全球一流文案
出版社:中信出版社
出版日期:2013-10-1
ISBN:9787508641980
作者:[瑞士]阿拉斯泰尔·克朗普顿
页数:296页
作者简介
《全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道》是一本不可多得的经典文案之书。
32位全球一流文案写手亲口讲述他们独特的工作方法与程序。他们来自这个地球上广告业最发达的国家，在O&M、DDB、Saatchi、JWT等全球知名的广告公司工作，服务过的客户近千个。32位文案大师的从业时间加起来足够写一部广告史。至于所获奖项，只能用不计其数来形容。每一位顶尖文案大师对写作广告文案之道的个人忠告，每位作者都提供了自己文案生涯中最得意的作品，全书收纳的大师最得意文案作品超过200件。
书籍目录
大卫•阿博特（David Abbott） 5
约翰•贝文斯（John Bevins） 8
托尼•布里纳尔（Tony Brignull） 11
马蒂•库克（Marty Cooke） 14
托尼•考克斯（Tony Cox） 16
蒂姆•德莱尼（Tim Delaney） 18
西蒙•迪克茨（Simon Dicketts） 19
吉姆•德菲（Jim Durfee） 20
保罗•菲什洛克（Paul Fishlock） 23
理查德•福斯特（Richard Foster） 26
尼尔•弗伦奇（Neil French） 28
史蒂夫•海登（Steve Hayden） 33
史蒂夫•亨利（Steve Henry） 36
苏茜•亨利（Susie Henry） 40
阿德里安•霍姆斯（Adrian Holmes） 42
莱昂内尔•亨特（Lionel Hunt） 46
迈克•兰斯卡比（Mike Lescarbeau） 50
鲍勃•利文森（Bob Levenson） 51
詹姆斯•劳瑟（James Lowther） 52
阿尔弗雷多•马尔坎托尼奥（Alfredo Marcantonio） 55
埃德•麦凯布（Ed McCabe） 60
蒂姆•梅勒斯（Tim Mellors） 62
芭芭拉•努克斯（Barbara Nokes） 64
克里斯•奥沙（Chris O’Shea） 66
蒂姆•赖利（Tim Riley） 68
安德鲁•拉瑟福德（Andrew Rutherford） 71
约翰•萨蒙（John Salmon） 74
保罗•西尔弗曼（Paul Silverman） 76
因德拉•辛哈（Indra Sinha） 79
约翰•斯丁雷（John Stingley） 84
卢克•沙利文（Luke Sullivan） 86
汤姆•托马斯（Tom Thomas） 88
关于D&AD 91
关于NPA 92
封底：站在巨人的肩上 93
内容概要
英国设计与艺术指导协会（British Design and Art Direction, D&AD）是代表广告及设计群体的专业协会暨慈善机构。它成立于1962年，目的是为商业领域的优秀创意作品设立标准、提供支持，并教育和启发新一代的创意人才。
D&AD的活动之一是举办业界规模最大、最受国际赞誉的奖项评选活动，即俗称的“黄铅笔奖”。
发布书评
精彩书评 (总计6条)
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1、我会花大量的时间调研，直到想说的话太多太多，我才动笔写作。我不相信你中途停下来调研还能写出流畅的文案。先挖掘，再动笔。你常能发现，文案里有的句子更适合用作标题。——戴维.阿博特2、记住，了解消费者远比了解产品重要，虽然对产品的了解也是必不可少的。“如果你写的不愉快，别人也不会读的愉快”——约翰.贝文斯3、深入客户，去展示所有客户最好的一面，对其产品充满热忱。——托尼.布里纳尔4、要相信，一定要相信你写下的每个字都有人读，这样你会写得更好，读者也会更多。前往别说教。永远不要写出竞争者也可以使用的广告。想象一个你希望打动的人，然后让此人坐在你对面。通过你的钢笔，对他说话。写短句，用小词，少用形容词。这样的句子更容易读，也更有趣、更可信。做一下尴尬测试。想象自己站在家人面前大声朗读，仍然以它为傲吗？——吉姆.德菲5、从你的备选标题入手，绝对不要浪费了它。段落要短的荒谬。像本段。倒数第二段话绝不要以“所以...”开头，永远都要用一个笑话结尾（即便这笑话要占半栏空间，而且不怎么好笑）——保罗.菲什洛克6、和生活中的大多数事情一样，放置卫生棉条也需要一定的练习。这则广告针对的是11-14岁的女孩。为了找到恰当的语气，我把所有我能找到的青少年读物都读了。——理查德.福斯特7、动笔的冲动想性病，一定要躲开它。凡是小睡之后还存留下来的东西自然是容易记住的，也就进了广告。我忘记了的东西显然就不容易记住。我会看看同一类别的所有广告，这样就明白了我的广告不能长成什么样。如果你收集一叠同类别的广告，就常能发现它们形成了某种流派。这一流派渐渐固定下来。能让汽车广告看起来像银行广告，那么理所当然，你在那个类别里会脱颖而出。——尼尔.弗伦奇8、想办法把微小的和更大更明媚的世界联系起来。止汗露的意义不在于保持干爽，而在于被他人喜爱。食物的意义不在于果腹。——史蒂夫.海登9、动笔之前先想好在哪结尾，读读诗歌。撕掉再写一遍，你只会越写越好的。——阿德里安.霍姆斯10、先专注于标题，在考虑正文。多运动，和开怀笑。——莱昂内尔.亨特。11、最适合我的方法是“过夜检查”。仅仅是从晚上六点到了早上9点，绝妙好句就可能看起来愚蠢不堪。——迈克.兰斯卡比12、必须明白自己在说些什么，若无相关知识，你注定会越来越依赖形容词。——鲍勃.利文森13、若仅仅是坐在办公室盯着桌子看，你是永远成不了好写手的。灵感既不会出现在办公室里，也不会出现在酒吧里。去看画展，听音乐会，看电影，看戏，最重要的是去看人。记住，我们所要写的正是人这种两条腿的滑稽生物。——詹姆斯.劳瑟14、找找客户以前的广告，看看有没有什么东西有意思或有说服力。再找找竞争对手的广告。要明白受众是什么样的人？她们关心什么？他们怎么看待产品、制造商、市场？这些在他们的生活中作用如何？试试另一个法宝，对比。对比是将两件截然不同的事物放在一起，“赫赫有名的品牌，闻所未闻的低价”“小手机有大网络”结尾的方式有多重，最受人欢迎的是用轻快诙谐的句子设法与标题相呼应。（被舍去的标题其中一个就能胜任。）——阿尔弗雷多.马尔坎托尼奥15、除非我已了解了方方面面，否则就一字不写。我所做的，不仅在于描述一个产品或服务的功效，还在于让我们笔下的产品或服务能真切地为一个人的生活带来改善和慰藉，哪怕是一点魔法也好（想起了山茶花公众号）——埃德.麦凯布16、动笔写文案之前，我喜欢找那些对产品或服务了如指掌的人聊聊。若是汽车广告，我可能会找车主或是汽车业记者。若是尿布广告，我可能会找一位父亲父亲保姆或造纸技术专家，若是人工制品，工厂的品质管理员通常值得一见。我会想象自己进入了受众的头脑和内心。能用5个词说完的话为什么要用20个词去说？如果只用一张平面海报就够了，为什么要用长文案广告？如果只让我给一条建议，那就是：编辑、编辑、再编辑。—— -
许多豆友抱怨这本书的文案没有翻译实在蛋疼啊，曾经买过台湾版的THE COPY BOOK翻译也比较一般。还好，最近顶尖文案TOPYS推出“奇译计划”，旨在帮助传播经典好文案，很多都摘自本书中的英文文案，各位有兴趣的可以移步阅读，或者可以推荐英文文稿，甚至帮忙翻译哦！不要让抱怨阻碍了我们的视野，搬走别人的石头，铺自己的路:）TOPYS#奇译计划#第七弹 珀迪尤鸡肉文案http://www.topys.cn/article/detail?id=13093TOPYS#奇译计划#第六弹 英国防止虐待动物协会（RSPCA）文案http://www.topys.cn/article/detail?id=13016TOPYS#奇译计划#第五弹 《妇女日》杂志公益文案http://www.topys.cn/article/detail?id=12997TOPYS#奇译计划#第四弹 葡萄柚文案http://www.topys.cn/article/detail?id=12959TOPYS#奇译计划#第三弹 大众经典文案http://www.topys.cn/article/detail?id=12945TOPYS#奇译计划#第二弹 沃尔沃740文案http://www.topys.cn/article/detail?id=12932TOPYS#奇译计划#第一弹 芝华士长文案http://www.topys.cn/article/detail?id=12920TOPYS#奇译计划#第七弹 珀迪尤鸡肉文案http://www.topys.cn/article/detail?id=13093TOPYS#奇译计划#第八弹 泰晤士电台招商广告http://www.topys.cn/article/detail?id=15904TOPYS#奇译计划＃第九弹 美孚石油公益广告http://www.topys.cn/article/detail?id=16248TOPYS#奇译计划#第十弹 大众汽车广告http://www.topys.cn/article/detail?id=16313 -
回眸现在的广告，整个市场被缴烂了，都是因为骗人的广告，当下的局势传统广告也日渐转型，推荐下未来广告的趋势：http://i.youku.com/u/UNTM4MTc1MzI=/videos
精彩短评 (总计50条)
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有共鸣 -
可读性太差了 文案都不翻译 那还看个三啊 -
总觉得翻译有问题。适合买本纸质书放在手边随时翻一翻。 -
只有英文原版其实没所谓，但字实在是太小了……真的得靠放大镜来读 -
纸质真的真的很好 -
案例多是英文没有注释，英文不好而且不了解背景的话阅读很吃力。但是其中一些思想还是贯通的，文案要能打动人心，不要把写作对象看成报告里的某群人，而是想象成一个你面前的某个人。 -
大神们的文案都是英文原版，我觉得起码给翻译一下啊，不值这个价 -
书不错，但本来就不应该翻译成中文。还有广告海报应该放大，否则看不清。 -
如果你只在乎奖项和金钱，那么你下的是最小的赌注。我明白文字的力量，所以我想下最大的注，我想塑造未来。 -
忘得差不多了 -
201510 -
有时想文案这种工作跟母语文化真是分不开的，做再好一移民立马懵逼，而如果真有把外文运用得跟母语一样6的人，能力肯定不会满足于只做文案，比如聂华苓可是用英文写中国故事的小说的。。。所以这个案例集锦没有翻译根本看不懂啊！ -
这本书太棒啦！需要买回家！不愧对书名，让人看了心生佩服啊~案例部分要好好研读，就是图片有些模糊和字小。 -
好过分，案例没有翻译看不懂！！！正文翻译得也是不知所云... -
还是有很多话有同感的 -
一定要假设你的读者和你一样聪明，消费者对广告总是持怀疑态度。 -
稍有启发 -
并不需要32位顶级大师重复相似的短句，或者前后矛盾。unreliable tricks everywhere，cannot promote sales. 又错误地选择了一本给门外汉看的书… -
没什么卵用,关键的文案却只当图片印上来 -
应该叫做全球一流文案人的装逼之道。 -
感觉不大接地气，而且这么长的广告文案，会有人认真读么？这是中西差异么？ -
全是现在正在践行的金句箴言 -
英文不好的话还是别看了 以及 我只记住了一点 DDL不到绝对不要写 -
广告例子没有翻译 字也很小 看都看不到 -
中文版是影印版，图片模糊，而重要的信息又都在图片上，每个高手的采访只是概要。可能英文原版会耐看些。 -
案例价值不大，广告的字太多了,不适合当下的读图和视频时代，但是策略还是值得一看。 -
這輩子值得一讀再讀，一讀再讀，一讀再讀。讀薄，再讀厚，再讀薄。 -
大师经验之谈，案例作用不大 -
感觉一般，读完后都没什么印象了。。。 -
装帧不错，但是翻译太烂，经验指导性低，文案例子没有翻都是匆匆略过。没有看完…… -
还蛮有共鸣的 -
虽然很经典，但案例都太老了，除了案例罗列没什么内容。。。。个人感觉在广告文案中，虽然英文和中文在信息的预设和传达上有差异，但逻辑上是相似的。 -
心理阴谋、思想操弄；危险、艰苦、肮脏；优雅来自于拒绝。 -
制作相当高的一本书，不过全部以国外案例为主，可能对国内非国际化广告公司来说，实用性不大，借鉴性稍欠。英语不好的人慎入。 -
经典 -
牛逼的人总有一些共同之处。最喜欢Steve Hayden的作品，呈现出的是产品背后的真实。 -
不足之处在于选入书中的广告案例没有相应的解读，在脱离当时背景的情况下很难一一领会其中奥妙。但总的来说，是一本很不错的书。 -
还不错，很多写作技巧 -
好歹翻译一下吧！ -
“用短句，保证让智商和猩猩一样的人也能看懂。对吗？明白了？非常好。”文章是好的，翻译蛮shi的，小字看不清，以上。 -
能找到一点假装在4A的感觉 -
今日的文案是明天的废纸，依然是受益匪浅的枕边圣经。 -
出版得不用心。 -
英文不是非常好读起来还真是打折扣啊。 -
人人都会写字，然而文案却是个手艺活。有人以此手艺活过一生，遂成了大师。他们所谈的，是他们对自己最擅长的手艺的体悟。不过这书最大的失败在所有配的作品没有翻译，印刷不清，就算懂点儿外语，也没办法看清楚。 -
文案里面的经典读物。 -
the copy book -
其实比之于作者们的经验之谈，我对他们的作品更感兴趣，可惜排版和版本让我很为难 -
英文不好，看不清文案真心醉。不过要假设对象一对一沟通这个还是有get到，有帮助。 -
只是冰山一角