广告狂人
出版社:北京联合出版公司
出版日期:2014-1-1
ISBN:9787550220270
作者:[美]理查德·克什鲍姆
页数:256页
作者简介
在人们都为金钱疯狂的20世纪70年代和80年代，理查德·克什鲍姆引爆了广告业的狂潮。26岁的他和29岁的合作伙伴约翰尼·邦德共同创立了克什鲍姆·邦德合伙公司。这本书里有爆炸头、绿色蛇皮牛仔靴、法式袖口，以及关于如何刺激消费者购物的种种设想。
《广告狂人》是一部像过山车一样跌宕起伏的商业回忆录，记录了克什鲍姆如何走到今天这一步、他在前进道路上犯的错，以及他为什么只有两项黄金法则——这两项法则有时会发生冲突，但最后让他取得了举世瞩目的成功。
法则一：永远跟随直觉前进。
法则二：客户永远是对的，所以学会倾听。
《广告狂人》是一次真正的冒险之旅。作者在广告业界留下了不可磨灭的独特标记，使广告成为了经济领域的重要组成部分，他的名字是成功的代名词。你将跟随这位“奇迹之子”领略广告界的风云变化。
【编辑推荐】
理查德·克什鲍姆法则：
法则一：永远跟随直觉前进。
法则二：客户永远是对的，所以学会倾听。
关于客户——并不是每个人都能接受我们的策划
世界上只有两种客户：一种客户只想成功，而另一种则不想输。
不想输的这类客户希望工作能带来稳定的“利益”，对于这种客户，你最多会收获二垒或三垒打，而不是全垒打。
关于品牌——社交媒体将会重新定义整个广告界
品牌竞争不仅是价格战或利益战，更是为了赢得消费者的心，这样的品牌才会成功，特别是在当今社交媒体快速发展、影响消费者做出选择的时代。消费者控制、评论、恶搞他们喜爱的品牌，这一切是以前的广告人不敢想象的。
关于创意——与他人背道而驰
创造力意味着与他人背道而驰，不能随波逐流。如果你不具备真正的创意，不能坚持己见，你就永远不会成功。个人是这样，广告行业更是这样。
关于梦想——坚守自己的梦想
我们要制订具有冒险精神的目标，并且一直坚守自己的梦想。不要对任何问题都说不知道，不要总是同意第一种解决方案，而不去思考其他它更好的解决方式。
在生命的最后，你拥有的只有你的名字，不管它是否能配得上你的成就。
关于广告——广告与生活息息相关
广告可以是漂亮的、令人震惊的、具有煽动性的、突破性的、令人不安的，甚至是性感撩人的。
精心制作的广告可以像艺术一样，能够激发灵感。虽然现在还没有广告博物馆，但广告已经开始从纯粹的商业行为向流行文化转变。
书籍目录
引 言 001
序 言 001
Chapter1
竞争意识
第一章 我的长岛口音 003
如果你不接受你的一切，不把自己的口音或风格带到工作中去，那你就不会有创新精神，不会具有真正的创造力，也体现不出真正的自我。
第二章 从助手到广告男孩的转变 018
好的广告词并不是指语法上符合规范，而是能让人朗朗上口，念念不忘。
Chapter2
推销过程
第三章 远大的梦想、完美的个性和安迪·沃霍尔 029
在我一生中，自己有时会因为没有在当时的场合说出该说的话而自责，但这次我脱口而出：“我有个办法，您为什么不回家问问您的妻子安迪·沃霍尔是谁。如果她也不知道，那么我们就不用他。”
Chapter3
创业经历
第四章 金色办公室 045
一天，一位年纪较大的客户站在接待区等候，一位年轻的实习生穿着轮滑鞋过来把这位客户撞倒在地。他站起身来掸身上的灰尘，这时另一位穿着轮滑鞋的雇员再次撞到他身上！ “这家代理公司的每位职员都穿轮滑鞋吗？”他大声吼道。
第五章 最难挨的一年 059
这并不是说，我们没有经历过恳请客户采用有创意的点子的时候，但努力说服客户而不是站到对立面上与他们争辩则更重要，我就有过如此的经历。
第六章 我的创业方式 070
在广告行业，愉悦的氛围、繁荣的景象和色彩的作用都是不容忽视的。客户希望自己的广告代理公司和职员都是风趣幽默有风格的，他们也想被感染，也想挣脱种种限制，让自己有愉悦的心情。
第七章 期待奇迹 081
激情、远见，更重要的是，聪慧的头脑和个性化品质帮助他们打破固有模式，取得成功。个人是这样，广告行业更是这样。
第八章 广告领域——艺术与商业的结合 093
无论一则广告的广告词是怎样传达的，这则广告除了在商业上获得成功或颇具艺术性外，有时它还能行使权力。
Chapter4
广告之战
第九章 向西进军 103
总要点你客户的产品。他们想要知道你和他们一样喜爱他们的产品，如果你不想这样做，那么就别做生意了！
第十章 如果你能成功，买Prozc！ 124
很少有人知道的秘密就是，广告行业是如同青少年旅行的行业，它可以让人开阔眼界，而美国人不太认可这一理论，欧洲人则接受这一观点。
第十一章 已臻完美，无可超越 138
广告从业人员不仅要了解产品类别、品牌，还要知道商品的历史和公司创始人、首席执行官以及目前的管理状况。
第十二章 “穿衣”或“脱衣”时的最大乐趣 152
多年以来，我已经变得如此擅长客户服务，微笑服务，以至于将其运用到我的日常生活中来。
第十三章 冰，冰，宝贝儿 175
在生命的最后，你拥有的只有你的名字，不管它是否能配得上你的成就。
第十四章 以爱之名 186
如果你对顾客做了一个承诺，你必须实现它。这是至关重要的商业经验和哲理。它的重要性远远超过诚实、自知之明和诚信。
Chapter5
品牌延续
第十五章 广告需要创新 197
创新性在营销中可以是严肃的，也可以是幽默的，但是你必须是第一个赢得注意力的。
第十六章 千万别泄露好主意 212
有时候你不必去外部寻找，在内部你就能发现金子。这完全是一个远见和品位的问题。
第十七章 如果会发生此事，那必定是在纽约 219
你不一定总是在策划让你骄傲的活动或生产令你骄傲的产品，作为一个广告商，有时候你要花时间在紧要关头帮助人群和社区，你将很骄傲能这样做。
第十八章 传递火炬 224
对于此行业我最大的兴趣就是回馈，帮助下一代人在广告业中发出自己的声音，我的任务是为年轻人打开这扇大门。
后 记 229
内容概要
理查德·克什鲍姆（Richard Kirshenbaum），是全美国规模最大、最富创意的广告公司——克什鲍姆·邦德合伙公司（Kirshenbaum Bond + Partners）的董事长，曾经包装或重新包装过众多著名品牌。他用水果做广告、聘请演员在酒吧喝马提尼、在人行道上做内衣广告，曾入选“美国40岁以下百强企业家”。
凭借无与伦比的天赋，克什鲍姆单枪匹马创造了“突破广告”（breakthrough advertising）和“品牌发展”（brand development）的概念，推动了广告行业的终极进化。
克什鲍姆在哈佛商学院讲课，同时也是媒体的宠儿。他和约翰尼·邦德（Jonny Bond）合著有关于市场营销的书籍《躲过雷达》（Under the Radar），并和电影著作人丹尼尔·罗森堡（Daniel Rosenberg）合著有关于两性婚恋的书籍《让他把你娶回家》（Closing The Deal），后者卖出了9国版权。
发布书评
精彩书评 (总计3条)
-
翻译的文章读起来总让人像吃了夹生饭一样，需要来来回回的看一下。所谓自传，多是一些经历的描述，我没有看到一点亮点。这可能是因为我不了解广告行业。但我不认为读者需要花时间看这本书，要看也尝试去找找英文原版吧。 -
这是一本很有意思的自传。可能是因为我并不了解广告业，所以看到作者精彩的经历会忍不住惊讶，然后津津有味的读下去。作者一开头先是介绍背景般介绍了他儿时的生活环境及家人。他对小时候吃的东西记得真清楚，可是他对他祖父对品牌的喜好记得更清楚。我想这种幼年对品牌的认知，对他走上宣传品牌，塑造品牌之路也必有影响。从书中可以看到一个淘气的男孩在商场中遇良师，遇好友，开办自己的公司，碰见自己的爱人。对于充满惊喜的明天，保持一种活力。在我第二次翻阅这本书的时候突然发现，他真是典型的犹太人，善观察，爱思考，常总结。在整部书讲述他有趣的经历同时，他也没忘记提炼商业经验： “善待助理”、“一旦你有了第一个客户，其余的就会随之而来”、“对于每个人来说，不管你从事什么行业，你都要做到最好”。无论贵贱，他都会从身边的人的经历中去提炼出精髓，并学习。他也在前进的道路上犯错，遇到过矛盾。但最终，他在前进路上总结出黄金法则：永远跟着直觉前进；客户永远是对的，所以要学会倾听。这不仅仅是广告行业的黄金法则，在某些人生路上，我想也是对的。连客户都被耐心倾听了，那家人更该是这样了。这本自传中，理查德用自己的经历讲述了“应该怎么做广告”“我是怎么做广告的”“靠广告谋生难道不是一件很有趣的的事吗” ，这三个问题。我也能在书中看到那个诡谲的，充满想象的他。不过因为年代和地域问题，他引用的很多隐喻没办法领会，让我颇以为憾。本来是要打五星的，但个人觉得目录做的不是很好，看到章节标题，我无法跟内容匹配上。算是翻译的问题吧。呵呵，因此严格的扣掉一星。 -
1）易麦尔德•玛寇斯买了2700双鞋，她至少应该赏脸买我们家一双鞋子。当理查德•克什鲍姆为凯尼斯•柯尔公司写下这句足以写进他个人编年史大事记的时候，他才26岁。记得在前些年，自从视频《老男孩》火爆了之后，第二波视频和文字的主题均以《那年我们二十三四岁》，一时起，所有广告都被深深烙上了岁月的怀旧色彩。所以从某种程度来说，广告可以是漂亮的、令人震惊的、具有煽动性和突破性的、令人不安的，甚至是性感撩人的。广告与我们所生活的环境息息相关，精心制作的广告可以像艺术品一样，能够激发灵感。虽然现在还没有广告博物馆，但广告已经开始从纯粹的商业行为向流行文化转变。这里的流行有着千奇百怪的分支和岔路，比如那条很多年都不曾变化的大爷大妈一直在哼唱着“今年过节不收礼”广告神曲，比如国外某知名运动品牌不时以#伟大#等社会性主题契合体育来推广公益理念，再比如沉溺于许舜英李欣频等人的将文字死磕到底的消费者法案式文案。无论如何，我们都要感谢广告，感谢广告给我们呈现出来的各种广告所相。2）品牌竞争不仅是价格战或利益战，更是为了赢得消费者的心，这样的品牌才会成功，特别是在当今社交媒体快速发展，影响消费者作出选择的时代，消费者们控制、评论、恶搞他们喜爱的品牌，这一切是以前的广告人所不敢想象的。社交媒体将会重新定义整个广告界。是的，在这个新媒体激变的年代，人人都可以如同陈欧一样为自己代言，用眼睛随便一瞟，哪一样不可以成为我们的自媒体平台？手机？PC如果连自我作秀都不会，那么我想你趁早可以洗洗睡了了。我不太记得我在哪里看过一句这样的话语：刘海是前额的广告，蜜粉是皮肤的广告，服装是身体的广告，食物是灵魂的广告，住所是恋物的广告……所以我觉得杜拉斯的理直气壮是完全有据可依的：我无需精心打扮，因为我是一个作家。所以我们也都很容易爱上作家，除非你真心爱看广告。答案已经出来了，毋庸置疑，你不爱广告，起码你不够爱广告！3）创新是广告上的敲门砖，但是如果你是一个不会推销的广告商，没有发明任何东西，想要卖掉一些新产品，或者是想从一个全新的角度来看待事物，那么你就不会处在最前沿的位置，希望你能处在这项游戏的前列，你就应该继续坚持下去，努力继续待在这游戏里。比如“让你的嘴巴快乐地上翘，让你的‘乐器’快乐地唱歌”，这是罗宾•威廉姆斯在美剧《疯人疯语》里面的妙语之一，他为了员工们不断激发灵感，同时放空自己身上的固定思维模式——在澳大利亚旅游的广告场景表现时，各种放得开的装束表演，外带静音模式的嗤之以骂，其实何尝不是所有压力之下广告公司的生活写实呢？个人建议此书从45P开始阅读，因为自此开始，理查德•克什鲍姆才言归正传，聊起他的工作，甚至办公场地的选择，凡此种种，他能够做到的只是坚持和持续的坚持，甚至他还提到了他最难挨的一年，所以，他记得约翰尼和他两个人在办公室吃着炸薯条，喝着咖啡，打字机却正在打印他们的账单。4）好吧，其实我本人是不太喜欢这个略显啰嗦冗长且乏味的广告人自传，特别是前面的三章，总觉得从一个广告人到为一个优秀的撰稿人，中间还是有很宽很宽的一道鸿沟，起码，我们要努力得使自己像一个合格的撰稿人。好吧，放过那些或许是翻译者文风的缘故，也放过那些我看不太懂的美式幽默。那么我就借鉴点我喜欢的许氏文案吧——看见惊人的消费力，却看不见一种历久弥新的美学。然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想像力的人，还能令你感动，对自己，你不会无动于衷。广告，同样不能无动于衷。
精彩短评 (总计9条)
-
个人成长纪录？ -
能翻译的走心一点吗 Kirshenbaum犹太人 纽约长岛 从写广告文案到26岁开创自己公司 听着很有趣的人生嘛 怎么写的这么无趣啊！ -
广告是性感的，狂人是胡吣的。 -
neng翻译得好点么 -
真的只是一本自传，没有技术性的内容。 -
普通了点，对于广告业来说，更加称不上狂人的噱头，尤其在美剧有了广告狂人的专有所指 -
普普通通的自传，每个人的人生都很精彩 -
每一章开始都随便把最前面几个字黑体，不能忍，如此“用心”的书，大家也就不必看了 -
浏览了一遍，没有走心。书中一个案例印象较深，是一个模特要在寒冷的天气里裹着丝绸衣服拍片，她提出了要求是拍摄人员也要不穿衣服帮她拍。作者竟然同意了。换位思考、客户意识，转换到实际工作中，我们能否做到？