小丰现代汉语广告语法辞典
出版社:中国青年出版社
出版日期:2004-9
ISBN:9787500659464
作者:丰信东
页数:139页
作者简介
壹：话字词句
贰：主 谓 宾
参：名词 动词 副词 介绍 形容词
肆：分行
伍：标点
陆：人称
柒：口语
捌：成语 对联
玖：文案 文秘
拾：懂？
拾壹：故事
拾贰：眼睛 耳朵
拾叁：点 行 段
拾肆：标题？出题？
拾伍：正 反 省略
拾陆：不准“看图说话”！
拾柒：文案不等于策略
拾捌：假 大 空
拾玖：文案是常识
贰拾：数字 符号 乱码
贰壹：象形 形象
贰贰：今义 原义
贰叁：品质 品字
贰肆：再谈 字 词 句
贰伍：语速 语流 语韵
……
内容概要
文字最底层；汉语最前沿；两大专业网站数万次点击；广告江湖百转轮回颂与毁；深入中国广告风土第一课；史上惟一汉语角度广告实操工具。
一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子。一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字或读音。所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！
4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闽南语。中国大陆市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。
汉字中夹带洋字母没问题。文案风格的国际化是必然的。意识形态千万要现代！现代！后现代！本土语言的文案一定不能是“土”的！关键的关键你是否是在现代汉语的语境和语感里写作！
本文对汉语文案的语法一些认识和评判，只是针对中国大陆市场的，只是属于小丰个人的，肯定是放之四海而不准的！戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！
发布书评
精彩书评 (总计4条)
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我和他对广告，对广告文案的理解不谋而合。而很多人一直陷在一个误区。但是，现实是残酷的。还是中国人写的东西好懂，没有文化差异，也没有时间代沟。至少中国人写的知道在说什么，看了那些圣经般的入行广告书，有时没有共鸣。 -
广告文案是一种不同于文采的特殊文体。文采好的人未必文案好，文案好的一定文采佳。没有足够的词语来表达你所想要表达的总归是一种遗憾， 同一句话到了不同的文案手中能够产生不同的效果，为什么？因为个人经历和个人词库。我自认为应该不是很适合地产界，更不说广告界了，但是由于种种不得已的原因，或因为换工作的成本原因，或因为工资上的执着，总是放不下决心去考量自己的兴趣所在。广告是一项需要兴趣和乐趣并重的行业，而这两个我都没有，所以我依然只是把这个当做任务和职业，这就出现问题了，一个行业有一个行业的特殊性，我现在所处的行业要求我具有对行业对职业的热情，但另一方面我本身又无法提起这个精神，我总是觉得自己现在最大的问题是人生的目标和意义问题，而不是其他的问题，其他的只是这个问题的所有延伸而已。 -
叁：好的文案可以用象声词为标题做系列创意，不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了。一堆形容词是激发不了设计做画面的文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的文案不是一堆形容词的堆砌！拾：人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂定，消费者也许并不想也没必要懂。许多做了几天或几年广告的广告人除了大脑还活着，身上的两百万个感觉细胞全死掉。懂，还是不懂？视场合而定。拾壹：文字和语言不能因广告而失去叙事性。每个产品都有属于它自己的故事，每个故事都失落于广告文字之外。学会讲故事！拾肆：标题？出题？越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出难题，更多时候，它是广告人给自己出的。标题说话的主体不是广告主，而是一个和你我一样为俗世烦恼的红尘男女。拾陆：“文案＋设计”应该要大于“文案”＋“设计”画面说过的，文案就甭废话了，文案说过的，画面就省省吧。文案不等于看图说话拾捌：文案是过程，不是结果，文案是事实，不是结论，文案是说服，不是强暴。超级纯净——27层净化最长的轿车——比普通车长一倍拒绝“假，大，空”拾玖：就内容来说，文案大部分时候要说的东西，专业性很强。就要诉求的来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识。18.3%的建筑面积——只允许五分之一的地面生长房子汽车降噪处理——行车时只听得到时钟的声音专业的东西 简单说！贰陆：语气太夸张，语调高八度，像主席台上的领导宣讲。其实聆听者是一个人或几个人语态都是“将要进行时”、“现在进行时”，而不是“过去进行时”不要让语气、语调、语态的细节出卖广告叁叁：中国文人有一个顽固的遗传病症：那就是一面对文字就紧张，就较劲，就口是心非这都是科举制度闹的。文字关乎功名，文字关乎钱财，文字关乎性命！对于做广告的来说，文案关乎案子跑单，文案关乎老板赚钱。抱着这样功利的文字态度，我们的文案怎么能轻松起来？我们的广告又怎么能和消费者交流起来。take it easy！叁伍：广告对奥格威来说是科学，广告对路易斯来说是艺术，但广告对大多数人来说是强迫，是垃圾，是浪费。我认为娱乐是广告文案的基本道德。无论是科学的广告还是艺术的广告，能娱乐大家的才是艺术的广告。叁捌：通常的文字时通过借意、表达及沟通来起作用。而我的“文字”却是通过误导、混淆和阻碍来起着影响人们思维的作用。这些文字带着面具，表里不一，行文间藏着埋伏，像经过了伪装。有时它们给你一个熟悉的脸，但又叫不出它们是谁。我总说，我的“文字”不是一个好用的字库，而更像电脑中的病毒，却在人脑中起着作用。在可读又不可读多转换中，在概念的倒错中，固有习惯的思维模式被打乱，制造着连接与表达的障碍。在寻找新的依据和解读方式的过程中，思维的惰性受到挑战，从而打开思维中更多的从未触碰过的空间，找回那些已被淡漠了的思维及认知的原点。广告文案人至少读三遍！
精彩短评 (总计50条)
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需再读 -
有用有个性 -
一个地产界的老鸟给自己和其他人的告白书？？
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仅供参考，水无常形，文无定法。 -
好看 -
很拽的文案人啊。来啊一起任性啊——看不懂怎么了，感觉到了就行！语句不通怎么了，有效果就行！一切的一切，都是为了画一个大饼，让别人想吃。 -
在读，这本书的排版首先就很文案风～ -
赞同书中大部分观点，不过需要经常实践才会有用。 -
19/50#2016阅读清单# -
语言大胆，观点见仁见智吧，有的很在理，况且真的站在汉语中国文化的角度进行了思考，在普遍抄袭借鉴西方结论的广告学书籍中显得难得可贵。一个感受不一定对。 -
适合初级菜鸟，入行一年之后的常识 -
在广告图的设计中都是先文案、后设计，然后再调整文案。总是习惯性会把设计图当做文案的注解和升华，或者制造一个场景，而没有达到这种高度。我们总是操之过急希望所有看到这张广告图或者文案的人能一次性听到我们想表达的意思，却往往导用力过猛。这本书前面写的很不错，有很多具有实战参考价值的内容，但是后面的实例很多跟前文重复，而且几乎就是房地产的广告，有点虎头蛇尾。 -
10％有用 -
纯感性读物，楼盘香槟奢侈品够用了，普通消费品想单凭感性赢得关注还是很悬滴，哈哈 -
"买不到书所以只能看电子版"，"看完电子书一定买一本"，这一次是真的——因为这本书的一些絮语很容易就会成为你的文案变化的原因以及灵感的源头。 -
提供了一些比较实用的技巧 -
看了版五十的，短缺版 -
“文字最底层，汉语最前沿。” -
很受启发 -
汉语的性感在这里彻底暴露，就像看到泰坦尼克号上躺在你眼前供你绘画的rose。 -
作为广告文案类方法书，没有一句废话。简单易懂，本身就是文案。 -
还是文案。 -
赞 -
各大广告文案牛人都在鼎力推荐，我怎能少得了，但本身就是广告专业出身，所以有些定律很能理解并认同，还有本书的具体点和案例陈述也不赖哇 -
za，我一直觉得短行文字很燃。最好竖着写，恩，无意间参透了真理。 -
好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸！ -
简单易懂，篇幅简短，需要好好消化吸收才能将书中原理化为已用。 -
整理了广告常用的手法 -
过来人里的明白人，一句顶万句。 -
好的文案可以用象声词为标题做系列创意，不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了。 -
一般，很多地方貌似很自信，你细琢磨，就是一句无意义的教条 -
小白必读书籍 -
前一部分用语文的角度来看待广告文案。后一一部分房地产的就不说了 -
文案也是一种艺术。用偏艺术的方式，让自我 情绪 能量 有可以安放的地方。 -
字字珠玑。 -
现在的广告越发强调“说人话”，但并不妨碍我们要记住中文的博大精深，以及保持对文字精雕细琢的人匠人精神。 -
之前写文案多半情况下是凭感觉来写的，看了小丰大神的这本书后感触颇多；但这本书还是没有太多系统化的文案技巧讲解，有点遗憾。 -
道理都是认同的，唯独最后几十页的案例找不到共鸣 -
纸张很精致，这本更符合词典的定义。 -
奇书啊 -
实用 -
文案奇书 广告文案不会写？那就翻开这本书查一查呗！ -
广告，创意什么的本来就很主观，能完整透彻的表达自己的观点就很好，做文案的可以看一看，同不同意都能学到点什么。 -
嗯，世界上最美的词都是动词。 -
冷漠的消费者如何买咖啡？冷漠而内心狂热的人如何表达喜欢~挖！原来你也跟我一样挑剔！ -
很不错 -
【2017-03】纯干货 -
每个产品都有属于Ta自己的故事，重新演绎让自己感兴趣，想象成为消费者…清楚简明的指出广告文案的存在，口语化的表达与书面语的精髓，那中间的一个奇妙的点。 -
有些观点很值得思考，读书也是个取其精华的过程，不过后面那段香槟别墅的广告看的我腻歪的想吐。 -
知易行难