绝对价值
出版日期:2014-7
ISBN:9787505734059
作者:[美] 伊塔马尔·西蒙森 艾曼纽·罗森
页数:260页
作者简介
绝对价值指的是经用户体验的产品质量，即使用某件产品或者享受某项服务的切实感受。
过去，消费就像是押宝。一件商品好不好，一家餐馆的环境如何，没有亲身体验过消费者无从得知，只能根据营销人员提供的有限信息去猜测。品牌、原产地、价位、广告，这些重要的质量线索左右着消费者的选择。
然而，互联网和新兴科技以一种前所未有的速度改变了商业环境。当消费者可以在购买前查看到交易记录和消费者评价，通过便捷的专家渠道听到专业意见，利用比价工具找到最便宜的商品，消费者的购买模式彻底改变了，他们不再只忠于一个品牌，并且开始能够判断某件具体商品的绝对价值：它用起来会是什么样子，它的价格是否虚高。要什么，不要什么，如今消费者决定得更快、更理性。
《绝对价值》回答了信息时代的三个关键问题：消费者的决策过程发生了什么变化？传统的市场营销将被怎样永久性地改变？在新的商业环境里，一家公司应该如何与消费者互动，怎样通过分析影响消费者的信息源，制定真正有效的市场策略？
书籍目录
中文版序
前 言
第一部分 从相对向绝对的转变 // 001
第1章 从相对到绝对 // 003
实验证据 // 006
绝对星球 // 010
是什么促成了相对向绝对的转变？ // 011
第2章 “非理性”的衰退 // 019
框架效应 // 021
选择情境效应 // 023
任务效应 // 026
噪音的神奇力量 // 027
推此即彼 // 030
都是科技惹的祸 // 032
第3章 消费者决策的新模式 // 035
沙发跟踪 // 037
主动搜索和当机立断 // 039
理性至上，感性次之 // 041
绝对星球一瞥 // 042
第4章 为何看好绝对价值？ // 046
造假虽易，扭转局面却更难 // 049
点评网站可抑制操纵行为 // 051
权力制衡 // 055
第二部分 市场营销将被永久改变 // 061
第5章 当品牌价值降低 // 063
过去的美好时光 // 067
品牌波动 // 070
其他质量标识的削弱 // 073
当机会来敲门 // 076
重新审视多样性 // 079
第6章 满意度、忠诚度及经验值的未来 // 083
保持忠诚，还是选择开放式婚姻？ // 085
机会来敲门 // 088
关于满意度 // 090
第7章 绝对扩散：从松林农场到拼趣网 // 095
实用意义 // 100
从松林农场到拼趣网 // 105
第8章 丧失意义的市场定位和说服技巧 // 108
有机细分 // 112
丧失意义的说服技巧 // 115
第三部分 一个全新的框架 // 121
第9章 影响力组合 // 123
当“模糊”遭遇“可信” // 126
还没有那么快，我的朋友！ // 128
那么，你的影响力组合是怎样的？ // 131
没有什么是一成不变的 // 135
赶时间吗？ // 137
强大的品牌可以抵御来自O的部分影响 // 139
第10章 传播策略必须与影响力组合相匹配 // 142
新规则，新角色 // 143
创造兴趣（而非最高知名度） // 145
通过O信息来传播 // 148
整合评论（为什么差评也可能有利） // 151
连续统上O不相关一端的营销者 // 154
第11章 市场研究：从预测到跟踪 // 157
巨大转变 // 161
评价满意度 // 166
通过市场研究确定连续统上的位置 // 169
第12章 市场细分的演变：从轻信到精明 // 174
连续统上的消费者细分和定位 // 179
从轻信到精明 // 182
第13章 绝对的未来 // 185
仅仅酷炫还不够 // 189
新工具，新选择 // 191
第14章 绝对商业：终极定论 // 197
追求绝对 // 198
渠道 // 199
定价 // 200
未来发展的步伐 // 202
致谢 // 205
注释 // 207
内容概要
伊塔马尔·西蒙森（Itamar Simonson）
消费行为学和营销学领域最具影响力和标杆性的研究人员，曾发现了影响消费者选择的重要因素——妥协效应，这一发现为“价格诱饵”、“产品升级”等二十世纪最重要的营销手段奠定了理论基础。
现任斯坦福大学商学院Sebastian S.Kresge营销学教席教授，同时还是八家顶尖期刊的编委，并获得过“杰出科学贡献奖”等诸多荣誉。获奖文章先后被《纽约时报》、《华盛顿邮报》等知名媒体刊载。
艾曼纽·罗森（Emanuel Rosen）
曾师从于创新扩散理论的提出者埃弗里特·罗杰斯，并著有国际畅销书《口碑营销》（The Anatomy of Buzz）。
罗森的市场营销生涯起步于文案策划，曾获得过戛纳国际广告节铜狮奖。后曾担任奈尔斯软件公司营销副总裁，并在任职期间推出了公司的旗舰产品EndNote。他的多部著作已被翻译成十二种语言。
发布书评
精彩书评 (总计5条)
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作者主要是在描述一种趋势和现象，全书就讲一件事：消费者对产品或服务体验后的评价是营销的未来！这就意味着产品或服务的质量对于市场营销越来越重要。以往的产品定位、自吹自擂的广告等影响力越来越降低。书中设定了一个自圆其说的概念——影响力组合，即POM，P：个人原先的偏好、信念和经验；O：其他人的评价和信息服务；M：营销者自己发布的信息，如广告等。作者在书中阐述，顾客依赖O做决策的比重并非“是”或“否”的问题，而只能是在一个“连续统”上取值，你所处的位置越靠近O相关一端，他人的评价就越重要，如高价值、高风险的汽车、电脑、相机、手机等产品；如果所卖的产品属于与O不相关的品类，顾客就不会考虑O因素，比如：曲别针或一对一的保险服务等。但“连续统”理论本身就是一个有争议、不可控的假设，特别是幼稚客户或别有用心的评论，不但不能帮助其他人分辨对错，还会造成混淆视听的障碍。即使你根据好评购买了该产品，也只能获得心理层面的安慰。因为大部分的评价都不是产品本身的“绝对价值”，而是个人的主观感受。但作者把根据他人评价做出的购买行为称为“理性”，O的因素越多，个人情感因素越少。就评价本身可以造假的问题，作者没有给出特别有效的解决方案，只是期待未来的技术会有更好的解决办法。整本书在理论上也许是成立的，但实际过程存在歧义。比如牛奶问题，巴氏鲜牛奶跟常温纯牛奶战斗了10几年，常温奶也屡次发生负面事件，但市场占有率仍然在70%以上！除了三氯氰胺，大部分人不知道常温奶经过高温灭菌后会产生更多的“糠氨酸”，是巴氏鲜奶的130倍，摄入过量的“糠氨酸”对人体有害，国际上把“糠氨酸”作为判断奶品质量优劣的一个重要指标。而有些奶企为了掩盖常温奶中“糠氨酸”的特殊味道，在牛奶中还加入香精、黄油或其他粘稠剂等物质，让牛奶喝起来口感更好。如果有所谓专家、意见领袖对常温奶进行正面评价，那就不能排除营销者和他们存在利益捆绑。在这种情况下的O其实是隐藏的M。对于普通消费者而言，很少能接触到产品的"绝对"真相信息。按照作者最后的观点：”如果市场营销是现在才发明出来的，那么它一定不同于现有商学院、培训课程和课本的内容，而是另一番模样。它会更少聚焦于说服技术或试着去塑造消费者偏好；它也会更少涉及企业说什么和怎么说，而是更多关注企业应该怎么做“。没错，”质量第一“自古有之，说来也算是老生常谈，不是互联网才催生了这一命题，也不会因为评价就能让产品质量一蹴而就，更主要的因素在于企业本身的学习能力和设计能力。因为真正需要评价的不是产品的”症状“，而是造成这一”症状“的运转系统。 -
作为大众传播的一种，营销必然也是双向的互动行为，但是在现实生活中，《变形金刚3》和《小时代3》里铺天盖地到有宣兵夺主之势的广告，淘宝上那闪闪惹人爱的皇冠信誉度，或是纸醉金迷、集高大上于一体的奢侈品营销策略，各个社交媒体上层出不穷的品牌信息，在信息的狂轰乱炸下，消费者是否如同传播学中法兰克福学派所描述的那样消极被动？他们如何才能避免傻傻分不清楚的处境反客为主？ 基于笔者是个普通的消费者，所以此文大多数立场偏向消费者角度，在感叹于书中的对于大量真实案例的统计、分析和论述的同时，也觉得此书对于一个普通消费者和营销者都具有借鉴意义。以下也只是个人对书中提及的一些观点的理解，希望能对读这篇文章的人有帮助。 “给他一张面具，他／她就愿意说真话？”在淘宝上创业不断的当下，很多年轻一代尝试下海从商，但是由于道德缺失或是迫于生计的需求，虚假评论还是存在的。《绝对价值》中也提及了国外的案例，如亚马逊和评论网站Yelp存在着虚假评论的现在。看样子奥斯卡王尔德的“给他一张面具，他／她就愿意说真话”的论断真是下得图样图森破了。在阅读此书的时候，本着打破砂锅问到底的原则，笔者还假扮了淘宝买家，去联系了所谓的“刷钻”和“删差评”业务。刷钻老板还向我展示了他们的业务。还规劝我不要用软件去刷，不然会被淘宝查，并且保证手下有一定数量的买家来给我评论，此公司已开了7年了。因此，评价可以是假的。在淘宝上还经常可以看到一些只有五星，没有别的多余评论。根据笔者的一个朋友爆料自己的淘宝经历。曾经发现购买来的产品跟淘宝照片不符合，于是和卖家协商，卖家给的回复是，要是想收到退款，就必须给卖家一个五星的评价并且不能给任何不好的评论抱怨产品的问题。为了能够快速拿到退款，她就只能够就范了。既然陌生人的评论如此层次不齐，那么相比之下，专家的意见就很重要了，这个相当于意见领袖。在此书中也提及了品牌资产的鼻祖大卫·艾克的例子。他在给自己妻子选购电脑的时候，根据当地电脑专家的意见，选购了自己从未听说过的华硕。但是这个专家最好要靠谱，不然张悟本的绿豆闹剧就又要重演了。同时张悟本的事件也是绝对价值的演绎，在这个专家传播了绿豆的神奇功效之后，由市场和媒体去检验，然后大家再次给出自己的“绝对价值”。对于绿豆而言，它本身没有任何品牌，只是出于人们想要健康长久但又缺乏理性思考和判断的心理，这个闹剧就上演了，还有抢盐风波也是如此。所以专家的意见，好像也是可以被别的一些未知因素扭曲的。综上所述，搜集信息，并且搜集“大量”信息去形成自己的判断很重要的。但是同时书中也提出了消费者喜爱走捷径，就是懒啊，谁不喜欢简单快捷呢！ 甩给法兰克福派一个大耳光！此书作者还说了，在传统的营销理念里，忽视了消费者搜集信息的能力。在这个人人都有手机，博客随你开，照片随你po，视频任你玩转的当下（当然并不是用来干些违法的事情了），每个人都有发言权，每个人都是“公民记者”。书中提及的一些关于虚假评论的黑幕，也是由网络公民利用博客这个平台爆出来的。“绝对价值”理论其实还是对媒介传播里的法兰克福派的一记耳光。在新闻传播里，法兰克福派深信，受众的大脑是被动消极地等待信息植入的，传播者占据主动地位。把这个理论放到市场营销里，消费者真的那么手无缚鸡之力吗？微博、人人、豆瓣、淘宝、微信的兴起，给了很多的人发言的机会，我们可以在朋友圈里吐槽自己消费的不快经历。所以，每个人都要好好珍惜手中的平台。在撒播人间欢乐和真善美的同时，我们也要利用好手中的资源，在告诉别人“奶茶妹妹，你好漂亮”的同时，别忘记配张图告诉你的朋友，街边摊的小贩又在用地沟油，来好好跟营销者做一场博弈。但这个情况中，消费者其实是借助于自己朋友圈的力量，被动看到信息的。根据书中提及的“创新扩散理论”，“事情远不只陌生人写写评论这么简单。在扩散理论诞生的环境中，朋友、家人和邻居是促成模仿和采纳行为的关键人群。尽管这些亲密关系在扩散中仍然发挥重要作用，如今的消费者却往往会更多地从‘弱关系’中获取信息。”比如，你现在正在读我的文字，正是基于网络这个平台。根据作者分析，网络帮助我们找寻和自己‘思维方式类似的陌生人’，即“最熟悉的陌生人”，获取他们的使用心得。这个也确实得利于网络帮人们突破现实人际圈的限制。在寻找新的评价的同时，我们对于产品的不确定性也慢慢消失。 “审慎即大勇”，不该出手就别乱出手为什么要去收集那些陌生人的声音呢？买产品难道不是爽快大气地该出手时就出手么？中国的GDP彰显着国人的消费水平，看看欧美国家奢侈品店，以及伦敦Harrods（奢侈品购物中心）里一张张亲切的中国营业员的面孔，也让不少人沾沾自喜了一把。“品牌医生”李永铨将高端消费归纳为“三个阶段”：1.狂热阶段。中产阶级兴起，寻找身份认同；2. 认识阶段。消费群逐渐由不问缘由，演变成讲究对产品的认识。这阶段的消费层更了解每个品牌背后的独特文化背景和理念；3.成熟阶段。物有所值，每买高级品牌必经思量，更重要的是购买投资价值，消费者已达到专家水平，选择顶级品牌，顶尖需要。（此处引用了《森林x再生品牌》原文）而后，李医生认为中国消费者还是处于第一阶段。但他在自己书中并未提及如何帮助中国高端消费水平进行过度。而“绝对价值”中，对于理性消费的强调，是有助于中国高端消费市场的成熟。通过互联网去搜集信息，达到第二个阶段－“讲究对产品的认识”，但是并不是只是单向地被来自营销者的信息操控。在消费者爱上产品理念，爱上其辉煌历史的时候，理性地思量一下这个对自身的实际价值，根据网络评价中发现的“最熟悉的陌生人”的体验中再决定自己是否购买。最近在阅览一些杂文的时候，还看到了有人提及，在欧洲的某奢侈品店中，服务员允许中国顾客在商店里拍照，却不允许本国游客这么做。假设这个现象发生在国内，而笔者手头正好有闲钱想要追求一把高端消费，笔者是绝对不会去这样的不讲究服务的奢侈品店的，即便该品牌的历史和文化是多么好能多么巧妙地帮笔者伪装自身的社会地位，这样的钱是不值得花的。 过于“审慎”不是变成处女座了么？在本书第九章，作者提到“消费者不太可能把时间花费在重要性不高的事情上。买电脑比买纸巾重要得多，因此我们前面所说的很多内容更加适用于笔记本电脑而不是纸巾。”所以如果什么都去弄个绝对价值是不是有点处女座龟毛的特质（我真的没有在黑处女座，真的。）？ 但笔者认为，其实一包纸巾还真的是有差异的，比如有印花的，有多层的，有一擦就粘你一手白屑子的，有广告里播放的即使弄湿了还可以弄干在重复使用的等等。无论是什么产品，只要质量不高或者不符合自己的生活习惯，就必然会造成相应的麻烦。这个不是价格，而是个人对自己生活的在意程度。如果不去搜索信息，那么吃亏了，就别抱怨。本章节中还提到了人们在高度时间压力下的盲目购买行为，人们会受到价格的蒙蔽而购买自己根本不需要的产品。因此，审慎是为了理智和物尽其用，花钱花在刀刃上。倘若消费者不揭竿而起，去自主搜集信息来自卫，那么营销者就真的可能为所欲为了。总之，只要人人都献出一份真诚而冷静的爱，而不是去靠发发“马克”和“＋1”去加入集体主义的狂欢，五毛党的虚伪面具也会被撕破。作个真诚而有良心的消费者，揭竿而起，去告诉全世界你的“绝对价值”吧！ -
Mobile+SNS颠覆了信息传播的模式每个人都是一个自媒体，可以发表自己对某件事物的看法，对某件产品服务的评价。哪家餐馆好吃，随手一拍有图有真相；哪地方好玩，图文并茂；这个东西不好用，随时随地随心吐槽；这个东西好用，及时向朋友直播分享；信息的传播速度越来越快，“事件”的形成只需两个步骤。首先：SNS上“直播”（图、文、视频），其次：意见领袖转发。大量事件迅速传播，然后再被新事件取代。信息的获取更加方便、及时、不加工的真实、量大、多观点，越来越接近真实信息，也就是本书所表达的绝对价值无限接近。无限接近绝对价值就是发展的趋势，故marketers更要关注信息营销的方式，王婆自卖自夸的时代一去不复返，consumer打开手机就能看到others真实的评论。消费者决策模式进一步改变，书中进一步阐述了新的影响决策模式的影响力组合。P（个人主观意识）、O（他人意见）、M（营销者信息）三种组合。由于信息时代的影响：O他人意见，特别是真实体验的意见，专家、朋友、意见领袖的意见获取很及时，在消费者决策中的地位越来越大。M营销者所要主动传达给消费者的意见主导消费者决策的作用呈现下降趋势，品牌的忠诚度下降。影响力组合三要素构成了一个做营销策划案时候评估的一个挺实用的模型，一个策划案要对消费者传递什么，消费者从中获取到什么，消费者从其他人那里又会获取到什么信息……信息时代下，一个新品牌的建立的速度前所未有的快，一个老品牌的衰落也是自由落体运动。consumer对新产品的绝对价值能快速的获得。小米能迅速崛起，诺基亚黑莓也快速OVER！以上只是理论一部分也不是所有行业都需要去改变去迎合1、非标准品、非复杂体验、非大件消费品。依然是P因素占据主要。例如：买个衣架还需看一下O端点评？2、电商一定要注重用户评论的运营。（当然不是刷好评）3、M端依然是一个重中之重的一端。对于产品的基础参数、权威参数等，消费者还是更愿意相信官方。比如：一个汽车的各个零部件的参数，小米手机的尺寸等等4、定位理论依然是品牌定位的核心。只不过定位方式转变了，不要想用概念QJ消费者了，接近绝对价值的定位绝对是营销成功的关键。O P M影响力组合的比重，不同行业有不同的重点，本书也只是讲述一种趋势和一种模型罢了。照搬是万万不可的……
精彩短评 (总计7条)
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消费者购买决策越来越理性，不再容易被品牌、定位等理论所迷惑，更多地考察商品的实际价值，几点收获：
1、商品有评论非常重要，哪怕有差评，也比没有评论的好一些。偶尔的差评反而对商品有好处，原因在于：
1）有差评，反映评论更真实；
2）有的差评都有些客户来说，反而是好评，因为每个人追求的东西不一样。
2、市场调查即使结果是真实的的，但是结论却可能是错的。因为市场调查只能反映客户以前的观念，是目光短浅的，对于新的事物，因为不了解，他们可能自己也不知道自己是否需要；其次，客户的决策会受周围人的影响，如果看到周围人都在用某个商品，他们也可能改变决策，也购买某件商品。
3、影响力模型三因素：P（Prior）客户原先的偏好、观念、经验等、M（Marketer企业）、O（Others）其他（人和信息）。 -
回归产品本质 -
延续了我读过的作者在《哈佛商业评论》的观点，论述慎密，非常严谨，如果《引爆点》是传统传播理论的深入分析，《绝对价值》就是信息时代传播理论的新流派，值得思考！ -
有点啰嗦，其实来来回回就5页内容 -
一边读一边拿自己的经验去论证作者的观点，竟然那么的吻合。当然，正如作者所说，并不是所有的市场都适合这个新的模式，但渐渐转变的市场，我们应该要设法去应对。 -
泛读即可，主线简洁干练是优点 -
样书审读