伏牛传
出版日期:2016-5
ISBN:978711153302X
作者:张天一
页数:205页
作者简介
编辑推荐：
伏牛堂创始人张天一独家揭秘 社群品牌运营背后的规律和逻辑
90后创业者张天一白手起家，在伏牛堂创立一年之际，已是京城大众点评口碑最佳湖南牛肉粉店、获得四轮数千万投资，他是如何做到的？
餐饮品牌伏牛堂如何建设20万人的青年人生活社群 “霸蛮社”，并快速成为知名品牌？
内容推荐：
《伏牛传：一个社群品牌的内部运营笔记》是一本餐饮社群品牌的内部运营笔记，90后创业者张天一记录了创办伏牛堂餐厅过程中建设霸蛮社社群的详细历程，并场景化揭示了社群品牌运营背后的规律和逻辑。
伏牛堂米粉店怎样通过零成本运营社群品牌不断成为被关注的焦点？对策就是这支90后创业团队对T型战略的灵活应用。书中详细介绍了T型战略的五个法则：趴着说人话、制造情感不对称、人格化、归初心、打造自组织社群。
针对当前很多创业者都感到困惑的社群品牌运营问题，张天一将亲自策划的品牌运营案例、运营过程中的所思所悟、积累的经验和行之有效的做法无私地在书中分享，总结了真实的体悟和简单易行的经验，记述了创业过程中不断尝试探索出的打造社群的经验干货。相信对于创业者、社群管理者和企业营销人员具有实用的借鉴价值。
书籍目录
推荐序生子当如张天一 李善友
前言
第一章 我眼中的互联网时代
一、引子：从海权和陆权之争看互联网时代
二、互联网模式的本质：产能过剩时代的卖货学问
三、互联网思维还是用于更好地卖货
第二章 社群：定义品牌的扩张边界
一、伏牛堂的跨界：餐厅？媒体？服装店？90后的入口！
二、如何理解互联网餐饮品牌的高估值
第三章 对策：用T型战略打造社群品牌
一、品牌对创业公司的价值
二、创业公司的时代品牌红利：T型战略
第四章 如何用T型战略零成本打造品牌
一、所有的传播都是基于社交而发生的
二、一场2万人参与的京东食品众筹
三、坚决把广告“狗”踢出“内容”的队伍
四、一次朋友圈14小时众筹50万元学费的复盘
五、六度分隔理论的失效与四级社群传播规律
第五章 T型战略进阶法则一：趴着说人话
一、为啥要说人话
二、企业应当说什么话
第六章 T型战略进阶法则二：制造情感不对称
一、什么是情感不对称
二、如何制造情感不对称？制造企业收费站
第七章 T型战略进阶法则三：人格化
一、人格化：新一代消费者的认知路径
二、人格化内容：黄赌毒与正能量
第八章 T型战略进阶法则四：归初心
一、少不了的那句废话：归初心
二、品牌最怕什么
第九章 T型战略进阶终极法则：打造自组织社
一、欲谈社群，先谈用户
二、我的实践：伏牛堂的社群之路
三、内部管理不自组织，外部管理则无社群
四、社群的终极检验：伏牛堂50万人发布会
后 记 中欧创业营的奇幻漂流
内容概要
张天一 伏牛堂创始人，北大1898咖啡联合创始人。2014年北京大学硕士毕业后用10万元开始创业，迅速将伏牛堂打造成国内有代表性的社群经济型企业。业余爱好写作，著有《六道轮回-历史上的亡国名君》《90`s：不为乌合不从众》。
发布书评
精彩书评 (总计8条)
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我是通过罗辑思维的推荐，然后在得到APP买了这本书的电子本。完全能感受到作者的真心实意。完全把自己创业的经验分享出来了。我也非常赞同作者对互联网思维的总结和理解。作者做得的事情都是在开创食品行业的历史。看到了一个九零后敢想敢做。说实话，还真的很羡慕他。永远不要用老思路来分析和看待新得问题。新时代需要由新得思维来解决心得问题。 -
<图片1>前一段时间，有幸被“幸福进化俱乐部”赠书一本，痴狂地拜读了张天一写的《伏牛传》，受益匪浅。最早知道张天一，是看了“罗辑思维”里的一篇他写的关于“提升自我认知”的文章，内容逻辑清晰，干货精准，忍不住好奇心之下去查了查这位90后的北大学霸，才知道他就是传说中研究僧毕业后卖牛肉粉并做出互联网餐饮品牌“伏牛堂”的第一代“粉教教主”。他是一个创业路上对自己、互联网、品牌具有极为清醒认知的人，尽管在书中开篇就提到，千万别把“兴趣”当成事业来做，不然就会极为痛苦，却也在创业过程中不断分析情势制定策略把自己喜欢的事情一步步做成了现实，而且做得很大很值得学习。原书中语句精彩易懂，忍不住整本都想摘要下来。今天这一篇，就从我自己的理解出发，做个小读书笔记。1、 微信概念社群的先行者在微信日益沦为“代购”、“广告”领地，即便朋友圈里躺着无数死尸“好友”的今天，他抛开表象，看透微信朋友圈社交属性的本质和优势，提出“人人都是传播节点”这一概念，并利用针对性选择出的2000位“湖南+北京”的用户作为米粉的首批体验用户，由他们作为一个个小的传播节点不断去积攒第二圈层用户。假设一个人能再次影响500人，他所设计的二次传播必然辐射到了100000+人。这些策略的得出，都来源于他对互联网时代下经济发展趋势的掌握，看到社群关系其实本质上是品牌对用户的理解和连接能力。2、“功能+情感”塑造出品牌的高估值 阅毕此书总有一种恍然大悟的感觉，才是最该佩服他的地方。我们都生活在一个互联网不断高速发展的时代，信息的传递速度已经不断打破地域屏障，从某种程度上来讲，我们都“平等”着接收着这个时代散发出的信息。大多数包括我自己都活在一种模棱两可的信息交互中，他却清晰地说出这是什么现象以及现象产生的原因。读到一个high点的时候简直忍不住拍案叫绝。如今，各式营销手段层出不穷，很多人写广告也力求“软”，但正如张天一所说，互联网思维并不等同于互联网营销，很多人仍然靠做“事件”来博取眼球，吸引路人，争取获得最大曝光度，尤其是市场范围越大的电商企业。而掌握互联网思维，主要还是用于更好地卖货。那么卖什么货呢？卖兼有“功能+情感”的货。就拿一个产品来说，在技术手段不断发展的今天，产品在质量上都不会有太大差距，而唯一决定用户买不买你的产品反而更仰赖于你的产品蕴含了什么样的情感，或者换句话说，让用户感受到了什么样的情感。或许这个特点早被类似“格力”、“无印良品”所用，但很开心的是，他再一次用自身实践所达到的成功印证了这一事实并准确地提了出来。3、 用T型战略打造零成本社群品牌前面还只是思维铺垫，真正的精华便是他花了大篇幅去讲解的“T型战略”：趴着说人话；制造情感不对称；人格化；归初心；打造自组织社群。这五点中最让我觉得惊艳的是第一点和第四点，着重谈谈。其实T型战略就是针对前面所总结出的经济与传播规律所制定出的运营公关策略，是世界观下所引导出的方法论。在自媒体时代传播一样东西，内容比渠道更重要。所有的传播都是基于社交的，相比订阅号里折叠的信息，人们更习惯于打开朋友圈里的文章。那么什么样的文章才会引人注意，两个字，真诚。但更重要的是不是你自说自话觉得自己多真诚，而是让看文章的人感到写文章的你有多真诚。（啊好绕嘴）包括爱品牌形象塑造层面，也力求做到标签化的表达。当下主力消费者年龄越来越向90后偏移，90后乃至00后的特点即是很特立独行但又需要找到自己的归属。所以品牌要尽快找到自己的定位，找到能让目标受众感知到的情绪，方便快速吸粉，不要再自吹自擂。张天一在“伏牛堂”成立一周年之际，出乎意料地写了一篇分析自身弊病的“告员工信”，告知全体工作人员值一周年之际，不会有任何庆祝活动。记得他来拉同学入伙时曾说这个店就开两个月，两个月行就行，不行就关门大吉滚去找工作。一无所有时能说出这样的话或许是自我宽慰，在能把一家店的流水做到很高并能持续盈利一年还能清醒看待经营的问题，乃至对员工提出的“团建都不唱歌”的小问题也认真看待，虽多了几分谨慎和较真，却是从根本上有助于品牌和企业，而不是陷入到赚取物质果实的自嗨中。他不断提到“初心”，不管是日常运营还是使用的公关战略，都离不开这两个字，因为他深刻地明白，坚持初心才是他今日得以收获诸多消费者的原因，甚至对经营一个品牌的人来说，金钱早已置之度外，没有因为赚了几百万几千万就自得其乐停不下来，更重要的是如何把这个品牌越做越好，也只有越做越好，物质财富也才会积累更多。张天一是活得很清楚的人，既能抓住趋势特点创造成功，也能坦然面对出现的问题，并提出解决办法，保持一颗平常心，知道路的艰难，靠着信念和情怀做事，但在具体实践过程中又不会死拽着情怀不放，不受无故情绪的牵扯。他所记录的笔记中，大到经营策略的制定，小到一句优秀文案的角度，都值得学习。即便通篇没有过多描述他是学了多久的牛肉粉，但所有经营的成功都起始于那一门或许称不上最好吃却足够人为之买单的手艺。这是他的核心竞争力最重要的一部分。今天，我结束了半年的实习期，成为公司的一名正式员工，收到转正通知的那一刻，我却有种异样的感觉。当一个人没有核心竞争力的时候，工作能力只能临时冒充一下，但这种能力无论从自身还是外在来说都是极其不稳定的。阅毕此书，除了经营思维和策略的收获，张天一的努力连带其为人处事让我观照自身感到诸多不足，才是最大的收获之处。在一个大多数人都渴求成功的年代，谢谢张天一无私分享运营笔记，向我们普及互联网传播知识。我们要正视内心的欲望，把兴趣当事业固然是一种折磨（前提是找到自己真正的兴趣），但既然当了，就努力做好，坚持下去并不会成为下一个“张天一”，但会成为一个更好的自己。 -
一个从北大法学院硕士毕业的年轻人，用10万元和三个同学创立了伏牛堂这个品牌。如今伏牛堂成为互联网圈、创业圈、餐饮圈中最有代表性的一个社群品牌。他们用社群的形式创建了“霸蛮社”，用户来自社群，如今霸蛮社群体从当年的2000人已经发展到30万人，伏牛堂也成为当今了解中国年轻人的一个很有代表性的入口。作者认为社群本质上体现的是品牌对用户的理解和连接能力。在过去的野蛮生长时代，大量企业的技能都是“造货”，产能过剩，技术过剩，而以需求和用户为核心，那些更懂用户的品牌会脱颖而出。企业对用户的把握能力的最终体现，就是与互联网结合的“社群经济”。这本书分享的是一个国内代表性的社群品牌从零到一的故事。1、从零到一，第一批种子用户从哪里来？伏牛堂创始人张天一湖南人，本着在 北京想吃一碗正宗湖南米粉的初心做了米粉店，并拉了他的三个同学，告诉他们伏牛堂有十万元投资金只够活两个月，就当大家创业玩一玩，一开始，这家店当然是一家位置并不好的小店面，一开始他们通过微博上搜索“北京 湖南”的关键字找到了2000个用户，这些是在北京发展的湖南人，通过线上了解，线下见面的方式，这些人成为了伏牛堂的第一批种子用户，在此基础上，伏牛堂开始发展社群运营。并通过多种活动方式迅速做大。2、伏牛堂，品牌连接的是产品or情感？伏牛堂首先是一家米粉店，米粉店做产品能做出什么花样呢？做得再好吃也顶多是一碗好吃的米粉，再说大家味觉感受不一样，即使已经非常好吃了一定也有人不认可，评判没有标准，伏牛堂做的是连接，具体说是一种故乡情结的连接，但又不完全是，因为即使全部湖南人都来吃，又能产生多少连接和情感，伏牛堂的高明在于做连接背后代表的那个品牌“霸蛮社”带来的认同感连接。3、看伏牛堂怎么玩转互联网？我觉得这是整本书里最有看点的地方。前文提到：社群本质上体现的是品牌对用户的理解和连接能力。有了社群“霸蛮社”，伏牛堂做了什么，四款牛肉粉搭车互联网打入年轻人的市场？这里有最关键的一点：用T型战略打造社群品牌。在产能、性能过剩的时代，互联网思维到还是用于更好的卖货。互联网时代餐饮行业的发展思路是：追下游—联系消费者—做品牌。先打造品牌，为什么先打造品牌？因为有了很多好处呀，比如招人，开展政府关系，融资，销售，企业文化等，品牌对创业团队的重要性毋庸置疑，那发展的快就是好么？不一定，还有一个是创始人要把握发展的节奏。市场上有很多发展过快或敞开加盟而一夜之间死掉的企业，这就是节奏没有把握好。对品牌时空节奏的改变，是互联网给企业带来的一个显著影响，深究影响就引出了“T”型传略。这套战略的核心是：以品牌为中心，制造爆款，单点突破，以点带面，迁移流量和时能，完成从I到一的转变。举个例子：大家都知道罗辑思维，最早罗辑思维知识由罗振宇口播每天60秒微信语音这个产品，后来发展成录制视频节目，最后大家说他是一个很牛的微信自媒体。但罗辑思维不说自己是自媒体了，它似乎更像书商，一个单本图书的销售量在罗辑思维上甚至超过了亚马逊中国、当当和京东的综合。而今天的罗辑思维，早就不局限于书了额，它是一家社会化电商更为恰当。60秒语音就是罗辑思维的I，而社会化电商是罗辑思维迁移出来的一。读懂这个，就看懂了米粉互联网这事，伏牛堂打造了米粉的爆款，就是正宗的湖南味，辣，非常辣，你来了受不了没关系，这是我的品牌，我就是这个样子，你怕辣吃的哭爹骂娘我也不管，因为我就是那个特别湖南味的辣米粉。不光产品辣出特色，伏牛堂还在辣上做文章，比如出了爆款后，有了品牌后，制造与用户之间的连接，用一篇篇软文和海报收复你的心，比如：世界最辣牛肉粉挑战赛，比如：背井不离乡：正宗乡愁的感知，分神卖的不是粉，是人心中最软的那根弦。比如：漂泊不改辣色。总之，在产品和品牌上做文章建连接。打动我的不是那碗米粉，而是我是谁，这里我能找到谁，和谁产生了连接，说到底伏牛堂让工作在北京的年轻人因米粉和蛮霸社聚在了一起。霸蛮是一种精神，是今天的年轻人特别需要的生活观念，伏牛堂=正宗=霸蛮=年轻人。你看这个公式直接等于了年轻人的市场，而这里传递了品牌和精神。T型战略不只是一个概念，更是一个不断完善的进阶模式，我觉得引领商业潮流的那些领袖们很有一套，懂市场，懂人性，懂规律，而运用在T型战略上是：趴着说人话，制造情感不对称，和归初心。T型战略进阶的终极法则是：打造自组织社群。一个企业能不能走得远和创始人是一个什么样的人密不可分，伏牛堂的张天一是一个非常懂互联网的人，可是看完这本书的时候我也在想，离开互联网，伏牛堂还能做多远？四款米粉的市场有多大，在现在的社会里，是互联网成就了张天一，当市场出现转型的时候，张天一是那个看懂市场的并带头向前奔跑的人，而马云那句著名的“拥抱变化”在被大多数人说出口的时候，又究竟多少人看清看懂了“变化”是一个什么样的变化，我们究竟身处何境，该往哪跑？我觉得这恰是创业最有意思有挑战的地方，你不知道下一步怎么办，不畏惧，有想法，撸起袖子干起来好了，互联网时代带给我们的是更大的市场，更大的挑战，更多的资源，而不给只有想法不去行动的人任何的机会。我想《伏牛传》这本书如果讲了方法案例后如果能再加些失败案例会不会更完整些？一个商业体，我想看到的是一个立体的画面，往往那些成功的地方难以复制，失败的地方却让能让我们借鉴。4、这本书教了我什么？6月我离开了企业平台，选择做自由职业，我原本的想法很简单，做个手艺人，经过几次商业合作，我发现市场定位、个人品牌、客户群体都需要探索，首先我是一个思维导图讲师，我非常认可这门工具，想持续精进，可除了好友和朋友圈，有多少人想学思维导图的时候就能想到我，我在线下已经教会100多人使用思维导图，但这个传播力远远不够，边看书的时候我会边思考，我如何借助互联网建立自己的品牌，并能传播。这里面的难点还在于时间和精力的投入，是一个人做还是一个团队做，这本书对我而言是打开了一个思路，让我意识到一开始就可以建自己的品牌，有一款爆款，知道你的客户在哪，和她们建立连接。这些是我看完书以后，想去做的，也许以前会有零星想法冒出，现在更具体，更连续。这便是收获吧。书籍、他人的经验本身只是打开一扇窗，如果你是创业者，或者想了解互联网模式，那这本书很适合。
精彩短评 (总计40条)
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写的还是不错的嘛 -
很干货，对社群运营有了一定了解 -
品牌化，人格化。有很多观点都引自商业畅销书，总体6分。 -
厉害，商业上挺深刻的，学习吧 -
一个九零后对互联网思维的理解。有意思的观点! -
有干货，获益匪浅 -
简单，算清晰 -
很干，没有废话，把伏牛堂社群运营的秘密都说了，说人话、制造感情不对称性、人格化、归初心、打造自组织社群。 -
张天一的运营理念和我推崇的几乎一致，给了我很大的信心。 -
下午翻完《伏牛传》，可以一读，没有太多装神弄鬼的东西，对social经典理论的消化与思考。案例部分还算真诚，不过有些最核心的信息当然没有披露。总体还是一本PR书。似乎能看到华与华的影响，比如开篇借陆权国家与海权国家竞争的话题导入，对霸蛮这个“超级符号”的提炼。以及对《毛泽东选集》的膜拜。后者，正是张天一思想资源上的暧昧不清之处，还需要观察。在伏牛堂的门店，此类红色形象或者成功学的形象，也是混沌模糊的。当然，他作为一个六年的老党员，说这些也正常。 -
非常创业笔记，对互联网思维的介绍值得每个创业的人学习。 -
黄金法则：社区很重要，微信是王道。
四大原则：选立场，讲情怀，人格化，归初心。 -
关于互联网思维那部分还是不错的，后面就有点过于表面，比较容易被作者带到其想表达的品牌主张里面去。 -
201613 张老板迭代后完整理论体系，关于创业，关于互联网，更是关于人生选择。 -
张天一创办伏牛堂，靠着湖南牛肉粉拿到四轮融资，20万社群，这本书讲述了他的经历和经验。有些观点还可以再探讨，但确实是一本干货挺多，诚意挺足的书。 -
6#2016——熬夜到两点看完了这本书，觉得最后才是干货。这才是悟性！阅历越广input的东西越多，输出的东西连带的想法也就越多！干货挺多，有哲学上的意味——觉得好的人会觉得很有帮助，觉得烂的人会嗤之以鼻——我是属于前者！ -
读的真是心潮澎湃，今年看过的最值得二刷的书！评论区有人说张天一自恋，我靠人家把创业心路历程一字一句写下来，还分享做社群的心得，简直是公益慈善事业好嘛！最关键是人家书中不跟你来虚的，从互联网思维本质讲到最后做社群方法论，至少在我看来都是干货。 -
被张天一的个人魅力折服……大气、共享、高格局、有魄力的90后，崇拜！.....书中很详细的介绍了之前伏牛堂的一些运营细节，提供了思路，看到了微信传播的魔力，看到了张天一的敢想敢做。 -
几个 case 还是挺有看点的。 -
挺好 -
作者是北大硕士，做自己的品牌伏牛堂做的风生水起，里面的一些社群运营思路值得借鉴，专门做了读书笔记，也在实践中验证了一些观点。 -
说实话，互联网思维甚嚣尘上，已经不是传统行业能够比拟的了。这本书介绍了伏牛堂社群品牌的运营经验，张天一作为创始人，详细的分享了自己创建品牌和运营品牌的心得，良心贡献。 -
很有启发性，张天一有野心啊，米粉店硬生生做成平台，从北京的漂泊无依里找到了商机 -
牛人 -
本来以为是一本翻十几分钟就扔的书，居然写得还不错。推荐对营销有兴趣的朋友读一下。 -
创业必备要素：“爱”+“商业常识”+“执行力”+“不断增长的洞察力”。 -
开店后看得第一本书，每周保持一本。 -
继续启蒙。 -
干货 有悟性 帮助我从新视角认识互联网 -
从一个90后互联网创业者的眼里看互联网 -
全书通读，涉及到不少互联网概念，但也通过案例能解说通。看完增多了一些对互联网的了解和思路。 -
必看 -
没有一句废话。绝对值得看 -
社群，一个近几年新兴的词汇，在张天一的这本书里被详细的描绘，一个90后小伙子不光有着年轻人的一腔热血，还有这一个很经济的智慧头脑，带领着自己的团队，精彩演绎了“霸蛮”—一种年轻人的精神生活。 -
打造社群品牌，是运营体系的一个分支，重在跟用户产生互动，利用T型战略，强大品牌；互联网思维下，很多品牌的发展都按此路行事；逻辑思维，小米，凯叔，乐纯；写文章，交朋友——会沟通，结盟友——有思路，懂战略 -
看到后面也是觉得自恋到了一定境界 -
有的时候，从0到1很容易，尤其在这种互联网爆炸的时候，从1到10却很难。 -
作为入门了解还是很有用，收获很多。 -
小天一悟性高哇 -
一翻开就停不下来，好看，干货满满！PS：看到后面我十分想吃米粉！！！