《营销的16个关键词》书评

理解消费品行业的方法论

由于之前看过叶茂中的《广告人手记》和《叶茂中的吃工夫》两本书，很多案例多有接触，再看这本书时已没有多少惊喜感，里面案例的分析深度也不及前两本书。不过做为方法论，本书给出一个较为系统的框架，这是其最大的意义。从消费品企业投资的角度，从本书也可以看到很多行之有效的方法。一是定位理论，建立品类也可以归为同类，成功的案例如雅客V9、好孩子童车、相宜本草、洁尔阴洗液等不胜枚举。二是规模成长和价值成长的取舍，在消费品领域，由于市场空间巨大，先期抢占市场份额成为品类第一意义重大，如徐新所说，“如果当一个品类开始爆发式成长的时候，作为行业先行者，你一定要舍命狂奔，争做行业的第一品牌，只有当你的市场占有率达到30%以上，并且大过第二名两倍的时候，你就成为消费者心智中的第一品牌，只要你不犯错误，第二名要想超越你基本是不太可能了。”这也是定位理论的应有之意，典型案例如红星美凯龙的快速扩张。三是对渠道、广告等营销的投入，以及对渠道的选择和布局，应当上升到战略高度，这对如何看待进驻大卖场等高端渠道、如何利用电商渠道有重要意义，典型案例如爱华仕箱包。

【笔记】营销的16个关键词

营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听：因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。人的需求是有限的，人的欲望是无限的；有限和无限之间就蕴藏着冲突。有了冲突，就要有解决方案；解决冲突，就是营销的根本所在在我们决定生产一个产品之前，先要问一问： · 消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？·Susan Shearouse 在《冲突 101 》一书中，把冲突的来源归于下面五类： ① 信息冲突，这是对事实或者数据意见不一； ② 兴趣冲突，这种冲突是以潜在的关注点、期望和需求为中心，为了解决这类冲突，你需要问，“你关注的是什么”，而不是去争执到底谁对谁错； ③ 结构性冲突总是与有限的资源相伴，而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人； ④ 关系冲突，与历史、沟通方式、信任有关； ⑤ 价值冲突，这是最难解决的一类冲突，因为它与价值观紧密联系，没有商量的余地。营销首先要——洞察需求；洞察需求的目的是——帮助消费者解决问题；解决问题的目的是——获取利益；问题是什么？问题就是冲突！ ● 三流营销寻找冲突 ● 二流营销解决冲突 ● 一流营销制造冲突双趋式冲突：“鱼与熊掌不可兼得”双避式冲突：“两害相权取其轻”趋避式冲突：趋利避害，抓住主要矛盾。人性贪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是无限的；有限和无限之间，造就了巨大的冲突；为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。当市场主张“无限满足客户需求”的时候，苹果却故意控制供应量，从不轻易让顾客得到满足，这就是叛逆者的思维，也是寻找冲突关键词的最高境界。“战争归属于商业竞争版图，同时也是一种人类利益和活动的冲突产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品，这是营销学中最基本也最重要的概念。消费者用金钱交换我们的产品，假设我们的产品质量确实非常优秀，消费者最多也只是百分百满意，但有时如果我们在产品价值之外，附加提供即使是非常微小的消费者所购买产品之外的价值，所获得的回报反而可能是巨大的。做产品必须随着时代更替、科技发展、需求变化等因素进行调整，毕竟不管多伟大的产品都会谢幕，就如陪伴多年的柯达胶卷，就如 27 层净化的乐百氏纯净水。但是一旦我们的品牌在精神需求的八个方向中进行了选择定位，并提炼出可沟通的品牌诉求，则需要长期极致的坚持、重复和积累，因为人性其实是不变的，而只有不变的才有可能最终成为永恒。正如大雅即大俗，正如二进制中的 0 和 1 ，正如黑白两原色在服装设计中永不过时，极简不是简单，而是蕴含刺穿力的精准。打造品牌路径的“四部曲”： ① 提炼出品牌核心价值； ② 用正确的策略和杰出的创意表现核心价值； ③ 一次又一次的重复积累； ④ 在消费者心智中形成一对一的品牌联想。“让人卓越的不是行为，而是习惯，是重复的习惯造就了天才。”只有偏执狂才能真正成就大事，其他的人，或许生活多姿多彩，却白白浪费光阴。如果说服的工作更多地给消费者施加强大的压力使其依从，进而认同，那么诱惑的手段，则是让消费者本身自然的去接受，去跟随，去购买。在创意面前，生意并不平等。再也不能用正确的方法做错误的事了。有些时候抢地盘比练内功更重要。发现机会比学习市场营销更重要。中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位的人会跟你说，他们这样决定“比较安全”，是一个“折中”的选择。最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。乔布斯说过，顾客并非要买便宜，而是想“占便宜”。你真正便宜了，他反而不买你了，认为你廉价、差劲，便宜没好货！你能提供绝佳品质和醉人体验，让他觉得像捡了个大便宜，再贵他也趋之若鹜如果你在撒哈拉沙漠里拥有唯一的绿洲，一个饥渴难耐的家伙走进来要买一杯水，你可以收100元，甚至双倍。你收多少钱跟你是否免费得到这杯水没有关系，关键是看这杯水给这个人提供了多少价值！你骂大人物，就怕他不理你，他一回骂，你就算骂着了。假如你骂一个无关痛痒的人，你越骂他越得意——时常可以把一个无名小卒骂出名了。邱吉尔说：没有永远的敌人，只有共同的利益。我想说的是，掠夺没有仁慈，利益面前人性彰显出的都是贪婪。亚里士多德说：游戏是劳作后的休息和消遣，本身不带有任何目的性的一种行为活动。“好好赚屌丝的钱，这是中国互联网业的真理。腾讯是赚海量屌丝的小钱，百度是赚海量屌丝中小企业的钱，淘宝赚海量屌丝网商的钱——嗯，多玩也是如此。”艺术有时并不是我们这些凡夫俗子一眼可以看透的东西，距离感和隔阂有时是艺术天生的副产品，这不阻碍艺术本身的价值，可是阻碍了普通消费者与其进行无间沟通的可能，而在营销里，我们并不在乎这些曲高和寡阳春白雪的东西。或者说，那些高雅的、有品质感的事物，如能以亲近的、平易近人的方式与人进行沟通，那么其价值将被最大化。“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力时，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”· 当机立断。婆婆妈妈有拖延症的人永远成不了大事，金庸在《倚天屠龙记》后记中提到：中国成功的政治领袖，第一个条件是“忍”，包括克制自己之忍、容人之忍以及对付政敌的残忍。第二个条件是“决断明快”。第三是极强的权力欲。其实这对企业也完全适用。

一定要读薄，才能get干货。

废话略多，干货也很多，毕竟是国内市场营销行业的翘楚。叶是我最喜欢的营销人，真是看了他的书，果断进入广告圈并努力着，希望我的努力能换来回报。

销的16个关键词

洞察人性，制造冲突，不断重复，劝服引诱，创新产品，好玩有趣，借势营销，整合营销，碎化营销，小心试错，不断迭代，通俗不俗，产品市场，真假价格，舍去获得，敌人朋友。16个关键词几乎概括的一个营销人所需要的思维与能力，叶茂中果然没白混30多年的广告业。前大半段的案例丰富，后半段的案例有点单一了，就各种丰功伟绩一直在那边绕着，显得枯燥了，也有点像自我营销的感觉，如果来点别的味道，会不会更好？

16个关键词的足与不足

叶茂中老师主要还是偏重于广告这一块，对渠道和互联网营销这两方面论述并不多。洞察、冲突、诉求，这三个词应该是一体的。冲突应该先于洞察的，在消费者调研的时候，发现冲突，在冲突的基础上完成洞察，提炼为消费者诉求，这个诉求就是核心产品。舍得和非对称也是有所关联的。中国市场的巨大、复杂，造就了中国市场的多样性，也就是叶茂中老师的非对称，美凯龙的规模化和宜家的精品化，各取定位，有取有舍，虽然走上不同的道路，但他们都活的很滋润。广告，促销，都是用来劝诱，在把劝诱的话重复说上一遍一遍又一遍，消费者慢慢就记住了有这么个东西。产品，核心产品、外在产品、周边产品，功能性需求+包装、陈列、概念、外形+附加价值、服务、体验，产品是营销的基础。价格，不为产品定价，为消费者心理需求定价。价格可以是竞争手段，可以是传播方式，可以是自抬段位。免费引流量，低价卖产品，高价卖稀缺。树敌，在市场导入期，众多竞品共同炒热市场，承担风险。市场细分，紧跟第一，贴身缠斗。游戏，娱乐，俗，好玩才能吸引住顾客。借势，抓住机会抱大腿，借名人、借历史、借热点，应试、借势、造势。碎·营销，互联网环境下的营销，口碑和创意很重要。试错，勇于尝试，及时修正。序：在中国创业的门槛是很低的，而持续发展的门槛是很高的，不管你今天做了什么。只要稍有成绩，明天就有成千上万的人学你、抄你、挖你的人，他们不交税，成本比你还低，价格卖的比你还便宜，消费者大多是价格敏感性，又要好又要便宜。企业家自身也经常遇到成长的痛苦，比如说，找不到合适的人、来不及建系统、不知道如何把握发展的节奏，不知道是该重点抓市场占有率还是抓利润率，不知道如何做产品差异化，如何打造企业品牌。（企业的新产品一般只会领先市场五、六个月，就会有大批类似产品上市。如何在五、六个月建立起堡垒？小步快跑，快速迭代）品牌要由一把手来抓（公司重视，资源倾斜）；媒体投放选择；把火烧足把水烧开，预算有限就先引爆区域市场；创意很重要，事半功倍；品牌投入要坚持。一、洞察：发现机会比学习市场营销更重要研究市场竞争状况、企业能力和消费者需求，发现消费者洞察。做好定位，消费者细分，发现蓝海市场。案例：将昆明的南亚风情楼盘转变为国际高档楼盘，比附巴黎、香港、纽约来传播。好孩子童车将卖点由安全转变为舒适。二、冲突：冲突产生需求冲突是获得巨大成长的机会，认识到冲突发生的原因，就会诞生相应的解决之道（洞察），解决之道意味着满足了需求。三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。冲突类型：双趋冲突（都想要），双避冲突（都想躲开），趋避式冲突（抓大放小）三、诉求：市场竞争的两个层面产品差异化：功能性诉求（产品竞争），精神、情感性诉求（品牌竞争）四、舍得：少即是多专业、简化、取其精华，将有限的精力和资源专注在自己擅长、专业之处五、重复：就是一次一次一次做一样的事情打造品牌路径的“四部曲”1、提炼出品牌的核心价值；2、用正确的策略和优秀的创意表现核心价值；3、一次又一次的重复积累；4、在消费者心中形成一对一的品牌联想。提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路，企业自品牌创立之初就会给予最高度的重视，往往会赋予最大的耐心和资源；然而到了品牌维护阶段，由于人性的贪婪和多变，坚持初衷往往成为了一种稀缺的品格，“一次一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受。更多的广告同行，未来证明自己的实力，更是不疑余力地改变之间公司为品牌所做的建设，品牌不断被赋予新的面貌，但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中产生烙印，恰恰需要建立在重复的行为之上。重复的意义在于不断加深消费者印象。不是简单的重复，方式、外在可变，但内在核心保持不变。六、劝诱：广告的本质就是“劝”和“诱”七、产品：产品用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体产品层次：核心产品、实体产品、周边产品。产品创新、产品差异化、产品概念创新。八、价格免费制造幻觉：贵、高端、奢侈中杯心理：价格锚定九、树敌竞争在市场导入期，众多竞品共同炒热市场，承担风险。市场细分，紧跟第一，贴身缠斗十、游戏游戏机制、游戏心理：积分制、升级制、限时制游戏化创作，有趣的人才可爱。十一、娱乐：所有行业都是娱乐业营销娱乐化十二、俗：通俗而非恶俗接地气，卖货最重要十三、借势：虽有智慧，不如乘势；虽有镃基，不如待时。借名人、借历史、借热点，应试、借势、造势。十四、非对称市场多样性，单一策略并非对所以企业管用。红星美凯龙的规模化VS.宜家的精品化十五、碎营销口碑，创意十六、试错：在错误中找到成功的捷径

营销很简单，其实就是那几个关键词

营销很简单，其实就是那几个关键词作者：荣振环叶老师是我最为欣赏的智业人士。在中国做策划和咨询的，叶老师永远是我心中的NO.1。我对叶茂中的佩服不仅是在才智上，更是在品德上。记得2010年，我的《花小钱办大市，低成本营销术》出版，我找了国内一些策划和咨询界的同行朋友帮我写读后感和推荐语。叶老师是其中之一，因为当时叶老师在上海，我把书寄给他。天公不作美，第一本书赶上上海下雨，被圆通快递弄脏了。于是我又重新寄送一本。结果虽然是最晚到，但叶老师是第一个给我回馈的。“振环的《花小钱办大市》,填补了营销学的一个研究空白。看完,我很振奋也很敬佩,相信此书会给中国企业带来新的启发。”——叶茂中当时，我就想，叶老师之所以能够常青，一直处在中国智业的巅峰，绝对有他存在的原因，这个原因都是“厚德”。易经里面讲，厚德载物，高尚的道德能够承载一切，自然吸引更好的事物汇聚。在此之后，我在多种场合、见多个朋友甚至在文章中、培训课堂上对叶茂中老师推崇备至，甘当他的义务宣传员，让更多朋友对叶老师从不熟悉到敬仰。从我身上这个个例，可以直接联想，好的市场口碑从何而来，可能就是因为你的厚德，让更多人愿意替你说话，讲你好话，最终就是天下美名扬。好了，闲言少叙。下面开始今天的好书推荐。叶茂中的书我都看过，自然也不能错过最新的一本。《营销的16个关键词》。十六个太多，我今天只跟大家分享两个。关键词一：洞察。营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。而要解决问题，就需要洞察。洞察不是发现表面，而是深入理解本质。汽车大王福特有句很经典的传世语录：“要是我去问消费者需要什么，答案肯定是一匹跑的更快的马。”其实，消费者需要更快的交通工具，这就是福特洞察到的机会，于是才有了汽车。在洞察的世界里，心智认知很重要。产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如符合他们原本的认知，从而带动他们的情感。比如，我们很多人听到过“春天的故事”：当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写上“现在是春天，而我是个瞎子”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出同情的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联，就是需要找到春天这样犀利的洞察力。要知道：犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相打个极其不恰当的比喻：观察就好像2B青年遇见心仪的女子对他笑了笑，就说：我想和你一起睡觉，得到的自然是一记耳光，你只看到表面的微笑，却没有认知到内在的尊严；而洞察就好像文艺青年，同样遇见了心仪的女子冲着自己微笑，于是文艺青年也笑语：我想和你一起起床（徐志摩），得到的自然是抱得美人归。为什么？因为，文艺青年洞察到的是女人天性的浪漫倾向。这就是洞察的威力。关键词二：冲突营销首先要——洞察需求；洞察需求的目的是——帮助消费者解决问题；解决问题的目的是——获取利益；问题是什么？问题就是冲突！冲突意味着能吸引更多客源。比如，有人评价刘强东就是网络的好战分子，总是凭借发动“冲突”而吸引眼球，每当京东需要扩充什么品类时，刘强东总是向最厉害的那个高手挑起事端，发动冲突。但是结果呢？暴力引发的冲突，挑衅者占了大便宜，“受害者”也没吃亏。类似的高手，还有IT界有名的刺头周鸿祎，就像评论家对他的评论： “周哪里是什么无目标的逮谁咬谁啊，他的思路极其清楚。周的战略就是柿子绝不捡软的捏，要揍就揍最大只的，一开始打金山、然后硬抗腾讯、现在又左手扇小米右手打百度，全是比他更重量级的大佬。冲突意味着新的市场机会：对于女人而言，既想成为出得厅堂，进得厨房，成为儿子，老公不可或缺的贤妻良母；同时，也希望在事业沙场上巾帼不让须眉，成就一番风云变化——这两者之间一定是存在冲突的。而DeBeers，正是利用了这个冲突，为自己的产品谋得了再一次购买的机会——“左手轻摇摇篮，右手驾驭世界。”左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为爱情而活，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右手渴望为事业抬起。世上的女性们，举起右手吧！广告恰如其分的化解了女性在工作和家庭之间的冲突，让女人既要对家庭负责的自己奖励钻戒，也要对事业成功的自己奖励钻戒，靠这句话，“右手之戒”就给戴比尔斯（DeBeers）的钻戒赚来了40亿美元的市场份额。说到解决女人的冲突，这里面就存在无穷无尽的创意。比如有商家为解决以老婆为主的家庭矛盾，为各位抱怨多多的老婆大人们提供一个解决方案——撒娇营销。案例：2011年5月，日本的黛安芬（Triumph）在自己的电子商务网站上推出了突破性的营销活动——“撒娇模式”。黛安芬就在网站内设置了一个所谓“撒娇模式”。女性选好要买的内衣之后，可以选择跟以往一样自己付钱，但也可以选择“撒娇模式”，女性在网站上挑选喜欢的商品放入“撒娇购物车”，填好收货地址，网络系统会发送到订货人指定的邮箱。对方选择付款或拒绝。据统计，有八成人会付款。这就是撒娇订单。而这个模式绝对是让女人尖叫不断，让男人也尖叫不断的创新。支付宝将此模式改良——用户在进入付款页面时选择“代付”，交易平台会随即自动生成一串链接，用户将该链接通过邮箱、旺旺、QQ、MSN等方式发送给其他人比如男友、老公后，则由后者来付款。　2012年6月，支付宝的最新数据显示，这项业务同比增加约六成，可见她多受女性的欢迎。最后，我要和大家讲的是，找准冲突往往是解决问题的关键。作为男士，我们很多人谁都看过小便池上写的文明标语：“往前一小步，文明一大步”，但很多人看过也就一笑而过，行为上一点没有改变。这句话里隐含了一个冲突，就是方便与文明之间的冲突，只不过这个冲突不够强烈到，让人的行为有所改变。有的地方换了标语，地面从此干净无痕。这个标语是：“尿不到池里说明你短；尿到池外说明你软”！怎么样，正确的抓住冲突能够一劳永逸地解决问题。好的，今天就和大家分享到这里。最后，很大家分享书中的一句话： 有个名人曾经说过，人的成功关键在于你8点以后干什么？如果你在看电视，那只会离成功越来越远，如果你在看书，则表明你多少有点成功的可能。敬请关注微信公共平台“荣振环微书评”：微信号：rongzhenhuan.荣振环图书推荐，每日推荐一本好书。让你“好读书、读好书、读书好”。好书活用，智慧伴侣。中间穿插微品牌策略、微营销策略、微文化智慧。让你学到即能用到。每日一书，人生不输。