《小丰现代汉语广告语法辞典》书评

还是中国人写的东西好懂

我和他对广告，对广告文案的理解不谋而合。而很多人一直陷在一个误区。但是，现实是残酷的。还是中国人写的东西好懂，没有文化差异，也没有时间代沟。至少中国人写的知道在说什么，看了那些圣经般的入行广告书，有时没有共鸣。

广告这行业

广告文案是一种不同于文采的特殊文体。文采好的人未必文案好，文案好的一定文采佳。没有足够的词语来表达你所想要表达的总归是一种遗憾， 同一句话到了不同的文案手中能够产生不同的效果，为什么？因为个人经历和个人词库。我自认为应该不是很适合地产界，更不说广告界了，但是由于种种不得已的原因，或因为换工作的成本原因，或因为工资上的执着，总是放不下决心去考量自己的兴趣所在。广告是一项需要兴趣和乐趣并重的行业，而这两个我都没有，所以我依然只是把这个当做任务和职业，这就出现问题了，一个行业有一个行业的特殊性，我现在所处的行业要求我具有对行业对职业的热情，但另一方面我本身又无法提起这个精神，我总是觉得自己现在最大的问题是人生的目标和意义问题，而不是其他的问题，其他的只是这个问题的所有延伸而已。

一篇摘抄

叁：好的文案可以用象声词为标题做系列创意，不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了。一堆形容词是激发不了设计做画面的文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的文案不是一堆形容词的堆砌！拾：人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂定，消费者也许并不想也没必要懂。许多做了几天或几年广告的广告人除了大脑还活着，身上的两百万个感觉细胞全死掉。懂，还是不懂？视场合而定。拾壹：文字和语言不能因广告而失去叙事性。每个产品都有属于它自己的故事，每个故事都失落于广告文字之外。学会讲故事！拾肆：标题？出题？越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出难题，更多时候，它是广告人给自己出的。标题说话的主体不是广告主，而是一个和你我一样为俗世烦恼的红尘男女。拾陆：“文案＋设计”应该要大于“文案”＋“设计”画面说过的，文案就甭废话了，文案说过的，画面就省省吧。文案不等于看图说话拾捌：文案是过程，不是结果，文案是事实，不是结论，文案是说服，不是强暴。超级纯净——27层净化最长的轿车——比普通车长一倍拒绝“假，大，空”拾玖：就内容来说，文案大部分时候要说的东西，专业性很强。就要诉求的来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识。18.3%的建筑面积——只允许五分之一的地面生长房子汽车降噪处理——行车时只听得到时钟的声音专业的东西 简单说！贰陆：语气太夸张，语调高八度，像主席台上的领导宣讲。其实聆听者是一个人或几个人语态都是“将要进行时”、“现在进行时”，而不是“过去进行时”不要让语气、语调、语态的细节出卖广告叁叁：中国文人有一个顽固的遗传病症：那就是一面对文字就紧张，就较劲，就口是心非这都是科举制度闹的。文字关乎功名，文字关乎钱财，文字关乎性命！对于做广告的来说，文案关乎案子跑单，文案关乎老板赚钱。抱着这样功利的文字态度，我们的文案怎么能轻松起来？我们的广告又怎么能和消费者交流起来。take it easy！叁伍：广告对奥格威来说是科学，广告对路易斯来说是艺术，但广告对大多数人来说是强迫，是垃圾，是浪费。我认为娱乐是广告文案的基本道德。无论是科学的广告还是艺术的广告，能娱乐大家的才是艺术的广告。叁捌：通常的文字时通过借意、表达及沟通来起作用。而我的“文字”却是通过误导、混淆和阻碍来起着影响人们思维的作用。这些文字带着面具，表里不一，行文间藏着埋伏，像经过了伪装。有时它们给你一个熟悉的脸，但又叫不出它们是谁。我总说，我的“文字”不是一个好用的字库，而更像电脑中的病毒，却在人脑中起着作用。在可读又不可读多转换中，在概念的倒错中，固有习惯的思维模式被打乱，制造着连接与表达的障碍。在寻找新的依据和解读方式的过程中，思维的惰性受到挑战，从而打开思维中更多的从未触碰过的空间，找回那些已被淡漠了的思维及认知的原点。广告文案人至少读三遍！

广告文案不会写？那就翻开这本书查一查呗！

　　　整体上来说，我认为这是一本不错的广告文案入门级别的“教科书”。文章内容如书的名字，有字典的特性也可以当做文案工作中的字典来用。从“字、词、句”到“段、章、节”当文案工作进行时遇到困难都便可以按需要查找到从而获得相关的帮助。比如用词遇到困难了，就翻看目录找到“词性”的那一章节，即可，简明方便。　　　　　　从文章的写作风格来说，作者给我的感觉是“表里如一”的。为什么说作者他“表里如一”呢？理由有三。　　　第一，作者本身的身份是广告文案，书本的每一章节独立出来看都可以算作是一篇小型广告的文案。作者的职业性质与书本的章节风格一致。　　　第二，和苹果公司设计的核心一样，“精简”也是作者的想传达的思想之一，他写是书本身已经以身作则地做到了。书的首尾，做到没有序言、没有后记。　　　第三，传递的文案准则，作者已经实践在每个章节中。作者说：“广告文案是没有标点符号的，或者少标点的，广告文案是一行一行的书写。”（书本的大意）在每个章节之中，通过阅读，读者将不难发现作者写这本书就是这样一行一行写下来的。没有依照惯例写文章要“每开新的段落，第一行先空两个字” 的传统。　　　　　　在书本写作接近尾声的时候，作者分享了自己的作品--葡萄小镇的北京尊贵别墅区。我对于这个案例是有感触的，从文案和设计的两方面的角度来说。　　　从文案的角度来说，分为三个部分：整体文案、七宗罪创意、十诫的创意。　　　整体文案。总的来说，读完这个文案，我可以感到这是有故事、有情绪、有经过成熟的思考、精心的设计、反复的推敲的作品。让我感到创意点就集中在七宗罪和十诫。　　　七宗罪。人是活生生的有七情六欲的动物。可以有能力购买这里的房产的人一定是这个城市的精英中的翘楚。这些人的能力越大、所随身携带的能量自然就越大。七情六欲也不例外。通过七宗罪，借“罪过”之名，传递了消费者实际需要与内心深处结合的产物。特别是对于这地产的消费者--不只是有欲望而且有购买实力的人群来说，七宗罪是打中消费者的消费点的。　　　十诫。非凡就是能一般人所不能。尊贵，就是享平凡人想要享受却很难享受到的。谓之特权，谓之荣耀。文案用一种反语的手法，在对比之中凸显这个地产的优势：尊贵、异常舒适、稀有。　　　从设计的角度来看。配合了后现代风格的布景人偶式的人物。颜色以让人引发葡萄酒以及酒庄联想的酒红色为主要使用颜色。配色上使用了“主体颜色不超过三种”的原则。整体风格是现代与后现代的结合。写实与梦想的结合。给人一简洁、高端的感觉。符合这个地产想要传递的核心信息。　　　　　　这是一本通俗易懂、对文案和设计的工作能够有所启发、帮助的书。一本具有字典应有的“工具性”的功能的书。我会推荐给身边需要它的人。