该再加上以下的这些：✔ 推广之前你是否画出了你的user persona？（说到这儿，想起来，译者好像都翻译成了用户角色）✔ 每个social media怎么操作，人手/内容排布？每个平台什么特征？什么样的内容更适合此平台？✔ 每个内容的goal是什么？content的制作日历是什么？谁人负责？等等❤ 内容3：附录提到的参考地址附录简直就是个宝，收获了不少干货。======================================总之：Pam虽然提出了content marketing的4P论，但我觉得，她还是成不了有影响的营销理论。因为——内容很浅显，侧重点更多的是global team的搭建，但遗憾的是team的搭建虽然着墨很多，但还是没说到细节上，而细节才是影响整个online marketing成功与否，效果如何的最重要的地方！但还是要考虑到Pam是Intel的战略总裁，大公司的人才配备是很充裕的，作为CCO她要做的就是调配各种人力资源就好了。但对于我们普通的中小公司，要整合各种内容资源是非常困难的。就如拍视频，大公司能拨出来80,000USD来做个promotional video，你一个中小型公司舍得吗？再比如说Video marketing是2016年以后的大趋势，可我们现在公司好像没几个人能做的。前一阵，老板让我做了两个whiteboard promotional video，1min多些，整合介绍公司产品概念，反响还不错。我想广告公司，应该也知道这个价值如何。当然，whiteboard video在国内，能以图代言，做得好的，精致的还很少（这里请允许我自己骄傲一下 23333）就比如说外包outsource。虽然你知道有很多外包平台fiverr，upwork等等。但，如果你不知道你的online marketing应该做什么？哪个阶段需要什么样子的内容？哪种内容更受欢迎转化率最高？恐怕你就面对着outsource这个金山不知所措。更何况，outsource的良莠不齐也是很令人头痛的一件事。再比如最后的perfect这个名词，恐怕是为了凑4P而来的。因为在online marketing中，用到最多的还是optimization优化和测试，没有所谓的perfect这个概念。就算你做了A/B测试，知道方案A要比方案B结果要好，但你却不能说方案A就是perfect的，它还有更多提升的地方。比如说目标的设定，是直接call更好，还是让其subscribe更好。还有你内容中的button占整个显示设备的比例，是居中还是在侧边栏？这又涉及到UI上。总之，content marketing不是一个简单的事情。虽然它是在推销产品，但它自己本身也是一个独立的产品！需要内容，需要设计，需要流程的优化！需要对听众心理的把握！ -
-----------读《首席内容官》 文/纪汐木心的《从前慢》道尽了以前的生活节奏是多么慢，每个人的联系只能通过每次见面才能得以维持，那个时候，再见，有时候真的就是再也不见了。一辈子不同地方的两个人可能就真的只见一面。而今随着经济的发展，互联网的发展，就像约翰邓恩所说“没有谁是一座孤岛，在大海里独踞，每个人都想一块小小的泥土，连接成整个陆地。”而互联网因为没有地域界限，任何人只要有一台电脑，插上连接线，就可以和世界每个角落的任何一个也连接了网络的人员联系，认识，进而成为朋友或者商务伙伴。如何让世界村的每个人互相认识并开展出业务，我们在每个平台的自我介绍至关重要。也就是如何对公司，对公司的产品，甚至对自己的内容营销取着决定性的作用。帕姆狄勒，作为英特尔全球营销战略总裁，在英特尔工作近20年，从财务，战略规划，运营，制造，采购，事件营销到营销策略，正是她坚持在同一家公司，并且不断更换职务，摄略了需要了解的部门，从而更全面客观的了解一个公司的运营。所以正是在这样的基础上，她领导英特尔开展了全球范围内的产品发布、营销推广等活动，娴熟地运用社交媒体让英特尔这样一个大型跨国公司适应当地文化，取得巨大成功。进而把自己的经历书写成书，分享出来。《首席内容官》正是帕姆狄勒通过全方位解密英特尔全球内容营销战略，介绍了首席内容官应如何组建团队、建立管理机制、进行内容创作推广，深入展现了内容营销全过程。帕姆通过简单介绍内容营销的发展史，从而提出内容营销的实际意义，并总体指出了内容营销需要采取的“4P"策略。首先需要组建一个团队，帕姆在第三章进行了详细的说明，之后单章的对”4P"---规划（Plan）， 制作（Produce）， 推广（Promote），完善（Perfect），进行详细说明，并采用理论结合案例分析的方式，让我们清晰明了的熟悉帕姆的内容营销全过程。作为一名外贸人员，如何推广自己公司的产品，进而让客户选择并确定下来，很多时候，我都只会做推广的这一步，而通过这本书系统的学习，脑袋里终于有了个比较清晰的思路，当然很多时候学以致用并不容易，所谓知易行难，只有学习，使用，总结，再次学习，使用，总结，不断的循环才能有所进步。20160308 本文均属原创，转载请豆油。
精彩短评 (总计8条)
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如何评估内容，只有在它被使用/适当安置，并为组织带来回报的情况下，才会被人所知，另外，需要与商业目标建立关系 -
让人触景生情的事物永远不会变，改变的是人们接触这些事物的渠道和形式。重点要了解哪些特质永远不变，哪些场景需要用新方法去应对。
应该是关于内容营销早起的书，所以本质的东西较少，框架性的帮助理清思路还是有帮助的。作者是从跨国企业的内容营销说起，对于小团队的内容投放管理会有些不适用。能预见的是我还会再翻翻，当要系统性搭建内容管理团队的时候 -
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Plan produce promote perfect -
4#2016——Content Marketing的4P理论，侧重Plan，Produce，Promote，Perfect——见书评 -
没有书中所说的跨国大公司给我分析，我准备写个《如何成为豆瓣红人——以内容营销为视角》，路径完全是一致的。 -
架构清晰，值得借鉴！ -
本书用鲜活案例讲述内容营销的秘诀。 数字时代，这些方法不仅适合大型企业，也能被广大的中小企业采用和实施，是一本非常实用的书