我们在为什么样的广告买单

出版日期:2016-7
ISBN:9787519211193
作者:[英]罗伯特·希思
页数:342页

作者简介

我们一直以为我们避开了广告的影响，但事实是，“看到”广告的并非是我们的眼睛，而是我们的大脑。

作者从新的角度结合心理学的知识告诉我们，广告主致力于将广告送进消费者的潜意识，从而让消费者与该品牌产生情感联结。在本书中，作者详细分析了很多知名品牌的广告案例，向我们展示了隐藏在广告细节中的秘密。

编辑推荐：

◎广告学资深教授、畅销书作者罗伯特•希思博士经典作品；

◎全新的看广告视角——原来是我们的大脑在看广告；

◎众多趣味案例，麦当劳、耐克、可口可乐为什么畅销？

◎我们无法摆脱广告，但作者会告诉我们如何做理智的消费者；

◎众多高校广告学专业推荐读物。

书籍目录

简介

第一部分　解析广告

第1章　说服模型 / 021

第2章　另类解读 / 035

第3章　不注意广告的原因 / 059

第二部分　沟通心理学

第4章　学习和注意 / 077

第5章　记忆的角色 / 091

第6章　沟通的进行方式 / 108

第7章　吸引眼球的问题 / 123

第三部分　情绪与意识

第8章　情绪加工 / 143

第9章　适应性潜意识 / 159

第10章　情绪和注意 / 177

第四部分　决策和关系

第11章　决　策 / 197

第12章　后设沟通的力量 / 215

第13章　潜意识诱导模型 / 231

第五部分　另眼看广告

第14章　无人察觉 / 257

第15章　新媒体的潜在力量 / 272

第16章　合法，得体，真实，诚信 / 286

第17章　如何发现潜意识诱导 / 300

结语 / 320

参考文献 / 334

内容概要

罗伯特•希思（Robert Heath）

英国巴斯大学管理学院教授，资深广告学研究者

著有畅销专著《广告的隐形力量》

他于1999年提出了低注意力处理理论,解释了广告对我们低水平的关注的影响。

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在我们生活的当今世界，广告可以说无处不在。打开电视，插播广告、滚动广告、标识广告扑面而来；打开网络，弹出广告、页面广告、轮播广告目不暇接；走在街上，高炮广告、公交广告、地铁广告、大屏幕广告轮番轰炸......如此种种，想要逃离广告，比“让一只骆驼穿过针眼”还要难。从感情上讲，大多数人对广告是排斥的，因此上网时就有了AD屏蔽软件，看视频也有跳过片头广告的软件。但是，事实上我们总是在不经意间接受到广告的熏陶渐染，特别是在购买选择时，自觉不自觉地接受了广告建议而浑然不觉。比如饥渴的时候购买饮料，不自觉的就会选择脉动；饿了，就会自动浮想起“士力架”的广告。对于这一切，广告主是如何做到的？广告人采取了什么样的魔法，让消费者就范呢？英国巴斯大学管理学院罗伯特•希思教授从心理学角度出发，结合认知心理学、行为心理学、神经生物学等学科为指导，撰写了《我们为什么样的广告买单》一书。作者通过分析大量的广告案例，对广告影响消费者这一过程进行了详细阐述，并采用递增图表的方式，构建了潜意识诱导模型，向我们全方位的展示了广告“入侵”消费者潜意识的过程，展示了广告人“不战而屈人之兵”的精巧设计与谋略。因此，本书犹如硬币的两面，同时适合广告人和消费者阅读。——广告人可以从中获取有效地诱导模式。当前较为主流的观点是，广告是在向一般大众传递具有说服力的信息。但研究中发现，此类广告并未受到过多的注意，也没有改变消费者的态度，甚至还会引起消费者的抵触和辩驳。福特汽车公司的研究经理哈斯金斯指出：记忆与印象似乎和改变消费者态度与行为并无关联。也就是说，单纯的理性信息没有办法发挥功用，而令人印象深刻的广告也并没有那么重要。巴里•瓦克斯曼和克里斯•斯图兹曼的《整合-实现商业转型的7大法则》中指出，数字时代，场景为王，大部分广告都采取多场景方式。但是，这种多场景的方式能够达到效果吗？罗伯特•希思教授以电视为例，进行了分析。看电视的过程中会包含两种不同的观感——视觉和听觉，而阅读只需要一种。阅读时比较容易集中注意力，因为你可以控制阅读的时间——可以飞速扫过一页，然后在感兴趣的部分多做停留，忽略你不感兴趣的部分。但电视却达不到这种效果，重复观看不仅没有提高受试者对广告的注意，反倒使受试者的注意力逐渐下降。但从某种意义上讲，这却是一种优势。对于能够传送多感觉、海量信息的传播媒介，虽然这些信息在播放时，人们对起毫无意识，但大部分信息将在以后的行动中显现出来。书中指出：“低参与度理论说明反复曝光的效果并非立竿见影，其效果必须等到可引发行为的那个时刻来临”。这也就是潜意识诱导的功效所在。针对这一问题，罗伯特•希思教授从圣爱莫•路易斯的上门销售四步法（注意、兴趣、欲望、行动，简称AIDA或AICA模型）入手，到艾伦博格的认知→尝试→强化的ATR模型，采用了大量的数据，结合多个案例，进行了深入分析，颠覆了传统广告理论,进而推导建立了以情感刺激、品牌关联、情绪影响为主要内容的潜意识诱导模型。换言之，广告的目的不是传播信息，而是建立消费者对品牌的积极态度和紧密联系。——消费者可以洞悉广告人是如何攻破自己的思想防线的。作了几十年的消费者，可以说，几乎从来没有只忠于一个品牌，经常会购买不同品牌的同样商品。但是，每次选择似乎都有必选的理由，虽然想不起来究竟是什么，但是思想里会认定，这就是我所要的选择。丹尼尔•卡尼曼所著的《思考，快与慢》中建立的“系统1”和“系统2”模型，对这个问题进行了最好的解释。丹尼尔•卡尼曼指出，“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，使我们能够迅速对眼前的情况做出反应。但“系统1”很容易上当，因为它固守“眼见即为事实”的原则，任由厌恶和乐观、偏见之类的错觉引导我们作出错误的抉择。因此，就给了广告人以漏洞，攻破我们警惕的思想防线。书中，罗伯特•希思教授对如何拒绝潜意识被诱导提出了建议：一是消灭所有的广告。二是看尽所有的广告，条辩驳能力，降低被诱导的可能性。但是，要做到阻止被诱导——那是几乎不可能的。罗伯特•希思教授的书中阐述了如何利用人类的潜意识与产品建立联系，从而达到广告的效果，合情合理，鞭辟入里，理论性和实践性非常强。但是，我认为仍存在一些不足之处。▲广告的标的是产品或服务。这是广告的出发点和依托点，如果没有过硬的产品质量和良好的用户体验，广告做得再好，也无法满足消费者需求，更有可能成为沦落为虚假广告。如此这般，再强大的潜意识攻击也只是镜花水月，空欢喜一场。▲广告是营销的一部分。相信任何一个广告主都不会单纯的为了宣传而宣传，呈现在消费者面前的广告只是透出水面的冰山一角，水下必然有着更为庞大的营销体系作为支撑，否则消费者有了意向却购买不到商品或服务，也只能是望梅止渴画饼充饥。▲广告覆盖范围更广。罗伯特•希思教授书中的案例和讲授的模型，大多是针对衣食住行等与消费者生活息息相关的产品或服务。但现在社会化分工日趋精细，分化出更多的行业类别。比如给衣食住行包装的包装公司、彩印公司、物流公司等专业性较强的行业。这类公司或产品的广告就不能一概而论，单纯的潜意识广告未必能够达到以传递信息为目的的传统广告效果。当然，罗伯特•希思教授对上述问题可能已有考虑，这也仅是我的一家之言。总之，广告并不通过改变信念而影响我们；广告是通过改变态度来影响我们的。消费是被引导的、被创造的，对于身为消费者的我们，既然无法做到阻止诱导，那只能做到雪碧的广告词：相信你的直觉，顺从你的渴望。
08年春节的时候我看到了让我辣眼睛的一部广告——恒源祥的羊羊羊。印象里这个老牌子以前一贯的风格应该是：绿色牧场，跑着白色羊群的背景，“羊羊羊”的画外音和拉长版的男声“恒~源~祥~”。然而那一年不知道是哪家广告总监的脑子被门挤了还是恒源祥的高管中风了，在春节黄金档广告时间，恒源祥把十二生肖都读了一遍：“羊羊羊”、“猴猴猴”、“鸡鸡鸡”……不知道这个牌子是做羊毛织物起家的话，一定会脑补出一个春节动物园大逃亡、羊身上坐着喉、喉手里抱着鸡牵着狗的画面。以上描述不一定准确，因为我实在没有勇气再经历一遍这个摧残身心、且长达60秒无意义重复的感官折磨了。在这个广告成功看吐了全中国春节联欢晚会的观众之后，恒源祥的总经理是这样答记者问的：“这个广告的创意时间虽不长，但却是理性和科学的，我们是和中国科技大学有项目合作，内容之一就是脑电波对信息的记忆程度，这个广告的制作是在正常人心理承受范围之内的。”我勒个去，我的八棱梅花亮银锤呢？来人呐！把这个总经理绑上、24小时循环播放这个神之广告，然后我们再来看是不是真在“正常人心理承受范围之内”。好在群众的眼睛是雪亮的，如果你现在去搜这则广告，案例分析前面大多有个形容词，叫做“恶俗”。很好，这很恒源祥，你成功地引起了我的注意，我现在一看见恒源祥，我就头晕想吐。人家晕机，我晕羊羊羊。恒源祥的这则经典失败广告，就可以很好地用这本书中的理论来解释：广告设计者一心想生搬硬套脑电波对信息的记忆程度，却忘记了情绪本身的巨大能量。确实，你成功地让我记住了羊羊羊，可惜，你让我把羊羊羊和头晕恶心联系在了一起。如果这则广告播出后的销售数据的话，根据这本书的理论，应该会和广告设计者的目的背道而驰。如果恒源祥的高管在拍板这个广告之前看完这本书的话，这场惨绝人寰的全国精神污染大概是可以避免的。虽然这本书的前半部分看上去像是在告诉我们“广告中的创意和故事并没有那么有用→真正影响购买行为的是大范围高密度覆盖购买者的目之所及”，正如可口可乐的广告决策；这本书的后半部分才真正解释了这个违背直觉的结论背后的真正原因，仅仅覆盖潜在消费者的目之所及、抓住他们的被动理解是不够的，你需要把他们的情绪调动起来，才能真正改变他们的态度，抓着他们的手从钱包里掏出钱来乖乖购买你的商品。所以O2采用蓝色背景里的气泡调动冷静舒缓、而不是黑色的乌烟瘴气；米其林轮胎用婴儿调动安全和舒适感、而不是五十岁的抠脚大汉。从这个意义来看，恒源祥其实是被科学给耍了一道。下次读paper的时候，不要忘了任何实验本质上都是在模型中进行的，需要控制变量。就好像美剧《生活大爆炸》曾经讲过的那个笑话：有一个农民发现自己养的鸡都出问题不下蛋了，找一个物理学家帮忙。物理学家做了一番计算之后宣布我已经找到了解决方案，但是这个方案只对真空农场中的球形鸡有效。使用一个简化的模型去模拟真实世界，就要做好真实世界糊你一脸的准备。
什么叫广告？广告，即广而告之之意，它是为某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。以上是正经八百关于广告的含义。而说到广告，不知道你们是怎么看待它的呢？平时看电视，广告时间你们在做什么？开着电脑上网看到广告你们的反应是？对于一些软件中自带的广告你又会怎样？说说我自己吧。我对广告还是保持一个比较正面的想法，当然，这个的前提是有时候我希望通过观看广告而得到灵感。大多数情况下，我对广告并不会太过感冒。尽管知道是这样，但我从未想过为什么，直到看了《我们在为什么样的广告买单》。不仅仅如此，我原本的一些观点也被《我们在为什么样的广告买单》刷新了一下。挑了三点和大家说下：1. 我们倾向于不关注广告，因而也无法记忆及解读广告中的有效信息。关于这一点，相信仔细阅读以下克鲁格曼的观点你就能明白：也许先弄清“看”和“看见”这两个字会促进对以上两个概念的理解。这两个不同的变量可以组成四组不同的情况——例如：一个人能够看了也看到了，看了但是没看到，没看也没看到，或许也许没看但是看到了。（Krugman，1977）书里通过不少理论也证明这么一件事：我们并不关注广告。一来是因为我们生活中充斥着各种广告，二来其实在广告中，我们并不会看到关于这个品牌的负面信息。也就是说，我们不能从广告中得到什么有趣而新的信息，这也让我们更希望花些精力去做自己认为更值得的事情而不是看广告。2. 以情绪后设沟通的方法刷好感。广告以情绪后设沟通作为开始。有可能广告本身表现出的情感和影响我们对品牌感觉的方法，也可以是广告附加的情感价值成为观众对品牌的依赖，从而拥有与之相同的情感价值。所谓的后设沟通，可以拿印有品牌名称的空白报纸页为例。品牌的名字就属于沟通，而后设沟通则相当于在空白页刊登品牌名字的行为。这个行为你可以解读为“你无须了解我的其他方面”，也可以理解为“我自信无比，财力雄厚，所以可以买一整版的报纸页却什么都不写”。这一观点的意思是，我们容易受到事物的影响，一道广告的成功有可能是里面令我们动容的音乐，有可能是那只惹人怜爱的小狗，这些都能让我们增加对广告的好感。当然得运用得好，具体的话作者提到三种途径，不过在这里我就不详细展开了，有兴趣的可以看下书。这种微妙的潜意识诱导我们是极其难观察到的，而这种通过情感后设沟通表现出的对品牌态度的微妙情感能潜入我们的脑海中，并保持很长时间。一旦某天我们要选择购买某一产品而举棋不定时，我们便会直觉地选择好感度更好的品牌。由此，也引出了第三点。3. 我们很容易受到广告的影响（广告诱导了你的潜意识），如果想降低广告对你的影响的话，你可以多看广告。当你去关注电视等播出的广告，认真看广告牌……当你认真寻找电视节目和电影里的植入产品……当你看得越多，你就越能辩驳你的所见所闻，那么广告对你的影响就会少一些，从而你会发现，你的潜意识被诱导的可能性大大减少。最后，关于书本身再说两点：1. 书其实挺教科书的，不过作者语言十分亲切，并不是像很多专著或者教科书的撰写者那样“高高在上”。比如第五章里，作者直言“在这一章的开始，我首先要向读者道歉。首先，我要向学过心理学的读者们道歉，因为我一直在重复你们早已耳熟能详的心理学理论。其次，我要向没有学习过心理学的读者道歉，因为我将运用数不清的心理学术语。这是因为记忆心理学与广告心理学一样，都是非常复杂的”。2. 大大一个赞的是每一部分后作者会配一个总结图，这有助于对内容的理解。

精彩短评 (总计10条)

多种理论和实验支持的潜意识诱导模型案例有趣值得一看
论证详实逻辑结构清晰语言平实巴斯教授棒棒哒一天看完涉及心理学概念很熟悉
书很实用，虽然偏教科书类，但看着不累，这归功于作者的语言风格。当然，如果在说广告案例的时候，能配上链接啥的就好了，比如说有二维码扫一扫就能看这样
你以为你是做好功课深思熟虑后做的决定，可能在你五岁的时候就已经埋下了伏笔。在这个女人怎么可以只有一支口红的今天，我还是一支也没买，这么想想我还蛮佩服自己的……
对观众看广告的心理剖析的很详细，解析地十分到位，厌倦电视上那些千篇一律的广告了，广告公司真应该把这本书让员工人手一本。并与一些实际案例结合，介绍了广告行业营销的必要条件，这本书本身很专业，对传媒专业很有用处。
怎么说，的确非常颠覆之前的广告效果理论而且翻译也很好，但单单从潜意识层面来讲这种广告效果有失偏颇，毕竟对于一个品牌的构建还有其他的途径。另外2011年的书案例真的赶不上现在新媒体广告和整合营销，对于广告效果的测量到现在也是难题，DSP和大数据会不会只是幻影和自我麻痹。
非常严谨地从心理学角度阐述广告对我们的影响，案例很多，分析到位。可能对一些读者来说有点略学术，但还是非常推荐大家都读一读～
读完开头一两章后觉得作者的著书角度比较特别——受众不关注广告并不意味着广告无效、情感层面的创意广告比理性讲述产品功能的广告更有可能改变受众行为……但是每一部分最后的图表总结看着比较费劲，不是特别能理解，有些专业术语理解起来不知道是否与作者表达的意思一致，以至于有些内容无法完全理解。
中文标题看起来很 easy，但其实挺硬，充满了论文综述、心理实验和案例分析。作者还引用了很多当年自己做的获奖研究，相当牛气。
我们以为不听不看不注意，就不会被影响，才不是这样呢，即使你不注意，我照样能影响你，你要是不注意，我才可以趁你不备影响你。

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