超级符号就是超级创意
出版社:天津人民出版社
出版日期:2014-1
ISBN:9787201084190
作者:华杉,华楠
页数:248页
作者简介
“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界第一套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。
本书是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。
从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具，到房地产、工业园区、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。
翻开本书，了解第一套从中国本土生长出来的传奇营销方法。
书籍目录
序 你的品牌超级符号是什么？
第一章 品牌超级符号
什么是超级符号？
建立品牌就是建立符号
商品也是符号
符号在品牌战略中的价值
用符号打造品牌最小记忆单位
超级符号的超级在哪里？
构建品牌符号的五大路径20
视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性
品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中
你的“品牌超级符号”是什么？
第二章 如何用一句话就说动消费者购买
一句说动消费者的购买的话，就是品牌的超级话语
要说动，既不需要经过说清，也不需要说服
超级话语，要能让人行动
超级话语，是嫁接了人类文化的符号
超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象
超级话语，不是文案，是说话44
超级话语必定是口语45
超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”
超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语
超级话语，只用陈述句和行动句
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传
超级符号和超级话语，品牌最大的传播能量
第三章 用词语创造流行看法
用词语征服世界
奥巴马用词语征服美国的故事
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资
产品命名，不要死守注册商标思维
命名必须是听觉词语
词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的
学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》
第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多
品牌命名的营销传播成本
品牌标志的营销传播成本
改标志的营销传播成本
包装的营销传播成本
广告口号的营销传播成本
电视和视频广告的营销传播成本
卡通形象的成本本质——要有“文化原型”
品牌文化的成本本质——人类文化
报刊广告的成本本质——直接决策成本
降低社会的监督成本，是品牌成立的根本
品牌出事怎么办？
第五章 制定战略，要以企业社会价值为出发点
企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值
企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化生
企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在
企业经营，要因果导向，不要结果导向
企业战略路线图——华与华围棋模型
葵花药业儿童药战略案例
所有的企业都是社会企业
制定企业政策，高于企业战略
好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高
竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手
第六章 产品的本质是购买理由
研发的认识论
开发产品就是创意购买理由
晨光文具产品开发案例
设计产品，就是设计消费者的选择逻辑
第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事
顶层设计的概念
所有的事都是一件事
企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事
广告创意和包装设计是一件事
产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事155
品牌命名、营销战略和企业战略是一件事155
工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事156
战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是157
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司
第八章 调研方法论：一切调研都在现场
调研是找参考，找启发，不是找依据
调研的关键就是要了解消费的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪
一切智慧都在历史，行业竞争史调研
调研要下到基层去和店员交谈
创意就在现场：观察消费的整个过程
消费者行为是调研的关键
调研的四大陷阱
调研即策划
调研是在任何时刻都不能停止的工作
第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色
消费者的第一个角色：受众
消费者的第二个角色：购买者
消费者的第三个角色：体验者
消费者的第四个角色：传播者
第十章 关于理论的认识论：常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具、救命稻草、成语故事
附录
附录1：
广告业应站在商业社会思想顶层
附录2：
重新发明广告业，为品牌做顶层设计
参考书目
内容概要
华杉：上海华与华营销咨询有限公司董事长，中国最成功的创意人，“华与华方法”创立者，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践，独创了熔企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理为一炉的“华与华方法”，深入影响了中国商业竞争的各个领域。
华楠：上海读客图书有限公司董事长，著名广告人，2009年中国年度出版人，《致我们终将逝去的青春》《老男孩》等电影联合出品人。
发布书评
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先说自己的一段消费经历。98年的时候，我购买了第一件耐克产品。当时刚进广告行业，服务一家体育品牌客户。去转卖场，一眼就看重了那双鞋——一双半气垫的蓝色田径鞋。其价格占到月收入的四分之一。当时对耐克公司的背景有些了解，知道是高大上。但最打动我的（而且是瞬间）是气垫——这双鞋的优秀性能、科技含量一下全“说”清了。虽是个案，但我想有代表性。这是一次成功的超级表达。但这次“成功”却不能用现有的理论完全说清楚，因为它不属于VI系统，甚至不属于超级符号。回到刚刚看过的书《超级符号就是超级创意》，超级符号是书中重点表述的概念。类似的概念以前遇到过，在里斯（定位理论提出者之一）那里是视觉锤，在北京品类咨询（后简称品类）的那里是形象载体。而且华与华与品类都将这个概念延伸到了听觉、嗅觉、触觉等各个方面。里斯则强调与丁定位的关系，称定位是钉子，视觉锤的作用是加速将其深入受众头脑。回到上面的购买经历，在规划超级符号系统时，我觉得还要考虑关键点展示、传播的需要。在购买商品之前，理论上顾客有N多种获取商品信息、乃至接触商品的点，但这些点对顾客的影响是不一样的。从规划的角度，我们要重点规划、把握最关键的那个。当然关键点也许不是单一的，主次分别之下，会排出关键点序列。按照“媒介即信息”的说法，不同的关键点肯定会对符号提出不太一样的要求。品牌、产品规划之前，这个是必须要搞清楚的，甚至是关键洞察的主要来源。对于以完整包装陈列销售的商品（大多数超市售卖的），这个关键点可能就是包装。再比如白酒，关键点可能是瓶型。我曾经问过多人，提到XO、绝对伏特加、芝华士（他们都很成功）三个词您想的是什么？对，绝大部分人和您一样，三个瓶型！瓶型在白酒品牌管理、传播中的地位很微妙！回到耐克的鞋子。在传统渠道中，无疑也是陈列销售，但不是带完整包装的陈列销售。这就排除了包装盒是关键点的可能性。这个关键点只能存在于鞋子本身。一般来说，知名品牌的标识可以起到基本品质信任保证的作用，但对强调科技含量、专业性的运动鞋，标识就远远不够了。气垫——这个将科技可见化的形式，在耐克崛起构成中居功至伟。我还记得当年了对抗耐克的气垫，阿迪达斯主推鞋底的“天足”技术，锐步（当时全球第三）主推鞋底的“蜂窝结构”。他们在对抗中完败，是技术原因吗？是推广力度吗？是超级符号规划失败！他们对于顾客来说，只是概念，最多做了个图标，而耐克的实实在在能看到，侧面显示还可以被别人看到。遗憾的是，在耐克的之后的产品规划中，再没有“气垫级别”的超级表达，力所不及？还是根本忽视？也许都有吧。补充几点：1. 超级符号是表达、是传播，但表达、传播什么是前期研判的事，是品类属性探查的事，读这本书时，也有很多想法，以后会细说。2. 关键点的超级符号表达，最重要的战场是初次购买。形成口碑和重复购买，产品体验的比重会起主导作用，情况、因素都会有很多变化，这需要再规划、再设计。3. 把握关键点和超级符号如作者所言，是核心战略，其重要性远远大于媒介传播。4. 网络渠道改变了顾客接触商品的方式，这对关键点和超级符号的把握提出新挑战。我做过电商，但没有形成框架性的想法。能看到结尾的各位，尽管批评，可能会还口，但绝不开骂，至多避而不应。 -
这是近来阅读的，关于品牌的最好的书。真正有料的人，说话反而直白平淡，不会大量地使用晦涩的术语，让人看得云里雾里，高手出手，一剑封喉，可能不好看，但是一定中用，这本书，又好看又中用。作者的功底扎实，知识范围广阔，各种形象的比喻，信手拈来，在读的时候，总有会心之感，同时茅塞顿开。很多事，说穿了，并不神奇，然而愿意总结又有能力总结并且有真材实料的人，较少。华与华，是实力公司，有自己独到的经验积累，所以出招平稳，大家气象。有些神奇的招数，未必有用，因为偏离了根本。大巧不工，说的应该就是华与华这种手法。背后一一拆解出来的招式，让人信服。这本书一遍是不够的，还需要多读几遍，并在实践中验证。感谢有这样的好书，学习到优秀的人的经验，是感觉很棒的事。昨晚熬夜看完，然而非常满足，认为值得。 -
这本书是一位暑假去奥美广告实习的师妹推荐给我的，她说当时看了二十多本关于广告和文案的书籍，只有这一本是真正有些干货的。她还说，虽然以后她不会考虑从事广告业，因为做乙方实在太苦逼，但是如果是华与华的话，她还是会考虑去的。2015年的第一周，花了几天断断续续地读完这本书。整本书没有什么深奥晦涩的理论，几乎都是人人皆知的大白话，但却能透过纷繁复杂的现象，深入浅出地抓住了营销的本质，从理论和方法论的角度给出了令人信服的解释，”华与华“的战略眼光与思想不得不令人佩服。印象最深的是书中提到四个寓言故事，这几个故事几乎是打小记事起就无人不知的：《盲人摸象》、《小马过河》、《卖油翁》、《庖丁解牛》如果说一定要谈谈这本书带给我的最深的体会，大概可以从这四个寓言故事谈起。《盲人摸象》的故事，盲人看上去似乎很可笑，但营销，包括其他决策启示都不过是在盲人摸象。盲人摸象不可怕，可怕的是不知道自己是在盲人摸象。”保持敬畏之心和如履薄冰的态度，这很重要。“”果断和魄力，也是必要的。“《小马过河》告诉我们，做营销也好，企业经营也好，都是摸着石头过河。即使前人有过河的成功经验，自己也未必能成功，还是需要修一座自己的桥。《卖油翁》的道理很简单，无他，唯手熟尔。贯穿在营销方法中，便是形成一套自己特定的设计手法，按套路走。不要担心固定套路没法解决所有的问题，因为一旦你真正做好了一件事，其他事就懒得关心了。《庖丁解牛》是一种把握了事物本质的理想状态，但在现实中几乎不可能实现。但作为一种理想状态，给我们的启示大概是透过问题看本质。比如当前市面上那么多浮夸的营销理论，最终都可以用朴实的4P理论进行解释，那么4P理论，大概就是能让我们接近庖丁解牛那种理想状态的工具吧。删繁就简，万变不离其宗。这大概是这本书除了营销方法论之外，让我体悟最深的地方。
精彩短评 (总计50条)
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没感觉，主要是我已经厌倦了广告营销行业。 -
我给70分。有一定的观点，但是文字太过通俗，像说话一样平淡。例子来来去去都是那几个，让人审美疲劳。另外有百分之三十都在夸耀自己。。。表示有点失望 -
前三分一还有点干货，后面就是活生生的企业宣传，相比60元的售价性价比不高 -
道理是通的，就是都很啰嗦 -
蛮不错的书，华与华案例分析，通俗易懂，详尽分析。 -
看了一半没有看下去。几句话就可以说清楚的理念说了一本书，这可能就是通俗的社科经管类书籍的通病吧。 -
为是一个广告人而开心，等待看第二遍 -
我们每天都在盲人摸象 只有不断的探索发现 追求卓越才能跟上时代的脚步 -
这本书一定程度上解释了，网友是如何对于广告语进行改变的，我们发现被改变很难是意涵丰富的话语，因为有典故，那么解释权就有层级，只有那些譬如“交个朋友吧”“现已加入肯德基豪华全家桶”这样的祈使句和陈述句，每个人才会不断的给它进行新意义的注入。4颗星给前半部分，后半部分有些陈词滥调。 -
人们天生倾向于相信有好感的人物，比如偶像，比如权威，这也是借势的一种 -
第二次阅读，无法言表！ -
华与华的方法容易理解，谈到的深度和总结的方法高出其他同类公司。书中反复出现的几个案例，都很精彩。但合上书不谈方法单独看案例就没书上写的那么华丽，营销策略设计对企业的价值贡献就没那么高了。案例展示少，案例设计感一般。对1+3的客户签约来说比较好奇。对华与华的定价体系比较好奇，不知道给客户提什么样的策略能定价千万。 -
前半部分受益不少 后面和我目前还不是太关联 -
创意是为了解决问题，而不是为了得到一个创意。整本书逻辑清晰，观点通俗有力，好赞。说清一个观点的能力比很多国外营销书籍强多了。 -
特别接地气的一本书，感觉完全可以配得上封面上的那句“本土营销经典”。与国外的营销类书籍的宏观理论不同，这本书运用了大量的例子，旁征博引，联系了传播学、语言学、军事等多个领域，大部分内容都浅显易懂，也让我认识到了之前的许多盲点，受益匪浅。 -
比想象中好太多，整书渐入佳境，受到启发，有可以直接拿来就用的方法论，也有非常值得琢磨和深究的观点，尽管全书案例不多，而且有些案例稍显浅（比如“一个北京城，四个孔雀城”为什么叫孔雀城？之类的） -
实用性很强的品牌书 -
华与华2016年8月出了更新版本，添加了几十页的内容。这本书挺好的，说的方法和道理很实用，做广告的建议阅读。 -
给用户寻找一个符号，无形之中去迎合他的感知、认知。让他记忆一下能留下你。有点研究潜意识（接受识别到，调取记忆，固定认为）和定位（符合他的认知）的感觉，不错。 -
广告相关 -
受了非常多的启发，启发之后也有困惑，就比如直观的，说中说创造出新的词语仿佛给了人们新的救命稻草，那超级符号，超级话语算不算是呢？但其余的观点还是非常独到的。 -
实战型强 -
棒棒哒竟然看了书单来了创始人的书，多看俗话说，少听专家说。 -
书的整体可以给人很多新的思路想法是好的，但是有些例子似乎有些扯，比如，说“百事可乐一直改LOGO，可口可乐一直没改”，然后放出一张图，百事可乐的LOGO变化，可口可乐那边只有一个1885年的和2008年的，但实际上，可口可乐从诞生起也多次修改过LOGO，为了自己的内容更有说服力，强行伪造一个例子也是会玩 -
很是受用，尤其是对经商。创意就是带有目的性的想法。 -
原力、符号 -
品牌学习的快车 -
不错，看过的最有野心和想法的广告公司的书籍，很多核心的理念和互联网的产品／运营思路类似～好的方法论都是相通的～ -
还不错,有些干货 -
花了一个周日的下午读完了，很喜欢～ -
这么开脑洞的书，可以把封面换了吗喂！！！！！ -
读后感：千万不要自以为是 -
方法论的胜利。 -
赣州火车途书 -
去掉一堆胡扯的所谓思想，只把案例留下来，然后再把重复的案例删除换成新的，这本书的可读性会增加80%。有时候难以理解，一个号称把广告做得如此牛逼的人，写的书居然可读性这么差。各种接引古人的典故和词句，还是省省好吧。 -
还可以 -
全书的关注点在“广告”的路数。细读是一套品牌打造、传播的入门方法：尚简、借势等，有道理，但普适性不强。不得不说，作者知识面很宽，涉猎很广…… -
传奇吗？去年读的书，今年终于勉强读完，有了叶茂中再跟在屁股后头吹嘘就是东施效颦了 -
掉书袋太多了一点。有几个部分还是值得借鉴：1、用了许多军事战争的理论与思想运用到品牌系统打造上。2、对大众的思考，非常有实战性，注重了群众基础，但还好没有说CHAIRMAN MAO，用了原力的概念。3、思考方式是做减法，系统性也没有偏废，这是优点之一。4、华与华的问题永远在审美上是短板，可能并不是没有能力，而是审美在他们看来可能影响效率。或者觉得有点超前。5、华与华提升了传播的效率，更简单直接。这是对国际4A的一种革命。但在今天消费升级时代，尚未有更值得让人说服的案例出现。 -
关于用户调研的那一章，非常值得看看。 -
差点因为这个封面设计而错过一本还不错的书。 -
以前领导很喜欢，我看了也很喜欢，开始到处推荐。出书是自我营销的一种不过有干货还是很好。是的没失败案例 -
踏踏实实练好基本功 -
前六章是干货，后四章是布局是心理操控。非常值得一直陪伴的书 -
本土的营销策划 -
好文。很有启发。 -
看的出是老手写的，但是也有所保留 -
接地气，有值得借鉴的地方，适合快消行业 -
概念的重组的直述，唯熟手尔。 -
嗯总监推荐的书，读了好几遍，很受用，但是案例个人觉得还是属于个例。利用听觉视觉创建符号，需要与产品本身的价值点进行融合，书中应该讲的是一般方法论，想要真正的创新创意还是要涉猎群书多看多想多听！最重要的是要勤劳。