品牌大师
出版日期:2015-7-1
ISBN:9787508651898
作者:【美】戴维•阿克,王宁子
页数:280页
作者简介
揭秘微软、三星、IBM、可口可乐、麦当劳、宝马
执行多年的品牌战略
告诉你如何让顾客迷恋，让用户忠诚，让品牌经久不衰
菲利普•科特勒推荐
销售策略分析师、市场策略分析师、品牌策略分析师必备
无论发展什么品牌，关键在于如何建立并实施品牌愿景，本书将告诉读者如何让品牌在强大的竞争对手和动荡的市场环境中永立不败之地，如何提升品牌实力以及有效管控品牌组合，使其更加协同、清晰、平衡。本书为品牌的创新、优化以及调节提供了蓝图。
本书提出的20条品牌法则是对众多有效品牌观念和实践的精炼与凝缩，会让我们深入了解品牌、品牌战略、品牌组合以及品牌建设等内容，这些都是销售策略分析师、市场策略分析师和品牌策略分析师必备的基本知识。本书对这些法则的阐述会让那些专业人士如鱼得水，也能让那些门外汉更快“上路”。
书籍目录
目录：（要完整版）
引 言 为何写本书？ // IX
第一部分 认识品牌资产
第一章 品牌是推动战略的资产 // 003
第二章 品牌资产的价值 // 015
第二部分 塑造有力的品牌愿景
第三章 缔造品牌愿景 // 029
第四章 彰显品牌个性 // 043
第五章 企业的价值观给予企业竞争优势 // 055第三部分 给予品牌生命活力
第六章 超越功能性利益 // 071
第七章 创造“必备要素”，让竞争者失去相关性 // 081
第八章 拥有一个创新并把它树为品牌 // 093
第九章 从品牌的定位到子品类的架构 // 103
第十章 品牌建设创意从何而来？ // 117
第十一章 专注消费者的“甜蜜点” // 129
第十二章 数字媒介—品牌建设锐器 // 145
第十三章 恒心制胜 // 161
第十四章 企业内部品牌化：要素之一 // 169
第四部分 保持品牌的相关性
第十五章 品牌相关性的三大威胁 // 183
第十六章 让品牌具有活力 // 195
第五部分 管理品牌组合
第十七章 制定品牌组合战略的必要性 // 209
第十八章 品牌延伸：是好，是差，还是糟 // 225
第十九章 品牌垂直延伸的风险与回报 // 237
第二十章 独立经营的组织结构抑制品牌建设 // 249
后 记 品牌化的挑战 // 261
内容概要
戴维•阿克 (David Aaker)
世界级品牌管理大师
世界著名的品牌战略研究权威
被誉为“品牌资产鼻祖”和品牌营销领域的“教父”
美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略教授
全球营销思想领域的30位领袖之一
发布书评
精彩书评 (总计5条)
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“何为品牌？”这是《品牌大师》开篇第一句话，正如当我拿到这本书时的心情，充满了疑惑和不解。一直以来，我以为的品牌，就是代表着价格昂贵的高端产品，或是“我为自己代言”这样极具个性的slogan。它很抽象，我也没法用简单的语言解释说明。这本书的第一章就给了我一个全新的认知，广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产。不仅能推动企业战略，还能代表消费者之间的心理共鸣。然而，品牌也不只是推动消费的工具，它还涵盖了企业的人力、文化、历史、传承和创新的综合能力。当一个品牌足够成熟，它便会简化为只需要一个名称、一个名词就能代表综上所有。正是我们所耳熟能详的：耐克、阿迪、可口可乐、宝洁等等等等。人们只要提到它们，就认定了它们是品牌，甚至能立马联想到与之相关的文化和故事。“你是做什么的？在哪上班？”这是我们在社交场合中，逃不了的一个话题，绝大多数也是攀谈的开场。一般情况下，我们都只会回答自己所在公司的抬头。你会就着这个话题跟对方介绍你的公司吗？你能随口说出公司的企业文化吗？你知道自己公司的品牌愿景吗？好吧，以上，我都不知道。我第一次发现我不是个称职的员工，当然，我的领导也不是一个优秀的管理者。作者在本书中提到一个很重要的观点：“只有员工相信并愿意将品牌发展到各个消费者和行业接触点，品牌承诺才能得以实现。品牌建设要从内部和外部一起开展。”一个企业，应该定期有计划的为员工培训自家品牌知识。本书提到一本分为三个阶段：“学习”、“相信”、“活化”。今年，给我印象最深的一个品牌，并不是什么资深品牌。而是名模吕燕刚创办的服装品牌Comme Moi。我是一次无意间在网上看到的一个视频，她在《一席》上的演讲。她说话的技巧其实挺拙劣的，但也正是她这份真实，很有诚心的向大家介绍她致力于打造“像我一样”的品牌理念。还有她愿意带着一群并不成熟的90后员工往前冲的劲，正好呈现了一个鲜活生命力的新品牌的形象。这个效果就叫“活化”，如果一个企业的每一个员工都能达到这个标准，这个企业必定有潜力发展为品牌的龙头。从书名上的“大师”二字便得知，作者的目的是让读者学会如何定位、发展品牌，从而达到企业的可持续发展。并不是单纯的介绍品牌特点。书的内容也通过很多实例进行分析，例如多芬让女性发现美这一品牌形象，海尔销毁所有劣质产品挽救信誉危机。读完全书，我感觉品牌就像我们对一个人的第一印象。比如，提到海底捞就等于选择了服务好的品质。品牌也像我们身上独一无二的闪光点，只要你能找到你的个性所在，甚至能掩盖其他方面的不足。就像三星突显它勇于创新的精神，即使外界有返修率偏高这项质疑，也丝毫不影响它的口碑。品牌之于人，都应该立志于独善其身，做到更好。 -
拖了很久才看完的一本书，干货是有的，推荐给像我这种刚刚接触品牌营销，而不知从何下手的小白。整体来说，书的内容既骨感又丰满，此话怎讲呢？首先，本书对品牌建设搭建的框架很有条理，深入浅出的讲述着什么是品牌建设，为何要品牌建设，如何进行品牌建设等话题。对于我这种二丈和尚摸不着头脑的人看着也不是那么吃力，你说能不骨感？当然，如果只是枯燥乏味的罗列专有名词和品牌概念，我想很难读下去。想必作者考虑到这点，书中引用了大量的案例帮助我们更好地理解概念和掌握要领。可能是地域文化的缘故，提及的很多事例我并不知晓，使得观念停留在表面，无法深入。所以，自己尽可能地在阅读的过程中，抽丝剥茧找到适用于记忆的案例已做备注，具体可以看我下面画的思维导图，对我理解和掌握都大有帮助，希望对你也是呐~ -
首先本书在序言中阐述了品牌的定义：它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感利益、自我表达利益和社会利益。然后在第一章中说明了品牌是资产这一观念对企业的影响和如何体现品牌的资产价值，强调品牌建设是战略性的，不是为了短期内刺激销量而采取的战术手段。接下来就如何建立、发展一个强势品牌以及当品牌发展壮大以后，如何进行品牌组合管理和品牌延伸提出自己的建议。要建立一个强势品牌，首先塑造一个强有力的品牌愿景，应该超越功能性利益，并考虑到企业价值、高级使命、品牌个性以及情感、自我表达和社会等各方面的利益。接下来寻找机会创造必备要素，形成品牌化区别点，从而形成自身的品牌定位和子品类架构，提升品牌在消费者心目中的知名度、品牌联想和忠诚度。在这个过程中企业要善于寻找消费者甜蜜点、利用数字营销计划、努力保持品牌愿景和品牌实施的长期一致性以及实施企业内部品牌化。在发展壮大以后，一个品牌的相关性会遇到三种威胁：1. 子品类产品衰退；2. 出现一个消费者不愿意购买的原因；3. 品牌活力丧失。本书详尽阐述了这三种情况的应对之策，总结起来有三点：直接面对、避其锋芒、走为上。同时企业也会面临众多品牌的产品定位和战略组合定位问题。如何依据产品定义主品牌、子品牌、背书品牌和新品牌，按驱动作用进行投资；怎样按照战略组合将品牌划分为当前主导品牌、未来主导品牌、关键品牌、利基品牌、侧卫品牌、摇钱树品牌以及要被清除的品牌，评估其驱动作用，然后合理地、优化地分配企业资源，本书给出了一个大概的解决方法。当企业的许多优质品牌主流市场环境的恶化，发展前景暗淡，企业就要考虑进入平价市场和高端市场，都可以通过建立子品牌、背书品牌和新品牌来实现，甚至可以收购一些高端企业以进入高端市场。由于部门、国家、市场的不同，一个企业内部会形成许多独立经营的组织结构，不利于品牌管理，因此必须采取措施实现跨独立经营机构的合作与沟通，保持品牌的一致性、灵活性。总体来说，本书在品牌的建立发展、经营管理上面提出了比较合理的意见。但本书也有一些不足之处：1、 讲到创造必备要素只讲到了对产品本身，没有讲到采购、运输、生产、销售等产品流程的创新，没有关注产品的生产效率；2、 只要消费者认可，减少一个产品特征也可以称为渐进式创新，诺基亚在以色列的分公司曾经推出一种只有接听功能而没有拨号功能的手机，占据了当地市场5%的份额；3、本书章节的划分有一定问题，创造必备要素、品牌化区别点和从品牌定位到子品类架构不属于品牌愿景的内容，应该将它们划分到第三章给予品牌活力这一章节。
精彩短评 (总计10条)
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3星半吧 觉得有点老生常谈。还是很真诚 structure的东西本来也不多 又是marketing。有种marketing没什么好学的 错觉？有一点 我觉得一段关系就像鲨鱼 它要一直前进 否则就会死。 -
这本书值更高分，被更多人看到。给了我很多品牌建设方面的基本判断，和思考的起点。品牌塑造和推广的实践会层出不穷，但这本书写的观念到现在都显得非常深入。第一句对品牌的定义就完全打到了我。。。 -
品牌不但是一个公司对消费的承诺，传递了功能性利益、情感、自我表达和社会利益；还是一段旅程，基于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。 -
基础知识必备 -
诚实的教条，重要还在于实践 -
同基础知识必备 -
第一部分是灌输观念，第二、第三部分适用于所有品牌，无论大小或初创；第四、第五部分只适用中大企业。根据实际情况阅读吧。 -
翻译得太差了 其次里面的案例都只是点到为止无深入分析 两星不能再多了！！ -
建立自己的细分市场并占领；只有创立新的认知点才会有新的增长。20160116@ page one -
刘瑜说，一个人要像一个队伍，是教人如何克服寂寞。而一个人如同一个品牌，经营一个品牌要像对自己女朋友般了如指掌，是《品牌大师》最基础的思想。