《广告文案训练手册》书评

没有实用性

申报每期会有个栏目，一个嘉宾说出自己最喜欢的几本书，最想扔掉的几本书。看看我的书架，没有哪本书比《广告文案训练手册》更值得扔了。买的时候，哎，近视咋整，花了近一百块大洋，心疼得滴血啊。用华而不实来形容她太准确了以前买的了，以鄙人如今n年的文案经验来说，写一手好文案绝不是看这种书看出来的。读万卷书，行万里路，看万张碟……仅此，献给即将上当的人。

丁俊杰老师为书写序

中国的广告业与国外的广告业有许多不同——对此，学界和业界已经做了多种多样的比较，得出了许许多多的结论。而我要说的一个不同，就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说，单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。简单地说，本书至少有两个特点和一个作用。第一个特点，就是把广告文案回归到万物的世间去看待。现实本来就是丰富多异且瞬息变化的。广告再大，也只是行业之一、市场的组成之一。因而，与其就广告谈广告，就文案谈文案，不如把网撒开了，谈市场整合营销，也就是本书所选定的术语“市场营销矩阵”。2006年6月，惠普在“掌握个性世界”活动中推出“手”系列视频广告。广告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布兰妮以及煽动力极强的威廉姆斯。在片中，主角们只靠肚子到双手的窄小部分出镜，用手势及电脑制作的虚拟物品描述自己的数字生活方式。广告制作完毕之后，惠普没有像传统做法那样把广告直接送往电视台，而是把这些视频文件发到了以YouTube为代表的互联网站点，再输送到电视台。广告效果如何呢——英文博客世界的热烈反响就是肯定的回答。惠普的这个活动无疑走的是立体发散路线，同本书介绍的几个案例有异曲同工之妙，也即市场营销矩阵（至于是哪几个案例，您把本书读完再思考琢磨也不迟）。第二个特点，正如本书作者在他的序中所言：“爱怎么读，就怎么读！”可以把它当作良师益友，可以当作拓展联系，可以当作教参，可以当作工具书，甚至还可以当作枕边或如厕时的轻松悦读。。。。。。 作用嘛，很简单：启迪思维。这不是套话，而且启迪思维的不光是广告文案作品或者营销案例，而是本书的叙述方式。文案讲求有效地叙述，那么教导如何有效叙述的教科书固然也应该体现出充分的说服力和命中率。开篇没几页，本书便拿出了李奥·贝纳的一幅作品，这位乍一看带点伍迪·艾伦式傻气的广告人带着黑边眼镜和礼帽，提一大黑袋子，行色匆匆。图片下方配文说：“拎着那个小个子男人的大黑袋子这是要去哪儿啊？”有点儿意思。不是这男人拎袋子，而是这大袋子拎男人。也就是说，施动者、主角是袋子，这装着无穷创意和理念的袋子。李奥走在路上，是广告在牵引他。可想而知，他彻彻底底一广告人，都到什么程度了！另一个例子则是一个思考练习。书中给出了一张图片，一个男人的头，鼻子上盖着貌似煎熟的鸡蛋，让你设想这到底是什么产品或服务的海报。外国人写教材的风格和咱们中国人传统看到的教材，往往不一样。他们不给出标准答案，似乎站讲台上的老师也不是很确定到底是这样对还是那样好。这个练习自然也是极其开放的。我看完，头一个想法便是感冒或者退烧药。你看，这可怜的人，感冒、鼻塞、高烧，鸡蛋摊开都烧熟了——还不赶紧用某某牌药片打压打压？！觉得有点趣味后，让正在切黄瓜片儿的老母亲看看。她说估计这小伙子上餐厅吃饭，对人家招待员态度不好，被扣了一煎鸡蛋。我乐了，心想看来用这作餐厅的广告，标榜绝对不会出现这种服务，未免不是个好主意。不知道您又是怎么想的？忍不住想要听听。广告是件乐事。哪怕你不是学广告的、做广告的，本书也能把你逗乐。还需要别的理由去加以佐证吗？丁俊杰—中国传媒大学校长

你全的太过分了

从广告历史开始讲起，讲一稿定天下的时代，那时广告业初兴，单一的媒体使得广告投放很见效。讲各位广告大师的成名作，光芒万丈，如同明星。怀揣创意梦，用你的才华赢得聚光灯，打动消费者。讲各路英豪各显神通，各有各的独门秘籍。讲定位、整合行销。。。讲目标、讲方法、讲战略、讲风格。。。从全局思考问题，从历史的脉络中了解方法，让你对广告业有个系统的认识。其中会有作业哦，当然生活中对问题也可以信手拈来，见到什么产品啊事件啊都可想想如何做广告。你会把自己逼疯的，哈哈！太狂热了。真正讲文案的内容少了点，当然有人会说你得先会规则啊，才不会走歪路啊。可是我要的不是全套服务啊，我只是想按个摩啊，那你还是移步吧，少儿不宜啊。大家时间都很宝贵的啊，我要省点时间来发呆、做梦的啊，你长话短说啊，说点精髓重点都可以的啊，我是个聪明人啊，可以理解的啊。什么？你是个话唠啊，不懂得简单就是好啊！就是喜欢长时间的前戏啊！ 哎，摊上你个话唠真是你我上辈子修得共枕眠啊，同船渡啊。。。