《体验营销》章节试读

《体验营销》的笔记-全书 - 全书

条件：
广为存在的信息技术
品牌至上的观念
通讯和娱乐融为一体并无处不在
派恩二世——“欢迎来到体验式经济时代”，战略地平线LLP顾问公司创始人：经济价值演变的四个过程：商品、货品、服务和体验。
传统营销特点：
专注于特色功能与功效
产品分类和竞争的定义过于狭隘
把顾客党组理智的购买决策者
方法：分析 数量 语言
F&B营销——特色和利益 Feature&Benefit
体验式营销的特点：

1、 注重顾客的体验：体验所带来的感官、感情、认知、行为和关系价值将取代功能价值。
2、 考虑消费情况：我们考虑的不再是孤独的产品，而是沿着社会文化消费向量（SCCV）寻找更多的产品对顾客的意义。

3、 顾客是有理智的感情动物：不要把顾客当作理智的决策者来看待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。
4、 随意取材的方法和手段：传统方法大多是为具体情景而设，体验营销的方法取决于需要达到的目标。
两种品牌宣传方法：
品牌=身份
品牌=体验
本质：
传统营销：特色&功效
体验式营销：感官、感情、认识上的体验、行动和关系

应用领域及地位
消费品和服务业——主要方法
批发、工业、科技——完善手段
工业企业、咨询公司和医疗机构
1、 交通——汽车、铁路、航空
2、 科技——电脑、系统、软件
3、 工业品——莱卡、Intel
4、 新闻和娱乐业
5、 咨询、医疗和其他专业行业——文字到感觉
体验式营销可有效应用于以下情况：
1、 挽救衰落的品牌
2、 在竞争中脱颖而出
3、 树立公司的形象和身份
4、 推陈出新
5、 引发顾客试用、购买和最重要的消费忠诚
传统营销人员眼中的体验式营销：
无关属性、毫无意义的区别
有些特性没有实际作用，消费者还是会考虑其价值的
无关 not 无意义
什么是体验
1、 体验式复杂、新兴的失误。但管理者关心的不是某种具体的体验，而是提供什么样的体验能让它永葆新鲜。
2、 体验来自于长期行为或关系。
3、 战略支柱：SEMs
感觉：通过视听味嗅触建立感官上的体验。
感受：触动顾客的内心情感，创造出顾客喜好。
思维：启发人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。
行动：意在影响人们的身体体验、生活方式。如just do it。
关系：包含以上成分，但超越了增加个人体验的私有感受，将个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。和哈雷。
sense（感官）feel（情感）think（思考）act（行动）relate（关联：
　　
　　感官模块：体验媒介激起我的感受，引发我的兴趣，对我缺乏吸引力……
　　
　　情感模块：体验媒介让我有某种心情，让我长生某种情绪反映……
　　
　　思考模块：体验媒介激发我思考，引起我的好奇心……
　　
　　行动模块：体验媒介让我思考我的生活方式，让我想起我要做的事情……
　　
　　关联某块：体验媒介让我想到人际关系，让我和其他人有了联系，让我想起社会规范……
体验式广告
感觉：迅速切入的图像和音乐，充满活力，引人注目。
感受：生活片段
思维：稳重，画外音、字幕为主。
行动：动作的结果或生活方式。
关系：与顾客有特定关系的任务或群体。
4、 战术实施工具（ExPros）——体验提供者
交流：广告、定期目录、年报
视觉和语言身份证明：名称、标志
产品外观：产品设计、包装、品牌吉祥物（品牌人物）
联合品牌宣传：举办和赞助活动、产品摆放
空间环境：终端
电子媒介：
人
体验营销类别
1、 感觉营销：
B Schmitt&Alex Siminson：《营销美学：对品牌、特性和形象的战略管理》
主要概念：风格、主题、顾客印象、公司形象
感觉的目标：区别物、促动力、价值提供者——感觉的SPC模式：刺激物、过程、结果

2、 情感营销：
情感类型：情绪、感受和感情
基本情感、综合情感
情感类型划分：积极消极——内向外向
用广告来诠释消费——情感期待
3、 思维营销
收敛思维：方向性
发散思维：联想式
原则：惊喜、兴奋和挑衅：贝纳通
4、 行动营销
牛奶胡子——生活方式
生理体验&生活方式：无需思考，直接行动；模特，想成为的一类人；诉诸社会规范
5、 关系营销
让人们通过品牌与他人、其它群体及文化取得联系
我们&他们；血缘关系；社会角色；
交叉价值理念、特定价值理念
如：中国文化的特殊理念和特征


评估方法：


一些要点：
幻想
创新
眼光
实际环境
经验
外部合作
格式不调了，有点乱~