出版社:书泉出版社
出版日期:2007
ISBN:9789861213293
作者:戴国良
页数:440页
作者简介
羅列業界各大案例
解構成功行銷的關鍵報告!
◎2007年101跨年煙火秀為SONY液晶電視創造3億元廣告價值,銷售業績成長50%,Why?
◎SKII在經濟蕭條之際,仍能成功區隔市場,捉住「愛美」與「怕老」的女性族群,Why?
◎2004台灣花卉博覽會創造100萬以上參觀人次,為彰化縣帶來空前的人潮及錢潮,Why?
◎信用卡風暴襲捲全台之際,台新Story現金卡仍能穩坐行銷表現量優秀的第一品牌,Why?
◎本土內衣品牌曼黛瑪璉成功大躍進,站穩內衣五大品牌,Why?
◎克蘭詩化?品「品牌重生戰」,美研中心3年內回收成本,Why?
以上案例皆是靠著成功的「整合行銷傳播」所帶來的成果。自1990年代以來,從美國引進的整合行銷傳播(IMC)概念,就受到國內行銷業界的重視,並付諸實踐。現在,國內外各大企業對商品與服務的業務推展,都已充分運用了整合行銷傳播的概念,強調行銷資源與經營資源的充分協調與整合,以產生更大的綜效。
不過,本書所強調的是,整合行銷傳播功能的發揮,絕對不能只從行銷一個角度來看待,而是應該從公司經營的全方位多元角度來看待,才會發揮它的功能。
成功IMC,業績直衝ing!
成功IMC四大架構要素:
1.整合行銷經營力
2.整合行銷傳播工具力
3.整合行銷組織協調力
4.整合行銷資訊科技力
一個成功的整合行銷機制與功能的發揮,必須建構在「整合行銷經營力」、「整合行銷傳播工具力」、「整合行銷組織協調力」、「整合行銷資訊科技力」等四大架構上,讓此四大架構完整週全,並進齊發,環環相扣,這樣才能使商品行銷成功,業績提升及獲利增加!
本書結合IMC的理論模式與企業行銷實務上的操作內涵,透過案例式的關鍵報告,重新解構企業成功行銷商品的關鍵步驟,為公司營運績效再創高峰!是經營管理及行銷企劃人才最需要的工具書!
身為行銷人員的你,
是否已成功掌握IMC的10大關鍵要素?
IMC 是每個行銷人員或品牌人員都知道的事情及原則方向。但是我們都看到不同公司、不同的行銷操作人員,卻有不同的行銷成果。有的市占率飛躍成長,有的市占率卻日益衰退。如果我們從IMC這個角度來檢視為何發生此種現象時,就應該了解,我們是否做從事IMC活動過程中,是否真的掌握了這10個關鍵成功要素(Key Success Factor)?包括:
1.請問您是否認真檢視過公司產品的「競爭力」?
2.請問您是否真的有效地運用了你們的外部協力單位?
3.請問您的行銷及廣宣活動,是否能引起注意,甚至是最終的購買行動?
4.請問您的整合性媒體呈現是否具創意並吸引消費者的目光及注視?
5.請問您的行銷及媒體活動,是否能吸引主流媒體的注意及報導?
6.請問您的行銷及媒體活動是否有足夠的行銷預算投入?
7.請問您的行銷活動是否能夠一波接一波持續性地投入而不中斷?
9.請問您是否有效地整合了各種行銷及媒體手法,而發揮出更好的綜效?
10.您是否能隨時對每個月或每一時間,展開對產品競爭力、通路、價格、服務,以及IMC的效益評估的檢視?然後提出及時、快速的因應對策及改善行動?
成功案例I:
2004台灣花卉博覽會創造100萬以上參觀人次,為彰化縣帶來空前的人潮及錢潮!成功關鍵就在「點、線、面」!
活動創意:大量的活動,廣泛的觸及各個階層,強化話題性及遊客滿意度。
園區創意:園區的多樣面貌及創意表現,豐富了花博會的話題及報導多樣性。
跨媒體結盟:涵蓋各階層閱聽人,強力放送,創造驚人效果。
(一)從點的設計、線的延伸至面的連結。
(二)跨媒體整合。
(三)整合行銷傳播:
1. 置入性行銷。
2. 代言人行銷。
3. 公關、活動行銷。
4. 事件(議題)行銷。
5. 紀念品、出版品行銷。
◎點的佈置
羅馬布旗廣告:彰化雲林各重點道路中央分隔島或兩側路燈;跨街佈旗。
活動海報:各人潮聚集處、校園、各農會花市。
戶外電視牆廣告、機場出入關口。
◎線的延伸
大眾運輸車體廣告
高速公路T-Bar廣告—台中、彰化、嘉義、台南共四支,南下北上通通看得到。
◎面的連結(跨媒體整合行銷)
電子媒體:民視無線台、民視新聞台、台灣交通台至地方中小功率電台。
平面媒體:聯合報、民生報、經濟日報、聯合晚報、星報;雜誌廣告。
網際網路:花博官方網站、彰化縣政府、民視電視台、UDN聯合報系電子報、各大入口網站、旅遊網、合作售票網站。
成功案例II:
2007年101跨年煙火秀為SONY液晶電視創造3億元廣告價值,銷售業績成長50%!
為打響知名度不高的液晶電視新品牌BRAVIA知名度,花費3千萬元,由台灣電通廣告公司協助,取得在台北最高的101大樓,進行2007年度的跨年倒數計秒煙火秀活動。當放出180秒長的高空煙火時,101大樓霓虹燈出現「SONY, 2007, BY BRAVIA」的明亮標語。
現場估計有近十萬名台北市民參與觀看,而五大新聞頻道也全程現場Live轉播,四大媒體也全版報導。此外,CNN也有全球性播出畫面。媒體宣傳效果達到極致,不只SONY,BRAVIA品牌也有了知名度。花費3千萬元,但有3億元的廣告價值。
通路商經銷店面張貼著101大樓煙火秀的大型海報。當月SONY液晶電視機的銷售業績成長50%。
成功案例III:
2001年,克蘭詩化?品排名落居第19名,更從忠孝SOGO撤櫃;5年內,「品牌重生戰役」啟動,化危機為轉機!
◎ 創新的產品策略導入
切入蘋果光筆彩?新產品及超勻體精華液保養品。新品上市,一舉成功。
◎ 採用本土代言人策略
小S、Makiyo、楊丞琳成功代言。
◎廣編特輯策略
大膽改用壹週刊雜誌,用廣編特輯方式呈現,而非單調廣告稿。
第一階段:
採取大膽八卦式及報導式的廣告。包括報導代言藝人的各種八卦生活及彩?,甚至說不少電視新聞主播臉上也要用蘋果光筆抹抹擦擦,會更上鏡頭。美編特輯引出了蘋果光筆彩?的話題。另外,版面設計上,要求產品圖片縮小一些,但藝人話題、八卦故事放大一些,勾起消費者的偷窺欲望。
第二階段:
以第一人稱方式呈現版面,以小S代言直接介紹產品。
例:我這麼漂亮,因為臉上有克蘭詩蘋果光。
例:我身材超棒,因為我用克蘭詩超勻體精華。
第三階段:
成立代言人的部落格。小S懷孕後待在家中。每週由公司代寫一篇日記心得,後來由小S自己寫。此時的廣告slogan為:「帶球走也很美麗。」部落格點閱率超過20萬人次。
◎ 以旗艦店打造新品牌形象
櫃位形象不佳→採開設克蘭詩「美研中心」旗艦店,打造新品牌形象。每一家美研中心店花費1,000萬元投資裝?,視為形象之廣告投資。為配合克蘭詩注重植物成分的產品形象,美研中心因此加入花園的設計,而不只作屋內設計。之後,每一家美研中心均在3年內就回收成本。
◎制訂促銷策略
1.提供試用品
法國總公司堅持每年花2%營業額做「試用品」(Sampling)促銷活動。新顧客每年送4件,舊客戶平均送2件。堅持廣告預算為業績營收的固定比率,但隨業績成長,此比率也會略微調整。
2.不強迫推銷
教育第一線專櫃小姐,不能強迫推銷,要作誠心誠意、長長久久的生意。不期望顧客一次買很多,但願顧客多來買幾次。頻率(frequency)要高,代表客戶對本品牌的喜愛及忠誠度、習慣。
内容概要
現職:
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
<管理雜誌>特約撰述
<經濟日報>企管副刊專欄作者
台北市政府研考會市營企業考核委員
企業界經營管理諮詢顧問
學歷:
國立台灣大學商學研究所企管博士
國家考試:
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格
經歷:
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷