丰裕的寓言
出版社:上海人民出版社
出版日期:2005-01
ISBN:9787208054554
作者:（美）杰克逊・李尔斯
页数:353页
作者简介
《丰裕的寓言》一书按时间顺序分成三个部分，旨在通过回顾美国两百年广告的发展历程来解读广告的所扮演的文化角色和它的影响力。全书文字流畅，例据详实，是非常优秀的文化史著作。本书获《洛杉矶时报》当年度历史类最佳书籍。
书籍目录
致谢
前言
第一部分
重新配置财富从肥沃的大地到高效率的工厂
第一章 富饶之诗
第二章 魔法的现代化
第三章 巫术的稳定化
第四章 丰裕的虚无化、
第二部分
遏制狂欢行为：从秘方药时代到现代企业力量的巩固来看待广告与美国的社会价值
第五章 融合个体与大众
第六章 完美主义计划
第七章 文明的崭新基础
第八章 重创、否定与痊愈
第三部分
艺术、真实与欺骗：在商业文明中寻找形态与内涵
第九章 新教文化中的商业艺术问题
第十章 先锋派与媚俗派的联姻
第十一章 追求真实
第十二章 事物自身
注释
发布书评
精彩书评 (总计5条)
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家中大扫除，大约很多人都会备感疑惑：究竟在什么时候，自己买了这么一堆没有用的玩意儿回来呢？排除根植于人性中的冲动与感性外，广告世界所营造的对物质的欲望也须背负很大一部分责任。当然，如果追寻源头，对匮乏的恐惧，也有其确实的生理基础。毕竟，对人类的大多数而言，基本摆脱食不果腹、衣不蔽体的状态，不过是最近几百年的事情。不停将东西往自己的巢穴中搬运并储藏起来，伟大的基因之神冥冥中的“绝对律令”。不过，广告着实在某个方面狠狠地推着我们向不复的深渊滑去，于是，一帮子人像个强迫症者或暴食症者一样，即使嘴上总说着剁手，头脑中却不断响起“买买买”的呼喊，鼠标点击、快感释放的瞬间，很少思考一手交钱一手交货后，真能拿手中的东西作甚。喂！你在说些什么呢？写下上述话语时，似乎已经可以感受到来自广告人的满满恶意了。“广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式”，是了，广告的作用确非尽然扮演恶人，不过，仿佛是原罪一般，它总是倾向于煽动我们用非理性的范式来对待消费，总是期待着用一种狂欢的方式来掏空我们的钱包。李尔斯的《丰裕的寓言》将广告比作“工业社会的神话”，以此说明现代广告与远古神话故事之间的同源性。虽然，翻看任何一本标准的广告学教科书，我们都会看到几乎成为默会之知的论述，大意不过是广告历史源远流长，不过，考虑到这种说法与讲台上老师们增加权威性的利益需求，听听就罢了。倒是如李尔斯所言，现代广告更像是十足的、现代化的产物。李尔斯指出，在真正的现代企业广告兴起之前，美国大陆上种种光怪陆离的产品宣传，更近于江湖郎中沿街叫卖大力丸儿之流，在宣扬神奇效果的同时，鼓动、呼应着人们对巫术、魔力的泛灵论想像。即使商业精英们在极力推广着工业文明的高效管理价值观，最好所有人能如《摩登时代》中的卓别林一般，听话地成为大机器的一个小零件，但是，那种古老的泛灵论思想依旧暗潮汹涌。当整个美国无可避免地奔向工业社会时，马克斯·韦伯所概言的那种工具理性似乎有横扫一切非理性的趋势，但是，带着魔幻色彩，广告业悄悄地与一丝不苟的理性精神达成了协议，成了非理性的避难所。于是，我们看到的是，“全国性企业雇佣广告代理商，要求他们向大众市场介绍工厂化生产的商品；精心编织的神话寓言将个人与社会健康、个体与国家相结合，为这种单一有效的社会系统提供改进的意见。贯穿整个时期，广告业人士都在努力寻求自己职业的尊严，但是却从来没有完整地将自己与这一行的老祖宗——秘方药时代的流动小摊贩们——区别开来。”另一方面，广告与艺术——作为现代社会中非理性的另一个藏身之地——又有着千丝万缕的联系。“广告人认为艺术家是技工，广告人则认为艺术家就是预言家。”广告中的理性主义要求着彻底的真实——真实地展现产品、展现产品的特点，而广告中的非理性倾向则又与艺术、与人工技巧之间勾勾搭搭，声言着广告所展现的是一个更为美好的世界，并鼓动着人们向这个世界迈出坚实的脚步，最好是带着自己的钱包。“公式化劳动和热情消费之间的平衡，在几乎整个20世纪中都是成功消费文化的奠基石。”当生产不再构成整个社会进步的制约时，如何更为高效地组织消费就成了关键。带着种种矛盾，广告业一边忠实地展示着产品，我们清楚地看见食品包装袋上的各种化学成分表，但几乎没人可以弄明白这到底是怎么回事；另一边，广告业在倡导创意的基础上，为我们述说着一个丰裕的神话，让所有人都用一种狂欢的态度投身其中，仿佛在下一个瞬间，就可以获得天堂。尼尔·波兹曼预言，我们将“娱乐至死”，在广告人眼中，我们必将身陷“广告而死”。 -
较清晰的脉络，带着不沉重的历史视角，把广告人与广告主的小商贩形象点缀得惟妙惟肖。全书的语言流畅甚至能说是写得蛮美的，不知道是译者的功劳还是本身的那种狂欢式视角所决定的。 -
花了一天就读完不是因为我聪明或者读得快，而是因为，我实在没有读懂作者的叙述逻辑。看前言的时候，我尚能了解作者的写作意图，然，从第一章开始，对作者论述风格、语言用词和学术背景，我就totall得不知所云了。是因为翻译的关系吗？恐怕不然，在豆瓣书评上看到原来还不是只有我一个读得“云里雾里”。作者常常在写啊写啊的时候，就突然“插花”一下，然后就不知道他写道哪里去了，过多的细节损坏了对主线的叙述，让主题不那么明显了。当然，也可能是我对这种文化研究的方法是在不熟悉，总觉得它太抽象，有点不靠谱的感觉，加上本人的知识储备是在太浅薄，以至于对XX主义、XX流派、XX论在文中的不断出现，毫无感觉。此书某些片段还是有助于我对史料的分析，然而，最初的想法是希望能利用此书加强我对广告的分析。。。看来想法还是落空了。
精彩短评 (总计13条)
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极其想要认识作者 -
看不懂 -
这本书最开始读觉得肯定五分啊 结果读到后来 就有些失望了 我觉得跟翻译的问题有关系 史 可能需要的是理性和延续性 而这本书看到的不多 不过看到了除了4a以外的更多的东西 -
广告必备 -
要读懂这本书，还真的对西方宗教文化深有了解。可惜我只懂皮毛，无法探究精髓。跟着老师的想法才懂一些，今后还要好好读读 -
常常忘却这是一部广告的历史 -
受不了最后讲到了普鲁斯特… -
为了交读书报告读的一本书...不知道怎么评价才好。置于文化史背景下的广义广告史研究，理论上视角新颖，但是我是真的觉得它从内容到文风都透着一种浓浓的神棍风... -
恐怕这个书，也只能翻译成这种不东不西的语言了 -
不仅是广告 -
名作。不过实在有些难懂啊。 -
实在理解无能。文中的引文还挺有趣的。 -
很推荐的一本书