坎坷的强国之路

作者简介

【本书介绍】

“俄罗斯梦”与普京软实力秀



——代序

（何茂春  清华大学社科学院国际关系学系教授、清华大学经济外交研究中心主任，博士生导师）

二十一世纪是“梦”的世纪。在世界体系的大床上，“美国梦”做了很久还在做，中国有了“中国梦”，欧洲、日本、新兴国家、非洲、拉美都有自己的“梦”。俄罗斯当然也有“俄罗斯梦”。“俄罗斯梦”造梦者就是普京总统。



普京与“俄罗斯梦”

准确地说，是普京在帮俄罗斯人圆一个“俄罗斯梦”。“俄罗斯梦”是什么？上限是复兴俄罗斯国家，再建一个世界强国；下限是保持大国地位，在全球范围内保障俄罗斯人的基本安全。

然而，各国的梦并不都那么好做。“俄罗斯梦”也是如此。俄罗斯人作为族群，是白种人和黄种人交融的结果；作为文化，俄罗斯汲取了欧亚两大文化的价值、智慧和制度之精华。俄罗斯历史上饱受来自欧亚强族的征服与蹂躏，俄罗斯是在反抗压迫和奴役中崛起和扩张的。他们建立过横跨欧亚美三个大陆的庞大帝国。他们为人类的文学艺术、科学技术、现代化制度建设和多族群一体化建设做出过不可磨灭的贡献。崛起后的俄罗斯也反过来让两个大族群饱受压抑，故纯白种人不认同俄罗斯，纯黄种人不信任俄罗斯。所以尽管俄罗斯有辽阔的平坦的国土，但安全的空间并不大。俄罗斯“没有一寸土地是多余的”，难言之隐只有俄罗斯人最明白。

历史上，控制北亚东欧大草原的“阿尔泰”民族如匈奴、突厥、鲜卑、契丹、蒙古都有过爆发式的崛起和辉煌，但最后的结局都是被替代。1991年苏联这个超级大国的轰然解体是苏联的悲剧，也是俄罗斯人的噩梦。苏联解体让俄罗斯人呆木了一阵后，发现一切都变得那么不可挽回。彼得－斯大林留下的2240万平方公里江山，只剩下1710万平方公里，减少了大约三分之一。

噩梦醒来的俄罗斯人，面对的是叶利钦时代俄罗斯以53%的人口继承的苏联76%的国土。叶利钦的历史功绩至少有一个值得特树，那就是在离开政坛时选择了普京作为接班人。俄罗斯人用自己的选票，支持了叶利钦的选择。普京继承了彼得、叶卡捷琳娜、列宁、斯大林和戈尔巴乔夫、叶利钦的俄罗斯的沉重的历史包袱，却没有遇到他们的运气。像中国人怀念汉唐一样，俄罗斯盼望彼得时代的辉煌，而普京用行动告诉他们，俄罗斯希望还在。

有人说只有普京才让俄罗斯人恢复了自信，这是对俄罗斯人的一知半解。没有普京，伟大的俄罗斯民族照样会选择另一个类似普京的强有力的领导人。实际上，叶利钦是顺乎民心地推举了普京。假如普京不代表俄罗斯人的意志，俄罗斯人会用选票或鲜血另选高明。俄罗斯人并不保守，他们平时能忍，但忍无可忍时，就会给统治者放血。他们对待沙皇家族、对待孟什维克、对待苏共，都是如此。普京和当代俄罗斯人都不愿意重蹈那种来也匆匆、去也匆匆的“阿尔泰式谢幕”，而是立志“复兴”俄罗斯文明并延续下去。

硬汉普京对俄罗斯软硬实力的运用

书的侧重点是软实力的运用，而普京运用软实力的背后是他对俄罗斯硬实力的精确盘点和精算。

普京多以硬汉的形象亮相于世界舞台，其实，他是柔道高手，深知软硬实力换用的重要。他对俄罗斯的软实力运用是建立在雄厚的硬实力基础之上的。

俄罗斯虽然不是超级大国，但仍然不失大国地位。俄罗斯的面积约等于中国加一个澳大利亚，拥有世界总值最多的自然资源；作为世界金砖五国之一，俄罗斯在世界经济中的地位名列前十，俄罗斯还在2010年成为了世界贸易组织成员国。作为世界上仅有的三个拥有完整军工企业的国家，俄罗斯人能够自行制造所有世界上已知的武器：航母，核潜艇，战略导弹，巡航导弹，先进战机，主战坦克。美国人有的，俄罗斯人也基本都有，这也就是俄罗斯人能够挺起腰杆真正与西方硬碰硬的底气。俄罗斯的科技、教育、文化产业在世界上的地位也是举足轻重的。其航天和体育这两个最代表国家力量与精神的领域，仍在世界散发出耀眼的光芒。

拥有世界上最大规模的杀伤武器的俄罗斯人从不吝啬展示自己肌肉，普京自己的真肌肉秀与这一点非常吻合。俄罗斯综合军事实力在世界上排在第二位，其中，陆军排名在世界第二，大规模杀伤武器第一，海军排名第二，空军排在第二位。一系列的军事产品的不断创新问世，表明俄罗斯继续把保持世界军事强国地位作为自己中长期战略目标。普京和俄罗斯人很清楚：没有硬实力，软实力是软无力，巧实力如无米之炊。

在俄罗斯的政治文化传统中，强人与威权有着高于制度的作用。2006年2月，据“全俄民意调查中心”的调查，普京被认为是1917年以来“最成功、最优秀的国家领导人”。

普京在国内获得如此高的评价与支持，与他个人软硬实力的成功打造、包装与运用密不可分。从“入世”到建立“欧亚联盟”，普京成功地为俄罗斯加分，他的政治业绩和他个人的魅力，补充了俄罗斯国力的不足，掩盖了俄罗斯的硬伤。所以，他在俄罗斯、独联体乃至全世界，都有“世界领导人之一”的“范儿”。

相对于俄罗斯来说，普京既是国家的硬实力，也是国家的软实力。俄罗斯的领袖形象是国家形象的不可或缺的组成部分。普京执政十余年来，其鲜明的形象已成为代表俄罗斯国家的符号。

普京不会在别国复制

俄罗斯男人的一般优点普京都有，普京还有一般俄罗斯男人没有的优点，这就是普京能成为千万俄罗斯人偶像的原因。

普京对内对外的软实力运用，就技术层面来讲，连美中两大国领导人自叹弗如。2012年底，俄罗斯报刊披露了新版《外交政策构想》的主要内容，该文件被视为普京第三个总统任期内俄罗斯外交政策的纲领性文件。《构想》把“软实力”定义为“依靠公民社会力量解决外交政策问题的一整套手段以及可替代传统外交手段的信息、通信、人文及其他方法和技术”，明确提出要借用“软实力”手段塑造“客观的国家形象”的战略目标。可以想见的是，俄罗斯的软实力战略还会继续演变和升华，普京还会有惊世的言行。

普京在中国有广泛的口碑。中国男人们羡慕普京的坚毅、刚强和洒脱；中国女人们唱着《嫁人就嫁给普京这样的人》比彼得堡女人还诚心。有人给中国外交部寄钙片，明褒普京，暗讽过去几十年中国决策层对外太软。普京若在中国拉选票，肯定多于在俄罗斯，呵呵！

一方水土一方人。俄罗斯民族和国情产生一个普京一点都不奇怪。但在其他国家，无论是西方还是中国，都不可能复制一个普京。

而且，现在给普京下定论显然太早。普京的命运和俄罗斯的命运相似，曲折多舛，扑朔迷离。普京的政治生涯还有几年或更长，但不管是在台上还是离开，普京的政治命运还会有很多惊险。我们为俄罗斯祝福，也为普京祝福。但是，天助自助者。自从苏联解体之后，俄罗斯对西方的本质逐渐有了清醒认识。但俄罗斯有些习惯性思维并未改变。对东方的软实力硬实力运用经常看不出有多高明。俄罗斯的硬实力在缓慢递减，软实力再秀也是有限，巧实力回旋空间不大。未来的世界渐趋两极。俄罗斯双头鹰的顾盼余地越来越有困难，首鼠两端很难维持。俄罗斯在越南、印度、朝鲜等政策上总在刺激中国人脆弱的神经，就未必是软实力用得多么有远见的做法。

这本书的价值

这是一本了解俄罗斯软实力、了解政治运筹学、了解公共外交和了解一个当代世界政治家的好书。

我过去27年中七次游访苏联-俄罗斯，深知要了解中国的周边必须要了解俄罗斯，要了解俄罗斯必须了解普京总统。我也读了一些俄罗斯文艺、历史和关于普京的书文，为此，我还学了一点俄文。

这本书，让我感到了新意和深度。这本书是从公共外交、打造俄罗斯软硬实力的角度来谈普京的“俄国梦”的。我读后，发觉这本书的价值是：从政治学的视角看民选的威权领导人的产生，从一个俄罗斯政治人物分析俄罗斯民族的命运，从一个善于经销国家软硬实力的政治家看中俄关系的走向。

全书共分十一章。主要内容有：俄罗斯的“形象大使”；普京的形象定位；时尚普京，引领潮流；普京执行力；媒体公关；危机管控；互联网思维；普京背后的公关推手和营销团队；俄罗斯国家形象与软实力；困局与未来等。信息量大、内容丰富、观点鲜明、可读性强。

普京和俄罗斯如何运用其“软实力”是这本书的最大看点。本书作者是董彦峰，有长期研究公共外交、形象管理、危机事件管理、品牌与市场营销推广等多方面的丰富经验。作者虽然是从公共关系、危机处理和软硬实力的运用等方面分析普京，但书中内容，远远超过了这些。

权作序。

【为什么要出版这本书】

在全球化和信息技术快速发展的今天，以“软实力”强化中国的国家形象，提升中国的大国地位，铸造国家品牌，显得尤为重要。而普京的“政治营销战”，以个人形象带动国家品牌建设的做法，对我们有一定的启示和借鉴意义。

本书通过详尽而全面的叙述，告诉读者普京是如何通过有意识的手段，来塑造个人乃至国家形象的。普京的生平，普京的成长、成熟、成功过程中的点点滴滴，普京对俄罗斯政治、经济、军事、外交等领域的影响和措施，普京运用权力的策略和手腕等等，都是大众最感兴趣的，本书作者希望把一个鲜活、真实、清晰的普京呈现给每个读者。同时，也希望这本书能对中国的国家形象提升有所启发。【推荐语】

这是一本了解俄罗斯软实力、了解政治运筹学、了解公共外交和了解一个当代世界政治家的好书。

我过去27年中七次游访苏联-俄罗斯，深知要了解中国的周边必须要了解俄罗斯，要了解俄罗斯必须了解普京总统。我也读了一些俄罗斯文艺、历史和关于普京的书文，为此，我还学了一点俄文。

这本书，让我感到了新意和深度。这本书是从公共外交、打造俄罗斯软硬实力的角度来谈普京的“俄国梦”的。我读后，发觉这本书的价值是：从政治学的视角看民选的威权领导人的产生，从一个俄罗斯政治人物分析俄罗斯民族的命运，从一个善于经销国家软硬实力的政治家看中俄关系的走向。

普京和俄罗斯如何运用其“软实力”是这本书的最大看点。本书作者是董彦峰，有长期研究公共外交、形象管理、危机事件管理、品牌与市场营销推广等多方面的丰富经验。作者虽然是从公共关系、危机处理和软硬实力的运用等方面分析普京，但书中内容，远远超过了这些。

——何茂春 清华大学社科学院国际关系学系教授、经济外交研究中心主任，国务院参事

如何基于现代价值，提升国家品质，铸造国家软实力，是探讨大国营销及大国崛起之道的重要课题。董彦峰所著《坎坷的强国之路》一书，选取颇具争议的普京为主角，理性剖析其“领导人营销”乃至“强势营销”的利弊得失，呈现一个个真实鲜活的案例，对政界、商界、学界及职场精英均有一定启示意义。

——朱克力 国务院发展研究中心新经济导刊主编、智石经济研究院执行院长

【关于经济管理出版社】

经济管理出版社创建于1984年，是隶属于中国社会科学院的中央级出版社，由工业经济研究所主管。建社以来依靠社科院雄厚的研究力量，通过顽强拼搏、不断创新、强化特色、拓宽与优化选题、加强经营管理，出版物的质量稳步提高，各类出版物的总体规模明显增大；全社的综合实力和市场竞争能力明显增强；经济管理出版社的品牌进一步确立；形成了一支素质高、适应市场竞争、勇于拼搏、大胆创新的骨干员工队伍，为出版社实现跨越式发展奠定了坚实的基础。

经济管理出版社以出版经济管理学术专著、实用经济管理图书、经济管理类教材和教辅图书、经济管理类培训图书、面向行业的各类图书为主，兼做励志类、生活类大众读物。在结构上形成了经济管理学术专著、经济管理教材与培训、实用经济管理图书、行业图书、大众投资理财等多种系列。其中，以经济管理教材和教辅、实用经济管理图书、管理培训和行业类图书作为工作重点。同时，在学术出版方面，依靠中国社会科学院经济、管理、财经等学科以及各高校优势学科的国内一流作者队伍，为最有潜力的学者提供学术精品、大众精品的出版平台。

书籍目录

【目录】

代序：“俄罗斯梦”与普京软实力秀

前 言

序一：普京形象与俄罗斯国家软实力

序二：为什么是普京？

■第一章 英雄？独夫？

普京，这个冬天有点冷

受命于危难

俄罗斯的“形象大使”

普京品牌塑造的价值

普京的双面形象

为什么有众多中国拥趸？

延展阅读

■第二章 “硬硬”的普京

形象定位——铁血硬汉

普京是如何“硬”起来的？

智慧反击——集狮子和狐狸于一身

“看，我的儿子多像沙皇”

延展阅读

■第三章 “酷酷”的普京

时尚普京，引领潮流

偶像营销，造就追捧

老黄瓜刷绿漆——推广“最酷男人”

延展阅读

■第四章 普京执行力——强权与铁腕

“梅普”组合——上演“二人转”

集权背后——铁与血

欧亚联盟梦

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■第五章 媒体与大炮

启动媒体政治公关机器

叙利亚背后的公关博弈

克里米亚闪电“入俄”

克里米亚——双刃剑

普京的“辩词”

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■第六章 普京的危机管理

政府公关，处置危机

策略先行，十年布局

构建国家安全体制

惩治恐怖，坚决果断

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■第七章 普京的互联网思维

用户思维——锁定公众，满足需求

屌丝思维——从无名小卒到硬汉总统

粉丝思维——热情的普京粉丝团

尖叫点思维——硬汉让人声声“尖叫”

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■第八章 普京背后的公关推手

凯旋公关的斡旋之道

《纽约时报》与叙利亚

大国博弈，公关推手“走钢丝”

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■第九章 普京幕后的营销团队

组建新“大家庭”

克格勃的“回马枪”

普京的“大兵小将”

普京身后的四大权力支柱

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■第十章 重塑俄罗斯

真正的俄罗斯精神

塑造未来品牌的挑战

俄罗斯国家形象与软实力

塑造新国家品牌的环境

索契冬奥会重塑国家形象

普京对俄罗斯国家形象的塑造

“普京计划”巩固国家形象

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■第十一章 普京的困局

普京的“双头鹰”战略

乌克兰危机与“新冷战”

普京的“大国”困局

批评之声不绝于耳

经济结构面临调整

在地缘政治中徘徊的俄罗斯

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后记一

后记二

参考书目

内容概要

董彦峰，先后毕业于北方工业大学和西安交通大学，高级工商管理硕士。曾为中国社科院财经战略研究院、中国市场营销研究中心(MRCC)重点课题“中国城市营销发展报告”课题组核心成员。

关注大国崛起、当代国际关系、国家软实力、政治营销和公共外交，旁涉中西历史文化，注重从营销学视角观察政治人物，从政治人物角度分析国家民族命运，从国家软硬实力的角度看国际关系的走向。

主要致力于国家战略营销、城市营销、企业营销等方面的研究，发表过各类文章几十万字。曾主持、参与部分城市品牌规划项目，指导、参与多家企业的营销战略、品牌咨询等。担任部分城市和企业顾问。

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