《快钱》章节试读

《快钱》的笔记-第30页 - 各个章节

第一章 让顾客支付更多的钱
你的小型企业是宝贵的资产，它赋予你利用产品或服务赚钱的能力，它使你从忠实顾客那里得到连续的现金流，它让你能做宣传、打广告、发电子邮件吸引有迫切需求的顾客。
如果你的财务状况糟糕，它也会是你一夜之问赚钱的最好机会。
事实上，几乎所有像你的企业一样的小型企业只要稍微调整策略，都能轻易地在日常活动中创造数以万计（甚至数以百万计）的即时收入。
每天有像你的企业一样的成千上万小型的企业错过了从现有生意中赚钱的机会，只是因为他们没有充分开发企业现有的商业资产、市场资产和关系资产。
为了达到现在的地位，你已经投入了很多时间、努力和金钱。为了创业，你投入自己的金钱、雇人、建立外购关系，你花时间和金钱研发产品或服务；日复一日地投入更多时间和金钱宣传、销售和配送。
同时，你也在不知不觉中创造了市场资产，这些资产不一定会显示在财产清单或资产负债表上，它们包括你的客户名单、供应商关系、广告安排、网站、核心雇员所掌握的有关部门知识、销售人员的推销手段等等。
在第一部分的7个章节中，我们将一起快速把这些非常规资产转变成即时收入。
我将教你需要知道的一些基础，涉及可以创造资金的7个领域——合作、广告、规划、销售等等。在每一个基础指南里我都将给出适合个人、容易操作的产生现金的策略。换而言之，你不仅会收获思考方法和专业技能，同时可以在处理实际问题时“学以致用”，使你独有的商业资产转变成即时收入。我们将从最容易被人们忽视的资产开始。
你取得即时收入的最直接资源
这些年来我为无数公司担任过顾问，最令我惊讶的莫过于大部分公司的管理者不懂得开发他们最宝贵和最可依赖的资产——他们的顾客名单。事实上，更令人惊讶的是很多公司在和顾客做成第一笔生意后就再也没试图向他们卖过别的东西。
这个事实尤为让人惊诧，因为企业主普遍会花费几万甚至几十万美元在商业关系中。
事实上，你的数据库中的顾客是你生意中能创造即时收入的最丰富资源。向现有的和过去的顾客出售商品比出售给大街上的新顾客更容易，而且利润更高，因为你省去了先要赢得这些顾客的成本。
顾客具有终生价值
如今，获得一个新顾客的成本巨大，市场成本、广告成本、建立新账户的成本，甚至要加上你熟悉新顾客业务所花费的时间成本，这些都要算在成本里——不管是以金钱形式还是以能够创造收入的时间形式。
但好消息是你可以预算好自己应该和能够花费在获得新顾客方面的成本。
怎样预算呢？
计算每个顾客的终生价值。
顾客的终生价值是这位顾客惠顾你的生意时的所有花费。当你知道一个顾客的终生价值时，你就能计算要赢得他可以投入多少成本，并且此后的时间里仍然可以从他那里赢利。
你不妨看一下自己的顾客名单，然后平均计算一下每个顾客终生会在你的生意上花费多少。顾客只购买一次你的产品或服务吗？还是他们会每周光顾一次？他们会更新年度合约吗？他们只为孩子买，而且只在孩子上中学的时候购买吗？无论他们的购买情况如何，统计并计算顾客的平均终生购买力。
下一步，计算你从这些生意中获得的利润。
然后，确定你愿意花费这些利润的百分之几获取这个顾客。
例如，你拥有一家草坪护理公司，你或许可以计算顾客与你的平均交易年限和每个顾客支付的月平均费用。假定一个顾客的终生价值是3年里每月40美元，总计1440美元，其中你的利润是1080美元。有超过1000美元的利润，你知道如何有价值地使用100美元（或更多）获取这个顾客吗？
当你为自己的企业（或老板的）算这笔账时，你会发现顾客是多么有价值的资产，值得你精打细算地确定你可以投入多少成本赢得新顾客。我总结了一个公式：顾客的平均终生购买力——卖出产品或提供服务的成本——总利润。
当然，确定顾客的终生价值不仅能让你知道你可以多快扩充你的顾客名单（在你预期花费的基础之上），还能促使你用尽一切办法增加他们的终生价值。
与顾客经常性的定期交流是增加终生价值的关键。
当顾客始终与你和你的业务有接触时，当他们觉得有理由、有愿望和你做生意时，当你提供的产品或服务始终和他们的生活保持联系时，他对你来说的终生价值会增加。众多企业主在保持交流方面存在缺陷，他们的老顾客不知道他们的企业现在在做什么，也不知道顾客可以从他们的企业获得什么。
你知道你的顾客是谁吗
要从老顾客身上创造即时收入需要从哪方面做起呢？查看你的顾客数据库，
确定你有每一个现有顾客及曾有顾客的姓名和联系方式，还有他们的购买记录。
（如果你没有数据库，买任意一个数据库软件，开始从信用卡、复印件、送货单
上寻找名字输入进去。）例如，你有如下信息吗？
·所有现有顾客 ·电话号码 ·第一次联系的原因
·所有曾有顾客 ·电子邮件地址 ·每个顾客回应过的广告／宣传
·姓名和地址 ·购买历史记录
如果你还没开始收集顾客的姓名，现在就开始吧。这里所用到的策略几乎不需要支出任何费用。
收集姓名并利用它们进行快速无成本销售的最快方式是获取顾客的电子邮件地址——在他们购买时或他们来电时，然后就在当天给他们发送事先写好的电子邮件，提供产品或服务清单。
你可以提供一种价格合适的特殊产品或提供对他们的企业有用的独特信息，也可以再加上一份合作邀请。如果你的顾客是消费者，邀请他们以优惠价格购买你一年的服务。
你还可以授权制作一本电子书，记录顾客在你这里买过的产品或者怎样更好使用这些产品。这样快速高效的信息传递和产品推介不仅受顾客欢迎，而且使你显得更专业，同时使顾客随时知晓你、你的公司和你提供的优惠。
当然，还有很多其他方法“贿赂”你的顾客，让他们留下联系方式以便建设你的数据库。
提供无配送成本的免费产品或服务
我曾经为一个教育网站开发过数据库建设程序，这个网站每年有几百万的访问量，但是却很少有人留下电子邮件地址。我建议该公司开发一个新产品——“测试试用版”程序，通过这个程序，有学龄儿童的家庭可以注册成为参与试用的家庭并在产品未进入市场前免费使用他们的教育产品。产品提供商很乐意提前获得产品反馈，网站管理者也可以免费协调产品分配，同时这些家庭很高兴能只提供电子邮件地址和教育需求信息就免费使用产品。
在另一个案例中，一家特制工具产品店给模型商店供货，然后商店再把这些工具出售给消费者。这家工具店老板每月给模型商店一份盒带，录有各种商业专家的营销建议以帮助他们的工具零售。那时候每个盒带的成本是75美分，而现在同样的音频资料可以以MP3或WAV文件形式零成本地发送到顾客的电子邮箱里。（你可以仿效这项音频策略，访问www．instantincome．com／freeB-to-B．html，下载即时收入免费音频文件，将已录制好的样品节目发送给你的商业顾客。）
你可以提供哪些价值含量高、不打折的、可以低成本配送，无需花费太多时间的免费产品呢？以下问题可以帮你找到答案：
·你的典型顾客的最大问题或机会是什么？
·你能为顾客解决这个问题或利用这次机会提供哪些帮助？
·你从哪里可以找到这些信息、服务以及其他免费或低成本赠品？
·怎样轻松地让你的顾客知道如果他们留下联系方式你就会提供这些东西？
将数据收集转化为即时利润中心
比赛或有奖节目也是收集顾客联系信息的好方法，尤其适合零售场所，因为零售场所一般没有理由询问顾客的姓名、地址、电话和电子邮件地址。
虽然只有少数人会在比赛中获奖，你仍然可以把比赛变成即时利润中心：给每个没有获奖的人提供产品或服务信息。利用顾客的个人“愿望清单”，针
对他们写下的产品、型号或愿望通过电子邮件提供产品或服务清单，告诉顾客很遗憾他们没有获奖，但是你准备了安慰奖——只要他们在接下来的7天内购买你的产品或服务，即可享受打折优惠。
告诉顾客这是必需的
最容易收集电子邮件地址的一种方法（对任何人来说都最节约成本）就是直接告诉顾客这是必需的。如果你是接受信用卡付款的零售商或服务公司，告诉你的店员让顾客在付款签名的时候留下电子邮件地址。
即使特定专业的人员也可以用这项技巧。最近我去看医生，收到一张患者更新信息表，表上有电子邮件地址一项。我问：“为什么医生需要知道我的电子邮件地址？”回答是：“这是必需的。”
虽然这听起来有点霸道，但你会吃惊地发现大部分顾客从来不会问你为什么需要这些信息——他们单纯地认为这是必要和必需的。当然，我从不建议给任何人发垃圾邮件，并且你要坚持做到从系统里删除要求退订邮件的顾客。但是，大体上如果你与顾客有合法商业关系，你就可以给他们发日常商业信息。请查看现行有关垃圾邮件的规定，以确定有关事项。
为了了解自己的生意，怎样才能全面收集每个跟你打过交道的顾客的姓名和联系方式？你所能给出的理由又有哪些？
如果你拥有一家国际性网络公司或者一家没有实体店的虚拟公司或顾问公司，怎样做才能吸引和招徕顾客？提供一份免费时事通讯、免费报道、免费音频文件或其他赠品？
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