文化产业精要读本

出版日期:2015-8
ISBN:9787214162237
作者:蔡尚伟,车南林
页数:263页

作者简介

本书结构完整，共计八章，大致分为四大部分。第一部分涵盖了第一、二章，重点介绍文化产业的基本知识、历史沿革、国别经验等。第二部分是第三章，总体观照第四、五、六、七章。第三部分是第四、五、六、七章，讲述文化创意产业（第四章）、二次创意产业（第五章）、文化聚变产业（第六章）、文化金融（第七章）四个版块的具体操作方法与程序。第四部分是第八章，利用前面章节所诉知识与技巧介绍个人与文化企业的创业攻略。具体章节内容如下：

第一章走进文化产业：实现创富创美创新之梦，涵盖了“文化产业是什么，文化产业有什么，人类为什么需要文化产业，文化产业能为国家和个人做什么等”内容。第二章让历史告诉未来：文化产业的发展历程，涵盖了“世界文化产业的发展之路、世界主要国家文化产业发展经验、中国文化产业的前世今生”等内容。第三章万变不离其宗：文化产业的基本规律，涵盖了“文化产业的核心要素、文化产业发展的基本模式、文化产业的主要商业模式”等内容。第四章站在“文化”的原点：文化创意产业，涵盖了“创意：文化产业的灵魂，版权：为文化创意产业保驾护航，品牌：文化创意产业营销利器”等内容。第五章文化与文化的嫁接：二次创意产业，涵盖了“文化+旅游：文化旅游，文化+科技：文化科技，文化+教育：教育培训业”等内容。第六章文化与自然的碰撞：文化聚变产业，涵盖了“文化提升地产：文化地产，文化汇聚园区：文化产业园区，文化提升农业：创意农业”等内容。第七章撬动文化发展的最大产业杠杆：文化金融，涵盖了“金融界的文化金融路径，文化企业的文化金融路径，个人的文化金融路径”等内容。第八章该出手时就出手：文化产业创业攻略，涵盖了“各显神通：个人进入文化产业，十八般武艺：企业进入文化产业”等内容。

书籍目录

学会驾驶文化产业这辆车（前言）

第一章走进文化产业：实现创富创美创新之梦

第一节文化产业是什么？

一、国际社会对文化产业的定义

二、中国对文化产业的定义

第二节文化产业有什么？

一、国际社会对文化产业的分类

二、中国对文化产业的分类

三、本书对文化产业的分类

第三节人类为什么需要文化产业？

一、人类需求的种类

二、人类需求的差异、梯次与结构

三、人类的文化需求是文化产业存在和发展的前提

第四节文化产业能为国家和个人做什么？

一、创富

二、创美

三、创新

第二章让历史告诉未来：文化产业的发展历程

第一节世界文化产业的发展之路

一、早期孕育阶段（20世纪20年代以前）

二、开始萌芽阶段（20世纪20年代到40年代末）

三、逐步形成阶段（20世纪50年代初到80年代末）

四、快速发展阶段（20世纪90年代）

五、繁荣兴盛阶段（21世纪至---）

第二节世界主要国家文化产业发展经验

一、美国：协同发展电影业

二、日本：协同发展动漫业

三、韩国：全力打造游戏业和影视业

四、英国、法国、德国文化产业各显其能

第三节中国文化产业的前世今生

一、早期孕育阶段（1923年以前）

二、开始萌芽阶段（1923年到1949年）

三、延缓形成阶段（1950年到1978年）

四、恢复发展阶段（1979年到1991年）

五、快速发展阶段（1992年到2001年）

六、战略提升阶段（2002年到2008年）

七、繁荣兴盛阶段（2009年至——）

第三章万变不离其宗：文化产业的基本规律

第一节文化产业的核心要素

一、市场

二、文化资源

三、人力资源

四、资本

五、文化科技

六、管理

七、政策

第二节文化产业发展的基本模式

一、市场、资本先导型模式

二、文化资源先导型模式

三、创意人才先导型模式

四、文化科技先导型模式

五、政府政策先导型模式

第三节文化产业的主要商业模式

一、免费诱饵模式

二、BOT模式

三、O2O模式

四、平台整合模式

五、公益导入模式

六、连锁模式

第四章站在“文化”的原点：文化创意产业

第一节创意：文化产业的灵魂

一、锻炼创新思维

二、保持创意状态，遵守创意程序

三、运用创意思维设计产品、策划项目

第二节版权：为文化创意产业保驾护航

一、保护版权

二、运用版权

三、开发版权

第三节品牌：文化创意产业营销利器

一、突出品牌辨识度

二、提升品牌知名度

三、打造品牌美誉度

第五章文化与文化的嫁接：二次创意产业

第一节文化+旅游：文化旅游

一、发现、评估、申报文化遗产

二、策划文化旅游产品

三、解决交通、环境等配套问题

第二节文化+科技：文化科技

一、精准捕捉文化科技需求

二、追踪技术前沿

三、解决文化与科技融合难题

第三节文化+教育：教育培训业

一、寻找与国民教育的差异，形成互补

二、规避政策不利因素，利用政策有利因素

三、创新教育手段、教学方式

第六章文化与自然的碰撞：文化聚变产业

第一节文化提升地产：文化地产

一、判断地产走势与土地投资价值

二、用好文化元素

三、巧用营销手段

第二节文化汇聚园区：文化产业园区

一、制造文化要素空间集聚的动力

二、消除各方顾虑，实现效益、利益最大化

三、走好虚拟、实体园区集聚道路

第三节文化提升农业：创意农业

一、追踪、运用农业科技

二、营造农业文化景观

三、创新农业体验方式

第七章撬动文化发展的最大产业杠杆：文化金融

第一节金融界的文化金融路径

一、重视版权质押

二、设计金融产品，做好文化金融服务

三、掌握投资技巧

第二节文化企业的文化金融路径

一、准备被出资方评估

二、采用多种方式融资

三、摸清投资方法

第三节个人的文化金融路径

一、主动投资

二、有效融资

三、规避投融资风险

第八章该出手时就出手：文化产业创业攻略

第一节各显神通：个人进入文化产业

一、有资金，寻找、落实文化产业项目

二、有创意，寻找、建设文化创意团队

三、有品牌，整合团队资本项目

四、全无者，提高素质进入文化产业

第二节十八般武艺：企业进入文化产业

一、锁定目标行业

二、转换、引进人才组建团队

三、进入目标行业

四、探索做大做强路径

主要参考文献

后记

内容概要

蔡尚伟

蔡尚伟，博士，教授，博士及博士后导师。中国“2009文化产业年度人物”，文化产业（中国）协作体专家委员会委员，北京大学汇丰商学院文化产业导师，光明日报“中国文化产业年度人物”评委，诸葛创意书院山长（院长），四川大学文化产业研究中心主任，四川大学“美丽中国”研究所所长，中国美丽乡村研究中心（四川大学）主任，四川大学广播电视研究所所长，中国传媒大学等校兼职教授，中国新闻奖评委，长江韬奋奖评委，国家社科基金通讯评委，中央电视台节目评估专家。曾在广播电视系统工作九年。未满34岁开始指导博士生,被称为“中国最年轻的传媒博导”，后因在文化产业领域的突出表现，被媒体冠以“蓝海水手”“麻辣教授”等一系列标识性头衔。[1]  《金融危机下的中国文化产业》《文化产业：破冰扬帆正逢春》等文章在光明日报整版刊出；《东坡月》、“蔡尚伟歌词”等多部创意作品被选入中学教材或得到媒体广泛关注和传播。代表性学术著作有《文化产业精要读本》《文化产业导论》《文化产业比较案例》《版权兴市：“世界现代田园城市”路径探索》《广播电视新闻学》《媒体竞争论》《电视专题》《百年“双城记”——成都、重庆的城市文化与传媒》《电视文化战略》《影视传播与大众文化》等，发表学术论文百余篇，主持、参与国家社会科学基金项目5项、省部级课题多项。多次为中宣部、文化部等中央部委提供内部研究报告，带领团队长期为各级政府部门和企事业单位提供文化资源挖掘与评估、文化战略研究、文化产业规划编制、文化事业规划编制、文化项目策划与设计、文化资本对接、文化品牌推广等文化服务。

车南林

车南林，四川大学新闻学博士，四川传媒学院教师，曾任四川电视台编导、华西都市报报评组评论员。研究方向为文化产业、广播电视、新闻传播。在《中国广播电视学刊》《青年记者》等期刊上发表了诸如《电视纪录片精品化复兴六法则》《省级卫视守阵四计》《电视媒介灾后重建报道舆论引导效果分析》《“两个舆论场”与社会安全事件处置》等数篇学术论文。编著有《实用传播学简明教程》。

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精彩书评 (总计1条)

从1992年国务院办公厅综合司编著的《重大战略——加快发展第三产业》书中首次起用“文化产业”一词，到1998年文化部设立文化产业司专门管理文化产业，再到2009年国务院出台《文化产业振兴规划》推进文化产业进一步发展；从2004年国家统计局对文化及相关产业首次进行分类到2012年再次分类。文化产业在中国发展的趋势日渐明朗。可，什么是文化产业？文化产业有哪些类别？文化产业对国家和个人有什么用？文化产业历史沿革如何？国别经验如何？个人和企业如何快速操作文化产业？凡此种种，于多数人而言还是亟需解答的问题。早在2010年，我国就超过日本成为世界第二大经济实体。世界格局急速变化，“文化全球化”“经济全球化”是大势所趋。2013年，习近平主席总书记陆续提出构建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，为文化产业的发展提出了新的思路。2014年11月，李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。一时间，“一带一路”“大众创业万众创新”“互联网＋”等词，成为当下最流行的词汇。作为长期从事文化产业研究与实践工作的一员，我始终思考在这样的时代，文化产业如何发展？如何走出一条适合自己的路，既传承中国博大精深的传统文化，又发挥产业所独有的经济功能，为个人与国家创造出财富。正在思量之际，无意翻阅到文化产业蓝海水手蔡尚伟先生新书《文化产业精要读本》。蔡尚伟先生，1992年就开始从事当时叫做第三产业的电视业，虽然后来回四川大学任教，但依然长期从事与文化产业相关的工作，撰写的《金融危机下的中国文化产业》《文化产业：破冰扬帆正逢春》等文章在光明日报整版刊出；向中央部委、有关政府部门陆续递交多份研究报告，提出“文化十条”“文化产业进入国家后续产业调整与振兴规划”等多条政策建议，在有关领导、专家的共同推动下，敦促了《文化产业振兴规划》于2009年出台。此外，他带领团队长期为各级政府部门和企事业单位提供文化资源挖掘与评估、文化战略研究、文化产业规划编制、文化事业规划编制、文化项目策划与设计、文化资本对接、文化品牌推广等文化服务。蔡尚伟先生可谓真正的文化产业实战专家。此次，蔡先生将其操作文化产业二十几年的经验的精华、要点集结为了《文化产业精要读本》，向具有本科水平的读者普及文化产业知识与文化创意产业、文化旅游、文化科技、教育培训业、文化地产、文化产业园区、创意农业、文化金融等的操作技巧。同时，作为教育部第一本普及文化产业知识的书籍，蔡先生的《读本》在时代紧密结合的基础上，具有许多创新之处，更让读者在轻松地阅读过程中学到想要的东西。一、《读本》的选题与时代十分切合（一）《读本》选择了当前世界最热的产业——文化产业从1997年英国最早提出发展创意产业改善经济开始，日本、美国、韩国等国也相继发展本国特色文化产业。近年来，美国依赖影视为核心的版权产业，英国依赖戏剧、设计等为核心的创意产业、日本依赖动漫等为主的内容产业，韩国依赖影视、游戏等为主的文化产业，创造了本国的经济神话。此外，德国、法国、澳大利亚、印度、俄国、南非等国也将文化产业作为本国经济的增长点。事实上，中国也在金融危机之后，陆续出台了《文化产业振兴规划》《文化部“十二五”文化产业倍增计划》《国家文化科技创新工程纲要》《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等推进文化产业进一步发展。尤其是在十八大之后，中国为推进文化产业出台了多项政策，促进文化产业与其他产业的深度融合，培养文化产业人才，支持小微文化企业，大力发展文化金融、文化科技、文化旅游、体育产业等起到了极大的作用。如此看来，文化产业的确成为了世界上最热的产业。《读本》能够选择文化产业，向普通读者普及有关知识，实在是为中国发展文化产业做了一件大事。（二）《读本》选择了当前中国最热的事情——创业、创新正如前文所述，“一带一路”“大众创业万众创新”“互联网＋”等词成为近年最热的词汇。国务院今年6月16号印发的《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》和7月4日印发的《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》更是将“创业”“创新”推上了更新的热潮。一时间，“创业”“创新”成为街头巷议的事情。《读本》专门开辟一章来讲述个人和企业的文化产业创业攻略，也专门开辟了一节来讲创意。事实上，整本书讲创业、创新的地方不胜枚举，能够与中国最热的事情如此紧密的结合，的确非常有远见。《读本》中所提到的各种技巧，也非常实用，对读者的帮助也的确很大。（三）《读本》选择了文化产业界最关心的问题——操作方法纵观当前关于文化产业的书籍，事关文化产业到底操作的书籍，简直是凤毛麟角，更多的书籍还是关于基础知识的介绍或者是美国、英国、德国、法国、日本、韩国、印度等的文化产业经验。当然，这些书籍中也不乏单独介绍文化产业园区、创业农业、文化地产、文化金融等的书籍。但综合来看，前述书籍几乎都还是停留在介绍层次，并未解答文化产业到底如何操作？有无捷径可寻等问题。而《读本》却独辟蹊径，围绕“怎么做”，分门别类地去回到业界最关心的问题，告诉业界或者新进人士具体的操作方法。实属难得！二、《读本》具有多项创新之处（一）《读本》在内容上有许多创新之处《读本》内容的创新首先表现在结构上。仅有十万余字却涵盖了众多内容。《读本》分为四个部分，第一部分涵盖了第一、二章，重点介绍文化产业的基本知识、历史沿革、国别经验等。第二部分是第三章，作用是总体观照第四、五、六、七章。第三部分是第四、五、六、七章，讲述文化创意产业（第四章）、二次创意产业（第五章）、文化聚变产业（第六章）、文化金融（第七章）四个版块的具体操作方法与程序。第四部分是第八章，利用前面章节所诉知识与技巧介绍个人与文化企业的创业攻略。这种有总有分，前后衔接得当的结构也还是比较少见的。《读本》内容的创新其次表现在对文化产业的定义和分类方面。《读本》对文化产业的定义和分类没有人云亦云，而是采用了联合国、美国、英国、日本、韩国等的官方网站上对文化产业、版权产业、创意产业、内容产业的定义和分类，并用英语、日语、韩语等语言，还原了不同国家文化产业的定义和分类。此外，与此前单独强调文化产业的文化属性或产业属性不同，《读本》兼具了文化产业的文化属性和产业属性，首次按照文化性递减产业性递增的逻辑，将文化产业分为了文化属性强、产业属性弱的文化创意产业板块，以文化旅游业、文化科技业、教育培训业为代表的文化属性较强产业属性较弱的二次创意产业板块，以文化地产、文化产业园区、创意农业为代表的文化属性较弱产业属性较强的文化聚变产业板块和产业属性最强的文化金融板块。尤其是首次将文化地产业、创意农业归属文化产业，正符合当下“融合”与“＋”的概念。《读本》内容上的创新再次表现在介绍文化创意产业环节。一方面为我们展现了他的文化创意产业关键公式：底蕴+创意+版权+品牌+产业链=文化“钱”途无限。与此前文化产业的书籍单独强调“文化资源”“创意”“版权”“品牌”“产业链”等相比，《读本》认为搞文化创意产业不能偏废任何一个要素，而应该是综合所有的要素，进一步发展。《读本》能够及时提出这些要素的重要性，于中国今天文化创意产业的而言，算是打一计强心针。另一方面《读本》又特别强调了创意的特殊性，集纳了蔡先生独到的创意大法——“属性列举、变更交合”。读者不妨想想，那些被国人所称道的美国大片《花木兰》《功夫熊猫》《变形金刚》等，日本动漫《圣斗士星失》《白蛇传》《千与千寻》等，韩国电视剧《看了又看》《人鱼小姐》《来自星星的你》等，哪一部看不到本国的文化与他国的影子？《读本》仅用这“属性列举、变更交合”八字真言，就将创意或者说中国文化产业创意发展的方法讲清楚，实在是妙，妙啊。《读本》内容上的创新还表现在介绍文化金融环节。不仅解释了文化金融的概念，还分门别类地介绍了金融界的文化金融路径、文化企业的文化金融路径和个人的文化金融路径。真正为金融界、文化企业和个人做好文化金融获得应有收益，提出了可行的建议。这与仅仅介绍文化金融的概念或案例的书籍相比，《读本》重在操作、重在教会读者具体的方法与程序，还是非常好的。当然，《读本》在内容上还有许多创新环节，此处就不一一列举了。（二）《读本》在形式和语言上有创新之处《读本》在形式上的创新也是可圈可点的。《读本》一方面大量使用案例说明某个观点或者具体的操作方法。读本选择案例也有自己的标准，所选择的案例一般都是该行业、该领域第一或唯一的成功个人、企业、事件等。比如书中为了说明互联网企业对文化产业的重视，专门阐释了BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）作为互联网巨头不断扩张的文化产业版图；为了说明金融界的文化金融道路，专门介绍了民生银行为文化产业提供金融支持的方法、技巧及规避金融风险的方法；为了说明个人的文化产业道路，专门列举了于丹的文化产业道路；为了说明企业的文化产业道路，专门介绍了传统企业如房地产企业－万达、煤炭企业－嘉阳煤矿等操作影视、文化旅游等产业的方法与思路。另一方面，为了帮助读者轻松了解文化产业，《读本》大量使用了图片、漫画、小贴士、小故事等。比如，为了讲清楚众筹模式，《读本》选用了百度贴吧上关于众筹吃火锅的故事。此外，与常见的导论、概论等文化产业书籍不同，《读本》没有采用学究式的语言讲大道理、大理论，而是使用通俗易懂的语言，简明扼要地、单刀直入地告诉读者针对文化创意产业、文化旅游、文化科技、教育培训业、文化地产、文化产业园区、创意农业、文化金融等，该如何操作，如何抓住核心要素，如何围绕核心要素主动出击。（三）《读本》使用了新的研究方法《读本》独创了“元素—结构—程序—模式”分析法，“角色——情境”研究法，“目标——问题”导向法等方法。“元素—结构—程序—模式”分析法能够帮助读者在做创意、项目时抓住问题的核心，掌握操作的程序。比如，本书在第三章就首次将文化产业的发展所需要的市场、文化资源、人力资源、资本、文化科技、管理和政策等核心要素做了详尽的分析，并围绕这些要素所组成的结构独创或创新了市场和资本先导型模式、文化资源先导型模式、创意人才先导型模式、文化科技先导型模式、政府政策先导型模式等文化产业发展的基本模式以及免费诱饵模式、BOT模式、O2O模式、平台整合模式、公益导入模式、连锁模式等文化产业的主要商业模式。“角色——情境”研究法能够帮助读者置身于文化产业项目开发中，身临其境地体验项目负责人与执行人的角色，从而让自己真正获得操作文化产业的实际操作技巧。“目标——问题”导向法则能够帮助读者从目标出发，去探讨遇到这个问题的解决办法。三、《读本》让读者有与众不同的感受（一）《读本》能够让自己花费最少的时间掌握最前沿、最全面、最权威的文化产业知识《读本》短小精悍、言简意赅，仅有十万余字就囊括了文化产业的定义、分类、历史沿革、国别经验等基本知识。该书还坚持了“共识性与新锐性相统一”“博采众长，取精用宏”“苟日新，日日新”的原则，让读者能够迅速掌握文化产业最前沿、最全面、最权威的知识。《读本》中不仅有欧美、日韩等的文化产业发展经验，还有产业发展的最新信息；不仅有世界和中国文化产业的发展历程，也有具体事例；不仅有定义、概念等，更有操作方法。读者的确能花最少的时间获得自己想要的内容。（二）能够帮助自己掌握“互联网＋”时代文化产业创业技巧与实操方法《读本》按照“互联网＋”时代“大众创业万众创新”的要求，高举建设学派大旗，围绕“怎么做”，以轻松、幽默的方式讲述了这个特殊时代文化产业创业的具体策略、技巧、步骤、程序等。换句话说，此书不仅能够帮助读者迅速进入文化产业，还能让读者掌握创业攻略，成功操作“互联网＋”时代文化产业的具体项目，获得应有收益。这于亟需了解文化产业操作方法的读者而言，是极好的。（三）能够让自己真正掌握创意方法，进行创意实践《读本》花了一定的篇幅来介绍蔡先生创意大法——“属性列举、变更交合”八字真言，还将这八字扩展为“列举属性、变更属性、交合信息”，给读者强烈的程序感。这也秉承了蔡先生“人生程序学”的观点。如若读者能够学会把任何事物、任何合作双方的时间、空间、物理、化学等属性一一列举，再不断变更交合，那么创意就是一件很容易的事情。这也解决了当前中国文化企业总是说创意不足的问题。如若搞影视、动漫、设计等的人才学会如此招数，定能推进中国文化产业更上一个新的台阶。总体而言，《读本》不仅回答了我此前所思量的各种问题，还真正讲清楚了不同类别文化产业在这个特殊时代背景下的操作方法，具有非常强的实用性、实战性、操作性，适合有志于从事文化产业的读者好好研读。一个对文化产业兴趣浓厚的新闻本科生

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