《怪诞行为学》章节试读

《怪诞行为学》的笔记-第4页

人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个‘内部价值计算器’，告诉我们某种物品真正的价值几何。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。多数人只有到了具体情境里才知道相要的是什么。可是对比中往往就存在着陷阱。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

1. 首先，根据传统的经济架构，消费者的购买意愿是决定市场价格的两大要素之一。但是如我们的实验所证明，消费者的购买意愿可以很容易地被操控，也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。第二，一方面，传统的经济学架构假定供给和需求两股力量是各自独立的，另一方面，我们上面见到的各种锚的控制作用却暗示它们事实上是相互依存的。在现实世界里，锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等等因素——所有这一切都是供方力量。因此，似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，因果关系在此有些颠倒，是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是独立于供给。
2.我料想，如果人们记得住以前的价格并且注意到它的涨价幅度，价格变化就对需求产生巨大影响；如果人们记不住过去的价格，价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格，对奶和酒的消费就会保持基本不变，就像它们的价格没有变一样。换言之，我们对价格变化的敏感度事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，而根本不是我们的真正偏好或需求大小的反映。
3.尤里和奥尔多的结论是，罚款的效果并不好，事实上它还会带来长期的负面效应。为什么呢？实施罚款之前，老师和家长之间是社会的关系，是用社会规范来约束迟到的。因此，如果家长迟到了，他们会对此感到内疚。但是一旦实施了罚款，日托中心就无可挽回地用市场规范取代了社会规范。既然家长们为他们的迟到付了钱，他们就用市场规范来诠释了这件事了。换言之，既然有了罚款制度，他们就可以自己决定早来还是晚来了。不过好戏还在后头呢。最有意思的是几星期以后，日托中心取消了罚款，迟到家长的数量反而有所增加。归根结底，社会规范和市场规范都取消掉了。这一实验揭示了一个不幸的事实：一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下——一旦社会规范被市场规范打败——它很难发挥任何效力。
4.社会性的关系不是这样的。如果你需要社会性的关系，你可以去寻求，但是记住了你无论何时何地都必须保持它。从另一方面说，如果你认为你必须不时地严格照章办事——对附加服务额外收费，对不排队的消费者加以管理——那么你可能根本没有必要浪费金钱来打造你们公司含糊可亲的形象。在这种情况下，坚守一条简单的价值原理：明示能提供什么，期望什么回报。既然你们没有建立社会规范，甚至对它不抱期望，那么久不可能对它有所触犯——说到底，这只是在商言商。
5.人们上班是为了薪水而不是礼物。就此而言，没有人愿意白干活不挣钱。但是你如果看看像谷歌一类的公司，它给雇员提供多种多样的福利，就可以看出强调雇佣关系中的社会性的一面能营造出的亲善氛围。社会规范（例如共同创业的兴奋）强于市场规范（例如薪金随晋升而增加）时，员工能为公司（特别是那些刚起步的公司）创造的价值的确令人瞩目。
6.咆哮的命令并不总是有效，人们也往往不喜欢采用。退一步怎么样？最好的办法似乎是给人以预先参与的积灰，选择他们喜欢的行动路径。这种做法可能不如强制性规定那样有效，但是它能够帮助我们把自己推向正确的方向（如果对人们实施训练，让他们在自己设定期限方面获得经验，可能更是这样）。底线是什么呢？我们在自我控制上有困难，这种困难与即时满足与延后满足有关——这是明摆着的事实。但同时我们面临的每个问题又都有潜在的自我控制机制。如果我们无法从领到的工资支票中抽出部分进行储蓄，还可以让雇主自动帮我们扣除；如果我们没有定期健身的意志力，也可以和朋友们搭伴安排锻炼时间。有很多可以使我们预先参与的工具，可以帮助我们实现自己的愿望。
7.这是一群球迷，在摇签之前都热切期望得到一张球票，然后，忽然的一下子，摇签结果一出来，他们就被分成了两帮——有票者和无票者。它形成的是一道情感断层，横亘在两群人之间，有的正憧憬着球赛的光辉，另一些则在想象用省下的买球票的钱能干点什么别的。
8.我的朋友在集中关注两种选择之间的细微异同的时候，偏偏没有考虑到迟疑不决的后果。更重要的是，他们没有考虑到，无论他们做哪种选择，那些相对来说的细小差别总还会存在。
9.你们可预料到的教训是，你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。预期还可以形成成见。成见，说到底，是人们希望用来预测体验，是人们对信息进行分类的一种方式。大脑不能在每一种新环境下仅凭片段就开动，它必须建立在以前所收到过的信息基础上。由于这一原因，成见并不是从本质上就有害的。它为我们不断地理解周围复杂的环境提供了捷径。
10.预期改变人们对体验的认识与品评。信念和预期影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认识与解析，还会看到人们的预期能够改变他们的主观甚至客观体验从而对他们施加影响——有时这种影响非常巨大。
11.总的来说，有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用。其一是信念——我们对某种药品、手术或有关人员的信赖或信任。第二个机制就是条件反射。
12.如果我们没有了一切道德规范的意识，就会滑向不诚实一边。但是如果在收到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们可能保持诚实。
13.离现金一步之遥的作弊最容易发生。公司企业作弊是在账目上玩花样，公司主管作弊是在股票期权日期上倒签，院外说客作弊是让政客们参加第三者付款的宴会和娱乐，制药公司作弊是给医生夫妇安排豪华度假游。事实上，这些人很少用赤裸裸的现金作弊。
14.因为我们擅长于把自己细微的不诚实想法和做法合理化，所以我们通常很难清楚地确定非金钱事物对作弊的影响。例如，拿一支笔，我们可能推断办公用品是对员工的一部分补助。
15.也就是说，象征性货币不仅能给人们的某些道德约束松绑，还能使相当一部分人松绑得非常彻底，竟然到了肆意作弊，毫无顾忌的地步。
16.这些实验结果显示人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。人们选择食品和饮料时好像有两个目标：或者给自己带来最大享受，或者在朋友心目中炫耀自己某些正面的人格特质。问题在于，一旦他们做出选择，例如，点了菜，他们就必须勉强食用自己本来不喜欢的东西，陷入一种后悔莫及的境地。说到底，人们，特别是某些独特需求旺盛的人们，可能牺牲个人需求去换取名声需求。
17.我们所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致，又不是毫无目的，它有规律可循而且可以预测。我们受大脑思维的束缚，对某些错误一犯再犯。
18.根据传统经济学的假定，人类的一切决定都是理性的、根据可靠信息作出的，受到所有产品与服务的价值，以及该决定可能带来的幸福指数两者的驱动。在这一组假定之下，市场上人人力图将收益最大化并尽力把体验最优化。结果是，传统经济学理论断言世界上没有免费午餐——如果有的话，早就会被人发现并且榨干了它的价值。正相反，行为经济学家相信人们容易受到来自周围环境（我们称之为情境效应）中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素的影响。认识到这一切会带来什么好消息呢？好消息就是，这些错误同时提供了改进的机会。如果我们在决策中总是出现有规律的错误，那么为什么不发展新策略、新工具、新方法来优化我们的决策过程，改善我们全体的福祉呢？这正是从行为经济学角度赋予“免费午餐”的意义——这一观念就是，我们大家可以借助工具，方法和政策，改善我们的决策过程，减少决策失误，以使我们心想事成。

《怪诞行为学》的笔记-第5页

“多数人只有到了具体情境里才知道自己真正想要的是什么，我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，知道我们看到焕发自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子换挡时才明白，我们想换音响，却不知道换成什么样的，只到听到一套比原来那套效果更好的才清楚：我们甚至不知道该如何生活，只到亲戚朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的，这就是关键所在。就像飞行员在夜间着陆，需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑行轮落在地面的什么位置一样。”
我们做出的决定都是基于比较，后文举例，3个房子中两个是可以比较的，另外一个不容易比较，那我们基本上会从两个可以比较的房子中选择一个。

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 1

前言
实验结果证明我是错的，但这并没有影响我的热情。不管怎样，我学到了与我的理论有关的一些东西。即使我的理论是错的，我能明确无疑地知道错在哪里。我对事物怎样发展、人们怎样行为一直有很多疑问，现在我有了新的认识——我们对感兴趣的任何事物都可以研究，科学为我们提供了手段和机会，这一认识吸引我进入了研究人类行为的领域。
为什么要做实验呢？生活是复杂的，多种多样的力量同时向我们施加影响，这种复杂性使我们难以弄清楚到底其中何种力量、如何形成我们的行为。对于社会科学家，实验就好比是显微镜和闪光灯，帮助我们把人类行为放慢，分解成一个一个的镜头，把每种力量单独提取出来，放大开来，仔细加以观察，让我们直接地明确无误地检测我们行为的原动力。
如果实验的结果受到具体环境的局限，其价值也有局限性。不过，我希望你们这样来看待这些实验，即它们提供了对我们思想和决定的深入洞察——不仅是在某一特定的实验环境下，而是通过推断，洞察到生活中其他多种环境。
一、相对论的真相
人们很少做不加对比的选择。
他们是怎样对我进行操纵的呢？我猜，这是由于《经济学人》杂志那些营销高手们（我想象得出，他们系着带知名大学校徽的领带，身着鲜亮的休闲式上装）懂得人类行为的某些重要方面：人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值几何。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。例如，我们不知道六缸汽车的价钱，但我们可以推断出它比四缸车要贵。
多数人只有到了具体情境里才知道自己真正想要的是什么。
这是怎么回事呢？从最基本的观察开始了解吧：多数人只有到了具体情境里才知道自己真正想要的是什么。我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，直到我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子换档时才明白；我们想换音响，却不知道换什么样的，直到听到一套比原来那套效果更好的才清楚；我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的，这就是关键所在。就像飞行员在夜间着陆，需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑行轮落在地面的什么位置一样。
“诱饵效应” 面包机的故事
威廉斯一索诺马公司首次推出烤面包机（售价275美元）时，多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿？它是好还是坏？我们真的需要在家用烤面包吗？有钱为什么不买旁边摆着的那台样式新领的咖啡机？为糟糕的梢售业绩所苦恼，面包机厂家请来了一家营销调研公司。他们提出了一个补救办法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。
这一下销量开始上升了（外带大全面包），尽管卖出的并不是大号面包机。为什么？就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台的明显要大，也贵了很多，人们无须在真空中做决定了。他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我确实懂得，真要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。”从那以后面包机就热销了起来。
面包机就说到这里。让我们再看看在另一种不同环境中的诱饵效应。比如你是单身，希望在即将参加的择偶晚会上吸引更多的未来约会对象，怎么办呢？我的建议是，你带上一个同伴，外观特点和你基本相似（相似的肤色、体型、面貌），但要比你稍稍差一点（-你）。
为什么？因为你想吸引的那些人很难在没有比较的情况下对你做出评估。但是如果把你和-你来比较，你那个作为诱饵的朋友就会把你提升许多，不单是与他（她）比较，而且从总体上，与在场的其他人来比较，也是如此。这似乎显得不是很理性（我不敢保证这一点），但你很有可能为更多人所瞩目。当然我们不能将评判标准仅停留在外观上。如果妙语连珠的谈吐能使你胜出，那就注意去择偶晚会时带上个不如你那么能言善辩、反应机敏的朋友。比较之下，你会显得更加出类拔萃。
既然你们知道了这个秘密，那就留心点儿：如果一个和你差不多，但外貌比你稍强的同性朋友，请你陪伴他（她）晚上出去、那你就需要当心是不是要替人做诱饵了。
相对论帮助我们在生活中做各种决定，但它也能使我们痛苦无比。为什么？当我们把生活中的运气与别人相比时，就产生了嫉妒和羡慕。
说到底，《圣经》十诫里的警告是非常有道理的：“不可贪恋他人的房屋，也不可贪恋他人的妻子、仆婢、牛驴，并他一切所有的。”这也许是最难奉行的圣诫，因为我们有生以来就被比较所束缚。
“如果你们工资数据库里的信息被公司上下都知道了，”我试探着问，“那会怎么样？ "
那个主管警觉地看着我。“那会披露出很多事情来 ― 内部交易、金融丑闻，诸如此类 ― 但如果每个人的工资都被大家知道了，那可就是真正的灾难了。除了那个薪水最高的人，所有人都会觉得工资太低 ― 要是他们出去另谋高就，我丝毫不觉得奇怪。”
这难道不奇怪吗？工资多少与幸福程度的关联并不像人们想象的那么紧密，这一点已经反复得到了证明（事实上，这种关联相当薄弱）。研究证明，最幸福的人们并不存在于个人收入般高的国家里。可是我们还是一个劲儿地争取高工资。这在很大程度上就是出于嫉妒。正如 20 世纪的记者、讽刺家、社会评论家、愤世嫉俗者、自由思想家 H•L•门肯指出的，一个人对工资是否满意，取决于他是否比他老婆的妹妹的男人（连襟）挣得多。为什么和连襟比？因为（我有这种感觉，门肯的老婆一定随时把妹夫的工资分文不差地告诉他）这种比较是明显而又现成的。
公司主管薪酬的无节制增加已经给社会造成损害性后果。主管工资的无度增长，非但不会使他们感到羞耻，还会鼓励其他主管们进行攀比，再次要求加薪。“在互联网时代，”《纽约时报》的一条标题中说，“富人现在嫉妒的是更富的人”。
这是怎么回事呢？你的15分钟到底值7美元，还是不值？在现实中，当然7美元等于7美元——不管你怎么算也是如此。在这一类情况下你应该考虑的唯一问题是，从城东到城西的 15 分钟，多花的这 15 分钟，是不是值得你省下 7 美元。至于这钱是从10美元还是从10 000美元里省下的，与此无关。
这就是相对论带来的问题——我们用相对的方法看待我们的决定，就近与现成的其他选择做比较。两支钢笔的差价使价格较低的钢笔的相对优势远远高于另一支，这个明显的答案让我们决定多花 15 分钟节省7美元。同时，两套西装的差价使那套价格较低的西装的相对优势显得很小，我们就愿意多花那 7 美元。
这也说明了为什么有人会很轻易地在价值5000美元的宴会上多加一道200美元的带汤主菜，而他却去剪优惠券——从价值一美元的浓缩汤罐头里节省 25 美分。类似的还有，我们给一辆25000美元的汽车加装3000美元的真皮座椅不觉得贵，却不愿意花同样的钱来买一套真皮沙发（尽管我们知道在家坐沙发的时间要比在汽车里长）。但是如果我们从更广泛一些的角度来考虑，我们就会把这3000美元用到比真皮座椅更合适的地方。像这样拓宽视野不太容易，因为凭相对因素做决定是我们自然的思考方式。我们能控制得了自己吗？我知道有人能。
这个道理我们都应该懂：人心不足蛇吞象。唯一的解决方法是打破相对论的怪圈。
二、供求关系的谬论
不久前还含在一簇簇黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，“养在深海人未识”的珍珠，如今来到了纽约城，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。就像马克•吐温曾经在《汤姆 • 索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”
（行为经济学中我们称之为“锚” , “锚定”）对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？
看来对幼鹅起作用的对人类也同样适用，包括“锚定”。例如，萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样的，我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所锚定。但这一切到底是怎样进行的呢？为什么我们会接受“锚定”呢？
数据还有更有趣的一面。尽管购买这些商品的付款意愿是任意的，但又有其合乎逻辑、一致的一面。当我们观察相关的两对产品（两种酒，两种电脑部件），它们的相对价格惊人地合乎逻辑。大家对键盘出的价格比轨迹球要高，同样对1996年隐居地酒的出价也高于1998年丘隆河葡萄酒。它的意义在于，一旦参与者愿意出某价买某物，他们此后购买同类产品也会参照他第一次的出价（锚）来决定的出价意愿。
这也就是我们所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿（这使它们一致）。
现在我需要对刚才讲的故事加一点重要的澄清。生活中形形色色的价格铺天盖地，我们看到生产厂家的汽车、草坪修剪机、咖啡机等的厂家建议零售价。我们听到房地产代理夸夸其谈，大侃当地房价。不过价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格 ― 就像蹦级绳的拉力，总是需要参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。
比如我们看到一台57英寸液晶高分辨率电视机，降价卖3000美元。这一标价并不是锚。假如我们决定出这个价买下（或认真考虑要买），那么这一决定从此就成了我们以后买液晶电视机的锚。它是我们的测量标杆，从那以后，不管我们再买电视或者仅仅是后院野餐会上和别人闲聊，都会用它与别的所有高分辨率电视机来做比较。
“羊群效应”与星巴克咖啡
既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样，那么重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。为了说明这一过程，我们考虑一下这个例子。你走过一家餐馆，看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错，”你想，“人们在排队呢。”于是你也在后面排上了。又过来一个人，他看到三个人在排队就想，“这家餐馆一定很棒”，于是也加入到队列中。又来了一些人，他们也是如此．我们把这种行为叫做“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效，这就是“羊群效应”。
但是，这个故事里还有某种奇怪的东西。如果说锚是基于我们的最初决定，那到底星巴克是怎样成为你最初决定的呢？换言之，如果我们从前被锚定在邓肯甜甜圈店，我们是如何把锚转移到星巴克呢？真正有意思的也就在这里。
霍华德•舒尔茨创建星巴克时，他是个与萨尔瓦多•阿萨尔有同样直觉的生意人。他尽一切努力独树一帜，使星巴克与其他咖啡店不同——不是从价格上，而是从品位上。从这一点上看，他一开始对星巴克的设计就给人一种大陆咖啡屋的印象。
早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味（咖啡豆的质最要优于邓肯甜甜圈店的）。他们销售别致的法式咖啡压榨机。橱窗里摆放着各式诱人的点心——杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等等。邓肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，还有各种名称高贵华丽的饮料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦搪玛奇朵、星冰乐等等。换言之，星巴克不遗余力打造这一切，来营造一种与众不同的体验——这种不同是如此之大，甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位，与此相反，我们会敞开思想接受星巴克为我们准备的新锚。星巴克很大程度上由此成功。
汤姆•索亚的篱笆墙
你们还记得《汤姆•索亚历险记》里那个有名的片段吗——汤姆把粉刷波莉阿姨的篱笆变成一种特权活动来操控他的小伙伴们？我知道你们肯定记得，汤姆津津有味地粉刷，装作非常喜欢干这活儿。“你们把这也叫做干活吗？”他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下，孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正乐趣——要是有双赢结果的话，这就算一个吧。
与汤姆•索亚非常相似，我能够把一桩两可的体验（如果你们真的听过我的诗歌朗诵，就会明白这种体验是多么的两可）任意地转换成令人愉悦或者痛苦的体验。两组学生都不了解我的诗歌朗诵水平是否值得他们付钱来听，或者我付的钱是否值得让他们忍受这一体验（他们都不知道它能令人愉悦还是令人痛苦）。可是第一印象一旦形成（他们出钱听还是我付钱请他们听），模具就已铸成，锚也已经设定。不但如此，一旦做出首次的决定，以后的决定就会以一种似乎合乎逻辑、前后一致的方式紧随而来。学生们不知道听我朗诵诗这一体验是好还是不好，但不管他们的第一决定是什么，他们就把它作为输入值，依据它来做随后的决定，并为三种长度的诗歌朗诵提供一种一致的回答模式。
当然了，马克•吐温得出过同样的结论：“如果汤姆是一个聪明的哲人，如同本书的作者一样，他此时就能悟出这个道理：‘工作’是一个人被迫做的事情，而‘玩耍’则不是他非做不可的事情。”马克 • 吐温进而观察到，“英国一些阔绰的绅士夏季每天驾着四套马车沿大路跑上二三十英里，因为这样做可以花掉不少钱，可如果付钱雇他们驾车载客，消遣变成了工作，他们是不愿干的。”
这些想法会把我们带到哪里去呢？其一是，它们说明了我们所做的许多决定，不论是不经意的还是经过深思熟虑的，锚都在其中起作用：我们决定是否买麦当劳巨无霸、抽烟、闯红灯、到巴塔哥尼亚度假、听柴可夫斯墓的音乐、辛苦准备博士论文、结婚、生孩子、住郊区、投共和党的票，诸如此类。根据经济学理论，我们上面的决定是基于自己的基本价值判断——喜欢与不喜欢做出的。
但我们从这些实验中对一般生活得出哪些教训呢？我们自己仔细雕琢出的生活难道在很大程度上可能只是“任意性一致”的产物吗？我们在过去的某一时间做出了任意决定（如同幼鹅把洛伦茨当成它们的父母），并且以后把我们的生活建立在这一基础上，我们想当然地认为最初的决定是明智的，有这种可能吗？我们难道就是这样选择职业、配偶，决定穿什么衣服、做什么发型吗？归根结底，这些决定都是明智的吗？或者它们中有一部分只是我们追随最初印记的一时冲动？
笛卡尔说过：“我思，故我在。”但如果我们只不过是自己最初无知的任意行为的集合物，那会怎么样？
这些问题确实难以解答，但从自己的个人生活来说，我们有能力积极改进自己的非理性行为。我们可以从认识自己的脆弱开始。比如你打算买一个超薄手机（带300万像素、8倍变焦的数码摄像头），或者是每天一杯4美元的极品咖啡。你可以首先从质疑这种习惯开始。它是怎么开始的？同时，问一下自己，你能从中获取多大的快感。这一快感真的就如同你预期的那么大？你能不能把预算压低一点，更好地把省下的钱用在别处？事实上，你做一切事情都应该进行自我训练，置疑自己一再重复的行为。在手机问题上，你能否从超薄型后退一步，减少点花费，把一部分钱用在别的地方？说到咖啡 ― 不要问今天你想喝哪种极品混合咖啡，自问一下，你真的应该养成动辄来杯高价咖啡的习惯吗？
我们还应该特别关注我们所做的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定（关于衣服、食品等等）。它表面上看来只是个一次性决定，对后来不会有多大影响．但是事实上首次决定的威力可能如此巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。考虑到这一效应，首次决定至关重要，我们必须给予足够的重视。
苏格拉底说，不经审视的生活不值得过。或许现在到了清点一下我们生活中的印记和锚的时候了。即使它们在某一时间是完全合理的，现在仍然合理吗？一旦对老的选择做了重新考虑，我们就向新的决定、新的一天、新的机会敞开大门。这似乎是有道理的。
关干锚和幼鹅的这一切，比消费者偏好有更加广阔的内涵。传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。
这是一种无比美妙的信念，但是它的核心是建立在一个假设之上，即上述两股力最是各自独立的并且共同形成市场价格。本章里的实验结果（以及“任意的一致”这个概念本身）对此提出了挑战。首先，根据传统的经济架构，消费者的购买意愿（需求）是决定市场价格的两大要素之一。但是如我们的实验所证明，消费者的购买意愿可以很容易地被操控，也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。
其次，一方面，传统的经济学架构假定供给和需求两股力量是各自独立的，另一方面，我们上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现实世界中，锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等等因素——所有这一切都是供方变量。因此，似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，因果关系在此有些颠倒，是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。
事情到这里还没完。在“任意的一致”的架构里，我们看到的市场供求关系（酸奶打折人们就多买）不是基于偏好而是基于记忆！下面是对这一概念的说明。想想你现在对牛奶和酒类的消费情况。假设从明天起要实行两种新税，一种使酒价降低50 % ，另一种使奶价提高 100 ％。你认为会发生什么？这种价格的变化肯定会影响消费，少喝点奶少摄入点钙很多人不会感觉到什么。再假设一下，如果伴随新税而来的是人们对从前的奶价和酒价的遗忘，那会怎样？
如果两种产品的价格同样变化，你却记不起这两种产品从前的价格了，那又会怎样？我料想，如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度，价格变化就会对需求产生巨大影响，如果人们记不住过去的价格，价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格，对奶和酒的消费就会保持基本不变，就像它们的价格没有变一样。换言之，我们对价格变化的敏感度事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，而根本不是我们的真正偏好或需求大小的反映。
税收与需求
如果有一天政府决定加税，汽油的价格因此翻一番，上述基本原则也同样适用。按照传统经济学理论，这会消减需求。但真的会吗？当然，人们会首先把新价格与锚做对比，会大吃一惊，有可能减少汽油消费甚至换一辆混合动力车。但从长远来看，一旦消费者适应了新价格，把锚做了调整（就如同我们适耐克运劝鞋、瓶装水等等），我们的汽油消费，在新的价格上，有可能恢复到加税前的水平。不仅如此，就像星巴克那个例子一样，调整这应过程会由于随价格变化而来的其他变化而加快，例如新标号的汽油，新品种的燃油（如玉米乙醉燃油）等等。
因此，我们该怎么办呢？如果我们不能依赖供给和需求这两股市场力量建立理想的市场价格，并且也不能指望自由市场的机制帮助我们把使用价值最大化，那我们就需要另寻出路了。对于社会基础问题方面，例如健康保险、水、电、教育，以及其他的重要资源，尤其如此。如果你接受市场力量和自由市场并不能完全有效地调控市场这一前提，那你就认同了这样的观点，即政府（我们希望是理性的，考虑周到的政府）必须在宏观调控方面发挥更大作用，即使这样做会限制企业的自由经营。不错，如果我们真正都是理性的，那么建立在供给需求基础上，而且没有摩擦的市场是再理想不过了。但是，如果我们不是理性的，那么，制定各种政策时就必须考虑到这一重要因素了。
三、零成本的成本
我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就变得难以置信地吸引人。
这到底是怎么回事呢？首先我要说，拿免费的东西，在很多情况下并没有错。例如你在百货商场看到一箱免费运动袜，你能拿多少就拿多少，不会有什么坏处。免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定。举个例子，假如你去运动用品店想买一双白袜子，就是后跟有结实的夹层，前面镶金线的那种。一刻钟以后你从店里出来，手里拿的却不是你想买的那种，而是另一双你一点也不喜欢的便宜货（后跟没有夹层前面也没镶金线），但是它附赠一双免费袜子。在这个例子里，你放弃了更好的选择，买回了你原先不想要的东西，这全是免费的诱惑！
为什么我们疯抢不需要的东西？
免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要？我认为答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。
好吧，我来出一道智力测验题。假如我给你们两个选择，每人只能选一个，一个是一张 10 美元的亚马逊网络书店的礼品券——免费，另一个是一张 20 美元的礼品券——你要付 7 美元。想一下马上回答。你选择哪一个？
如果你一下子就选那张免费礼品券，那你就和我们在波士顿购物中心所测试的大多数人一样。回头再想一下： 20 美元的礼品券花 7 美元你净得是 13 美元。这肯定比免费的 10 美元礼品券（净得 10 美元）要多。你能看清楚现实中的非理性行为了吗？
我们花在一件事上的时间，说到底，是从另一件事上转移过来的。
四、社会规范的成本
这是怎么回事呢？为什么你提出直接付款让聚会的人们如此扫兴？答案是，我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们之间互相的友好请求。你能帮我搬一下沙发吗？你能帮我换一下轮胎吗？社会规范包藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即时的报偿。你可以帮邻居搬沙发，但这不是说他必须马上过来帮你搬，就好像帮人开一下门——它为你们双方都带来愉悦，并不要求立即的、对等的回报。
另一个世界——与此截然不同——为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和雇利。这种关系未必是邪恶与卑俗的——事实上，它同时也包括了自立、创新，以及个人主义——但是它们的确意味着利益比较和及时偿付。如果你处在由市场规范统治的世界里，你按劳取酬 ― 它从来就是这样的。
这是怎么一回事？0美元怎么会比 30 美元更有吸引力？这是因为，提到了钱的问题，律师们用的是市场规范，认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题呢，他们用的是社会规范，所以他们愿意贡献时间。那么，为什么他们不接受 30 美元，干脆把自己假想为拿了30 美元补贴的义工呢？这是因为，一旦市场规范进入了我们的考虑，社会规范就随之而去。
顺便提一下，我们后来又模仿这一情景，问过路人是否愿意帮我们从卡车上卸一个沙发．我们得到了同样的结果。人们愿意不要钱地帮忙，也愿意拿相应的报酬来于活，但我们给的报酬太少，他们就扬长而去。礼品在沙发这一案例同样有效，给人们送个礼品．即使是小礼品，也足以让他们帮忙，但一说这礼品值多少钱，你连“市场规范”几个宇还没说出口，他们就掉头而去了。
尤里和奥尔多的结论是，罚救的效果并不好，事实上它还带来长期的负面效应。为什么呢？实施罚款之前，老师和家长之间是社会的关系，是用社会规范来约束迟到的。因此，如果家长迟到了 ― 有时会这样 ― 他们会对此感到内疚 ― 这种内疚迫使他们以后准时来接孩子。（在以色列，内疚似乎对约束人们更有效。）但是一旦实施了罚款，日托中心就无可挽回地用市场规范取代了社会规范。既然家长们为他们的迟到付了钱，他们就用市场规范来诠释这件事了。换言之，既然有了罚款制度，他们就可以自己决定早来还是晚来了。不用说，这绝不日托中心的初衷。
不过好戏还在后头呢，最有意思的是几星期以后，日托中心取消罚款，这就是说日托中心方面回到了社会规范。那么家长们也会回到社会规范吗？他们的内疚之心也会回来吗？根本没有！自从取消了罚款，家长们依然故我。他们继续在接孩子的时候迟到。实际上，取消罚款后，迟到家长的数量反而有所增加。归根结底，社会规范和市场规范都取消掉了。
这一实验揭示了一个不幸的事实：一旦社会规范与市场规范发生碰掩，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下——一旦社会规范被市场规范打败——它很难发挥任何效力。
结论是什么呢？如果你是公司，我的忠告是你要牢记：鱼与熊掌不能兼得。你不能一会儿拿顾客当做一家人，过一阵又公事公办——甚至更糟，再过一会儿，如果你觉得需要或者有利可图，又把他当成找碴儿的刺儿头或者竞争对手。社会性的关系不是这样的。如果你需要社会性的关系，你可以去寻求，但是记住了你无论何时何地都必须保持它。
从另一方面说，如果你认为你必须不时地严格照章办事 ― 对附加服务额外收费，对不排队的消费者加以管理 ― 那么你可能根本没有必要浪费金钱来打造你们公司含糊可亲的形象。在这种情况下，坚守一条简单的价值原则：明示能提供什么，期望什么回报。既然你们没有建立社会规范，甚至对它不抱期望，那也就不可能对它有所触犯 ― 说到底，这只是在商言商。
公司方面还试图和他们的雇员建立社会规范。过去可不是这样的。几年前，美国的劳动力市场更大程度上是一种工业化的，市场驱动的交换领域。那时候的雇员经常有朝九晚五时钟式的心态，你上 40 小时的班，星期五领工资支票。既然工人计时发工资，他们就会确切地知道什么时候是在给上面干活，什么时候不是。工厂下班的铃声（或者办公室的类似装置）一响，买卖完成。这很清楚是市场交换，对双方都可行。
如今公司方面看到了营造社会性交换氛围的优势。说到底，在如今的市场中，我们可以制造无形的东西。创新远比机器重要。工作与休闲的界限也已经模糊起来。企业的管理者想让我们在开车回家的路上，在淋浴间里也想着工作。于是给我们配了笔记本电脑、移动电话、黑莓手机来消除工作场合和家庭的界限。
很多公司趋向把计时工资改为月工资，这进一步模糊了朝九晚五的工作日概念。在这种每周 7 天每天 24 小时的背景下，社会规范有更大的优势：可以让雇员们工作有热情，勤奋，并且关心公司。在市场规范下雇员对雇主的忠诚度常常会减弱，而社会规范是激励员工，保持忠诚的最好办法。
如果公司方面想从社会规范的优势上得到好处，它们必须做出更大的努力来培育这些规范。医疗福利，特别是综合医疗保险，是公司方面表达它们社会交换意愿的最好方式之一。但是很多公司正在做的是什么呢？它们一边在要求提高保险计划的免赔率，一边又在缩小享受福利的范围。简言之，它们在破坏雇员与公司之间的社会契约而代之以市场规范。由于公司方面首先掀起了台面，迫使雇员们从社会规范滑向市场规范，那么当雇员有了更好的机会跳槽时，我们能责备他们吗？毫不奇怪，“对公司忠诚”对于雇员和公司的关系来说，已经成了一个自相矛后的口号了。
企业等机构应该认真思考人们对社会规范和市场规范的不同反应。你要给雇员值1000美元的礼物还是1000 元的现金？哪个更好一些？如果你问雇员们，大多数很可能希望得到现金而不是礼物。但是礼物有其本身的价值，尽管有时礼物的真实价值被错估低估，它却能在雇主与雇员之间的社会性关系上起推动作用。可以这样想一下：你预料谁能够工作更努力，对公司更忠诚，更热爱他的本职工作 ― 是得到 1 000 美元现金的那一个，还是得到个人礼物的那一个呢？
当然了，礼物是一个象征性的表示。人们上班是为了薪水而不是礼物。就此而言，没有人愿意白干活不挣钱。但是你如果看看像谷歌一类的公司，它给雇员提供多种多样的福利（包括精美的午餐），就可以看出强调雇佣关系中社会性的一面所能营造出的亲善氛围。社会规范（例如共同创业的兴奋）强于市场规范（例如薪金随晋升而增加）时，员工能为公司（特别是那些刚起步的公司）创造的价值的确令人瞩目。
我感觉到将传统的考试分数和工资业绩挂钩很可能把教育从社会规范领域推向市场规范领域。在美国，我们在每个学生身上的投入已经高于其他任何西方国家，再增加投入是明智的吗？同样的考虑也适用干考试：我们的考试已经很频繁了，更多的考试不可能提高我们的教育质里。
我猜测有一条出路存在于社会规范领域之内。就如我们从实验中看到的，金钱的作用是有限的——从长远看只有社会规范能起决定作用。与其把教师、家长和孩子们的注意力集中到分数、工资以及竞争上，倒不如给人们灌输一种目的感、使命感和对教育的自豪感，这样可能更好些。要做到这一点，市场规范的途径是行不通的。披头士乐队从前宣称过“你给我买不来爱情”，这同样适用干对学习的热爱——你拿钱买不来；你真的掏钱去买，就可能把它赶跑。由此说来，我们怎样改善教育制度？我们首先是否应该重新审视我们的学校的课程设置，把它更明确地与社会目标（消除贫困和犯罪、改善人权等等）、科技目标（推动能源节约、太空探索、纳米技术发展等等）以及医学目标（解决癌症、糖尿病、肥胖的治疗等）这些我们整个社会都在关．心的问题联系起来。这样，学生、教师和家长们会更能清楚地看到教育的重要性，对教育更热心，更有激情。我们还应该努力使教育本身成为这样的目标，不再把学生的在校时间与他们受教育的质最混淆起来。孩子们会对很多事情激动不已（比如棒球），我们的大学作为社会团体要使他们像现在熟悉棒球明星一样熟悉诺贝尔奖获得者。我并不是说点燃对教育的激情是轻而易举的，可是，如果我们把这件事做好了，其价值将是巨大的。
金钱，到头来，经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，并且往往更有效。
那么，钱的好处在哪里呢？在古代，钱使交换变得容易了。你无须用钩子挂一只鹅背到市场上去，或者盘算鹅的哪一部分能换一颗莴苣。在当今世界，钱的便利更多，它使我们能够实现金融领域的专业化，能够借贷和储蓄。
但金钱自己是有生命的。如我们所看到的，它会消除人类相互关系中最好的东西。这么说，我们需要金钱吗？当然需要，但是如果没有钱，我们生活中的某些方面是否会好一些呢？
五、性兴奋的影响
这个故事可怕而有想象力，但并不新鲜。我们都知道人类在理性与非理性状态下思想和行为都不同。在索福克勒斯的《俄狄浦斯王》和莎士比亚的《麦克白》出现之前，内心的善与恶的战争一直就是神话，宗教以及文学的主要组成部分。用弗洛伊德学说的术语，我们每人都包含一个黑暗的“本我”、一个“自我”，和一种能不可预测地从“超我”那里攫取控制权的兽性。于是，一个好脾气的邻居，因为交通拥堵暴躁情绪，开车撞上了一辆半挂货车；于是，一个青少年抓起枪向朋友们开了火，还有一个牧师强奸了一个小男孩。这些平素的好人都认为了解自己，但是在情绪极度亢奋时，一下子，就是由于心中的一念之差，一切都变了。
我们所有人，不管有多“善良”，都会低估激情对我们行为的影响。每一个案例中，实验的参与者在这一点上都错了。即使是最聪明、最理性的人，在激情燃烧时，似乎也彻底地与他认为的自我判若两人。实际上，人们不光会做出错误的预测——而且这些预测的错误率非常之高。
那么，当我们的非理性自我在一个我们自认为熟悉，实际并不熟悉的情绪领域里活动起来，情形会怎么样呢？如果我们连自己都不能真正了解，还可能预测我们自己或者别人在“失去理智” ― 盛怒、饥饿、惊恐以及性兴奋状态中如何行为吗？我们有什么办法吗？
这些问题的答案太深奥，它告诉我们必须谨防被自己头脑中的海德先生控制的状况。老板当众批评我们，我们很可能想给他回一封措辞激烈的电子邮件。但是如果我们能把它先放在“草稿箱”压几天再说不更好吗？当我们刚刚试驾过一辆跑车去兜风并对它心仪不已，是否应该停一下——签合同买跑车之前，先讨论一下太太购买厢式旅行车的计划？
六、拖沓的恶习与自我控制
为了眼前的满足而放弃长远的目标，这就是拖沓。
英文“拖沓” ( procrastination ）一词来自拉丁文。 Pro ，意为“向，到”。cras ，意为“明天”，合起来，就是“明天再说”。归根结底，它与非理性情绪是同一性质的问题，只是表现形式有所不同。我们发誓要存钱，那是在清醒状态；我们保证锻炼与注意饮食，同样是在清醒状态。但是到了一个劲地流口水的时候，情形就不同了；我们发誓要增加储蓄，但是当看到梦寐以求的一款新汽车、一辆山地车或者一双鞋子的时候，不把它买下来我们就受不了。我们计划着按时健身，却总能找到理由坐下来看电视。
假设你的医生说，你需要做胆固醇检测，意味着头一夜直到第二天采血前要禁止进食，一大早不吃早饭就开车来到实验室，坐在人满为患的候诊室里等啊等，好像等了几个小时，最后护士过来，验明正身，把针扎进你的胳臂里。想到这一切，你马上就想往后拖延。但是假如医生预先收你 100 美元的检测押金，只有你按预约的时间到场才可以返还，你是否更可能去参加检测呢？
如果医生问你是否愿意付这 100 美元的押金，你会怎么样呢？你会接受这种自我强制性的挑战吗？它会使你更有可能参加体检吗？假定体检的过程更复杂一些：例如结肠镜检查，你愿意预付 200 美元押金吗？如果你愿意，那就是接受了古列夫那个班的条件，这种条件当然驱使学生们对自己的决定负起责任。
那么，把全面体检和化验同样加以简化 ― 并且，加上自我强制性罚款手段（“家长式”的提醒更好一点），是否能明显地提高我们的健康状况，大幅度降低总体费用水平呢？我们从福特经验中学到的是建立一套人们能够记住的医疗检测及规程步骤，比死抱着一系列让人们无所适从、不知该如何执行的保健指令要聪明得多。于是，最大的问题是：我们能够改造困境中的美国医疗程序，使它像买一份欢乐套餐那么容易吗？爱因斯坦曾经在他的论文稿纸边上强烈主张：“简化！再简化！”一点不错，简化是天才的标志之一。
七、所有权的高昂代价 （为什么我们会高估自己的一切？）
我们人类本性中有三大非理性的怪癖。
第一种怪癖，正如我们在篮球票案例中所看到的，我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。假如你想卖掉你的大众家庭旅行车，你会首先做什么？甚至你还没有把“出售”标志贴到车窗上，就已经在回忆开着它走过的路程。那时你当然比现在年轻多了，孩子们也还没长成大姑娘小伙子。一股怀旧的热流涌遍了你的全身，你对车子更加难以割舍。当然不仅对大众旅行车是这样，对其他一切也同样。这种迷恋来得很快。
第二种怪癖，是我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。因此，当我们给心爱的大众旅行车定价时，想得更多的是自己会失去什么（能干的老伙计）而不是会得到什么（卖来的钱可以买别的东西）。这就是我们为什么给它标上的价格，高得根本不现实。同样的，那些得到球票的学生只注意到自己会失去看球的经历，而不去想象卖掉球票可以赚钱，用赚来的钱可以买到什么的享受。我们对于损失有一种强烈的恐俱，就如我之后在书中还要解释的那样，这一情绪有时是我们做出错误决定的原因。你是否知道，为什么我们不愿意卖掉一些钟爱的零七碎八的东西，即使要卖，也标出过高的价格？经常是因为，东西还没卖出去，我们已经在为失去它而悲伤了。
第三种怪癖，是我们经常假定别人看待交易的角度也和我们一样。我们期望买我们大众旅行车的人也和我们有同样的情绪和回忆，或者期望买我们房子的人同样喜欢透过厨房格子窗照进来的阳光。不幸的是，大众旅行车的买主更可能注意到车子从一档换二档时排气管里冒出的烟，你的房子的新主人更可能注意到墙角的一道黑霉斑。要想象到交易的对方竟然和自己用完全不同的角度看待一切，无论是买方还是卖方，都是很困难的。
所有权不仅局限干物质的东西。它对于人的观点、看法也同样适用。一旦拥有了一种观念 ― 不论是有关政治还是体育 ― 我们会怎样呢？我们或许对它会过度热爱、依恋，我们对它的珍视程度超过了其固有价值。司空见惯的是，我们对它难以割舍——一想到要失去它我们就惶惶不可终日。那么它给我们留下的是什么呢？它转变为一种意识形态——僵化而且顽固的意识形态。
对于“所有权依恋症”还没听说有什么有效的治疗方法。正如亚当•斯密所说，它已经被编织进了我们的生活。但是认识到这一点就会有益处。我们可以抵制周围随处可见的那些让我们改善生活质量的诱惑——买大一些的房子，买第二辆汽车，买洗碗机，买剪草机，诸如此类。不过，一旦要我们把拥有的东西出让，降低生活档次，心里可就太难受了。就如我前面所说，所有权直接改变了我们观察的角度。冷不丁退回到拥有之前的状态就无异于遭受损失，我们难以忍受。于是，我们在生活节节向上时，还想当然地认为如果需要随时可以倒退回去，实际上这是不可能的。例如，从住大房子降低档次回到小房子，就是一种损失的体验。由此造成的心理上的痛苦，我们愿意做出一切牺牲来避免——甚至于，就房子来说，被每月的房供弄得倾家荡产也在所不惜。
我自己的方法是，用“非拥有心态”来看待每一桩交易（特别是大笔的），把自己和感兴趣的物件拉开适当距离。有了这样的努力，我不敢说能像印度托钵僧人那样，奉行对物质世界无欲无求的信条，但至少我可以尝试像禅宗弟子那样，对世间万物，尽量待之以平常之心。
八、让门都开着 （为什么多种选择使我们迷失主要目标？）
在当今世界的背景下，我们仍然竭力为自己保留各种选择余地。我们买的是可扩展电脑操作系统，以备万一需要在上面装那些最新的高科技附加功能；我们给等离子电视机买保险，万一出现黑屏可以保修；我们让孩子学习各种东西——体操、钢琴、法语、植物园艺，还有跆拳道，以发现他们在某个项目中可能激发出天才的火花；我们买豪华的运动型汽车，不是为了到没有高速公路的地方去开，而是万一我们下了高速公路，轮子有足够的高度不至于损伤底盘。
我们可能往往认识不到，无论哪种情况，保留余地的同时我们也放弃了别的东西。结果是我们的电脑里有很多功能根本用不到，音响系统的保修费又高又多余；说到孩子，我们和他们都投入了太多时间——为了寻找孩子在某一方面是否可能有特长，让他们把所有事情都体验一下。我们为了一些不一定重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正重要的事情上下工夫。这种傻瓜游戏得不偿失，但是我们偏偏喜欢玩。
这难道就是我们现实中有效的生活方式吗 ― 特别是当每个星期我们面前就多出一两扇门的时候？我没法针对你的个人生活给出答案。但是在实验中我们可以清楚地看到，这样东奔西忙不仅令人身心俱疲而且很不经济，事实上，那些手忙脚乱企图让所有的门都开着的参与者，到头来底到的钱比其他那些无须处理“消失门”的同学要少很多（大约少 15 % ）。事实是．他们只要选中任何一个房间——哪一个都行—— 一直打到底，赢的钱肯定比他们实际上拿到的多！（你可以对照一下自己的生活和职业经历。）
最后，我们又做了另外一种实验，这一次，所有的门都带有再生或复活功能。在这种情况下，如果 12 次点击还点不到，这扇门就消失，但不是永久消失。如果在它消失的地方点击一次，它会重新出现。换言之，你可以不用去照管这些门，所以无须担心损失。但这样就能够避免参与者在各扇门上不必要的点击吗？其实并没有。我们非常奇怪，因为他们还是把点击浪费在消失了但是“可复活”的门上。一想到可能的损失他们就无法忍受，就要尽一切努力，不让可选择的任何一扇大门关闭。
在门与门之间奔忙是人类的一种奇怪行为。更加奇怪的是我们的一种冲动，驱使我们去追逐毫无价值的选择 ― 那些几乎消逝的或者对我们不再有价值的机会。例如，我的学生达娜，她已经很清楚自己和原来追求者的关系已成昨日黄花。但她为什么还冒着失去眼前白马王子的风险，继续试图与那个昔日情人重修旧好呢？同样的，我们有多少次买下了打折商品，并不是因为真的需要，而是因为一旦打折结束，这些东西卖完了，我们再也找不到这样的价格了？
相反地，如果我们认识不到某些事物已经成了消失的房门，需要我们当机立断去珍惜，那么悲哀的另一面就来了。例如，我们在工作上加班加点，却没想到爱子和娇女的童年正在一天天消逝。有些时候，这些“门”慢慢地、一点一点地在关上，我们甚至察觉不到。例如，我的一个朋友对我说，他婚姻生活中最幸福的一年，他住在纽约，妻子住在波士顿，只有到了周末才能团聚。在此之前，他们同住在波士顿家中。每到周末，两个人各自加班忙于自己的工作，没有时间享受彼此的温馨。一旦改变了生活的安排，双方都知道只有周末才属于他们，良辰苦短，时光频催（回纽约火车的开车时间），滴答的钟表声在提醒他们，于是他们把工作先放到一边，充分享受恩爱缠绵的有限时光。
我并不是在鼓吹为了孩子放弃工作或者为了改善夫妻生活故意选择两地分居（尽管这样做可能有所裨益）。不过，给自己设置一个内在警钟，在一些最重要的“门”即将关闭时提醒我们，难道不是很有好处吗？
那么我们该怎么办呢？我们的实验证明，手忙脚乱地去保持所有选择是愚人的游戏。它不仅耗尽我们的热情，也掏空我们的钱包。我们需要把有些“门”自觉地关闭掉，关掉某些小门当然很容易 ― 从度假计划中划掉某些景点、城市，从女儿课外活动安排里去掉空手道一项 ― 这些都不难。但大一些的门（或者看起来比较大）关起来就很困难。通向新职业、新职位的大门关起来就很难，通向我们梦想的大门关起来也很难。我们和某些人的关系之门也是如此 ― 即使它看起来已毫无价值。
我们有种非理性的冲动，要让所有的门都开着。这是我们与生俱来的局限，但这并不意味着不应该去关。想一想电影《乱世佳人》中的一个情节：白瑞德要走的那一幕，斯嘉丽抱住他恳求，“我到哪里去？我该怎么办？”白瑞德，很久以来对斯嘉丽的忍耐到了极限，已经忍无可忍，回答道：“坦率地说，亲爱的，我一点也不在乎。”电影根据玛格丽特•米切尔的小说改编，这句台词被奉为电影编剧史上最难忘的经典之作，这不是偶然的。这一扇门，狠狠地关上了，一石激起千层浪，引起了广泛的共鸣。它提醒我们大家，无论是大门还是小门，该关的就要关掉。
我们有必要退出一些浪费时间的委员会，不要再给一些朋友寄送节日贺卡，因为他们有了新的生活、新的朋友。我们需要确定是否有时间去看篮球，是否能同时打高尔夫球和壁球又能和家人在一起。我们或许应该把这些运动放一下。我们有必要把这些门关掉，因为这些事既费时费力还挤占了我们的参与机会，使我们无法顾及那些有价值的选择，还会使我们痴迷。
假如你把很多门都关了，只剩下两扇。我想说，这样你就容易选择了，但往往并非如此。事实上，在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的。这种情形下，问题不仅在于保留选择时间的长短，还在于到头来我们要为自己的犹豫不决付出代价。
我的朋友（还有那头驴子和国会）在集中关注两种选择之间的细微异同的时候，偏偏没有考虑到迟疑不决的后果。驴子没有考虑到自己会被饿死；国会没考虑到他们反复辩论关于高速公路的立法期间失去的生命。我朋友没考虑到他错过了多少珍贵照片，还不算他在百思买花去的时间。更重要的是，他们没有考虑到，无论他们做哪种选择，那些相对来说的细小差别总还会存在。
我朋友当时不管买了哪一款相机其实都会同样满意，驴子不管吃了哪一堆草都不会饿死，国会议员通过了有细微争议的议案都可以高高兴兴回家吹嘘自己的成就。换言之，他们原可以更轻松做出决定。他们甚至可以采取扔硬币猜正反面的方式来决定（这是比喻，就像驴子的故事一样）。但是我们不这样做，因为我们就是不愿意把这些门关上。
在两种相似的选择中做出决断应该比较简单，但是事实并非如此。几年前，我本人也遭遇同样困惑，当时我在考虑继续留在麻省理工学院还是换个地方去斯坦福大学（我最后还是留在了麻省理工学院）。我花了几个星期把两个学校做了详细比较，结果发现它们总体上对我有同等的吸引力。那我怎么办？到了问题的这一步，我决定进一步做实地考察，掌握更多的信息。干是我去了两个学校，我在两处分别和人们交谈，询问他们对学校的看法。我考察了学校周围环境，孩子们将来读书的学校，我和苏米仔细考虑了这两个地方分别如何与我们理想的生活方式接轨。不久我的脑子渐渐被这件事占据，我的科学研究和工作效率都受到严重影响。真是讽刺，我寻找的是最适合我工作的地方，实际上却让我把工作忽略了。
既然你们已经花了钱来购买我这本书里的智慧（还不算你们看书的时间以及同时放弃的其他活动），我似乎不应甘心承认，我和另｝铁驴子一样，在两堆差不多的谷草之间反复比较，迟疑不决。但事实上我就是这样。
对干这种决策过程中的困难，我尽管事先有一定了解，但是到头来，我本人也陷入了可预测的非理性，和大家没有什么两样。
九、期望的效应 （为什么期待什么就会得到什么？）

一天傍晚，我一边考虑这个向题，一边漫步穿过坎布里奇，来到麻省理工学院的沃克纪念堂。两个好朋友 ― 都是诚实君子 ― 怎么会对比赛中的同一个高传球，产生故然不同的看法？为什么总有人同时目击了同一事件，但双方为了证明自己的观点却做了完全相反的解释？为什么民主党人和共和党人却从截然对立的角度看待一个不识字的小学生，采取了水火不容的立场？为什么夫妻交恶，但是争吵起来总是公说公有理，婆说婆有理？
杰弗瑞和尼娜仅仅是参与实验的几百个学生中的两个。但他们的反应是很有代表性的。事先不告诉他们，多数人选择加了醋的麻省理工学院特酿；事先告诉他们所谓特酿只不过是加了醋的百威，反应就截然不同了。掺了醋的饮料一入口，他们就皱起了弃子，马上要求换百威。你们可预料到的教训是，你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走 ― 他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。
书读到这里，如果你突发奇想，要开个啤酒厂，专门制造添加香醋的啤酒，那么，我劝你认真考虑以下两点：第一，如果人们阅读了商品标签上的成分表，或者从其他途径了解到你的配方，他们肯定不喜欢你的啤酒。第二，意大利香醋实际上价格不菲 ― 即使它能让你的啤酒味道好一些，但从成本上来说，还是得不偿失，有这些钱，你还不如去投资酿造更高档的啤酒。
这一原则，宴会承包商经常用，同时对我们大家都有用。我们可以在菜名前加一点带异国情调、时髦的词语（“甩西哥辣椒芒果酱”眼下好像风靡一时，或者用“北美草原水牛肉”代替“牛肉”）。如果蒙上顾客的眼睛进行品尝测试，这类配方未必有多大用处；但是事先给我们这种信息，用以改变我们的预期，却能有效地影响我们的味道判断。
如果你请人吃饭 ― 或者劝说孩子吃从前没吃过的东西，这些技巧也相当有用。出于同样的原因，如果你不告诉客人蛋糕是用商店卖的普通混合粉做的，你调制鸡尾酒的橙汁是转基因产品而不是名牌货，或者，特别是对儿童，不告诉他们果冻胶是从牛蹄子中提炼的，那么大家都会觉得这些东西更加可口。（我无意评判这些做法是否道德，只是指出它的后果。）
最后一点，不要低估展示的力量。无论是学习普通的烧烤煎炸还是在厨艺学校里学习专业烹饪，学会展示盘中食品的艺术同样重要。即使你叫一份外卖，也要把饱沫塑料包装去掉，把饭菜放到像样的盘子里，摆放整齐（尤其你和别人在一起的时候）。是否能这样做，效果大不相同。
这些建议我一直放在．心上，因为，除了做一个职业的行为经济学家之外，我还非常想写一本（还没出版）烹饪指南（我想把书名称作《无屑进餐：在厨房水槽上吃饭的艺术》）。再提一点建议：如果你想让客人更加愉快，花点钱置办一套高级酒具。
进一步说．你要是真的想对酒讲究一番，还可以多留点意，去选购那些勃珢底、复敦埃、香槟等酒的专用酒杯。每一种杯子都可以创造出特别适合该酒的气氛和情调，让你最充分地欣赏它的品质（尽管严格控制下的实验结果表明，如果把参与者的眼睛蒙起来，酒杯的形状对酒的气味和味道毫无影响，但人们还是津津乐道于“喝什么酒必须用什么酒杯” ― 美食不如美器）。自然，如果你能把这个实验的结果统统忘掉，那么，端着精巧的杯子，细品与之相配的美酒那就无比惬意了。
当然了，这种预期的影响力并不局限于饮食。如果请朋友看电影，你事先告诉他们评论家们对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片。这一点对创建品牌和提高产品的知名度也至关重要。市场营销做的就是这方面工作 ― 向消费者提供信息，提高他们对产品的预期和真实快感。但是，市场营销人员所制造的预期真的能改变我们的品位吗？
预期还可以形成成见。成见，说到底，是人们希望用来预测体验，是人们对信息进行分类的一种方式。大脑不能在每一种新环境下仅凭片段就开动，它必须建立在从前所收到过的信息基础上。由于这一原因，成见并不是从本质上就有害的。它为我们不断地理解周围复杂的环境提供了捷径。这就是为什么我们看到老年人用电脑，马上想到他们可能需要帮助，看到哈佛学生就想到他们一定很聪明的原因．。但是，因为成见给我们提供了对某一群体成员特定的预期，它也可能对我们的认识与行为有不利的影响。
那么我们回头来看一下这一章开头那两个足球迷和决定胜负的那个传球吧。两人同时看同一场球赛 ― 但观看角度截然不同。一个认为球和人都在界内，另一个人则认为是犯规。在体育运动中，这类争议并不完全是坏事 ― 实际上，有时还很有意思。问题在于，同样的偏见可能影响我们对世界其他方面的体验。这种偏见化思维，实际上是绝大多数冲突升级的主要根源，不管是以色列与巴勒斯坦、美国与伊拉克、塞尔维亚与克罗地亚，还是印度与巴基斯坦，都是如此。
在这所有的冲突中，冲突双方的人们读过的可能是差不多的历史书甚至学到的是同一历史事件，但对于谁挑起冲突，是谁的责任，谁应该作出让步等问题，双方却很少持相同看法。在这些问题上，我们植入的观念，比在体育赛事中支持哪个队要强烈得多，于是我们紧紧抓住这些观念不肯放弃。人们的这种观念越来越强烈，双方在“事实真相”上看法一致的可能性就越来越小。很明显，这令人忧虑。我们更乐意想到，只要有关各方能够坐到同一张桌子旁边，就会有助于努力消除分歧，就有可能很快达成一致。但是历史向我们证明，结果远非如此。现在我们终于知道了这些不幸和失败的理由。
但是我们还有理由抱有希望。在我们的实验里，尝酒前后都不知道加醋，与尝酒之后才知道加醋，都能品出酒的真正味道。这一方法也可以用来解决争端：双方不带偏见地提出各自的认识 ― 只是揭示事实真相，而不去涉及是哪一方采取了什么行动。这种“蒙眼”状态有可能帮助我们更好地认识事情的原委。
如果，完全消除固有观念和现有认识是不可能的，但起码我们可以承认人人都存在偏见。有了这样的共识，我们就可能接受，冲突的解决一般需要中立的第三方来制定法则。我们被固有的信念所禁锢，它使我们对某些事实视而不见，我们需要一个未曾被我们的预期所影响的第三方。当然，接受第三方的意见并不容易，有时甚至不可能．但是一旦成为可能，当事双方都可能获益匪浅。为了这一个理由，我们也必须坚持下去，不断加以尝试。
十、价格的魔力
总的来说，有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用。其一是信念 ― 我们对某种药品、手术或有关人员的信赖或信任。有些时候，只要医生或护士来到我们面前安慰鼓励一番，就不仅让我们精神上感觉好一些，还会真的激活我们体内的康复功能。仅仅看到医生对某一治疗方案或手术表现出的热情，就可能使患者未经治疗就产生某种有益的效果。
第二个机制就是条件反射。就像巴甫洛夫有名的条件反射实验（狗一听到铃响就流口水），经过重复的体验，人们体内就能建立起一种期望。假如你电话预订了比萨饼，送外卖的一按门铃，还没有闻到比萨饼的香味，你的消化液就开始分泌了。或者你正在蜜月中，和你新婚的妻子偎依在沙发里。你眼看着壁炉里僻里啪啦的火苗，耳长厮磨的爱欲促使大脑释放出内啡肽，为你们下一步的亲热做了铺垫，把你的这种幸福感推向了爱河深处，温柔乡里。
关于疼痛，良好的预期能够释放荷尔蒙和神经传递素，诸如内啡肽和镇朴素，不仅能抑制疼痛，还能产生强烈的快感（内啡肽激发与可卡因相似的感受体）。例如，我清楚记得当年躺在烧伤病房里，疼痛难忍，但只要一看到护士走过来，手里的注射器针尖还在滴着止痛剂，我就会长长地松一口气，止痛剂终于来了！我的大脑里马上开始分泌抑制疼痛的阿片肽，尽管针头还没有扎进我的皮肤。
那么，我们在价格上打了折扣，注定得到的东西就差吗？如果我们依赖自己非理性的直觉，实际上就是这样。如果我们看到半价商品，我们本能地断定它的质量就比全价的差 ― 事实上是我们把它看得差了，它也就真的就差了。怎么纠正呢？如果我们定下心来，理性地拿产品与价格做一番比较，就能克服那种无意识的冲动，不再把产品的销售价格与内在质量挂钩了。

十一、性本善还是性本恶？（为什么我们不诚实）
但是，如果诚实对我们这么重要（最近对美国大约36000名高中学生的一次调查表明， 98 ％的人认为诚实重要），如果诚实能使我们感觉良好，为什么我们还经常如此不诚实呢？
我的感觉是，我们的确看重诚实，想做诚实的人。但问题在于，我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活，例如，是否把会议室里一整盒钢笔据为己有的时候。在面临细微的越轨行为时，例如拿走一两支钢笔，我们甚至不会去想这点琐事与诚实有什么关联，因而我们的超我仍然在睡大觉。
没有超我对诚实进行帮助与监督，我们抵御这种越轨行为的防线，就只剩下成本收益的理性分析了。但是有谁会有意识地权衡从旅馆房间里拿一条毛巾的收益与被抓的成本呢？有谁往报税单上多加几张收据时会考虑成本收益呢？正如我们从哈佛大学的实验里看到的，成本收益分析，特别是被“抓现行”的可能，对不诚实现象并没有太大的影响。
由此我们了解学生们会在有机会的情况下作弊，但并不是肆无忌惮。不仅如此，一旦他们意识到了诚实 ― 不管是《圣经》十诫还是签一项简单的声明 ― 他们就会完全停止作弊。换言之，如果我们没有了一切道德规范的意识，就会滑向不诚实一边。但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们可能保持诚实。
就像我第四章说过的，当社会规范与市场规范发生碰撞时，社会规范退出，市场规范取而代之。尽管拿到这里做简单的类推不尽确切，但是诚实问题给了我们一个相关的教训：一旦职业道德（社会规范）衰落，要想重建可就不那么容易了。
怎样才能让我们的国家保持诚实呢？我们也许可以读《圣经 ，读《古兰经》，或者其他反映我们价值的一切。我们可以重建职业道德标准，我们可以在履行准则的保证上签名。另一条途径是，当自己处在某种条件下，个人利益与道德标准发生对立，我们容易向现实“屈服”，以一己之私去看待世界，从而变得不诚实 ― 这时我们能保持清醒，至少认识到这种可能。那么，答案是什么？如果我们认识到自己的弱点，就可以防患于未然，尽力避免这种情形的发生。我们可以禁止医生通过给病人做不必要的检查项目从中获利的行为，我们可以禁止公司的会计人员和审计人员兼任该公司的财务顾问，我们可以禁止国会议员自己给自己制定工资标淮，等等。
十二、性本恶还是性本善？（为什么现金是我们更诚实？）
到底是什么因素允许我们在非金钱事物上作弊，又是什么阻止我们在金钱上作弊呢？这种非理性的冲动是怎样起作用的？
因为我们擅长于把自己细微的不诚实想法和做法合理化，所以我们通常很难清楚地确定非金
钱事物对作弊的影响。例如，拿一支铅笔，我们可能推断办公用品是对员工的一部分补助，或者拿一两支铅笔之类的事人人都会干。我们会说，偶尔从公用电冰箱里拿一罐可乐不算什么，因为，有时我们自己的可乐也会被别人拿呀。可能莱斯基林和法斯托等人认为篡改一下安然的账目也没有什么不可以，因为那只不过是一种权宜措施，以后生意好转，再改回来也就行了。谁知道呢？
我们再看看非货币交易的发生范围。要找理由总是很方便。我们可以从办公室拿一支铅笔．从公用冰箱拿一罐可乐 ― 甚至可以倒填股票期权的日期 ― 然后编出理由为这一切解释。我们可以做着不诚实的事，还自认为是诚实君子，我们听任自己行窃，而自己的良知却在睡大觉。
怎么解决这个问题？例如，我们可以把办公用品橱里的每件东西都标上价钱．或者在股票期权书上详细标明每段时期的确切货币价值。但是在更大范围内，我们必须唤醒人们认清非货币财物与自己作弊倾向的关系。我们要认识到一旦没有现金的直接提醒，我们就可能作弊，而且所达到的程度连我们自己都想象不到。我们必须唤醒自己，认识到这一切 ― 不管是作为具体的个人，还是作为一个国家，而且是越快越好，越早越好。
为什么？使用现金的时代就要结束了。现金是银行利润的一个负担 ― 它们想废除现金。另一方面，电子支付工具利润可观．美国全国信用卡的利润从 1996 年的 90 亿美元上升到 2004 年记录的 270 亿美元。到 2010 年，银行分析家说，新增的电子交易额会高达 500 亿美元，几乎是 2004 年visa 卡和万事达卡两家交易额总数的两倍。那么，问题就是，怎样把人们在看不到现金时的作弊倾向，控制到如同他们实际看到现金时的自控范围内 ― 从现在起，我们该怎么办，因为现金已经开始渐渐离我们而去了。
奥名昭著的银行抢劫犯威利•萨顿曾经说他抢银行是因为那里有钱。按照这个逻辑他今天应该把这句话用小号字标在信用卡公司的牌子上或者用铅笔写在航空公司显示没有座位的航班号上。那些地方没有现金，但那里肯定有钱。

十三、啤酒与免费午餐 （什么是行为经济学，哪里有免费午餐？）
这些实验结果显示人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。人们选择食品和饮料时好像有两个目标：或者给自己带来最大享受，或者在朋友心目中炫耀自己某些正面的人格特质。问题在于，一旦他们做出选择，例如，点了菜，他们就必须勉强食用自己本来不喜欢的东西，陷入一种后悔莫及的境地。说到底，人们，特别是那些独特需求旺盛的人们，可能牺牲个人需求去换取名声需求。
上述结果非常清楚明确，但我们怀疑，在标新立异不被视为正面人格特质的文化背景下，人们在大庭广众之下点菜点酒时，有可能表现与群体的归属感，着意刻画与别人选择一致的印象。我们在香港做的实验证明，事实果真如此。在香港，人们常常也不喜欢在公开场合当众点的酒菜，而是喜欢自己私下点的。但是这些参与者点酒点菜时，都跟着群体中的头一个照葫芦画瓢 ― 这样他们就同样犯了使他们后悔的错误。
“免费午餐”的行为经济学解释
关于实验我先讲到这里，你可以看到，实验引发出生活中的一个简单的小窍门 ― 可以说是免费的午餐。首先，你要去饭馆吃饭，最好是在服务生到来之前先拿定主意，坚持不变。看别人点什么你再跟着点，很容易引导你点原本不想点的东西。如果你怕受别人的影响，一个有效的办法就是在服务生还没过来时就把你的选择写好了放在桌上。这样做，你就划定了自己点菜的范围，别人点什么，即使是在你前面点的那个人，也不大可能改变你既定的选择。当然了，最好的办法还是争取头一个点。
也许饭馆方面应该让顾客私下写出他们点的酒菜，这样就不会受同伴的影响。我们往往为外出就餐的快感支出不菲，那么，各自书面点酒、点菜，很可能足让我们增进外出就餐快感最经济、最简便的方法。
但是我从以上实验 ― 事实上是从以前各章所有的实验里，还学到了更重要的一课。传统经济学假定我们都是理性的 ― 我们了解与决定一切有关的信息，我们能够计算所面临的各种选择的价值，我们能够正确权衡每一种选择中错综复杂的因素，我们对事物的认知不会遇到阻碍。
这样一来就假定我们能够做出明智的、合乎逻辑的决定。即使我们偶尔做出错误的决定，从传统经济学角度看来，我们能够马上从自己的错误中自动地接受教训，或者借助“市场力量”而接受教训。以这些假定为基础，经济学家引申出了包罗万象的各种结论，从购买趋势到法律，到公共政策。
然而，我们这本书（还有其他的）中的实验结果却显示，我们所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致、又不是毫无目的，它有规律可循而且可以预测。我们受大脑思维的束缚，对某些错误一犯再犯。因此，对传统经济学进行修正，摆脱天真的心理学 ― 它常常经受不住推理、内省测试，尤其重要的是，经不起实验检验 ― 难道不是顺理成章的吗？
如果经济学建立在人们实际行为的基础上，而非他们应该怎样做的基础之上，岂不是更有意义？正如我在本书的引言里指出的，简单说来，行为经济学这门新学科的主旨就是（非常直观地）集中到一个概念上，即人们经常不能理性地行为，他们在决策中经常失误。本书中叙述的那些实验只是这一新兴研究领域的一小部分。
在很多方面，传统经济学专家和莎士比亚等人关于人类本性的观点是过干乐观的，因为他们都假定我们推理的能力是无限的。基于对同一问题的观察，行为经济学却认识到了人类的不足，他们很多方面的表现与理想状态相去甚远，因而我们对人类本性的观点是相当不乐观的。一点不错，我们所有人不断地在个人生活、职业生涯、社会活动中做出各种非理性的决定，认识到这一点就令人相当悲观。但事情总有好的一面，我们犯错误这一事实也说明还有改善我们决定的办法 ― 因此就有机会获得“免费午餐”。
传统经济学与行为经济学的主要不同点之一涉及“免费午餐”这一概念。根据传统经济学的假定，人类的一切决定都是理性的、根据可靠信息做出的，受到所有产品与服务的价值，以及该决定可能带来的幸福指数两者的驱动。在这一组假定之下，市场上人人力图将收益最大化并尽力把体验最优化。结果是，传统经济学理论断言世界上没有免费午餐一一如果有的话，早就会被人发现并且榨干了它的价值。
正相反，行为经济学家相信人们容易受到来自周围环境（我们称之为情境效应）中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素（参见本书各章里的实例）的影响。认识到这一切会带来什么好消息呢？好消息就是，这些错误同时提供了改进的机会。如果我们在决策中总是出现有规律的错误，那么为什么不发展新策略、新工具、新方法来优化我们的决策过程，改善我们全体的福社呢？这正是从行为经济学角度赋予“免费午餐，的意义 ― 这一观念就是，我们大家可以借助工具，方法和政策，改善我们的决策过程，减少决策失误，以使我们心想事成。
“明天多储蓄”是这样操作的：新员工来到公司，按公司规定要求，他们自己决定从薪金中扣出百分之几投入养老金计划，在此之外．还要求他们决定如果将来工资有了增长，他们愿意从中拿出百分之几投入养老金计划。为了遥远的将来牺牲眼前的消费很难，但是牺牲一点未来的消费，从心理上就比较容易承受，未来工资增长，眼下还看不到，要从里面拿出百分之几就更容易了。
当塞勒和贝纳茨把这个计划幸到一家公司里实际实验，员工们同意参加，愿意从未来增加的工资里拿出百分之几加入这一安排。结果怎么样了？几年下来，随着员工工资的增长，储蓄率从大约 3 . 5 ％增加到 13 . 5 ％左右——员工、员工家庭、公司三方面都从中获益，现在员工们人心德定，满意的人多了，担心的人少了。
免费午餐的基本概念就在这里 ― 让有关各方都能获益，做到“共赢”。要注意的是，这些免费午餐并不一定是没有成本（使用自我控制信用卡和实施“明天多储蓄”不可避免牵涉到成本）。但只要这些机制换来的利益大于成本，我们应该把它们当作免费午餐一一给各方都带来净效益的机制。
如果让我从本书中叙述的研究结论里浓缩出一个重要的教训，那就是，我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不多。我们通常认为自己稳坐在驾驶座上，对自己的决策，对自己生活的方向具有至高无上的操控能力；但是，可惜啊，这只是我们一厢情愿的认识，它反映的是我们的欲望 ― 我们对自身想当然的认识 ― 而不是现实。
本书的每一章里都描述了影响我们行为的一种力量（情绪、相对论、社会规范等等）。这些力最对我们的行为施加了巨大的影响，我们的自然本性却使自己大大低估了这种力最。它们能够起作用，不是因为我们缺乏知识，缺少实践，或者我们天生低能。相反，一再受到影响的不仅是入门新手，同样还有资深专家，影响的方式具有可预测的规律，造成的失误却直接关系到我们怎样生活，怎样“做生意”，这些失误成了我们人生的一部分。
用视觉幻象同样可以说明。就像我们不可避免地被视觉幻象所愚弄，我们也陷入了自己大脑带人的“决策幻象”之中。问题在于我们的知觉和决策环境是通过眼、耳、味觉和触觉，还有主宰一切思想的大脑，经过过滤才形成的。等到我们对信息做了理解和消化，它已经不一定是现实的真实反映了。相反，它只是我们对现实的诠释，而它就是我们形成决策的基础。从本质上来说，我们被自然赋予的工具所限制，我们决策的方式又受限于这些工具的质量与精确程度。
第二个重要教训是，尽管非理性司空见惯，但井不是说我们都不可救药了。一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间，起源自什么地方，就可以提高警惕，强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定，或者用科技手段来克服与生俱来的缺点。企业决策者们也可以在这些方面改变他们的思维方式，考虑怎样制定政策，设计产品，创造免费午餐。
承蒙阅读本书，不胜感激．我希望，你们能获得有关人类行为的一些有趣的见解，对驱使我们生活的原动力有所理解，发现某些改善决策的方法。我还希望能够与你们分享我对理性与非理性研究的热情。在我看来，研究人类行为是一项了不起的事业，因为它帮助我们更好地理解自己，揭开我们日常生活中许多不解之谜。这一课题非常重要而且令人神往，但研究起来也并非易事，我们前面的路还很长，要做的事还很多。正如诺贝尔物理学奖获得者默里• 盖尔曼曾经说过的，“你想，如果粒子能思考，物理学家该多么难当。”

《怪诞行为学》的笔记-第1页

1 锚定 羊群效应 2零成本心里暗示 3社会准则和市场准则，社会约定可以有很强大的力量，但一点沦落为市场准则就无法逆转 4 拖沓的恶习 5 所有权的心里变化，估价比原值变高 6 在很相似的两种选择中间，我们会犹豫不决，其实没有多少差别 7 预期会对你的决策有倾向性 8 心里暗示很有效 9 非现金或模糊领域 很多人都自动造假 10 我们都是棋盘上的小棋子，对棋局里的多种力量认识不多，我们通常认为对自己的决策对自己的生活方向具有至高无上的操控力

《怪诞行为学》的笔记-第1页

实验结果证明我是错的，但这并没有影响我的热情。不管怎样，我学到了与我的理论有关的一些东西。即使我的理论是错的，我能明确无疑地知道错在哪里付出努力，可能是没有得到预想回报，不过这不等于没有收获。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

1.既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样，那么重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。
2.不经审视的生活不值得过。或许现在到了清点一下我们生活中的印记和锚的时候了。即使它们在某一时间是完全合理的，现在仍然合理吗？一旦对老的选择作了重新考虑，我们就向新的决定、新的一天、新的机会敞开大门。这似乎是有道理。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

“工作”是一个人被迫做的事情，而“玩耍”则不是他非做不可的事情。不经审视的生活不值得过。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

限量抢购:不买便是吃亏,攀比心,损失最小化
对商品价值的估计,提供横向比较,诱导消费.提供一选项的负面选项,加强正面诱导.
负面:表面糟糕,性价比负面.
价格锚的重定位,
免费的力量:0>>>1-1,搭配其他收费或理念,疯抢.10元免费和20-13.
社会规范下降为市场规范,不可逆.俩规范衡量标准不同
物品被拥有会赋予精神上的附加价值,出书会价高.迷恋得到的,在意失去的,假定别人也认可附加价值.
心里预期影响判断,球赛
安慰剂效应
现金价值大于物品价值
在他人面前会改变自己的理性观念,点饮料.个体化追求.
相对论:周围环境会影响人判断

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 好几个章节

此书最开始的，也是最让人印象深刻的理论就是定价的荒谬。跟人的第一印象有很大的关系。
汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。
这是小时候看汤姆索亚历险记印象颇深的一段，汤姆不仅从另一个角度包装所做的事务，让其看起来非常享受，更重要的是，同时使做这件事需要门槛，这就能导致他人趋之若鹜。
这个其实和这本书里面卖黑珍珠是一回事啊，先把它包装成非常洋气的东西，同时抬高这个黑珍珠的价格，让一般人买不起，顿时就很多人想买了。
事实上你做一切事情都应该进行自我训练，质疑自己一再重复的行为。苏格拉底说，不经审视的生活不值得过。 以上两句话都是在说，人面对社会的裹挟，尤其是消费主义的侵袭，应该如何保持冷静，不要人云亦云，也不要被这些心理学陷阱给蛊惑了。还是要问清楚自己，究竟是否需要。
想让顾客盈门？拿出点东西免费。 这一部分其实是在说，免费和低价之间，即使只差那么一点点，确有本质的区别。免费对于消费者有着巨大的诱惑力，因为其不用负担风险。
书中也在说到，不只是消费品，其他业务如公共事务，在推行过程中，如果某个流程非常必要，政府即应考虑免费，效果会大增。
那些注重表现自己独特性的人们更可能点别人没点过的酒，一次来证明自己确实与众不同。 这部分是在说“人前人后”人的表现差异，不仅是为了表现自己的独特，还有其他的一些心理因素。要看怎么来规避这个了，还是要想清楚自己要什么，是独特的形象，还是想喝的饮料。
另外，若作为商家，或活动组织者，也要设计好，当让消费者或活动参与者选择的时候，是公开还是私下。

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 《怪诞行为学》

《怪诞行为学》 丹·艾瑞里
作者是做了很多有趣的实验，来证明看似理性的人类的非理性行为。有很多都是大众日常生活中随时见得到的，没有作者的视角（作者是一位幼年就全身70%烧伤的大学老师，博士学位）真的很难注意到，或者注意到也不会深入研究。
本书分为九个章节，为我们讲述的现象有价格锚钉、商家对商品的预设比供求更有影响、“0”的力量、拖延行为、所有权与定位、选择的成本、高价更有效、心理放松&诚信，最后非理性带给我们的市场所没有的利益缝隙。这里我没有引用章节的名字，而是把自己印象深刻的观点总结出来。
1.价格锚钉
事物的价值往往在我们初次遇到时就已经在我们脑中留下了标准；以及自己常常无意识的重复选择同一商家，在他的宣传主打标签中找到自己的满足。所以对于大多数三点一线类型的人群，我们有必要多问问自己每天重复的某件事是否有必要，某个工作方法是否真的有效。
2.商家的对商品的预先设定对价值的影响
就像坚信石头是宝贝的人最终能将石头卖出好价钱（至少是超过石头本身的价钱），卖家对石头的定位如初次锚钉一样已经对我们产生了很大的影响。这一点对卖家是个好的关注点，对其他人来说应该对自己的需求的描绘更清晰，某件东西对个人价值应该由自己来定。
3.“0”的力量
0是比1、2、3、、、更有魔力的数字，提醒理性消费，也是合理引导的工具，尤其是“社会关系”的代表。
4.拖延行为
即时享受还是延后享受，这个在GTD原理中有描述，把能延后的干扰合理延后吧。干扰这件事，能明天做为什么要今天做？
5.所有权&定位
书中的买球票事例着实让我捉摸了一阵子，因为我找不到享有所有权就出高定价的理由。可是反过来看，如果说没有球票所有权的人有更多的选择，那么这个1/n的可能性就不那么值钱了。拥有所有权的人为自己即将做到的事情加入了更多的感情投注、期望、联想，这甚至比之前为得到他而做的努力更多。真正的理性或许应该考虑更多的可能，比如去酒吧看直播也很带劲儿，而这一点看起来更像阿Q精神，也增加了选择的成本（下一章的主题），降低了自己对现场版的热情。这也正是非理性的好处所在，安慰一下作者对非理性怀抱的沮丧和担忧，我们被非理性指引或许过得不会太“合理”，但会更满意。中国哲学靠谱，讲“难得糊涂”。
6.选择的成本
驴子不要为吃哪堆草而苦恼，反正都会吃饱。
这一点写给我个人，原因不是我在买衣服的时候有选择恐惧症（不过选择过程确实有待简化），而是因为男友问题。书中也举了对于男友的事例，女生不舍得而不了了之的故事。对于“奔三”同时“奔剩”的我来说，爱我和我爱或许只是口感问题，应该还都是能吃饱的草。所以不如坚守，好好经营，共历风雨。对于未来的一切可能，以我的热情和随时从头再来的觉悟，没有在怕的。
7.高价更有效
还是自己先明白自己需求。
8.心理防线放松&诚信
往往金钱变成筹码、期权、铅笔、可乐和一切看起来不如白花花银子来的诱人的东西，人的诚信会打折；而诚实的守则真的比看起来更有效。这个故事告诉我们时时警醒，不要为了一根加一根的铅笔让自己某天感到自己质变、感到愧疚。语言是把利剑，说出去无法收回。许许多多只有自己知道的事也是如此，有些事做了之后自己不再是可以被自己喜欢的自己，慎独。
9.感谢非理性带来的所有
他是个人魅力，也是社会约束。我看不出为什么我会为他的存在而沮丧，他让理性更有活力。所以看《冰火》守夜人宣誓的时候对这一群人的付出油然生出敬意，他们多数是小偷、强盗、强奸犯。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

北京哪里有卖的？？？？？？急求！！！！！！！！！！！！有知道的兄台请豆油我！！谢谢

《怪诞行为学》的笔记-第3页

z老的课，旁征博引、融会贯通。把读过的书、看过的电影、经历过感悟过的事情，都适时地穿插进课堂，像随手撷取路边的野花，真是迷死人啦。我听了那么多老师的课，还是觉得最贴近z老的风格，我也喜欢读书，喜欢如此点染课堂，只不过远不如他那样渊博与圆润。于是，在巨难的《逍遥游》这课，我尽力融入我的生活与阅读体验，让它们成为奏响逍遥之声的宫商角徵羽。但课的速度却拖慢了，且也不知这样的讲解是否离题。
本来寓言就是为了形象地说明道理，但学生还是不容易理解庄子寓言的含义与该寓言嵌入文中的目的。所以这就需要调用其他贴近生活的故事再来应证寓言。比如，蜩与学鸠嘲笑大鹏的寓言，要说明的就是人们要时刻认识到万物皆有所待，是不自由的。昨天课上，我对学生得瑟了一把。我说，我读书那个时候呀，有时会听到有学习不太努力的、成绩不太好的同学嘲笑努力的、成绩好的同学：切，你看那谁，一天到晚就知道看书，傻子似的，哪像我，想耍就耍，想吃就吃，想睡就睡，多自由啊。顿了一下，我叹口气：“哎，我就是那被嘲笑的对象。”他们一片嘘声，一副“她又在自恋了”的表情。我继续：“我当时心里想，切，你们那算什么啊，我在书的海洋里畅游，我的精神思想是何其自由啊！嗨，我们就这样互相鄙视着。现在想来，哎，有什么必要呀。一边认为自己行为上自由，一边认为自己精神上自由，其实没有一个是自由的，同是天涯沦落人，都是将来要在社会上奔生活的，都是被一个教育体制所束缚的，谁有必要看不起谁呢。”有人在下面点头儿，说就是就是。好，拉回课文：“蜩、学鸠、大鹏，都要凭借外力才能活动，只不过大鹏凭借的外力大，而蜩与学鸠凭借的外力小罢了，鹏没有嘲笑之二虫，之二虫却认为自己无待，去嘲笑鹏，见识何其短浅呀。”这下，看他们的眼神儿，应该了然了。
今天从“小知不及大知”讲到了“众人匹之，不亦悲乎”，一节课讲了四行不到，简直是慢出了风格。这几行就是在顺着上面蜩与学鸠继续论证那番道理。庄子认为去和彭祖比寿命长短并且倍儿羡慕的人，都是“小知”。我用了两个例子来说明“比较”给人带来的负面影响，并且扯到了人生态度上去。这里，我想达到的目的不仅是帮助学生弄懂文章，还想让他们多一些生活的智慧。
梳理完字词，讲完庄子的小年大年、小知大知后，我抛了一句话出来：“我们有生以来就被比较所束缚。同意吗？”好多人想想，说同意，有的人魂儿还没跟上来，不置可否。我将丹•艾瑞里《怪诞行为学》写在黑板上，简单介绍下该书，说这本书里有一章专门写人们由于比较而产生的不理智行为和不幸福心态。
举了这本书开篇的那个例子，《经济学人》网站的征订广告，征订三选一：第一种、电子版59美元一年，第二种、印刷版125美元一年，第三种、电子版加印刷版套餐125美元一年。我让学生选，一个班选第三种的很多，另一个班大大地狡猾，有人大吼选第一种后，就有人附和起来。我直接告诉他们艾瑞里的实验及结果。100个麻省理工大学的MBA，16人选第一种，84人选第三种。但将第二种去掉后，68人选择第一种，32人选择第三种。简单解释了人们前后的选择心理，我说，第二种就是个让你陷入比较的诱饵项，正是非理性的比较，让你跳入了商家的陷阱。
再举书上的例子，这个例子更贴近生活。一个大公司的年轻人向老板抱怨工资太低。老板问年轻人来公司多久了，年轻人说三年。老板问他三年前希望年薪多少，年轻人说10万；老板问他现在拿到多少，年轻人说30万。老板说，那你还有什么不满意的，年轻人说，因为我的一个同学，同样的工作，拿到31万。是他拿的钱太少而不高兴么？不是，而是因为他和别人比较，而心理不平衡了。
接着，我板书了这样一句话：“是一个人的眼睛，而不是他眼前的景色，决定他生命的色彩。”我说，钱多钱少那就是一个人“眼前的景色”，去不去攀比、满不满足是一个人的“眼睛”，决定一个人生活幸不幸福的是他的眼睛，也就是他的心态。
围绕这句话我又举了《革命之路》这部电影。说到莱昂纳多、温丝莱特这对老帅哥、老美女，90后的娃娃竟也知道。女的受够了窒息单调的生活，要奔向理想世界巴黎，男的答应了，又因为加薪反悔了，女的打胎死掉了，没有一个人去了梦想之都。很多人从要永远追求梦想来解读这部片子，但也有小部分人从另一个角度解读：到巴黎做美国同样的工作就可以解放人生获得幸福吗？看着埃菲尔铁塔、香榭丽舍大街就能帮你实现人生价值吗？如果你缺乏激情，缺乏一双发现美的眼睛，生活在童话般的环境中，又能改变什么呢？我提醒：大家想想黑板上这句话是不是很有道理呀？大家点头。
再回到课文，总结一下：“因此，有智慧的人不会去比较外部的环境，比较自己和别人的差距，他们懂得保持内心。庄子推崇的就是这种大智慧。那‘大知’是不是就不受束缚了呢？”学生说不是，大知仍然有限。我说，人怎么也突破不了智慧的极限，庄子认为“大知”虽然比“小知”好，但也有所待，那可不可以猜一猜庄子到底认为怎样的智慧才最好。学生比较茫然，我又换种问法：对智慧，庄子认为怎样做才最好。Xyy答到：“无智”。这已经相当不错，我板书：“弃智”。想绝对自由，就要“无我”；要想绝对智慧，就要“弃智”——有人摇头：太消极啦，太偏激啦——但这正是庄子的魅力所在。
……
我没有看过《革命之路》的电影，是在刘瑜《送你一颗子弹》上看来的。这段时间主要读的两本书都派上了用场，简直就是备课时，它们自动撞进脑袋里的。
虽然我的目的是良善滴，愿望是美好滴，但是——我真讨厌这个“但是”——从这几个例子背后的脉络看，我不只一次偷换了概念：庄子讲大小年、大小知，主要是讲小大之辨，否定认识不到相对性（“比较”行为的深层原因）的人，顺便批评因认识不到相对性而产生羡慕心理的现象；我偷换成了经济生活中“比较”（认识不到价钱的相对性）的负面影响，再偷换成心理上因“比较”（认识不到富裕的相对性）而来的嫉妒感；进一步，又偷换到什么是幸福人生观。一路就这样偷梁换柱下来，惊险异常啊！

《怪诞行为学》的笔记-第1页

公式一、相对论的真相
A与B在不同的属性（1，2）上各有优势，难以选择。加入诱饵 -A，其与A相似到明显比A要差，会让人认为A要比-A好，甚至比B要好，诱使人最终选择A。
i.e. 经济学人
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二、传统的经济学理论认为是产品量（供给）和消费者的购买欲望（需求）来决定市场价格的，且这两股力量是彼此独立的。
而心理学观点认为
1、消费者的购买意向很容易被操纵（锚定调整原则）
2、供需是相互依存的，各种供方因素（零售价格，广告价格，促销）反过来影响消费者的购买意向。
3、供需关系不是基于偏好而是记忆。我们对价格的敏感度更多的是基于对过去价格的记忆，及期望价格保持一致的意向，而不是基于真正的偏好或需求量大小的反应。
三、免费的诱惑
瑞士莲15美分，73%选；好时1美分，27%选。
瑞士莲14美分，31%选；好时免费，69%选。（是否考虑到了被试是否有购买巧克力的计划，若没有，则意味着着我需要额外增加开支去购买商品，而免费的也不存在这种心理抉择。可考察两次活动的参加人数）
四、社会规范
两种规范：
1.市场规范，付出=得到 相对等，按劳取酬，规则明确，界限清晰。
2.社会规范，人与人之间相互的友好请求，，隐藏于社会本性和共同需要里，友好的，界限不明，不要求即时回报。
ie，1块钱的实验
赠送小礼品仍属于社会规范内，提钱即可让社会规范起作用（ie，这个小礼物价值xx元）。一旦社会规范与市场规范相碰撞，社会规范就会退出，且很难重建，影响社会关系。（日托中心对接孩子迟到的父母：内疚（不罚款）—罚款—内疚，即时取消罚款后，家长的心理仍处于市场规范的约束）
十、价格能影响安慰剂效应，价格越高越“有效”。

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第 1 章 飞来横祸改变了我的一生

《怪诞行为学》的笔记-第1页

我们还应该特别关注我们所做的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定（关于衣服、食品等等）。它表面上看来只是个一次性决定，对后来不会有多大影响；但是事实上首次决定的威力可能如此巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。考虑到这一效应，首次决定至关重要，我们必须给予足够的重视。
如果让我从本书中叙述的研究结论里浓缩出一个重要的教训，那就是，我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不多。我们通常认为自己稳坐在驾驶座上，对自己的决策，对了自己生活的方向具有至高无上的操控能力；但是，可惜啊，这只是我们一厢情愿的认识，它反映的是我们的欲望——我们对自身想当然的认识——而不是现实。
本书的每一章里都描述了影响我们行为的一种力量（情绪、相对论、社会规范等等）。这些力量对我们的行为施加了巨大的影响，我们的自然本性却使自己大大低估了这种力量。它们能够起作用，不是因为我们缺乏知识，缺少实践，或者我们天生低能。相反，一再受到影响的不仅是入门新手，同样还有资深专家，影响的方式具有可预测的规律，造成的失误却直接关系到我们怎样生活，怎样“做生意”，这些失误成了我们人生的一部分。
用视觉幻象同样可以说明。就像我们不可避免地被视觉幻象所愚弄，我们也陷入了自己大脑带入的“决策幻象”之中。问题在于我们的知觉和决策环境是通过眼、耳、味觉和触觉，还有主宰一切思想的大脑，经过过滤才形成的。等到我们对信息作了理解和消化，它已经不一定是现实的真实反映了。相反，它只是我们对现实的诠释，而它就是我们形成决策的基础。从本质上来说，我们被自然赋予的工具所限制，我们决策的方式又受限于这些工具的质量与精确程度。
第二个重要教训是，尽管非理性司空见惯，但并不是说我们都不可救药了。一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间，起源自什么地方，就可以提高警惕，强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定，或者用科技手段来克服与生俱来的缺点。企业决策者们也可以在这些方面改变他们的思维方式，考虑怎样制定政策，设计产品，创造免费午餐。

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 1

第二部分

2016-11-22 19:17:26
就像马克?吐温曾经在《汤姆?索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。”
注: ！

第三部分

2016-11-25 23:22:45
一方面，传统的经济学架构假定供给和需求两股力量是各自独立的，另一方面，我们上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现实世界中，锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等等因素——所有这一切都是供方变量。因此，似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，因果关系在此有些颠倒，是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。
注: 第一次看到有人想要颠覆需求供给的基本理论。精神可嘉，但是需求供给理论考察的是整个市场，而作者说的是心理学对个体的影响。在讨论问题时，首先要理清是否同一个层次，是否同一个领域，不然没意义。

第四部分

2016-11-25 23:26:31
你有没有在开完会以后，把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家，尽管这些东西你以后用不到，多半要扔掉?
注: 当时觉得会用到。

2016-11-26 22:39:22
尤里和奥尔多的结论是，罚款的效果并不好，事实上它还会带来长期的负面效应。为什么呢?实施罚款之前，老师和家长之间是社会的关系，是用社会规范来约束迟到的。因此，
注: 没错

2016-11-26 22:40:48
这一实验揭示了一个不幸的事实：一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下——一旦社会规范被市场规范打败——它很难发挥任何效力。
注: 所以不要轻易提钱。

第七部分

2016-11-29 15:43:29
为什么夫妻交恶，但是争吵起来总是公说公有理，婆说婆有理?
注: 我以前最苦恼的事情是，父母吵架的时候我觉得他们都有道理。

第八部分

2016-11-29 16:38:28
离现金一步之遥的作弊最容易发生。
注: 有点道理

2016-11-29 16:42:34
作弊到了这种程度当然是坏事，但恐怕还不只如此呢。别忘了在我们的实验里，把扑克游戏筹码换成现金只不过是几秒钟的事。如果象征货币转换成现金需要几天、几个星期，或者几个月(例如，股票期权)，不诚实的几率又会是多少?是否作弊的人更多，作弊的程度更严重呢?
注: 腐败的原因之一。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

读书摘要：
第一章：相对论的真相：
小心选择消费组合时的诱导性选项，目的不是让人选择，而是帮助商家引导到想卖出的比较项目。 诱导性选项的特征是用一个相似特征对两个或多个选项进行关联，已达到排除其他选项的目的，然后诱导消费者在相似特征选项中间选择价格更低的（或者其他有优秀单一属性）的选项。
第二章 供求关系的谬误：
很多事物的价格不是由理性的消费行为（即供求关系）决定的，对于很多新事物，第一次发布的价格对消费者心里的影响权重比想象的要大的多。 这就是价格的“锚”效应。
在奢侈品行业，这种效应尤其明显。
第三章 零成本的成本，
Free 免费的事物往往并不经济，只是通过免费作为诱导，以吸引我们付出给多的代价，这种代价不知是金钱上的，可能是时间上，精力上或者注意力上。
第四章 社会规范的成本
社会规范（友谊，人情，亲情）是不用价格指标来衡量的，但是其代价是亲情友情的积累，或者价值观的认同。看似可以免费，但是其实是有其内在“情感信用额度”的。
在有些社会行为上，社会规范可能比高额的经济支付跟为有效，比如义工，慈善。
但是，一定不要将社会规范和经济汇报掺和在一起，这样任何好处都得不到。
第五章 性兴奋的影响
人处在特定情绪、冲动、想法的氛围中，往往比情绪平和时更难做出理智的决定。
想预测自己在做某件事行动和选择，需要考虑和模拟自己在彼时的情绪。
第六章 拖沓
人的本性其实是倾向为所欲为的，并且并不是着眼未来，而是只看当前，认识到这一点，就明白了拖沓造成的原因。 在经济行为的范畴里，比如消费，储蓄等，拖沓会造成很多恶果，所以做明智的方法是设置自我强制手段，或者外部的监督。并且要便于衡量和监督。
第七章 所有权的代价
卖主对同一物品的估价总比买主高，这是所有权在作祟。
试用商品的陷阱在与诱导你产生物品所有感，大道买房估价到卖方估价的“提价”，促使你流线这件商品，同样，45天不满意全额退款这种把戏其实也是同样原理
第八章 让门都开着
在多种选择之间犹豫所支付的隐性成本，比如犹豫支付的时间成本或者保持多种选择的成本，往往比其带来的好处要多得多。 破釜沉舟案例的适用范围不仅是在极端情况。
第九章 期望效应
事前的期望（广义上一种对要体验事物的提前认知和预期），会让我们感受偏离客观，并且会潜移默化的应我们后面的行为。
第十章 价格魔力
高价格（或者其他高附加价值）能传递积极的信号和预期，生活中高价药品，或者各种高价保健品其实多数是安慰剂。 不能简单的肯定或者否定这种安慰疗法的作用，而应该根据实际选择使用。
第十一到十二章 性本善还是恶？
不要忽视哪些会造成隐性损失的擦边行为，低负罪感不一定带来的低损失。
硬性的法律或者制度规定很难避免擦边球行为，并且实施成本很高，比如SOX法案。
同样不要忽视道德准则，道德约束带来的隐性对犯罪行为的控制是十分明显的。
=====================
总结
我们所处的商业社会，价值规律已经是人人明白的铁律，但是人的心理并不都是遵循价值规律的，“Predictably Irrational”是广泛存在的，只是我们没有意识到它。
在商业界，我们看到商家和机构已经在利用这些规律进行消费诱导，说不好听就是消费陷阱。在最为产业链最下游的消费者，我们能做的就是理性分析我们的心理定势，努力做出正确的决策。

《怪诞行为学》的笔记-第2页 - 第二章 供求关系

人类行为的一个重要定律：要让人们渴望做一件事，只需要使得做这件事的机会难以获得。种种现象可以说明，为什么大家都想当第一，为什么都想做最好，那是要证明自己，自己是独特的，而获取这个机会是微小的，需要付出大量的汗水与辛酸。
锚定效应，生活处处可以看出来，你对某事物的首次印象产生的影响会波及往后的一些决策。就像目前在学校吃饭一样，去GOGO习惯了，就觉得饭堂里面六七块钱的饭菜十分便宜，而GOGO的饭钱价格就变成了一个新的锚定。为了摆脱一些不必要的锚定，需要做的是去考虑到底这个锚定的失去会给我带来什么影响。去GOGO吃饭价钱贵而且远但是多元化任君选择，不过在饭堂吃饭便宜得多了，这样的话能够省出一部分钱去做其他事情，产生的效果也许会更好。
交换行为是否互利取决于市场上的交易双方是否真正清楚所交换物品的价值。那么需要做的就是去了解去调查去分析所需要的产品，以及自己是否迫切想得到这样的一个产品。
羊群效应就是基于其他人的行为来推断某事物的好坏，而自我羊群效应是基于自己先前的行为而推想事物好或不好。就是说会根据自己的习惯去判断一件事情，或许这算是一种忠于自我的感觉，好像也没有什么不对，但就像上面所说的，考虑一下是否能用节省下来的去做更为有意义的事情。

《怪诞行为学》的笔记-第3页

1.most people don't know what they want unless they see it in context.
2.we not only tend to compare things with one another but also tend to focus on comparing things that are easily comparable—and avoid comparing things that cannot be compared easily.
3.

《怪诞行为学》的笔记-第5页

多数人只有到了具体情境里才知道相要的是什么。”的确是这样，我们只有到了超市逛时，才发现我们好像需要很多东西，可其实我们真的需要这些东西吗？并不一定，这当中就存在非理性的成分。如果我们都是有目的的去超市购买需要的东西，那么10个超市要有9个关门。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

不管你是谁——〔美〕沃尔特惠特曼
不管你是谁——现在握紧我的人
少一样东西就全是白费
在你想进一步占有我之前，我要给你忠告，
我并非你想要的那种人，而且相差甚远。
谁是那个将要跟随我的人呢？
谁愿意签下名字成为赢得我爱情的候选人？
前程不定，结果难知，生死未卜，
你必须放弃一切，
只有我能成为你
独一无二的标准，
即便如此，你的见习期也将漫长而辛苦，
你过去全部的人生观，
对周遭生活的所有原则，
都必须抛弃，
所以马上放开我吧，
免得你惹更多的烦恼，
把你的手从我的肩上挪开！
把我放下，然后离开我，
走你自己的路。

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 杂集

第 2 章 供求关系的谬误 - 14-01-22 22:15 (笔记)
原文：锚会影响各种购买行为。例如，宾夕法尼亚大学经济学家尤里?西蒙森和卡内基?梅降大学教授乔治?勒文斯坦发现，搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。比如，他们研究发现，人们从物价水平低的地区（例如得克萨斯的卢博克）搬到中等水平城市（例如匹兹堡）时并不随之增加消费以适应当地水平。相反，这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房，尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子，或者住得不舒服。同样，从高物价城市搬来的人却总花费和在原住城市相等的钱买房子。换言之，从洛杉矶搬到匹兹堡的人一般不会降低他们的消费来俯就宾州的物价水平：他们的消费水平与在洛杉矶时差不多。
笔记: ...
第 2 章 供求关系的谬误 - 14-01-22 22:14 (笔记)
原文：既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样，那么重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。为了说明这一过程，我们考虑一下这个例子。你走过一家餐馆，看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错，”你想，“人们在排队呢。”于是你也在后面排上了。又过来一个人。他看到三个人在排队就想，“这家餐馆一定很棒”，于是也加入到队列中。又来了一些人，他们也是如此。我们把这种行为叫做“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏，来决定我们是否仿效，这就是“羊”群效应。
笔记: ...
第 2 章 供求关系的谬误 - 14-01-22 22:18 (笔记)
原文：关于锚和幼鹅的这一切，比消费者偏好有更加广阔的内涵。传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。
笔记: ...
第 3 章 零成本的成本 - 14-01-22 22:22 (笔记)
原文：零的历史源远流长。古巴比伦人发明了“零”的概念；古希腊人用高深的术语为它进行过辩论（某物焉可为无物？）；古印度学者平噶拉把它与1相配得到了两位数；古玛雅人和古罗马人都把零作为数字系统的一部分。但是零的地位得到确认却是在公元498年：有一天印度天文学家阿里亚哈塔从床上坐起来叫道：“Sthanamsthanamdasagunam”（大约可以翻译成“一位到另一位数值差十倍”），由此产生了“十进制”概念。现在零得到进一步的延伸：它传播到阿拉伯世界，在那里兴旺起来；越过伊比利亚半岛到了欧洲（多亏了西班牙摩尔人）；在意大利惹了点烦恼；最后漂洋过海来到新大陆，在这里的一个叫做硅谷的地方，零得到了充分的利用（与数字1组合）。
笔记: ...
第 3 章 零成本的成本 - 14-01-23 21:36 (笔记)
原文：另一个世界——与此截然不同——为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利。这种关系未必是邪恶与卑俗的——事实上，它同时也包括了自立、创新，以及个人主义——但是它们的确意味着利益比较和及时偿付。如果你处在由市场规范统治的世界里，你按劳取酬——它从来就是这样的。
笔记: ...
第 4 章 拖沓的恶习与自我控制 - 14-01-23 21:43 (笔记)
原文：这一结果说明了什么？第一，学生们的确有拖沓习惯（一大新闻）；第二，严格限制他们的自由（自上而下地硬性规定每一篇论文的交卷期限）是治疗拖沓病最有效的手段。但是最大的启示在于，只要给学生们一种工具让他们自己设定期限，就可以帮助他们获得较好的成绩。
笔记: ...
第 7 章 价格的魔力 - 14-01-27 13:01 (笔记)
原文：“安慰疗法”的英文单词（Placebo）来自拉丁文——“我会让你满意”。这个词在公元14世纪专指丧礼上雇来在死者灵前号丧的假哭者。1785年它出现在《新医学词典》中，指的是“非正规的边缘医疗方法或药物”。
笔记: ...
第 7 章 价格的魔力 - 14-01-27 13:03 (笔记)
原文：总的来说，有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用。其一是信念——我们对某种药品、手术或有关人员的信赖或信任。有些时候，只要医生或护士来到我们面前安慰鼓励一番，就不仅让我们精神上感觉好一些，还会真的激活我们体内的康复功能。仅仅看到医生对某一治疗方案或手术表现出的热情，就可能使患者未经治疗就产生某种有益的效果。
笔记: ...
第 8 章 性本善还是性本恶 - 14-01-27 17:56 (笔记)
原文：怎样才能让我们的国家保持诚实呢？我们也许可以读《圣经》，读《古兰经》，或者其他反映我们价值的一切。我们可以重建职业道德标准，我们可以在履行准则的保证上签名。另一条途径是，当自己处在某种条件下，个人利益与道德标准发生对立，我们容易向现实“屈服”，以一己之私去看待世界，从而变得不诚实——这时我们能保持清醒，至少认识到这种可能。那么，答案是什么？如果我们认识到自己的弱点，就可以防患于未然，尽力避免这种情形的发生。我们可以禁止医生通过给病人做不必要的检查项目从中获利的行为；我们可以禁止公司的会计人员和审计人员兼任该公司的财务顾问；我们可以禁止国会议员自己给自己制定工资标准，等等。
笔记: ...
发自我的 iPad

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 1

人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值几何。相反，我们关注的是这种物品与其它物品的相对优劣，以此来估算其价值。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

怪诞行为学 【美】丹。艾瑞克
Predictably Irrational: The hidden forces that shape our decisions
第一部分
（引言）飞来横祸改变了我的一生
人们为什么会一再犯同样的错误，而很少从中汲取教训。
人人都是非理性的，本书就是要带大家开始一次探索之旅，探索非理性表现的方方面面。这一研究课题所属的学科叫做行为经济学。
行为经济学相对来说是个新学科，从心理学和经济学的某些领域演化而来。它引导我研究所有一切，从我们不愿储蓄防老到性兴奋时的思维不清。我要弄清楚的不仅是行为，还有我们行为背后的决策过程——你的，我的和所有人的。
我们的理性并不高贵，才能并不广大，头脑还相当迟钝。——驳斥我们是“理性的经济人”
相对论的真相 富人嫉妒更富的人
1.多数人只有到了具体环境里，才知道自己真正想要的是什么！我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚朋友让我们有一天恍然大悟，原来他们的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的，这就是问题的关键。
Eg. 餐馆菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利——即便没人来点。因为他引诱了顾客点第二贵的菜。
Experiment：59元电子版，125元印刷版，125元印刷+电子套餐 三选一时，多数人选C。
而如果去掉了B选项，人们的选择会更趋于理性。——诱饵效应
2.相对论的另一个结论：我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中做比较。我们总是靠观察周围的环境确定彼此的关系。
Experiment：参加舞会时，带一个与自己外观基本相似，但稍微差一点点的同伴，会比较好。因为有了比较，自己会更容易被选中。
3.相对论带给我们的苦恼：我们有生以来就被比较所束缚。研究证明，最幸福的人们并不存在于个人收入最高的国家里。可人们还是一再的希望高工资，根源就是嫉妒。所以富人嫉妒的是更富的人。
4.我们有什么方法解决相对论引发的问题？
我们能控制我们比较的范围，转向更能提高我们相对幸福度的圈子。比上不足比下有余。人心不足蛇吞象。
第二章供求关系的谬误 为什么珍珠无价？
1.马克.吐温曾经在《汤姆?索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。”
2.我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那个价格（行为经济学中我们称之为“锚”，“锚定”）对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？ 是的.
3.“任意的一致”是指，尽管最初的价格（就如阿萨尔黑珍珠的价格）是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立，它们就能塑造我们目前和未来的价格理念（这又使它们“一致”）。
4.基于其他人的行为来推断某事物的好坏，来决定我们是否仿效，这就是“羊”群效应。 还有“自我羊群效应”。
5.锚具有持续效应，对当前的价格是这样，对未来的价格也是。我们从原来的锚定，转向新的，缘于商家的促销方式。
6.如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度，价格变化就会对需求产生巨大影响；如果人们记不住过去的价格，价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。这对供求关系理论提出了挑战，因为消费者的购买意愿很容易被操控。一方面，传统的经济学架构假定供给和需求两股力量是各自独立的，另一方面，我们上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现实世界中，锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等等因素——所有这一切都是供方变量。因此，似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，因果关系在此有些颠倒，是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。

第三章 零成本的成本 为什么免费东西让我们花更多的钱？
1.我们压根儿不想买的东西，一旦变成免费，就变得难以置信的吸引人。
Experiment：实验一 巧克力A 15美分 B 1美分 73%选择A;但当A 14美分 B 0美分 69%选择B。
2.多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就有会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。
3.在两种产品间做出选择时，我们往往对免费服务反应过度。所以，我们经常因为赠品而买一些我们根本不需要的东西。免费同样适用于时间领域。所以博物馆免费开放日才会人满为患。
4.商家的最好策略：想要增加销售，顾客盈门，只要让一些商品免费就好了。
第四章 社会规范的成本 为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴
1.我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们之间互相的友好请求。社会规范包藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即时的报偿。你可以帮邻居搬沙发，但这不是说他必须马上过来帮你搬，就好像帮人开一下门——它为你们双方都带来愉悦，并不要求立即的、对等的回报。
另一个世界——与此截然不同——为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利。这种关系未必是邪恶与卑俗的——事实上，它同时也包括了自立、创新，以及个人主义——但是它们的确意味着利益比较和及时偿付。如果你处在由市场规范统治的世界里，你按劳取酬——它从来就是这样的。
2.免费的性是最贵的。但是市场规范和社会规范是不能相混淆的。而且，市场规范一来，社会规范就荡然无存了。社会规范很难重建。
Q：罚款来惩罚迟到的家长有效吗？
A：结果更糟，迟到的人更多，因为家长的思路被引到了市场规范上，他们的愧疚感没有了。
3.商家的聪明决策：用社会规范对待顾客——培养了忠诚度。但是一旦有一次失误，这种社会规范就没了。所以鱼和熊掌不可兼得。如果公司方面想从社会规范的优势上得到好处，它们必须做出更大的努力来培育这些规范。提供各种福利。
4.人们都不会为钱去死。但是警官、消防员、战士往往会为了职业的光荣和责任感而献出生命。
5.长远来看，只有社会规范能够起作用。所以在教育改革方面，更多的考试不能提高教育质量。不如给人们灌输一种目的感、使命感和对教育的自豪感。金钱，往往是最昂贵的激励方式，社会规范不仅成本较低，而且往往更有效。
第五章 性兴奋的影响 为什么“热烈”比我们想的还热?
1.我们所有人，不管有多善良，都会低估激情对我们行为的影响。
2.要对青少年进行性教育，安全驾车教育
第六章 拖沓的恶习和自我控制 为什么我们想做的事情却老是做不到？
1.因为受到短暂冲动的影响而偏离长远的目标，这就是拖沓。即使那些认识到自己有拖沓倾向的人也不一定对自己的问题有完全的了解。
Experiment：三个班级规定学期末要交3篇论文，提前交没加分 A 学生自己设定期限 B 完全不设期限 C 老师硬性规定每月交一篇 结果：C最好B最差
2.拖沓问题人皆有之，那些意识到并承认自己弱点的人能更好的利用和设计好的工具帮助自己战胜它。
3.抵制诱惑、灌输自制意识是人类总体的目标，一再失败、少有成功则是我们很多苦难的来源之一。为什么一次又一次无法达到长远的目标？因为我们缺乏参与精神，所以在诱惑面前一触即溃。
4.简化是对抗拖延的好办法。
第七章 所有权的高昂代价 为什么我们会高估我们的一切
1.从理性的角度，有票者和无票者对球赛的看法应该是一致的。
Experiment：“倒票”实验 很辛苦摇签才赢得的票 卖方平均叫价2400美元，根据是亲身经历很重要。买方平均出价175美元，是通过这些钱的替代用途推算出来的。
2.三个非理性怪癖：①我们对已经拥有的东西迷恋的无法自拔②我们总是把注意集中到我们会失去什么，而不是会得到什么。③使是我们经常假定别人看待交易的角度也和我们一样。
3.所有权的独特个性——①我们在某种事物上投入的劳动越多，对他的感情越深。——“宜家效应”②我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉。Eg.拍卖前就已经想象自己拥有这个东西了。
4.商家的方式：一打广告，让我们假设自己已经拥有；二试用品，让我们习惯了这种所有权。
Eg.30天不满意全额退款，一般都不会退，因为我们会认为这已经是“我们的沙发”，会把退还沙发当成一种损失。
5.所有权不止局限于物质的东西。我们对观点、对看法一旦拥有，就很可能变成一种僵化或者顽固的意识形态。
6.解决“所有权依恋症”的方法——用“非拥有心态”看待每一桩交易，把自己和感兴趣的事物拉开适当的距离。
第八章 让门都开着 为什么多种选择使我们迷失主要的目标？
1.我们往往为了一些不重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正重要的事情上下功夫。
Eg.对专业和男友的抉择。
Experiment：“魔鬼门”的选择，人们往往倾向于保留多种选择，在各种选择间挣扎。
2.在现代民主制度下，困扰我们的不是缺乏机会，而是机会太多，令人眼花缭乱。那些趋于消失或者对我们不再有价值的机会，驱使我们去追求毫无价值的选择。耗尽了我们的热情和金钱。
3.我们有种非理性冲动，要让所有的门都开着。在两个相似的选择中做出决断往往更加困难。Eg.花在买相机的时间比用相机的时间还多。
第九章 期望的效应 为什么期待什么就会得到什么？
1.如果事先对某种商品抱有某种预期，会改变我们的信念，甚至连实际体验的心里也一起改变。
Experiment：啤酒实验 A加了香醋，B普通啤酒 多数人在预知加了香醋后都会选B，在未知情况下选A
Eg.我们对美味佳肴的判断会依赖于菜单和展示的菜品
2.市场营销人员制造的预期能够改变我们的品位
Eg.百事可乐的胜利 在营销时，让顾客品尝没有标签的百事和可口，结果选择百事的多；而人们对可口的喜爱已经很难说是爱他的包装或者牌子还是味道
3.预期还可以形成成见。同样的偏见可能会影响我们对世界其他方面的体验。这种偏见化思维，实际上是绝大多数冲突升级的主要来源，对于同一历史事件，谁挑起冲突，是谁的责任，谁应该做出让步，双方都不能达成一致。
4.解决争端的方法：完全消除固有观念和现有知识是不可能的，但起码我们可以承认人人都存在偏见。所以一般需要中立的第三方来制定法则。
第十章 价格的魔力 为什么50美分的阿司匹林管用，1美分的就不管用？
1.神秘的安慰疗法——世界上大多数的手术都没有可靠的证据证明实验的有效性，而通过心理暗示也能让患者达到做手术同样的效果。
2.信念和预期不但影响人们对于视觉味觉和其他感官现象的认识和解析，还可能改变人们的主观甚至客观体验从而对人们施加影响。
3.有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用。其一是信念——我们对某种药品、手术或有关人员的信赖或信任，看到医生就不疼了。第二个机制就是条件反射。
Q：昂贵的药真的有效吗？
A：不一定，也是预期心理产生了作用。
4.但是安慰疗法不能够也不应该无休止的对安慰疗法一直实验下去，但是目前来说，我们的实验还很不够。
第十一章 性本善还是性本恶 为什么我们不诚实？
1.两种不诚实行为：一种是直接偷抢，另一种是“正人君子”的，偷拿公司的笔，公费吃喝等等。
Experiment：发考卷答题，答对了可以拿钱 A严格控制B自我核对C自我核对+撕答案纸D自我核对+撕答案纸+自由取钱 A32.6 B36.2 C35.9 D36.1
Conclusion：一有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊。二即使没有被发现的风险，他们在不诚实的路上不会走太远。他们身体内部的某种东西，阻止了他们。
2.弗洛伊德这样解释诚实，我们在成长过程中把社会美德内化了。这种内化引导我们发展到超我境界。一般来说，当我们的所做所为符合社会伦理，超我就感到愉悦，否则就会感到不快。
3.为什么我们还会不诚实？因为我们的内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活。而强制推行诚实的外部措施在很多情况下没有作用。
4.再次实验，鼓励人们诚实的并不是十诫的条文本身，而是出于对某种道德准则的深思。比如医生和律师的职业道德。但是随着高级职业的公开会也造成某些东西的缺失。严格的专业规范被自由灵活个人判断、商业规律已经快速致富的欲望所取代，高级职业赖以建立的伦理与价值的根基也随之消失了。
5.职业道德的沦陷已经非常普遍。腐败的迹象到处可见。
6.如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们可能保持诚实。当自己处在某种条件下，个人利益与道德标准发生对立，我们容易向现实“屈服”，以一己之私去看待世界，从而变得不诚实——这时我们能保持清醒，至少认识到这种可能。如果我们认识到自己的弱点，就可以防患于未然，尽力避免这种情形的发生。
第十二章 性本恶还是性本善 为什么现金能使我们更诚实？
1.离现金一步之遥的作弊最容易发生。——因为我们善于把自己细微的不成是想法和做法合理化，所以我们通常很难清除地确定非金钱事物对作弊的影响。
Eg.可乐实验 可乐和钱同时放在教学楼冰箱，可乐很快就没了，但是钱还在。
安然事件 投保人报告损失时都会多报，但凭空捏造的保案并不多。
“商店当衣橱”，带着标签穿衣服，然后退回商店。
差旅费和业务费的多余报销
2.我们实验中看到的不诚实现象或许接近了人类不诚实的底线。
3.动机带来的刺激可能愚弄我们，不管我们是不是好人，是不是奉行道德的准则。
4.在商界每天都发生各种的不诚实。Eg.兑换积分，原本是100兑换，然后变成了500兑换。
5.怎么解决这种非货币的非理性冲动——现金已经越来越少被使用，我们必须唤起非货币财务与自己作弊倾向之间的关系。
第十三章 啤酒与免费午餐 什么是行为经济学， 哪里有免费午餐？
1.我们在做出选择时，选择是趋于一致性还是个性？
Experiment：样品酒实验 四个牌子，免费点
如果每个人按顺序公开所选的酒，结果是选择趋于多样化。后选酒的人可能是为了显示自己的不同才点的不一样的，但未必是自己最喜欢的。——人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。如果让每个人都私下填单子点酒，会更符合自己的喜爱。
2.传统经济学假定我们都是理性的——我们了解与决定一切有关的信息，我们能够计算所面临的各种选择的价值，我们能够正确权衡每一种选择中错综复杂的因素，我们对事物的认知不会遇到阻碍。
这样一来就假定我们能够做出明智的、合乎逻辑的决定。即使我们偶尔做出错误的决定，从传统经济学角度看来，我们能够马上从自己的错误中自动地接受教训，或者借助“市场力量”而接受教训。以这些假定为基础，经济学家引申出了包罗万象的各种结论，从购买趋势到法律，到公共政策。
然而，我们这本书（还有其他的）中的实验结果却显示，我们所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致、又不是毫无目的，它有规律可循而且可以预测。我们受大脑思维的束缚，对某些错误一犯再犯。因此，对传统经济学进行修正，摆脱天真的心理学——它常常经受不住推理、内省测试，尤其重要的是，经不起实验检验——难道不是顺理成章的吗？
如果经济学建立在人们实际行为的基础上，而非他们应该怎样做的基础之上，岂不是更有意义？正如我在本书的引言里指出的，简单说来，行为经济学这门新学科的主旨就是（非常直观地）集中到一个概念上，即人们经常不能理性地行为，他们在决策中经常失误。本书中叙述的那些实验只是这一新兴研究领域的一小部分。
在很多方面，传统经济学专家和莎士比亚等人关于人类本性的观点是过于乐观的，因为他们都假定我们推理的能力是无限的。基于对同一问题的观察，行为经济学却认识到了人类的不足，他们很多方面的表现与理想状态相去甚远，因而我们对人类本性的观点是相当不乐观的。一点不错，我们所有人不断地在个人生活、职业生涯、社会活动中做出各种非理性的决定，认识到这一点就令人相当悲观。但事情总有好的一面，我们犯错误这一事实也说明还有改善我们决定的办法——因此就有机会获得“免费午餐”。
传统经济学与行为经济学的主要不同点之一涉及“免费午餐”这一概念。根据传统经济学的假定，人类的一切决定都是理性的、根据可靠信息做出的，受到所有产品与服务的价值，以及该决定可能带来的幸福指数两者的驱动。在这一组假定之下，市场上人人力图将收益最大化并尽力把体验最优化。结果是，传统经济学理论断言世界上没有免费午餐——如果有的话，早就会被人发现并且榨干了它的价值。
正相反，行为经济学家相信人们容易受到来自周围环境（我们称之为情境效应）中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素（参见本书各章里的实例）的影响。认识到这一切会带来什么好消息呢？好消息就是，这些错误同时提供了改进的机会。如果我们在决策中总是出现有规律的错误，那么为什么不发展新策略、新工具、新方法来优化我们的决策过程，改善我们全体的福祉呢？这正是从行为经济学角度赋予“免费午餐”的意义——这一观念就是，我们大家可以借助工具，方法和政策，改善我们的决策过程，减少决策失误，以使我们心想事成。
3.第一个教训是，我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不多。我们通常认为自己稳坐在驾驶座上，对自己的决策，对自己生活的方向具有至高无上的操控能力；但是，可惜啊，这只是我们一厢情愿的认识，它反映的是我们的欲望——我们对自身想当然的认识——而不是现实。
4.第二个重要教训是，尽管非理性司空见惯，但并不是说我们都不可救药了。一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间，起源自什么地方，就可以提高警惕，强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定，或者用科技手段来克服与生俱来的缺点。企业决策者们也可以在这些方面改变他们的思维方式，考虑怎样制定政策，设计产品，创造免费午餐。

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 第一章

“在科学领域里，这些关于人类完美推理能力的假定被写进了经济学。在经济学里，这一基本观念被称为“理性”，它为经济理论、经济预测和政策建议的产生提供了基础。”
“我进一步观察到我们不单单是非理性的，还是可预测地非理性的——我们的非理性一次又一次，以相同的方式发生”
“就像马克?吐温曾经在《汤姆?索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。”
“我们所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响;可是一旦这些价格在我们大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿(这使它们一致)。”
“我们把这种行为叫做“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏，来决定我们是否仿效，这就是“羊”群效应。”
“我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好”
“我料想，如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度，价格变化就会对需求产生巨大影响;如果人们记不住过去的价格，价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格，对奶和酒的消费就会保持基本不变，就像它们的价格没有变一样。换言之，我们对价格变化的敏感度事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，而根本不是我们的真正偏好或需求大小的反映。”
“多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面”
“一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建”
“在社会交换中，说到底，人们相信，如果他们出了什么问题另一方会站出来，保护和帮助他们。这种信念没有写在合同”
“因为受到短暂冲动的影响而偏离长远目标”
“英文“拖沓”(procrastination)一词来自拉丁文。Pro,意为“向，到”;cras,意为“明天”，合起来，就是“明天再说”
“拖沓问题人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。”
“最好的办法似乎是给人以预先参与的机会，选择他们喜欢的行动路径。这种做法可能不如强制性规定那样有效，但是它能够帮助我们把自己推向正确的方向”
“我们仍然竭力为自己保留各种选择余地”
“在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的。这种情形下，问题不仅在于保留选择时间的长短，还在于到头来我们要为自己的犹豫不决付出代价”
“一旦他们意识到了诚实——不管是《圣经》十诫还是签一项简单的声明——他们就会完全停止作弊。换言之，如果我们没有了一切道德规范的意识，就会滑向不诚实一边。但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们可能保持诚实。”
“回想誓词和规则只能在受到诱惑时，或者就在诱惑之前那一刻才会有效。还有，我们要尽快解决这些问题，拖得越久，越难解决”
“就会发现多数作弊行为离现金还有一步之遥”
“离现金一步之遥的作弊最容易发生。”
“只要离开现金一步远，我们就会多么快地给自己的不诚实行为找出合理的借口”
“服装业估计每年因为“商店当衣橱”行为的损失高达160亿美元(大约等于每年入室盗窃和汽车盗窃两项犯罪的涉案总值相加之和)。”
“人们对酒类饮料的选择与同桌其他人不同的倾向，与被称作“独特需求”的人格特质二者之间的关联。从本质上说，那些注重表现自己独特性的人们更可能点别人没点过的酒，以此来证明自己确实与众不同。”
“人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。”
“行为经济学家相信人们容易受到来自周围环境(我们称之为情境效应)中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素(参见本书各章里的实例)的影响”
“从行为经济学角度赋予“免费午餐”的意义——这一观念就是，我们大家可以借助工具，方法和政策，改善我们的决策过程，减少决策失误，以使我们心想事成。”
“如果将来工资有了增长，他们愿意从中拿出百分之几投入养老金计划。”

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 《怪诞行为学》总结

生活中存在着诸多的非理性的行为，比如“相对论”、“免费的诱惑”、“性兴奋的影响”、“预期的效应”
　　、“拖沓的恶习”等等，都是人类天性所带来的非理性，对这种非理性的研究即：行为经济学，但是行为经济
　　学的目的不是要完全推翻古典经济学，古典经济学有其精华，但将古典经济学应用到现实生活时，需要结合心
　　理学，即用行为经济学加以修正，才能切合实际情况，避免成为空中楼阁；行为经济学的研究重点就是要预测
　　这些非理性，掌控这些非理性，通过制定法规来约束人的非理性给经济带来的负面影响，从而更好的掌控经济
、促使经济健康运转。
书的主要内容就是在列举现实生活中的种种非理性现象：
　　1、相对论的怪圈；
　　揭示了人在作比较、做决策时，通常取相似的东西比较，且选择那些与相似东西比较后有优势的东西。
比如考研资料，电子版：60；印刷版120；电子版 印刷版120；通常人都会选择电子版 印刷版，以为他相
　　对于其他两种都有优势；
　　相亲时，也要注意，如果带同性朋友去相亲，一定要带比自己差的，因为人们有找相似的对比的习惯，带异性
　　朋友去是要带优秀的，越优秀说明你越有吸引力，最好能带比对方还要优秀的，因为人在丧失自信、自卑时，如果你表现出对她的好感，他会非常感激、珍惜。
　　另外还有一个现象：
　　人在买10块钱的钢笔时，为了省5块钱可以多跑几公里的路，但是在买1000块钱的自行车时，就不会有为了省5
块钱而跑几公里路的冲动。这就是《影响力》里说的对比原理，你向别人卖产品时应该先向他介绍价格高的，再给他介绍价格稍低的。这样能让他产生对比原理，会显的后者产品没那么贵了。
2、供求关系的失衡：
　　现象一：稀少的黑珍珠经过包装后，摆到跟显得比白珍珠稀少，更难得，并且在第一次定价的时候就定在与其
　　他珍贵珠宝一个价格，给人第一印象：黑珍珠很贵、很难得；众人就会出高价钱买它。借用马克吐温在《汤姆
　　索亚历险记》里的一句话：要想让人们渴望做某件事情，只需让做这件事情的机会难得即可。这和《影响力》 的短缺原理是一样的，在谈恋爱的时候也可以用这个原理。就是让他意识到可能会失去你和你是独一无二的抢手的。这样你在恋爱中能站主导地位。因为当一样东西得而复失时。人们会比在一直短缺这种东西的情况下更想得到它。
现象二：幼鹅定律与锚定：
　　幼鹅定律是指，初生的幼鹅第一眼看到什么动物，他就会一直跟着这个动物，把他当做父母；
　　锚定：人们在第一次出某种价钱买了某物之后，后续他再买这个东西都会以自己第一次买的成交价进行比较，
　　并且认为第一次买的价格才是合理的价格。
　　尽管做出的价格是随意的，但是一旦这些价格在我们的头脑中确立，它就能塑立我们对某种物品的当前、未来
　　的价格模型。这就是所谓的任意的一致。并且这种任意的锚定，一旦形成就将长久陪伴着你。这个锚定很大程
　　度上决定你以后的消费习惯，是否愿意出某种价钱买这个东西，取决于你与当初锚定的比较。
　　现象三：羊群效应和星巴克咖啡
　　羊群效应：即从众心理，排队购物的人越多，你就越想去那里买东西，饭馆的人越多你就越想去那里吃饭；
　　星巴克咖啡：起初你可能习惯于在麦当劳喝点可乐，觉得星巴克太贵，但是一旦你去过一次星巴克，下去在去
　　的时候你就不会再与麦当劳比较，觉得星巴克贵了，因为你享受的东西完全与麦当劳不同，根本就不是一个东
　　西，所以你的麦当劳“锚定”就失效了，这也是星巴克成功的原因。贵点没关系，只要你有自己的特色、独特
　　价值，顾客就不会将你与其他的便宜货比，因为你跟他们是不同的，不具有可比性。
　　行为上也有锚定的现象，在做某一件事情时，你起初把它锚定为：玩耍/事业，你就会很愿意去做，你起初锚定
　　成工作、饭碗你就会去应付；
　　3、免费的代价：
　　免费对消费者有着巨大的诱惑，免费的东西，哪怕对你没有任何用，你也会有拥有他的冲动，免费与低价有着
　　本质的区别，价格再低，只要你需要从消费者兜里拿钱，就达不到免费对消费者的诱惑，人们也往往因为免费
　　的赠品而买了自己原本不想要的东西，此现象常见于推销，作为消费者要小心类似的陷阱。
　　轮流做东比AA制更能促进友情；
4、社会规范的成本：社会规范VS市场规范：
　　社会规范：人情、伦理、责任等，在社会中你扮演的角色锁应遵守的道德规范，所应担负的责任、义务；
　　市场规范：与钱相关，价钱、价格的商业关系，强调的是金钱与劳力、物品的交换关系，你干活我付钱，你卖
　　东西我给钱，完全是市场关系。
　　现实生活中，一提到价钱就进入市场规范，不谈钱是就是社会规范，进入市场规范就不在具有社会动物的特征
　　，完全冰冷的金钱、市场关系。社会规范更能规范、约束人的行为，给人做事的动力；
　　例子：家长送孩子上幼儿园迟到，老师罚款，结果越罚迟到越多，因为一罚款就进入市场规范，让家长们迟到
　　时除了付钱没有任何愧疚。
　　如果这时取消罚款，迟到会更加严重，因为社会规范一旦进入市场规范，就很难倒退回去。
　　启示：给别人送礼的时候一定要撕掉价格标签；送礼物是社会规范，发钱是市场规范；对公司来讲，社会规范
　　更容易产生归属感、社会规范可以建立忠诚。送别人礼物的时候千万不要提价钱，哪怕礼物的价格被低估也不
　　要提你的礼物有多值钱，一旦提价钱就进入市场规范，人情就变得冷漠了。当然社会规范对雇主也有要求，那
　　就是在危难、困难的时候要帮助工。
　　例如：消防官兵、警察不是为了工资而冒死执行社会规范VS市场规范：
　　社会规范：人情、伦理、责任等，在社会中你扮演的角色锁应遵守的道德规范，所应担负的责任、义务；
　　市场规范：与钱相关，价钱、价格的商业关系，强调的是金钱与劳力、物品的交换关系，你干活我付钱，你卖
　　东西我给钱，完全是市场关系。
　　现实生活中，一提到价钱就进入市场规范，不谈钱是就是社会规范，进入市场规范就不在具有社会动物的特征
　　，完全冰冷的金钱、市场关系。社会规范更能规范、约束人的行为，给人做事的动力；
　　例子：家长送孩子上幼儿园迟到，老师罚款，结果越罚迟到越多，因为一罚款就进入市场规范，让家长们迟到
　　时除了付钱没有任何愧疚。
　　如果这时取消罚款，迟到会更加严重，因为社会规范一旦进入市场规范，就很难倒退回去。
　　启示：给别人送礼的时候一定要撕掉价格标签；送礼物是社会规范，发钱是市场规范；对公司来讲，社会规范
　　更容易产生归属感、社会规范可以建立忠诚。送别人礼物的时候千万不要提价钱，哪怕礼物的价格被低估也不
　　要提你的礼物有多值钱，一旦提价钱就进入市场规范，人情就变得冷漠了。当然社会规范对雇主也有要求，那
　　就是在危难、困难的时候要帮助工。
　　例如：消防官兵、警察不是为了工资而冒死执行任务，而是社会规范使然，如果考虑市场规范，没有任何人会
　　为了那点工资而冒死。
　　金钱买不来好的教育：不能单靠金钱来激发教师的教育责任感，金钱是最昂贵的激励方式，社会规范往往成本
　　极低，而且激励效果更好。
　　钱固然有他的好处，他使得交易变得更加容易，但是如果没有钱这个东西存在，社会规范会发挥更大的作用。
　　市场规范强调的是高工资、高收入，如果恢复往日的社会规范，很多的旧日文明将回归。--西方的火人节：忘
　　掉金钱，不同职业的人相互交换服务，理发师、医生、教师相互帮助。
　　5、性兴奋的影响：
　　史蒂文森的著名魔怪小说：《化身博士》体现人的两面：杰基尔博士和海德先生，分别代表节制文雅与放纵邪
　　恶，人的性格是有这两面构成的，冷静时是杰基尔博士、亢奋时是海德先生；要谨防自己被海德先生控制；
　　人处于性兴奋时，将丧失部分理智、自我控制力，变成海德先生。所以在做事、决策前一定要自检自己是否处
　　于冷静状态（非兴奋、饥渴、愤怒、悲伤、自卑），否则不要轻易做任何决策、不要做任何动作。商家在促销
　　时，通常会激发你的情绪然后让你做出一些非理智的购买决策，一定要镇定。
　　6、拖沓的恶习与自我控制：
　　拖沓的定义：为了眼前的满足而放弃长远目标；
　　每个人都有拖沓的习惯，限制他们的自由是对付拖沓最好的手段，当然给他们一种工具能自己意识到并管理自
　　己的拖沓同样可以改善拖沓。采取一些预先干预机制来减小拖沓的害处：如搭伴去健身、健身费预先扣除机制
　　；本田发明的按里程数保养汽车是管理车主拖沓毛病的良方；
　　简化是天才的标志之一；卢梭的名言：简化、简化、再简化；
　　7、所有权的个性：
　　卖主的估价总比买主的估价高；
　　人的三种怪癖：a.人通常对自己拥有、特别是自己喜欢的东西迷恋到不能自拔；b.人们总把注意力放在失去什
　　么，而不是会得到什么；c.我们经常假定别人看待交易的角度跟我们一样；人看自己喜欢的东西尤其是即将卖
　　出的东西，倾向于看到优点，买主看即将买到手的东西倾向于看到缺点；
　　宜家效应与虚拟所有权：
　　宜家效应：让你参与组装，逼着你向其中投精力，人们在某种事物投的精力越多就越有感情；
　　虚拟所有权：先让你产生你已经拥有某物的感觉，有了这种感觉你就会更想拥有它。会出更高的价格；当你拥
　　有后再失去时就会关注其优点而恋恋不舍。对付所有权依赖症要以非拥有心态看待每一桩交易，观世间万物、
　　以平常心对待；
　　8、多种选择的困境：
　　保留余地的同时，我们也失去了很多机会，浪费了很多精力；难以一心一意饿做事情，所以选定方向后，不要
　　给自己留太多余地。
　　在民主制度下，问题不是缺乏机会，而是面对的机会太多，把所有的门都开着（留有余地）是人的天性，但是
　　这是不理性的行为，必须学会把该关的门关上。
　　饿死在两堆谷子之间的驴子，因为他把时间浪费在犹豫、选择上，很多时候你无论怎么做选择都会有细小的差
　　别，只要你能抓住主要矛盾即可。
　　9、预期的效应：
　　为什么夫妻吵架总是各有各的理，因为他们都从自己的立场考虑问题，看到对方不对的地方，事先就有一种预
　　期、期望：对方是错的；
　　加了醋的啤酒，让人品尝，当对品尝者说这是一种新口味的啤酒，有一些人会评价说这种啤酒味道不错，但是
　　如果事先告诉人们是加了醋的啤酒，几乎所有的人都不喜欢这个口味，因为人们对加了醋的啤酒都会有一种预
　　期、偏见，带着这种预期、偏见感觉就会被牵引。
　　盛相同菜得不同器皿，器皿高档时，你吃起来感觉味道要好一些，因为你对好器皿盛的菜有一种好的预期/偏见
　　。
　　看电影之前，如果看了影评家对这个电影的好评，你对电影的感觉会更好，同样是因为你带着预期、偏见去看
　　待的。广告也是利用的这种心理，宣传产品有点，让你产生预期、偏见。
　　偏见：是人们希望用来预测体验，对信息进行分类的一种方式；成见本身并不一定是有害的，它为我们不断的
　　理解周围复杂环境体总一种捷径。
　　预期、偏见对人心理的影响：看一些正面的词：荣誉、体谅、礼貌等，你的行为也会变得正向，看一些反面的
　　词：粗野、烦躁、冒失，你的行为也会随之改变；
　　10、价格的魔力：
　　安慰疗法：做手术时，治病时，表面上看是做了手术，吃了猛药，实际上并没有做实质的手术，吃的也只是一
　　般的药，但是这种表象会刺激患者大脑，使患者的身体做出自我修复的动作（类似于条件反射），促使病情好
　　转，安慰疗法已经过大量的实验验证。
　　11、人性的弱点：
　　人都有不诚实的倾向，当违规的界限很模糊时，很多人都会为了个人利益而不诚实，人们内心的诚实尺度只有
　　在考虑重大越轨行为时才被激活。人们期望自己的行为符合社会伦理，符合了就会感到愉悦，否则就会感到不
　　快，但是利益可以让人做自己感觉不快的事。
　　作者的实验：给测试者提供通过作弊可以获取利益的机会，发现在测试之前读过《十诫》的人作弊比例下降，
　　亲手写一遍之后几乎没人作弊，这并不是因为十诫本身，而是十诫触发了其对道德准则的深思，所以我们可以
　　用非宗教的准则来提升大众的诚实水平，比如让律师、医生宣誓，将誓言挂在办公室等等，都可以有效提升诚
　　实度。如果我们没有了一切道德规范的意识，就会滑向不诚实，但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提
　　醒，我们可能保持诚实。比如宣誓、文字提醒、签字承诺等。
　　12、企业的特权，为什么现金可以阻止我们作弊；
　　大学的公用冰箱里放可乐很快就被偷喝了，但是放了等量的零钱却始终没有人偷；
　　人们很少用赤裸裸的现金作弊；离现金远一点作弊的可能性就大一点，所以送礼比送现金更容易被受贿者接受
　　人们心中都有一个作弊的临界点，超过这个底线他就不敢作弊了；--诚实的底线；
　　避免别人舞弊的办法-与现金扯上关系，比如将办公室的文具上贴上价格偷的人就会少了。
　　孤立的环境下下午中进化的最快，创新只在少数人中产生，三个人成立的委员会他们很快就会干成事，10个人
　　就效率第一点，30人、300人就效率很低很低了。但是人多了不容易出大成绩的同时也不容易出大问题，相对平
稳。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

人人都是非理性的，探索非理性表面的方方面面，这一研究课题所属的学科叫做行为经济学。要研究的不
仅是行为，还有我们行为背后的决策过程。
我们不单单是非理性的，还是可预测地非理性的——我们的非理性一次又一次，以相同的方式发生。不论
我们作为消费者、生意人，还是政策制定者，懂得了我们的非理性是可以怎样预测，就为我们改进决策、
改善生活方式提供了一个起点。
人们很少做不加对比的选择。
多数人只有到了具体情境里才知道自已真正想要的是什么。
诱饵效应是秘密的原动力
我们有生以来就被比较所束缚
我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。过去我们遇到的任意的锚在形成初次决
定之后仍会长久存在，伴随我们左右。
基于共创人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否依次，这就是“羊群效应”。
事实上，你做一切事情都应该进行自我训练，置疑自已一再重复的行为。
我们可以认识自已的脆弱开始。
“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。
我们同时生活在两个不同的世界里。一个以社会交换为特征，另一个以市场交换为特征。我们对这两个世
界实行不同规范。违反了社会规范并且伤害了社会关系。社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退
出。在商界，只要有一次违反社会交换原则就会使消费者又回到市场交换领域。
鱼和熊掌不可兼得，如果你需要社会性的关系，必须无论何时何地都必须保持它。
社会规范是激励员工，保持忠诚的最好办法。
金钱的作用是有限的——从长远看只有社会规范能起决定作用。与其把教师、家长和孩子们的注意力集中
到分数、工资以及竞争上，倒不如给人们灌输一种目的感、使命感和对教育的自豪感，这样可能更好些。
审视我们的学校的课程设置，把它更明确地与社会目标（消除贫困和犯罪、改善人权等）、科技目标（推
动能源节约、太空探索、纳米技术发展等）以及医学目标（解决癌症、糖尿病、肥胖的治疗等）这些我们
整个社会都在关心的问题联系起来。
为了眼前的满足而放弃长远的目标，这就是拖沓。
一般来说，在明确的目标指引下，我们都会努力追求最大程度的满足。
人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自已在别人心目中的形象。
中国的农村一直在运用着社会规范进行自我治理，人们用乡村民约，如红白喜事中的互相帮忙，秋收时的
互相协助。。这里所说的社会规范，包括情感投入，道德约束，自我要求。
纠正自已的行为：
1、到商场买东西时，坚持自已想要的，而不被临时发现的免费的便宜不满意的东西所吸引；
2、努力多思考一点，多做一点对别人、对社会有益的事；
3、修正自已不良的习惯，并坚持；

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 第一章

人们很少做不加对比的选择
我们心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品的真正价值几何。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。
注：在给leader汇报的时候，其实也有这种东西在，给他几个选择，让他选我想让他选择的那个。放一个诱饵进去，会让希望看到的那个看起来更优。
注2：如货架上的东西，其实价格最高的那个往往不是用来卖的，而是用来做对比的。没有顶棚的火车。
诱饵
我们不但喜欢拿事物做比较，更容易拿容易比较的事物集中做比较。放一个诱饵进去，让那个希望去选的方案看起来更优。有A和B两个差不多的方案，如果想让别人选择A方案，就放一个-A进去当做诱饵。
解决方法就是打破相对论的怪圈。
供求关系的失衡：为什么珍珠无价
黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？
想让人们做一件事，只需让做这件事的机会难以获得就可以了。
幼鹅效应 与 锚定
注：跟人的第一面、第一件事做成什么样都是一个锚，决定以后这个人对你的期待。
羊群效应与星巴克咖啡
基于其他人的行为来判断某个事物的好坏，来决定我们是否效仿，这就是“羊群效应”。
星巴克咖啡营造了一种与众不同的体验，来标志自己与其他店的不同，这些东西其实是最开始的锚。
注：这个可以用在运营上面，多宣传一件事的好的言论，控制消极言论。如果你表现的对于自己的工作生活很多的肯定，那么别人就真的以为你的生活很好，会给你很多的信任。这也就是自信吧。我党对于言论的控制。
任意的一致与消费习惯
汤姆索亚历险记中，汤姆把粉刷篱笆这样的苦活描述成很有意思的东西，变成特权。
注：想办法把那些我觉得痛苦的事情变成有意思的事情！
怎么改善这些非理性：
可以从认识自己的脆弱开始。一定要要一件东西的时候，仔细思考下，这个真的是必要的么？
自己从中可以获得多大的快感？我的锚是从什么地方开始的？这些锚是不是好的？
零成本的成本
免费的问题在于它诱惑你在它和另一件商品中间挣扎。在这里，人们会放弃更好的选择，而选择免费。在两种产品之间做出选择的时候，我们往往对免费反应过度。
为什么我们疯抢不需要的东西
人类本能地惧怕损失。选择免费的东西不会有显而易见的损失，但是，选择其他的东西是会有的。
人们宁愿免费得到10美元，也不要付费然后最终得到13美元。
博物馆免费开放日
用免费的策略推行社会政策。想让人们开电动车，就把牌照等等费用变成免费。
社会规范的成本
我们同时生活在两个不同的世界里面。一个世界由社会规范主导，另一个世界由市场规范主导。两个规范不会同时起作用。社会规范给双方都带来愉悦，不要求立即的对等的回报。市场规范的世界交换是黑白分明的。市场规范一来，社会规范就被挤跑了。而且很难重新建立。
性兴奋的影响
我们所有的人，不管有多么善良，都会低估激情对我们的影响。
在一中情绪状态中，观察另一种情绪状态是困难的。
注：曾经有人跟我讲过，当遇到事情的时候，总是要去问一下，真的是这样的么？因为，人是很容易在一中情绪中得出一些结论，这些结论往往是很不准确的。如果想要得到很好的结论，就多问自己一句，真的是这样的么？
拖沓的恶习与自我控制
为什么会有拖沓这回事？
这是与推迟满足感相关的，为了眼前的满足而放弃了长远的目标，这就是拖沓。我们一次有一次的不能达到长远目标，是因为我们一次有一次的屈从了现在的诱惑。
解决问题的手段是为自己设立各种机制来激励自己。机制需要尽量简化。
注：简化，真的是很多问题的解决方案。360可以打败金山等等，就是把上网病毒这件事简化了，只给用户看到最简单的部分，但是相比瑞星等软件那些复杂的安装、杀毒界面，360直接用分数来告诉用户，你的问题有多严重。
所有权的高昂代价
我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。高估这些东西的价值。
我们总是把注意力集中在失去什么，而不是得到什么，因而，对于即将失去的东西会有非理性的恐惧。
注：在这里，我联想到leverage里面，有一集，一个商人说，他成功的原因，是他向周围的人贩卖了恐惧。
所有权依恋症
用非拥有的心态来看待每一桩交易。
让门都开着
手忙脚乱的保持所有的选择是愚人的游戏。

《怪诞行为学》的笔记-第4页

行为经济学
促销办法一：把滞销的东西作为限量购买的东西
博弈论模型
一般显示性偏好公理（GARP）
P4 人们很少做不加对比的选择
诱饵效应
我们有生以来就被比较所束缚
P26 就像马克吐温在《汤姆索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”
我们一旦以某个价格买了某一产品，我们也就为这一价格所锚定。
P37 基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效，这就是羊群效应。
自我羊群效应：基于自己先前的行为来推想某事物好或不好。
一旦做出首次的决定，以后的决定就会以一种似乎合乎逻辑，前后一致的方式紧随而来。
我们有能力积极改进自己的非理性行为。
消费者的购买意愿可以很容易的被操纵。
需求并不是完全独立于供给。
《社会与市场规范》
P51零成本的成本
P56人类本能地惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。
P76市场规范不仅和劳动有关，他还与相当广泛的一系列行为有关。
我们生活在两个世界里，一个以社会交换为特征，另一个以市场交换为特征。
一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。
P133三个怪癖：我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔
我们总把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。
我们经常假定别人看待交易的角度也和我们一样。
熟悉未必产生轻视，但他确实产生预期。
P256动机带来的刺激可能愚弄我们，不管我们是不是好人，是不是奉行道德准则。
电影《华尔街》《锅炉房》
P267人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。
P269我们受大脑思维的束缚，某些错误一犯再犯。
行为经济学家们相信人们容易受到来自周围环境（情情境效应）中无关的情绪，短视以及其他形式的非理性因素的影响。
人们经常不能理性地行为，他们在决策中经常失误。
可以借助工具，方法和政策，改善我们的决策过程，减少决策失误。
我们被自然赋予的工具所限制，我们决策的方式又受限于这些工具的质量与精度。

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 杂记

人类行为：一个重要定律：要让人们渴望做一件事情，只需要使得做这件事情的机会难以获得即可
锚定效应：首次印象产生的影响会波及往后的一些决策
羊群效应，基于其他人的行为来判断推断某事物的好坏
自我羊群效应：基于自己先前的行为而推想某事物好或不好，忠于自我，好像没什么不对的吧。
交换行为是否互利取决于市场上的交易双方是否真正清楚所交换物品的价值。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

Chapter 3: The cost of Zero Cost
Zero is an emotional hot button-a source of irrational excitement.
Things that we would never consider purchasing become incredibly appealing as soon as they are FREE!
Why is free so attractive? Most transactions have an up- side and a downside, but when something is FREE! we forget the downside, I think it's because humans are intrinsically afraid of loss.
Time spend on one activity, after all, is time taken away from another.
Chapter 4: The cost of social norms
We live simultaneously in two different worlds— one where social norms prevail, and the other where market norms make the rules.
The conclusion: no one is offended by a small gift, because even small gifts keep us in the social exchange world and away from market norms.
THESE RESULTS SHOW that for market norms to emerge, it is sufficient to mention money (even when no money changes hands). But, of course, market norms are not just about effort—they relate to a broad range of behaviors, including self-reliance, helping, and individualism.
when a social norm collides with a market norm, the social norm goes away for a long time.
Asking a friend to help move a large piece of furniture or a few boxes is fine. But asking a friend to help move a lot of boxes or furniture is not—espe- cially if the friend is working side by side with movers who are getting paid for the same task. In this case, your friend might begin to feel that he's being used.
If customers and a company are family, then the company gets several benefits.
If you're a company, my advice is to remember that you can't have it both ways. You can't treat your customers like family one moment and then treat them impersonally—or, even worse, as a nuisance or a competitor— a moment later when this becomes more convenient or profit- able. This is not how social relationships work. If you want a social relationship, go for it, but remember that you have to maintain it under all circumstances.
f companies want to benefit from the advantages of social norms, they need to do a better job of cultivating those norms. Medical benefits, and in particular comprehensive medical coverage, are among the best ways a company can express its side of the social exchange.
If corporations started thinking in terms of social norms, they would realize that these norms build loyalty and—more important—make people want to extend themselves to the degree that corporations need today: to be flexible, concerned, and willing to pitch in. That's what a social relation- ship delivers.
Cash will take you only so far—social norms are the forces that can make a difference in the long run.
M O N E Y , AS IT turns out, is very often the most expensive way to motivate people.
Chapter 5
Moreover, it is not just that people make wrong predictions about themselves—their predictions are wrong by a large margin.
Moreover, the study suggested that our inability to under- stand ourselves in a different emotional state does not seem to improve with experience
Either we can teach them how to say no before any tempta- tion takes hold, and before a situation becomes impossible to resist; or alternatively, we can get them prepared to deal with the consequences of saying yes in the heat of passion
Chapter 6
Tightly restricting their freedom (equally spaced deadlines, imposed from above) is the best cure for procrastination
Yes, people may set dead- lines for themselves, but not necessarily the deadlines that are best for getting the best performance.
Chapter 7
Why we value something we have higher than what they actually are?
Three natures human have.
The first quirk, as we saw in the case of the basketball tickets, is that we fall in love with what we already have. Human nature's ability to make us instantly attached to what we have.
The second quirk is that we focus on what we may lose, rather than what we may gain.
The third quirk is that we assume other people will see the transaction from the same perspective as we do.
OWNERSHIP ALSO HAS what I'd call "peculiarities." Virtual ownership. For one, the more work you put into something, the more ownership you begin to feel for it. Another peculiarity is that we can begin to feel ownership even before we own something.
OWNERSHIP IS NOT limited to material things. It can also apply to points of view.
Chapter 8 Keep the doors open
We might not always be aware of it, but in every case we give something up for those options.
Running from door to door is a strange enough human activity. But even stranger is our compulsion to chase after doors of little worth—opportunities that are nearly dead, or that hold little interest for us.
THE OTHER SIDE of this tragedy develops when we fail to realize that some things really are disappearing doors, and need our immediate attention.
when focusing on the similarities and minor differences between two things was to take into account the conse- quences of not deciding.
Chapter 9 The Effect of Expectations
WHEN WE BELIEVE beforehand that something will be good, therefore, it generally will be good—and when we think it will be bad, it will bad.
Does it matter if knowledge comes before or after the experience? This is what we should expect if knowledge merely informs us.
We can add small things that sound exotic and fashion- able to our cooking (chipotle-mango sauces seem all the rage right now, or try buffalo instead of beef). These ingredients might not make the dish any better in a blind taste test; but they changing our expectations, they can effectively influence the taste when we have this pre-knowledge.
Finally, don't underestimate the power of presentation.
Expectations are also important for building the reputation of a brand or product. That's what marketing is all about—providing information that will heighten someone's anticipated and real pleasure.
EXPECT A TIONS ALSO SHAPE stereotypes
It must build on what it has seen before. For that reason, stereotypes are not intrinsically malevolent. They provide shortcuts in our never-ending attempt to make sense of complicated surroundings.
But because a stereotype provides us with spécifie expectations about members of a group, it can also unfavorably influence both our perceptions and our behavior.
These results show that even our own behavior can be influenced by our stereotypes, and that activation of stereotypes can depend on our current state of mind and how we view ourselves at the moment.
When stripping away our preconceptions and our previous knowledge is not possible, perhaps we can at least ac- knowledge that we are all biased. If we acknowledge that we are trapped within our perspective, which partially blinds us to the truth, we may be able to accept the idea that conflicts generally require a neutral third party—who has not been tainted with our expectations—to set down the rules and regulations. Of course, accepting the word of a third party is not easy and not always possible; but when it is possible, it can yield substantial benefits. And for that reason alone, we must continue to try.
Chapter 10 The power of price
The perspective of each side is presented without the affiliation—the facts are revealed, but not which party took which actions. This type of "blind" condition might help us better recognize the truth. 177
TWO mechanisms shape the expectations that make placebos work. One is belief. Sometimes just the fact that a doctor or nurse is paying attention to us and reassuring us not only makes us feel better but also triggers our internal healing processes. The second mechanism is conditioning. The body builds up expectancy after repeated experiences and re- leases various chemicals to prepare us for the future.
These results not only suggest a way to overcome the rela- tionship between price and the placebo effect but also sug- gest that the effect of discounts is largely an unconscious reaction to lower prices.
Chapter 11
The Context of Our Character, Part I
Why We Are Dishonest, and What We Can Do about It
After some discussion we decided that there might be two types of dishonesty. One is the type of dishonesty that evokes the image of a pair of crooks circling a gas station. As they cruise by, they consider how much money is in the till, who might be around to stop them, and what punishment they may face if caught (including how much time off they might get for good behavior). On the basis of this cost-benefit cal- culation, they decide whether to rob the place or not.
Then there is the second type of dishonesty. This is the kind committed by people who generally consider themselves honest—the men and women (please stand) who have "bor- rowed" a pen from a conference site, taken an extra splash of soda from the soft drink dispenser, exaggerated the cost of their television on their property loss report, or falsely re- ported a meal with Aunt Enid as a business expense (well, she did inquire about how work was going).
When given the opportunity, many honest people will cheat.
Once tempted to cheat, the participants didn't seem to be as influenced by the risk of being caught as one might think.
Even when we have no chance of getting caught, we still don't become wildly dishonest.
According to this perspective, individuals are honest only to the extent that suits them (including their desire to please others).
We care about honesty and we want to be honest. The problem is that our internal honesty monitor is active only when we contemplate big transgressions,
The only defense we have against this kind of transgression is a rational cost-benefit analysis
Not the content encouraged honesty, but the mere con- templation of a moral benchmark of some kind.
profession comes from the Latin professus, meaning "affirmed publicly."
Chapter 12 The Context of Our Character, Part II
Why Dealing with Cash Makes Us More Honest
Cheating is a lot easier when it's a step removed from money.
Given a chance, people cheat.
None of this makes logical sense, but when the medium of exchange is nonmonetary, our ability to rationalize increases by leaps and bounds.
Chapter 13
Beer and Free Lunches
What Is Behavioral Economics, and Where Are the Free Lunches?
In essence, individuals more concerned with portray- ing their own uniqueness were more likely to select an alcoholic beverage not yet ordered at their table in an effort to demonstrate that they were in fact one of a kind.
What these results show is that people are sometimes willing to sacrifice the pleasure they get from a particular consumption experience in order to project a certain image to others.
First, when you go to a restaurant, it's a good idea to plan your order before the waiter approaches you, and stick to it. Being swayed by what other people choose might lead you to choose a worse alternative.
We usually think of ourselves as sitting in the driver's seat, with ultimate control over the decisions we make and the direction our life takes; but, alas, this perception has more to do with our desires— with how we want to view ourselves—than with reality.

《怪诞行为学》的笔记-第1页

看着比富爸爸靠谱

《怪诞行为学》的笔记-第1页

传统经济学认为人们都是理性的，我们能对日常生活中面临的所有选择的价值进行计算，择其最优者而行之。一量我们犯了错误，做了非理性的事情，“市场的力量”会迅速把我们拉回传统经济学的道路上。可事实上，人的行为，很大程度上是非理性的。

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - all

1. 一旦社会规范和市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。
2.你的天花板是别人的地板。
3.暗示的力量，他起作用是因为人们的信任。
4.我们都是棋盘里的小卒子，对棋局的多种力量认识不多。
5.等到我们经过大脑的过滤，对信息做了理解和消化，它已经不一定是现实的反映了。
6.你想，如果粒子能够思考，那物理学家该多么难当。

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 若干

第一章 相对论的真相
人心不足蛇吞象。打破相对论的怪圈。我们在生活中经常有价格“诱饵”。我们应该尝试图打破这种诱饵的诱惑，去搞清楚自己真正需要的是什么。
第二章 供求关系失衡：为什么珍珠物价？
幼鹅效应和锚定。“羊群效应”“任意的一致”
如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度，价格变化就会对需求产生巨大影响；如果人们根本记不住过去的价格，价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。
第三章 免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？
第四章 社会规范的成本：为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴？
如果我们让社会规范和市场规范在各自的轨道中运行，生活照样可以忙忙碌碌地顺利向前。如果让市场规范起作用，提钱就足够了。
一旦社会规范与市场规范发射功能碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从之托落下——一旦社会规范被市场规范打败——它很难发挥任何效力。
礼物是一个象征性的表示。
第五章：性兴奋的影响：为什么“热烈”比我们想的还热？
了解情绪的两面性——冷静与激情。世上没有所谓的完人，事实上，我们可能是多个自我的组合体。尽管我们无法让头脑中毒的杰基尔博士完全认识到还得先生的力量，但是只要认识到我们被激情控制时容易作出错误决定，或许就可以在某种程度上帮助我们。
第六章：拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？
设定自我控制的底线
第七章：所有权的个性：为什么我们会衣恋自己拥有的一切？
人类本性中的三大怪癖：第一，我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔。第二，我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。第三，我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。
第八章：多重选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着？
多种选择余地给我们造成了哪些困难？我们为什么非要给自己保留那么多的选择，即使这些选择要付出非常高的代价？我们为什么不能一心一意，全力以赴的做事？
果断地关上该关的门：在门与门之间奔忙是人类一种奇怪的行为。更加奇怪的是，我们的一种冲动驱使我们去追逐毫无价值的选择——哪些几乎消逝的或者对我们不再有价值的机会。
我们有必要退出一些浪费时间的委员会，不再给一些朋友寄送生日礼品，因为他们有了新的生活和朋友。我们需要把其中的一些们关掉。
对于这种决策过程中的困难，尽管我事先有一定了解，但是到头来，我也陷入了可预测的非理性，和大家没有两样。
第九章：预期的效应：为什么我们可以心想事成？
即使完全消除固有的观念和现有认识是不可能的，但起码我们可以承认人人都存在偏见。有了这样的认识，我们就可能接受，冲突的解决一般需要中立的第三方来制定法则。
第十章：价格的魔力：我们为什么喜欢买贵的的哦给你洗？
第十一章：人性的弱点：为什么我们不诚实？
第十二章：企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊？
第十三章：啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费午餐？

《怪诞行为学》的笔记-第1页

￥锚点
￥羊群效应/自我羊群
零成本效应
￥社会规范/市场规范
非理性情绪控制(人人承认但要设计工具辅助，形成自制系统)
所有权的高昂代价
多种保留的代价(内在损耗)
心理作用，意念作用(自我预控制)，与道德标榜(社会价值的作用)
￥￥偷窃的界限 P70 重点：多数作弊行为离现金还有一步之遥<-善于把自己细微的不诚实想法做法合理化
团队中求异性
总体而言，就是信息结构不平衡、与信息处理消耗

《怪诞行为学》的笔记-第1页

好书

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 一

世界由社会规范主导，另一个刚由市场规范来制定法则。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

大脑的那一部分与计划和实施报复有关联呢？是大脑纹状体——大脑中与体验奖励相关联的部分。也就是说，有关惩罚背信弃义伙伴的决定与快感和奖励有某种关联。
潘尼贝克的研究反复表明，主动地、有意识地对难解、困惑以至受伤的事件进行正确解读，这一过程可以帮助人们从（习得性无助状态）中摆脱出来。潘尼贝克在很多案例中，要求病人把自己的反思写在日记里，发现这种做法非常有帮助。这就是说，即使外部事件不可理解，我们只要尝试从自身所处的环境进行解读，就可以从尝试本身获益。
把所有人都联系到一起的世界，最后导致的是发明、创新以及进化的终结。
把全世界连接在一起，这个主意就是集体死亡。任何一个生物学家都知道孤立环境中的小物种进化最快。你把1000只鸟放到大洋中的岛屿上，他们会非常快地进化。你把1000只鸟放到一片大陆上，进化速度就降下来了。
而我们本身这个物种——人类，进化主要是通过行为进行。我们通过行为的创新适应环境。世界上人人都知道创新只在少数人转哦给你产生。用3个人组成一个委员会，他们很快就会干成事。有10个人，事情就难办一些。30个人，什么也干不成。300万人，连想也别想。这就是所谓大众传媒的效应——有了它，什么事都别指望。大众传媒把多样性淹没了。它把世界弄得千篇一律。

《怪诞行为学》的笔记-第4页

1、人们很少做不加对比的选择
2、我们总是靠观察周围的事物，以确定彼此的关系
3、“诱饵效应”是一种秘密的原动力 （A和B我们不好比较，没法儿选择，这时候，如果加入一个明显比A差的-A，作为诱饵，它会诱导你选择A）
4、人们不喜欢在真空中作决定，需要一个比较对象

《怪诞行为学》的笔记-第1页

相对论---诱饵效应
例证：
经济学人杂志：
印刷版：59美元/年—16人
电子版：125美元/年—0人
印刷版加电子版：125美元/年—84人
印刷版：59美元/年—68人
印刷版加电子版：125美元/年—32人
是什么原因导致了选择的变化？
是人们的非理性因素。是人们思维所受的束缚：我们总是依靠观察周围的事物以确定彼此的关系—谁优谁劣，而不是依靠它们本身真正的价值，我们生来就被比较所束缚。
我们不但喜欢比较，而且喜欢把容易比较的东西集中在一起进行比较。
例子：
一幢现代化风格的房子（没有与其比较的事物）
一幢老风格的但是屋顶坏的打折房子（诱饵）
一幢老风格的完好的房子（最终的选择）
同理：
电子版的和印刷版的放在一起，现代化和老式房放在一起，人们很难确定谁好谁坏，但是，一旦引入诱饵，和卖方希望出售的产品进行比较，则最终会影响人们的选择。
我们并不知道一个事物的真正价值所在，我们知道的只是它的相对优劣,来估计它的价值。
人们很少做没有比较的选择，人们不喜欢在真空中去选择。
有需要的时候，可以替自己找一个垫背，但是同时也要小心，变成别人的垫背。
启示1:
A: 价格1
B: 价格2
C: 价格3
我们并不知道这三样事物的具体价值，但是利用人们喜欢比较的心理，放在中间的那一个，一定是卖家最想出售的产品。
启示2:
人们通常不会选择排在第一位价格的产品，而是选择第二位的。
所以，卖家通常会创造出第一位价格的产品去引诱人们购买最赚钱的第二位的产品。
除此以外，工资和幸福并没有太大的关系，人们之所以追求高工资，是因为嫉妒—比较。这也就是为什么富人嫉妒更富的人。
我们是否愿意节省7美元，不是7美元本身所决定的，而是从10美元里面还是100美元里面省下的所决定的。
怎样解决相对论所带来的问题：
缩小比较的范围，把范围限制在力所能及的范围里。
供给与需求
我们一旦以某一个价格买了某一件产品，那么我们就说这个价格被錨定（印记作用），并且此后的价格都会受到影响。所以，第一印象非常重要。
羊群效应：给予他人的行为来判断事物的好坏，决定是否效仿。
但是，这里要说的是：自我羊群效应。
我们有能力减少自己的非理性行为。
我们必须首先从质疑我们长期的习惯开始，问一下自己，它是从什么时候开始的？你能从中获取多大的快感，这种快感真的像预期的那样强烈吗？你能不能把预算压得低一些？把时间和金钱用在别的更有价值的事情上？一定要进行自我训练！质疑自己一再重复的行为。除此以外，我们还应该考虑我们的首次决定。
经济学假定产品的市场价格取决于市场上两股力量的平衡：每一个单位价格的产量和每一个单位价格的购买欲望。
但是，这也基于两个假设：
1． 这两股力量是相互独立的。
2． 这两股力量共同作用于市场价格。
但是，真实的情况是，市场的价格有时候反作用于消费者的需求。
例如：酸奶的打折凭借的不是消费者的喜好，而是记忆，对于酸奶原价的记忆。
当然，錨效应只是一种短期效果，从长远的角度来说，消费者会适应新的錨。
零成本的成本—免费效应
零， 不仅仅是一个价格，而且是一种非理性兴奋的来源。
为什么？
这源于人的本性之一：惧怕损失。
任何贸易都有有利和不利的一面，但是，免费让我们忘了不利的一面。
社会规范
我们生活在两个不同的世界里：社会规范和市场规范
但是，当两者相遇时，就会出现矛盾。
一旦市场规范出现，社会规范便消失得无影无踪。而且很难回头。
如果你想让市场规范出现，提钱就行了。
提醒商家，鱼和熊掌不可兼得。和顾客就是要讲市场规范，而和员工，应当更注重社会规范。
金钱的作用是有限的，从长远看来，只有社会规范起决定性作用。并且金钱是最昂贵的一种激励方式，而社会规范成本效果好而且成本低。
人们的三大非理性怪癖：“所有权依恋症”
1．人们对已经拥有的东西热爱的不能自拔，因为拥有感情，拥有回忆。
2．我们会关注于自己失去什么，而不是得到什么。
3．我们假设别人看待东西的角度也和我们一样
所以， 这就解释了为什么
卖方的期望价格要比买方高。
拍卖的价格持续不断上升的原因（部分所有权）
广告的作用（虚拟所有权）
试用的诡计
一个月不满意退货的诡计。
这不单单应用在物质上，还有思想，观念等
解决方案：用非拥有的心态看待每一桩交易，和喜欢之物保持距离。

《怪诞行为学》的笔记-第1页 - 第一章，相对论

我总是想去了解人性，了解自己，到底怎样的自己是自己所喜欢的自己，看一下怪诞行为学，也许能够让我去了解世界，也了解自己的世界。
相对论，爱因斯坦的经典之作，时间与空间会随着速度的改变而发生扭曲。而在生活中的相对论，人们往往是通过对比去发现自己（请记住，人们很少作不加对比的选择），从而引发诱饵效应。大多数人们通常与外界对比自己，如果自己在某一方面（属性）比别人弱，他或她就会觉得需要继续提高这一方面的能力，或者是呈现出嫉妒心态。
在商业世界当中，很多人都会利用这一人性来吸引顾客，大部分顾客总是会上当，其实也不是说上当，而是商家给予顾客对比，让顾客买得心安理得，买得舒服。
那么，可以说，一个成功的企业家要做的最重要的事情就是提供给客户选择的机会，这样顾客就源源不断，生意也就时时兴隆。
对于怎样去破解生活中的相对论，我认为主要是去与自己沟通，使自己达到欲理合一的境界，不必去与其他人对比，生活出最好的自己，能让自己满意的自己就行。
那怎样让自己满意？了解自己，做自己想做的事情，由心出发去努力奋斗的事情，就算喜欢的工作再苦再累，也能够从中实现自己，成就自己。

《怪诞行为学》的笔记-第5页

通俗易懂，作者很厉害

《怪诞行为学》的笔记-第1页

1

《怪诞行为学》的笔记-第1页

关键字概述以供回忆：
1.初始价格的任意性，后期相同性质的物品的价格的锚定。
2.羊群效应，自我羊群效应
3.汤姆的篱笆墙，把负面体验转化为正面体验。
4.免费的力量，免费使我们忘记了交易中的不利的一面，产生情绪冲动。
6市场规范和社会规范的作用
7.拖沓，外部声音的作用。
8.买卖双方的立场，有票者和无票者的情感断层，有票者正憧憬比赛的光辉，无票者正想着省下的钱能干点什么，造成买卖双方出价的巨大鸿沟。
9.驴子饿死在两堆差不多的干草之间。不要在细节上纠缠不休。
10.百事可乐VS可口可乐，预期的力量。预期还可以形成成见。
11.市场上的安慰剂
12.多数作弊行为离现金还有一步之遥。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

怪诞行为学
1 相对论的真相 —— 人爱比较，通过比较确定价值
人们很少做不加比对的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”。相反，我们关注的是这种物品跟其他物品的优劣，因此计算其价值。
多数人只要到了具体情景才知道自己真正想要的是什么。
一切都是相对的，这就是关键所在。
我们总是观察周围的事物，以确定彼此的关系。
诱饵效应。相对论的推论，为比较设置一个诱饵。
2 供求关系的谬误 —— 锚定原理
锚定原理。人们一旦以某一价格买了一种商品，也就为这一价格所锚定。人们一旦做出首次的决定，以后的决定就会以一种似乎合乎逻辑、前后一致的方式紧随而来。因此，我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。
突破锚定。不遗余力，以营造一种与众不同的体验 —— 这种不同是如此之大，甚至让人们不在用其它的锚定来定位。与此相反，人们会敞开思想接受一种新的锚。星巴克的成功很大程度基于这点。
利用锚定。消费者的购买意愿可以很容易地被操控。传统的经济学框架假设供给和需求两股力量是独立的。而由于锚定的存在，这二者是相互依存的 —— 市场价格反过来影响消费者的购买意愿，需求并不完全独立于供给。供求关系（酸奶打折人们就多买），不是基于偏好，而是基于记忆。
3 零成本的成本
人们原来不想要的东西，一旦变得免费了，就变得难以置信地吸引人。人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力，是与这种惧怕心理联系在一起的。
利用免费。在两种产品之间进行选择的时候，人们常常对免费服务过度反应。因此，想增加销售，拿出一部分商品免费。
4 社会规范的成本
人们同时生活在两个不同的世界里 —— 其中一个世界有社会规范主导，另一个由市场规范来制定法则。
市场规范不仅与劳动有关，还与一系列行为有关。“薪金”一组的参与者显示了很多市场的特点：他们更加自私并且自立；他们想要更多的时间独处；他们更愿意挑选要单打独斗的工作而非团队合作的任务。
一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。同时，社会规范很难重建。
社会规范是激励员工，保持忠诚的好方法。但是，公司需要同时给予补偿。
我们懂得人不为钱去送死。怎样改变这种情况呢？首先，可以大幅度地提高联邦缉毒人员的工资，使他们能够为直冒生命危险。但这需要多少钱呢？与毒贩的收入相等吗？或者我们提高社会规范，让缉毒人员知道，他们的使命以及我们对他们的尊敬要远远高于他们的收入。
金钱，到头来，经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，而且往往更加有效。
5 性兴奋的影响
所有的人，不管有多“善良”，都会低估激情对我们行为的影响。
6 拖沓的习惯和自我控制
为了眼前的满足放弃长远的利益，这就是拖沓。
解决拖沓1。把整体任务分解，明确各个子阶段的任务。同时，给人以预先参与的机会，选择他们自己喜欢和适合的行动路径。
解决拖沓2。如果没有完成任务，公开出来，让他们知道。
7 所有权的高昂代价
三大非理性怪癖
1.人们对已经拥有的东西迷恋得无法自拔。
2.人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。
3.人们经常假定别人看待交易的角度与他们一样。
所有权的独特个性
1.人们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情就越深。
2.人们在实际拥有所有权之前，就对这个事物产生了拥有的感觉。
所有权依恋症
试用之后，一旦要人们把拥有的东西出让，降低生活档次，他们心里就太难受了。
8 让门都开着
人们希望为自己保留各种选择余地。他们认识不到，由于机会成本，保留选择余地同时也放弃了别的东西。人们为了一些不重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正重要的事情上下工夫。要事第一。
一般说来，在明确目标的指导下，人们都会努力追求最大成都的满足。
相反地，如果我们认识不到某些事物已经成为正在消失的门，需要我们当机立断去珍惜，那么悲哀的另一面就来了。
手忙脚乱去保持所有选择是愚人的游戏。
9 期望的效应
预期可以形成成见。同时，成见可能影响我们对世界其他方面的体验。
10 价格的魔力
安慰疗法和安慰剂的作用是暗示的力量，它起作用是因为人们信任。
熟悉未必产生轻视，但它确实产生预期。
11 性本善还是性本恶
不诚实的行为总是在诱惑我们
有了恰当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊。
强制措施能保证诚实吗？
既然人们把成本收益分析法应用于诚实的行为，他们可能同样地把成本收益分析法应用于不诚实的行为。人们只是在对他们有用的情况下（包括取悦于他人的愿望）的情况下才会诚实。
弗洛伊德解释，当我们的所作所为符合社会伦理，超我就会感到愉悦；否则就会感到不快。
问题在于，我们内心的诚实尺度，只有在考虑重大越轨行为时才被激活。在面临细微的越轨行为时，我们甚至不会去想这点琐事与诚实有什么关系，因而超我依然在睡大觉。
上帝能发挥提醒作用吗 —— 纠正不诚实的好方法
如果在受到诱惑的瞬间，我们能得到道德的提醒，我们可能保持成诚实。
12 性本恶还是性本善
偷可乐的人为什么不偷现金
离现金一步之遥的作弊最容易发生。
试验中，如果把现金换成可兑换现金的筹码，作弊的可能性大大增加。
人人都是脆弱的
我们在试验中看到的不诚实现象，或许接近了人类不诚实的底线。
13 啤酒与免费午餐
人们有时愿意牺牲消费快感，来满足自己在别人心中的形象，特别是那些独特需求旺盛的人。

《怪诞行为学》的笔记-第1页

人的行为充满着非理性因素。
1、价格相对论。（贵和便宜是比较出来的，设定一个更高价会使原价看起来便宜不少）
2、价格的锚。（价格往往不受供求关系影响，而是由卖家操纵。价格受首次定价以及它的关联物影响很深）
3、格格不入的社会交换和市场交换原则。
4、克服拖延症的方法：为自己订立规则。制定规则，通过规则来管理自己。（制定法律，通过法律管理社会，异化）
5、我们容易高估自己的一切。（敝帚自珍）
6、面对性，我们往往不能控制自己。
7、打折会让人心动，但是免费让人疯狂。（人们往往难以抵制免费的诱惑）
8、先入为主。（主观意愿影响对实事的判断，关于犯规与否的判断）
9、安慰疗法。（只要告诉病人这是特效药，即便给他维C片，都能使他病情好转）

《怪诞行为学》的笔记-第1页

- Highlight Loc. 161-62
姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。”
- Highlight Loc. 217-19
这也就是我们所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响;可是一旦这些价格在我们大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿(这使它们一致)。
- Highlight Loc. 376-81
我们可以从认识自己的脆弱开始。比如你打算买一只超薄手机(带300万像素，8倍变焦的数码摄像头)，或者是每天一杯4美元的极品咖啡。你可以首先从质疑这种习惯开始。它是怎么开始的?同时，问一下自己，你能从中获取多大的快感。这一快感真的就如同你预期的那么大?你能不能把预算压低一点，更好地把省下的钱用在别处?事实上，你做一切事情都应该进行自我训练，置疑自己一再重复的行为。在手机问题上，你能否从超薄型后退一步，减少点花费，把一部分钱用在别的地方?说到咖啡——不要问今天你想喝哪种极品混合咖啡，自问一下，你真的应该养成动辄来杯高价咖啡的习惯吗?
- Highlight Loc. 402-7
我料想，如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度，价格变化就会对需求产生巨大影响;如果人们记不住过去的价格，价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格，对奶和酒的消费就会保持基本不变，就像它们的价格没有变一样。换言之，我们对价格变化的敏感度事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，而根本不是我们的真正偏好或需求大小的反映。
- Highlight Loc. 432-35
免费到底为什么如此诱人?为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要? 　　我认为答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么?我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就有会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。
- Highlight Loc. 485-89
我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们之间互相的友好请求。你能帮我搬一下沙发吗?你能帮我换一下轮胎吗?社会规范包藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即时的报偿。你可以帮邻居搬沙发，但这不是说他必须马上过来帮你搬，就好像帮人开一下门——它为你们双方都带来愉悦，并不要求立即的、对等的回报。
- Highlight Loc. 505-6
一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下——一旦社会规范被市场规范打败——它很难发挥任何效力。
- Highlight Loc. 521-23
很多公司趋向把计时工资改为月工资，这进一步模糊了朝九晚五的工作日概念。在这种每周7天每天24小时的背景下，社会规范有更大的优势：可以让雇员们工作有热情，勤奋，并且关心公司。在市场规范下雇员对雇主的忠诚度常常会减弱，而社会规范是激励员工，保持忠诚的最好办法。
- Highlight Loc. 582-83
我相信现实中多一些社会规范，少一些市场规范，我们的生活会变得更惬意，更有创造力，更充实，而且更有乐趣。
- Highlight Loc. 620
朋友们，为了眼前的满足而放弃长远的目标，这就是拖沓。
- Highlight Loc. 969-71
大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌——它激活了大脑的高级机制。这些联想因素，而非饮料本身的性质，给可口可乐带来市场上的优势。
- Highlight Loc. 964-69
可口可乐与百事可乐的广告相同，他们发现，是否告诉参与者饮料的名称，会造成他们不一样的大脑活动。实验过程是这样的：每当参与者喝到一口可口可乐或百事可乐，与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部——即大脑正中前额叶皮层(VMPFC)——就被激活。但是如果参与者知道他喝的是可口可乐，会发生另外的变化。这时，大脑的额区——前额叶皮层的背外侧部分(DLPFC)一片与人类大脑高级功能，例如工作记忆、联想，还有高级认知以及概念有关的区域——也被激活。百事可乐也有这种情况，但可口可乐更多(自然地，那些更偏爱可口可乐的人反应就更加强烈)。
- Highlight Loc. 976-80
，说到底，是人们希望用来预测体验，是人们对信息进行分类的一种方式。大脑不能在每一种新环境下仅凭片段就开动，它必须建立在从前所收到过的信息基础上。由于这一原因，成见并不是从本质上就有害的。它为我们不断地理解周围复杂的环境提供了捷径。这就是为什么我们看到老年人用电脑，马上想到他们可能需要帮助，看到哈佛学生就想到他们一定很聪明的原因。①但是，因为成见给我们提供了对某一群体成员特定的预期，它也可能对我们的认识与行为有不利的影响。
- Highlight Loc. 1175
离现金一步之遥的作弊最容易发生。
- Highlight Loc. 1225-27
这些人不大可能直接去偷保险公司的钱(尽管这种诱惑有时是存在的)，但是报告他们丢失的东西时，仅仅是把尺寸和价值夸大一点，道德上的负担就会更容易承受。
- Highlight Loc. 1240
一旦交换介质是非货币的，我们为自己行为做出合理化解释的能力就会突飞猛进。
- Highlight Loc. 1268-71
我们希望自己周围都是心地善良、遵守道德的人，但我们必须现实一些。即使是好人也难免被自己的思维所蒙蔽，他们可能采取行动，在通往金钱报酬的道路上绕开道德准则。从根本上来说，动机带来的刺激可能愚弄我们，不管我们是不是好人，是不是奉行道德准则。
- Highlight Loc. 1289-92
这本书里，从头到尾，我详细叙述了一些实验，希望你们觉得新奇，受到启发。如果你们感觉是这样，那是因为这些实验驳斥了“我们本质上是理性的”这一假定。我举了一个又一个的例子，说明我们与莎士比亚描写的“人是多么神奇的一件杰作”大相径庭。实际上，我们理性并不高贵，才能并不广大，头脑还相当迟钝。(说实在的，我认为莎士比亚了解得十分清楚，哈姆雷特的话里不无讽刺的意味。)
- Highlight Loc. 1346-49
人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。人们选择食品和饮料时好像有两个目标：或者给自己带来最大享受，或者在朋友心目中炫耀自己某些正面的人格特质。问题在于，一旦他们做出选择，例如，点了菜，他们就必须勉强食用自己本来不喜欢的东西，陷入一种后悔莫及的境地。说到底，人们，特别是那些独特需求旺盛的人们，可能牺牲个人需求去换取名声需求。
- Highlight Loc. 1371-72
行为经济学这门新学科的主旨就是(非常直观地)集中到一个概念上，即人们经常不能理性地行为，他们在决策中经常失误。本书中叙述的那些实验只是这一新兴研究领域的一小部分。
- Highlight Loc. 1367-70
我们所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致、又不是毫无目的，它有规律可循而且可以预测。我们受大脑思维的束缚，对某些错误一犯再犯。因此，对传统经济学进行修正，摆脱天真的心理学——它常常经受不住推理、内省测试，尤其重要的是，经不起实验检验——难道不是顺理成章的吗?
- Highlight Loc. 1406-9
免费午餐的基本概念就在这里——让有关各方都能获益，做到“共赢”。要注意的是，这些免费午餐并不一定是没有成本(使用自我控制信用卡和实施“明天多储蓄”不可避免牵涉到成本)。但只要这些机制换来的利益大于成本，我们应该把它们当做免费午餐——给各方都带来净效益的机制。
- Highlight Loc. 1421-24
尽管非理性司空见惯，但并不是说我们都不可救药了。一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间，起源自什么地方，就可以提高警惕，强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定，或者用科技手段来克服与生俱来的缺点。企业决策者们也可以在这些方面改变他们的思维方式，考虑怎样制定政策，设计产品，创造免费午餐。
- Highlight Loc. 1426-27
在我看来，研究人类行为是一项了不起的事业，因为它帮助我们更好地理解自己，揭开我们日常生活中许多不解之谜。这一课题非常重要而且令人神往，但研究起来也并非易事，我们前面的路还很长，要做的事还很多。正如诺贝尔物理学奖获得者默里?盖尔曼曾经说过的，“你想，如果粒子能思考，物理学家该多么难当。”