声浪传播

出版社:南方日报出版社
出版日期:2009-5
ISBN:9787806529010
作者:李泊霆,段淳林
页数:227页

作者简介

《声浪传播：破解品牌密码》：你还在拼命做营销吗？在传统的营销战中，你可能已经身经百战，但也伤痕累累，是时候该停下来，哪怕只是几天的时间，好好想想新的战略与战术。本书以王老吉、苹果、星巴克、腾讯、美体小铺等品牌营销的成功案例，向读者讲述品牌营销新理念——声浪传播。

在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息，以及如何成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。因此，在营销的过程中，“传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节，其实都是向消费者不断地发声。这就是沟通，也就是通俗意义上所讲的声音传递。声音的传递过程看似简单，却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此，如何能够让微弱的声音最终成为声浪，就自然成为建立品牌的焦点所在。

内容概要

李泊霆——中国最具创意的品牌战略专家。毕业于香港大学，声浪传播的创始人和实践者。该理论填补了中国自主品牌知识在国际传播上的缺失。2005年获得“中国十大杰出策划人”称号，2007年受邀为亚洲国际品牌研究员。合作过的企业有王老吉、潘高寿、万和电器、中一药业、思郎饼干、白云山制药、碧生源、三九药业、黄石响声丸、好太太、天河药业、日威月饼、五叶神等。现任职于广州市声浪传播（国际）广告公司。

段淳林——华南理工大学新闻与传播学院副院长。教授，品牌研究所所长。中国品牌营销学会理事，《中国广告》专家委员会委员，香港市务营销学会理事，广东省企业文化协会理事。致力于品牌传播与企业文化的研究。公开发表学术论文40余篇，出版教材与专著5部，主持参与国家社科基金和省级、厅局级项目和企业横向发展项目20余项。主讲“品牌传播的理论研究”“品牌战略与管理”“企业文化与跨文化管理”等课程。

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发布书评

　
　

精彩书评 (总计66条)

  •     在一个信息爆炸，产品供过于求的时代，“酒香不怕巷子深”，“产品卖不好，是因为推销人员不够多”这些曾让企业们获得丰厚利润的销售战略早已经过去，单单依靠强大的广告投入，你会发现投入和产出是极其不成正比，现在的广告铺天盖地，传播渠道越来越多，传播的容量越来越大，但是消费者大脑中愿意用来接受这些信息的容量越来越少。时代的变革，让大部分企业者都认识到营销的重要性，但营销的本质，营销战略实现的战术却又很多企业不清楚。营销的本质是传递企业与品牌的信息，使品牌在消费者的脑海形成一种个性化的区别，并使消费者与企业品牌之间形成统一的价值观，在顾客的大脑中形成“烙印”，让你的品牌就等于该产品。如：手机=诺基亚，凉茶=王老吉营销的核心就是传播，传播的渠道有公司、产品、包装、价格等一系列可能给顾客留下印象的环节，也即是向消费者不间断地“发声”。就拿王老吉成功案例说，王老吉凉茶产品本身就有凉茶始祖的身份，在一定程度上让消费者信任，而包装更是充分结合了中国国情，消费者的喜好—红色，一种喜庆的气氛；王老吉的营销战略包含地上（空中）、地下两个方面。空中广告选择的是央视，这一个在全国影响最大，地位最高，收视群体最多的频道，央视在各频道中的地位也正满足了王老吉欲在各凉茶品类中建立的地位，就是凉茶中的领导品牌。将王老吉面对的消费群体细分，其主要针对的是年轻人，年轻人对凉茶的消费最大，广告也由此定位来展开，广告的内容，广告的投放渠道都是为了最大化的传播到目标消费群体，通过网络新媒体，向年轻群体发动进攻。地面的推广，王老吉同样不遗余力，空中广告再好，地面也要接得住才行，凉茶是一种快消品，顾客购买的主因还因为便利。宣传产品除了POP广告，还有大面积中断辅货，在各大超市，便利店，酒吧，网吧，餐饮店都有王老吉在销售。在每个终端抢占最大的牌面，最好的位置。在视觉上冲击消费者，也在消费者心中形成领导品牌的地位。王老吉品牌定位区别于传统饮料，在那个领域还未有企业去开发或者还未形成领导品牌，此时，推出的“怕上火，喝王老吉”恰能吸引住消费者注意，以简单明了的广告语让消费者能轻松记忆，广告内容也让目标群体产生共鸣。王老吉抓住汶川地震募捐的机会，，以1亿元的捐赠，带来了巨大的传播效果，甚至是不花钱的传播，是新闻媒体争相报道，各网站互动传播的方式。这一行为奠定加强了其在凉茶界的领导地位，也向消费者建立了正面的形象。行业在不断地细分，产品针对不同的顾客群体在细分，传播的重要性越来越大，而这个行业也已经明确分工。产品成功的核心营销，营销时核心传播，传播的实现者。声浪传播成功的核心营销，最终依靠的也是传播。
  •     背后木轮转动，流水哗哗作响。声浪已开始向我袭来。有意也罢，无心也好。营销的核心——传播，已从精神世界穿越至实在的归宿。我由衷敬佩这种匠心独运的美感。什么是声浪传播？其终极目标是构筑品牌与消费者之间互动循环互生的关系，从而拥有声浪，达到无声崇拜：这个丰富的名词不仅囊括远点的构建，过程的迥异（如蜂鸣效应），群体的感觉，终端的回响，而且力求实现千层自浪恒久远，无声胜有声之境界。触碰该书，细细咀嚼，书中里的声浪转为脑电波，自然地落到纸上：(一) 打破传统，自成体系该书的诞生不仅适逢其时，而且创新凸显。在思想内涵上，它强调了信息传播的清晰、一致，认为信息必须体现品牌的核心，必须考虑到接收者的方便，必须诚实可信。思想是作者的灵魂，显得攸关重要。如果思想中空，只能是金玉其外败絮其中！者正式我要展示该书的最大亮点！品牌的传播就是品牌要发出声音，而且是发自内心的声音，不管这种声音是听得到的，还是看得到、摸得着的。(二) 结构严谨，条例清晰翻开目录，仿佛声浪真的在飞。它更注重于立足现实、着眼未来，不遗余力地通过纵线与横线相互错综交错所形成的网状美感在传达同一个讯号——没有浪，叫兴风作浪；没有大浪，则用石头激起千层浪；有了浪，则后浪推前浪，让声浪更久远。通过步步为营，所要达到的也是“步步为赢”的效果；从细节来看，举例示之：分析“怕上火，和王老吉”，让读者身临其境，切中要害。一个“怕”字很好地嵌入了中国的儒家思想和百姓的“人文”风情，更是很好地解决了王老吉的定位问题。它并不是传统定义上的“保健饮料”，而是催化了广大目标受众（尤其是南北方差异）的自然认可。南方无需赘述，北方人本无“上火”这种根深蒂固的概念，但通过“怕上火”这种预防手段的宣传，加之活生生的电视广告，自然接受起来更加容易。上面所述也是以体现作者分析道理的思路。(三) 引经据典，图文并茂书中展现了大量国内、外的案例，且多为具有时效性的资料。这也体现声浪传播的一个条件——考虑到接收者的方便和信息的一致。这也给了我们更多的思考和遐想。此外，书中的图片和文字相得益彰、相互补充，形成一个有机整体。既不脱离大众文化的快餐消费，也兼顾了精英阶层的阅读趋向。可以说，这也是读书的一个让我心动的地方。
  •     国际社会热议的“中国发展模式”话题早在2000年的时候便已在世界范围内出现。2008年以来，改革开放三十周年、北京奥运会、汶川特大地震救灾重建、世界金融危机加上2009年新中国成立60周年使 “中国模式”这个话题达到关注沸点，但我国很少对此作出表态。如今我国扭转以往不谈模式的态度，首次罕见地以《中国模式》一书自信地回应西方热捧的“中国模式”，并肯定了“中国模式”的存在。“中国模式”的话题从本质上来说其实是一个老生常谈的话题。说到底就是走中国特色道路，避免再从理论至实践上依赖西方，何以在“模式”二字前强调“中国”二字？那便是强调原创的性质，这个模式不是来自美国、英国、莱茵、瑞典等国家，而是由我国自主创新得来。这实质上是对“自主创新”的回应、延续与强调，其最终目的是在于促进中国崛起以向西方争取“话语权”。从本质上来说，中国若要得到崛起，得到“话语权”，最后还是要靠国民经济的崛起，而国民经济的崛起则要靠企业的发展。中国若想真正在世界舞台站稳，就必须鼓励民族企业的崛起。所谓经济基础决定上层建筑，美国、日本、欧洲各国对我国的控制权，有哪个不是先从经济开始，继而渗透到政治及文化？如今全球化造就了品牌经济时代，美国货、日本货等舶来品充斥我国市场，凭借的就是输出品牌，而支撑我国经济的企业却甚少能够与其对抗。大型跨国公司通过营造有竞争力的品牌，赢得消费者的人心，利用其品牌商标压制和消灭别国的品牌，占领别国市场，以最小的投入换取最大的高额利润，于是乎能够在全球市场的征战中神勇扩张。可口可乐总裁亦曾经说过，即使可口可乐的所有实物资产全部毁于大火，只要依靠可口可乐的品牌，可口可乐也能在很短时间内重新成为世界的饮料巨人。这便是品牌的力量。 正如阿基米德所语，“给我一个支点，我将撬动整个地球。”中国与中国企业的崛起正是需要一个支点——自主品牌的营造。中国企业只有依助自主品牌的力量在本土市场乃至国际市场上立足脚跟，中国才能凭借企业经济的腾飞在国际上得到有分量的“话语权”。纵观我国大大小小各企业，没落于市场中或被跨国企业吞并的品牌，数不胜数。为何？正如郎咸平所言，不是缺少技术创新，缺少的是思维的创新，缺少的是品牌管理模式的创新。在这个信息爆炸、产品供过于求、同质化严重的时代，哪个产品能够最大化最深入地与消费者建立良好顺畅的沟通，就能技压群雄而最终一枝独秀。因此企业要实现产品到品牌的蜕变，就是要在产品上注入品牌价值，这靠的是良好的品牌管理，关键靠的是正确的营销传播。很显然，营销传播的终极目的是为了积累品牌资产。西方跨国公司具备成熟的营销传播模式与技能，而且这些模式在各种市场上得以验证和完善。中国真正的营销传播始于80年代，大为中国广告和营销人士奉为营销圣经并乐此不疲地借用的便是整合营销传播（IMC）。但从目前我国企业的整合营销传播运作实践来看，我国的营销传播仍处于战术协调的初级发展阶段，其运用的营销传播模式皆是借助同属舶来品的外国营销传播理论。因此，怎样结合中国本土市场重新审视营销传播的理论及实践，建构适合本土的营销传播模式从而更有效地指导本土的营销传播实践便成为了业内人士值得思考并应着手解决的问题。幸好，《声浪传播——破解品牌的秘密》一书的出版为我国自主创新的营销传播模式开了个好头，并在业内掀起了一股让人蠢蠢欲动的涟漪。该书所倡导的声浪传播学是中国本土首个自成系统的品牌实战理论，也是中国首个由国内实战品牌专家李泊霆与学院派专家段淳林院长优势互补历时两年时间共同研发的课题。针对产品如何建立自己独特的品牌，如何让避免在其他的产品声音将自己淹没等关键问题，《声浪传播》率先提出了”声浪圈”的概念。用战略思考，通过“消费者洞察”深入了解消费者，更加关注消费者的心声与共鸣，继而发出与众不同的声音，形成与消费者互动式的品牌声浪。声浪传播模式的提出实质上也是对“中国模式”自主创新的呼应与支持。一种新模式从产生到成熟，需要很长的过程。 “声浪传播模式”作为我国首先提出的一种营销传播模式，仍需在不断的实践与运用中加以验证和完善。它的成功，将会是中国模式得以成功的一个支持证据，也将会是本土企业营造成功品牌一把利器。希望，在声浪传播的引导开头下，我国的品牌营销传播理论能够冲破外国模式的枷锁，创造出真正符合本土企业的实战模式，并协助本土企业打造知名品牌，颠覆国际知名品牌对中国中高端市场的垄断和主导。相信，不久的将来，中国企业能够将“Made in China”转化为“Created by China”。

精彩短评 (总计15条)

  •     书里提出的声浪传播的概念很吸引人，两天看完，比较好读。前半部分比后面好！例子和理论结合可读性比较高。但五个声浪传播的概念有点混淆。不过对于我这个门外汉来说已经刷新了互联网价值观，对这类的书开始有很大兴趣，期望能读到更为全面系统的书。
  •     其实很多上课都说过了。事例挺多。读这本书最痛苦的就是一直重复重复重复。。。。。。。
  •     垃圾
  •     呢本書系我去聲浪傳播公司面試個時睇既，我既面試題目系根據呢本書，寫一篇讀後感，最大既感想就系“有效地品牌傳播=聲浪傳播”！！都幾值得一睇既，如果我5系趕時間，我一定會細細拜讀！！
  •     不要这么拖沓，好么
  •     因为之前考华工研究生，所以关注一下导师所写书籍，这是一本研究通过“声音”研究品牌传播的业务性书籍，实例十分贴近生活，尤其惊叹王老吉短短几年的崛起
  •     这本书是不是有第二部啊？我在众筹网看到一本《声浪传播：互联网+品牌新思维》的在搞众筹，名字好像，作者也是李泊霆，可是我在豆瓣搜不到啊，有没有人知道哪里有得买？
  •     很切到点！
  •     好书
  •     我是慕作者之名来拜读这本书的，说实话，值得一读。书中理论+案例分析相结合的模式很适合我这种想全盘都吃透的人，尤其是对考研狗来说，广告案例和分析角度就不愁没话说了。作者提出的“不在城市”的哲学态度也很吸引我，身在喧闹之中，浮躁片叶不沾身。好像和老子的“无为而治”有种不谋而合的意味。相比之下，是一种积极向上，听从自己内心声音的生活态度。一点点感悟和推荐，希望对各位瓣友有帮助。
  •     依旧买不到，是不是精品都珍藏到图书馆里了
  •     让自己对专业更了解。让自己更成长。
  •     有点空泛，很多例子是其他书籍照搬的
  •     在学校图书馆找到的，意外地和我的思想很吻合，国内不多的的理论书
  •     到处缺货，求此书！！！！
 

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