爆款:如何打造超级IP

出版日期:2016-1-10
ISBN:9787508658744
作者:【美】安妮塔•埃尔伯斯
页数:310页

作者简介

哈佛商学院IP运营与产品管理方法论第一书,翻转长尾理论的重要著作!
电影大片、当红炸子鸡、百万畅销书背后的运营逻辑是什么?
《五十度灰》、Lady Gaga、维多利亚的秘密有何共同秘密?
漫威如何将蜘蛛侠、X战警、绿巨人打造成金矿?
皇马如何打造体育IP,一跃成为全球收 入最高的足球俱乐部?
爆款策略如何运用于电影、电视、音乐、出版、体育与商业各领域?
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哈佛商学院最受欢迎的教授安妮塔•埃尔伯斯,就互联网时代下的IP运营公司进行了前瞻性的研究。她在这本开创性的著作中指出,在竞争激烈的商业社会,产品脱颖而出的关键是采取看似高风险的“爆款策略”。比如打造超级IP,制作成本与营销费用极度高昂的电影、电视节目、歌曲、书籍——其实是最能确保公司成功的方法。
埃尔伯斯提出,IP即品牌,爆款的逻辑是赢者通吃。执行高风险、高报酬的计划,其实是最佳的、长期制胜的商业模式。我们需要对长尾理论进行修正,即使尾巴很重要,但要成功,还需精心打造头部。互联网时代,一切行业皆娱乐业,如何用数字技术打造超级IP的逻辑推动商机,如何在所处产业推出爆款,《爆款:如何打造超级IP》将是第一本必读的重要著作。
《爆款:如何打造超级IP》解构IP产业链,揭露为何顶级企业会耗费巨资寻找爆款,为什么超级巨星可以得到一般人难以企及的报酬,以及数字科技如何改变商业。作者还提出一个观点:最终,在数字科技的引领下,世上所有产业皆为娱乐业,所有行业都得学习爆款策略,才能在激烈竞争中脱颖而出。
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《爆款:如何打造超级IP》告诉你,你可以奉行长尾策略,但最好不要忽视头部,因为在那里你才能真正实现效益。我们喜欢长尾,但还是得从头部确保大部分盈利。
——埃里克•施密特,《重新定义公司:谷歌是如何运营的》作者
一本好书值得读二遍,而《爆款》至少值得你读三遍。首先,阅读本书是一种乐趣。作者安妮塔•埃尔伯斯描述了爆款与超级明星的历史渊源。第二遍,你可以为了作者提出的模型再读一遍,她解释了爆款打造的过程。第三遍——这次根据她的模型想想如何利用爆款策略。《爆款:如何打造超级IP》是一本有趣又发人深省的书。
——克莱顿•克里斯坦森,《创新的窘境》作者
安妮塔•埃尔伯斯的《爆款:如何打造超级IP》基于她令人印象深刻的调研,她打造出了一本易于理解且有趣的书,令人信服。
——《金融时报》(Financial Times)
《爆款:如何打造超级IP》是一本不寻常的商业书籍。
——《出版人周刊》(Publishers Weekly)
在《爆款:如何打造超级IP》中,安妮塔•埃尔伯斯提出投资潜在的大赢家将得到极其丰厚的报酬——如今主宰消费市场的诸多行业都遵循了这一原则。
——《华尔街日报》(The Wall Street Journal)
怎么会有那么多的电影都是改编而来的?《爆款:如何打造超级IP》解释了这个问题,并指出了答案:“爆款策略”大行其道,越来越多的投资被赌在越来越少的产品上。
——The Atlantic.com
《爆款:如何打造超级IP》的作者安妮塔•埃尔伯斯以精确、数字导向的方式分析了文化领域,结论强而有力。
——《波士顿环球报》(The Boston Globe)
《爆款:如何打造超级IP》让我们看到,与其分散投资、将少量金额投注在大量产品上,不如用“爆款策略”。对于表现中庸、鲜少引起大众关注的公司而言,这是致胜秘方。
——《福布斯》(Forbes)
如果你好奇为什么好莱坞对超级英雄很着迷,以及为什么所有热门歌曲听起来都很像,《爆款:如何打造超级IP》提供了引人入胜的答案。安妮塔•埃尔伯斯以易懂、可信的方式,解释了当代IP制作、营销与消费的手法。
——科克斯书评(Kirkus Reviews)

书籍目录

序言  超级IP——一个关于爆款的符号
影视界的爆款策略同样适用于音乐、出版、体育等娱乐领域。事实上,它甚至还可以延伸到整个商业范畴。
第一章 投注爆款
一部大片、一本大书足以撑起一整年的业绩。相较于把全部资源平均分配给各个项目,对个别有望创造高利润的超级IP作品进行大规模投资才是上上之策。
第二章 爆款的发行与营销
选择大规模发行,虽然意味着要押上双倍的投资筹码,但同时也提高了顺利抢占主流市场的概率——这正是利用爆款赚取重金的成败关键。
第三章 投资超级明星
在“赢者通吃”的市场,处于最顶层的少数者——也就是那些超级明星——往往是最能带动产品价值的中坚力量。他们不仅能成就产品,他们本身就是产品。
第四章 超级明星的回报
真正的超级明星能够为自己争取天价报酬,但他们又会拿走由自己创造的大部分价值,所以,超级明星往往是最大的赢家。
第五章 数字技术与“赢者通吃”
数字技术进一步深化了超级IP效应。在当今快速演变的市场上,爆款和超级明星会发挥越来越重要的作用——爆款策略也会一直盛行下去。
第六章 数字技术与“去中介化”
无论身处何种领域,就行业整体效益而言,相当大比例的营收均出自制造商与营销渠道,创意人才忽略“中介”的存在无疑是在以身试险。
第七章 超级IP的未来
内容制作商和外界品牌开展合作,可以帮助产品收获更加理想的发行与营销效果,能更加有效地利用数字媒体所带来的无限潜在机遇。
后记 一切行业皆有爆款
未来,越来越多横跨各行业的公司实体都将采用爆款策略——毕竟,超级IP极其擅长调动大众观赏、阅读、聆听你的品牌故事。
致谢

内容概要

【美】安妮塔•埃尔伯斯(Anita Elberse)
哈佛商学院林肯•法林工商管理教授(Lincoln Filene Professor of Business Administration)。她是校史上最年轻得到终身教席的女性教授,作品散见于《纽约时报》《华尔街日报》《财富》杂志。
安妮塔•埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部,取得大量真实的故事与案例,公开第一手资料,揭秘爆款背后的秘密。


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发布书评

 
 


精彩书评 (总计14条)

  •     LadyGaga、莎拉波娃、天王杰斯、小皇帝詹姆斯如何选择代言?《老友记》主演如何谈片酬?创意产业人才生命周期如何?书中一一揭露。专业与趣味性兼而有之。
  •     论证模式很简单,提出一个观点,即“赢着通吃”,然后列举了大量的案例,从影视公司、明星、体育运营等等。堆积了大量的资料,但是针对“爆款”是如何培育或打造出来的并没有论证的很深刻。止步于对现象的观察,但是没有更加深入的分析,既没有深入到超级IP的运作模式或者结构层面,也没有深入到支撑这种现象的底层理论层面。拿来做案例素材库倒是不错。
  •     我们所熟悉的一切:员工对公司的贡献、电影的票房收入、明星获奖次数、NBA最好的球员得分数,等等,都是符合幂律分布的,而不是高斯分布。也就是20/80原则。高斯分布和幂律分布示意图之所以不是高斯分布,是因为在现实当中最差的部分早就淘汰了,根本进不了这个图里面。这本书正是对其中最好的部分,最有可能做成爆款的部分加大投入,才可能收获最大收益。正如本书所说:一部大片、一本好书,足以撑起一整年的业绩。相比于把全部资源平均分配给各个项目,对个别有望创造高利润的超级IP作品进行大规模投资才是上上之策。因为在“赢家通吃”的市场,处于最顶端的少数者——也就是那些超级明星——往往是最能带动产品价值的中坚力量。他们不仅能成就产品,他们本身就是产品。最后,再说一句:一切行业皆有爆款。

精彩短评 (总计50条)

  •     书名比内容吸引人......没有解答我的问题……好吧 准备IP的书读上三本看看
  •     三星半,第六第七章值得看看~
  •     sososo
  •     互联网时代爆款只会更火爆,长尾正在变得更细更长,一本书都是例子,写得有点啰嗦
  •     整本书非常业余,作者缺少一个好编辑。
  •     振聋发聩级别的
  •     三星半,车轱辘话说太多,但终究也是有有用的观点的。
  •     爆款:就是需要好的策划,打造品牌,打造明星产品,像NBA、歌手、足球明星。。。
  •     引用几个核心观点,举一些成功案例,没有太多价值,说的都是大故事!
  •     举例很翔实,作者似乎喜欢不断用实例证实自己的观点
  •     案例不够深入,穿插讲有些乱
  •     有些章节还是有启发的,虽然基本上对一般内容创作者没有实操价值
  •     在娱乐行业投注爆款和超级明星行之有效,数字技术的进步也可以为产品发行与营销创造令人振奋的新机遇,让爆款产生越来越重要的影响。 娱乐业的爆款策略已在越来越多的经济领域和企业实体中应用,而且还会越来越普遍。比如,制药公司、消费品公司、游轮航线、概念酒店等通常都以旗下的爆款闻名,其中,苹果公司打造的爆款产品最为突出。 越来越多的行业主管发现,他们在赢者通吃的市场竞争中,“平淡无奇”是不行的,注重投资爆款将变为成功的关 键。最终,整个商业领域都能从娱乐产业学到,一切行业皆有爆款。
  •     大概浏览下来内容应该挺具体的,可惜没有HL和回顾,容易lost,抓不住重点想不起来
  •     忘记长尾理论…
  •     知易行难
  •     听书
  •     就看看
  •     美国书籍都比较啰嗦,通篇就讲要打造爆款,而对于如何打爆,没有说到细节去,对于没有大量资金和大团队的小公司而言,更是没有说到怎样去做。
  •     IP不是RP。对于一个商界门外汉,讲稿人的浦东发敢不敢飘准一点!!梦回高中的化学课,辣辣姐总是氢氧化辣和石那轮番攻击,导致我的化学节节败退。但是,打造IP对文化教育有没有借鉴作用?大概或许是有的。冯骥才说:文化上自我糟蹋的潮流正在“所向披靡”。
  •     现象级书目。
  •     这本书有两个点值得推崇,第一讲述霍恩用爆款玩转好莱坞,第二探讨长尾理论成为互联网成本之痛。仅凭这两点,这本书就值得一看。至于爆款具体该怎么操作,那就需要阅读《算法帝国》,也就是大数据和人工智能。詹姆斯和莎拉波娃的商业对比可以看出,专业经纪人值得拥有。通过这本书也能明白中国乐视与艺人各路明星签对赌协议的真实原因。这本书属于记录陈述性质的书籍,真正的干货还是推荐《算法帝国》。
  •     赢者通吃,所以要专注,狮子搏兔亦用全力;长尾理论当然也没有骗你,但是超级IP的能量之大真的超乎想像,老大把好处都拿走了,剩下的小兄弟们分一点残羹剩饭;副标题有点不准确,应该叫超级IP为啥这么屌,但是即使用这个副标题,作者讲的也一般,有翻来覆去之嫌。
  •     作者用自己在娱乐业10年的丰富案例,通过一本书来描述了一件事情:爆款是娱乐业的必然选择,而且在未来会越来越流行和重要
  •     其实只需要看论据和几个论点就够了,写辣么多例子干嘛。
  •     爆款的价值和意义比我们认识中的更大,各行业与生活中处处展现着二八法则,或者一九法则。在产品或工作中打造爆款,成为爆款的。如何在长尾产品中培养和成长为爆款?值得学习。
  •     可与内容营销那本书结合起来看。
  •     垃圾老板=。=
  •     真的是一个观点配上一万个案例,哈佛研究娱乐业的却没什么发人深省的观点,不过看着还算有趣。
  •     互联网改变世界、改变营销市场、改变消费者。理解了一些现在的现象,未来也朝着这边发展吧 IP即品牌,爆款的逻辑是赢者通吃。执行高风险、高报酬的计划,其实是最佳的、长期制胜的商业模式。我们需要对长尾理论进行修正,即使尾巴很重要,但要成功,还需精心打造头部。
  •     从各个方面 多个案例说明爆款策略在娱乐行业的通用性。就是后面的案例有点多,来回论述有点杂,不太符合中国人的阅读理解习惯。整体不错,很受启发。
  •     不错,赢家通吃!
  •     相对于前几年流行的长尾理论,也许爆款在近年来更为流行。经典的2/8理论得到应证,不光要投注爆款,更要投注产生爆款的重要组成部分,比如明星,歌手等等。数字化更加剧了爆款的效应,每个行业都有爆款产生。
  •     案例很多,启发很少。行业很多,总结很少。#赢者通吃##二八定律#一本值得走马观花的书。
  •     就是说,赢者通吃。讲真,没啥营养
  •     虽然赢者可能通吃,但是前提是有钱,然后有能力。
  •     期望很大,失望不小。例子比较鲜活,但翻来覆去说过电影,音乐,时尚圈的几个营销轶事。最后的章节才稍微引申到科技领域。概念还行,书不行
  •     其实结论挺简单的 winner takes all,但是案例多且旧
  •     好看的案例集
  •     what the hell r u talking about?!
  •     一个道理,n个案例
  •     长尾还是爆款 策略先行 才不会走弯路
  •     华而不实,只是在玩概念而已
  •     现在的畅销书都喜欢翻来覆去地说一个观点,可能第一章已经说明白了,后面还有十章反复说车轱辘话,但庆幸的是这本书读来还算有趣,书中介绍的一些案例还比较新奇。这本书总结下来,不管公司什么规模,都应该而且必须做爆款
  •     内容可以说是流量红利退去的时代,能够免费快速吸引流量的最好的手段了。从暴走,一条也可以看出。打造内容供应链和商品供应链可能是企业在流量黑暗森林存活的可能性比较高的方式了。
  •     名字就是内容,赢者通吃
  •     长尾理论的反向分析。引用的例子也很突出。在读长尾时会把想法无限的向后,在读爆款时会把想法无限的靠前。 现在的想法是: 爆款-----(正常)-----长尾。 这本书还是有很好的参考价值。 但是感觉有些冗长,感觉一两句话就能说完的地放,要写很多。
  •     这样的书有100页就够了,非得写300页。。。
  •     只是写了个提纲然后不停罗列事实,完全缺乏真知灼见和对例子的剖析
  •     樊登读书会
 

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