移动互联营销
出版日期:2015-4-1
ISBN:9787111495926
作者:赵占波
作者简介
在移动互联网、云计算、物联网以及大数据发展日益迅速的今天，传统企业面对一些新兴营销模式，如O2O、微信营销、网络支付等，所感受到的迷失和迷茫，对传统渠道管理和费用控制的力不从心，对顾客消费模式变化以及忠诚度的空泛理解等，都促使我们必须对传统经典营销模型进行思考和调整，以满足众多企业在营销模式和经营策略方面的急切需要。
移动时代发展、产业转型升级、消费特点变革，要求管理人员从新的视角来审视和思考品牌与用户的关系，策划和开展更为有效的移动互联营销，本书的4D模型提供了这种新视角。4D模型的构成要素包括：关注用户的真正需求（Demand）、向客户快速传递价值（Deliver）、跟客户保持动态沟通（Dynamic）以及基于大数据的决策（Data）。在此基础上借助大数据、平台化、跨行业等互联网思维重塑企业经营管理模式和价值传递渠道，通过社会化渠道管控全面建设和强化企业的运营能力，使企业初步具备全渠道销售能力，并通过协同线上线下业务、优化运营模式实现营销模式的互联网转型，形成全渠道价值链。
书籍目录
赞誉
推荐序一
推荐序二
引言
第1章 移动互联时代传统企业的困惑和机遇
移动互联时代特征
移动互联时代核心：产业互联化、营销一体化、渠道利益重组
新时代消费群涌现：社交化、本地化、移动化
新时代下消费特点变革
新时代消费群特点：全天候、多渠道、个性化
消费群变化倒逼企业改革：基于“信息+时空”的经营模型设计
新时代下传统企业面临三大挑战
消费者属性变化让营销成本变高
行业边界模糊化导致行业上下游不分
行业门槛降低让渠道体系经营混乱
传统企业机遇：重塑以消费者为核心的企业营销体系
企业营销体系重塑
企业渠道体系重塑
企业运营体系重塑
以消费者为核心的C2B体系建立
第2章 互联网思维颠覆传统企业营销模式
传统营销模式不能适应移动互联时代
移动互联时代传统企业营销模式：4D模型
Demand—需求
Dynamic—动态
Deliver—传递
Data—数据
第3章 移动互联时代营销模式变革生动实践
企业如何应对移动互联时代挑战
国际巨头企业：产品和技术驱动战略转型
国内龙头企业：掌控消费者实现华丽转身
新兴淘品牌：互联网思维促成“弯道超车”
中关村的没落：不转型就会死
用户需求篇（Demand）
预测消费者需求—合生元会员管理系统
引导消费者需求—亚马逊推荐系统
创造消费者需求—二锅头社会化营销
动态沟通篇（Dynamic）
线上线下闭环—Nike到现场加油
多渠道整合传播—可口可乐昵称瓶
病毒式口碑传播—小米手机让用户主动传播
价值传递篇（Deliver）
参与式体验—小米手机“参与感销售”收效显著
价值型渠道—华为电商“渠道之争，价值为尊”
全渠道营销—“尚品宅配”价值传递，整合第一
数据决策篇（Data）
立体数据管控—恒安升级信息系统实现立体渠道管控
数据会说话—阿迪达斯经销商利用数据实现零库存
数据驱动—沃尔玛利用社交数据创造需求
信息化系统—欧莱雅全面提升渠道效率
第4章 金融保险行业的营销创新实践
用户需求篇（Demand）
动态沟通篇（Dynamic）
价值传递篇（Deliver）
数据决策篇（Data）
小结
第5章 旅游业的营销创新实践
用户需求篇（Demand）
动态沟通篇（Dynamic）
价值传递篇（Deliver）
数据决策篇（Data）
小结
第6章 餐饮行业的营销创新实践
用户需求篇（Demand）—呷哺呷哺让火锅“快餐化”
传统火锅与当代消费需求
火锅店的思考与转型
呷哺呷哺所获得的成功
动态沟通篇（Dynamic）—雕爷牛腩让顾客决定菜单
餐饮业的传统互动
雕爷牛腩的兴起
雕爷牛腩开业后的成功
雕爷牛腩对传统的颠覆
价值传递篇（Deliver）—海底捞：卖的不只是火锅
餐饮业传统的用户体验
海底捞就餐的价值体验
海底捞对员工的尊重
海底捞的成功
数据决策篇（Data）—大众点评整合大众数据
餐饮业与大数据
大众点评的兴起
大众点评，不只是点评
数据下的餐饮业
小结
第7章 传统制造业的营销创新实践
用户需求篇（Demand）
动态沟通篇（Dynamic）
价值传递篇（Deliver）
数据决策篇（Data）
小结
第8章 移动互联时代的营销变革
关注用户需求，重塑营销体系
完善线上线下协同经营体系，构建整合营销渠道
在传统企业中植入互联网思维，优化运营模式
构建以定制化和精准营销为特色的C2B模式
整合新互联网生态圈，实现产业资源互联整合
后记
内容概要
赵占波
北京大学营销学博士、副教授、硕士生导师，北京大学第十届学位评定委员会学科分会委员，国家科技部高新技术服务领域评审专家。2006年毕业于北京大学光华管理学院，取得企业管理专业博士学位，之后一直在北京大学软件与微电子学院金融与管理学科组任教。2011年11月~2012年1月，于美国密歇根州立大学新闻学院进行访问研究。感兴趣的研究领域包括：移动互联网营销、市场调研及服务营销等。企业服务对象包括：国家电网、中国人寿、首都机场、中国移动、中国联通、中储粮、国家开发银行、安徽电信、广州本田、韩国SK集团、亚洲物流等。发表30余篇论文，出版10本译著、5本学术著作。参加过多次国内外学术会议，2006年，博士论文在中国营销界最高级别学术会议（JMS）获得优秀论文奖。本人及所指导学生的论文连续多年获得宝洁优秀论文奖。2010年获得IBM奖教金。2014年获得华为奖教金。2009~2012年连续被评为学院先进个人。
发布书评
精彩书评 (总计1条)
-
本次书评结合自身经历以及《移动互联营销》《互联网+保险营销》书写。上次听完赵占波老师讲《互联网+保险营销》，就买了一本来看。看这本书之前，没有深入了解过保险行业的状况，而我自己作为学生，对保险也没有很多的直接接触。在去台湾之前，买了一份留学生意外险，这份保险，没有小时候所谓的保险推销员给我介绍，只是在移动端社交群里，大家说要买这个保险比较好。然而去了之后才发现买错了——这份保险对我的意外赔偿没有任何帮助。在这件事中，第一，我没有选择传统的保险购买渠道，在网上直接下单。第二，这份保险对我没有任何帮助，在互联网口碑的传播下，我选择了直接略过保险单的赔偿内容，但是这份保险名义上的留学意外险却明显不能帮助留学生交换生解决一些麻烦——互联网保险的产品内容还是需要仔细把控。有风险，有意识，就有了保险。这是我对保险行业存在的观点，但是就个人的几次保险购买经历，却对这些保险提不上多少好感，究其原因还是觉得不值甚至有种被骗了的感觉。自从鸦片战争以后，中国开始出现了保险行业，原本是由外国人垄断，后来在1865年有了民族保险业的第一家保险机构——义和保险公司。后来在新中国成立以后，直到90年代，保险行业才算逐步发展起来。从历史上来看，中国的保险行业确实是一波三折。从1998年至今，保险行业才算发展得逐步平稳，如今又要面临着移动互联网时代的冲击。从我个人的观点来看，保险行业会借助互联网的帮助一马平川。先来看看保险企业传统的营销渠道，主要分为直销制与中介人制。传统的直销制是保险公司职员直接接触保险客户并向其销售保险单的的一种营销方式，而中介人则是利用各种保险代理人和保险经纪人之类的中介机构来推销保险商品。而在产品内容方面，保险产品是固有不变的，不可以针对人群的特点做出调整。这样看来，传统的保险企业有这么几个问题存在：（1） 市场网络有限，营销推广成本偏高；（2）不以客户为中心；（3）中介机构存在道德风险与机会主义，会有一些欺瞒的现象。传统的保险销售人员通过线下渠道拓展和维护用户。在中国保险行业发展的早期，大量的保险销售人员曾促进了中国保险行业的快速发展。他们通过发展自身亲友之间的关系，对于潜在用户的拜访是的保险市场快速发展起来。在我看来，这样利用自身人脉关系不仅存在一定消耗性而且所达到广度是有限的，而互联网改变的不只是线上的销售方式，还会引发格局的转变。赵老师认为4D模式是现有移动互联网时代应该抓住的关键。而在原本的营销史上，4P模式作为经典理论影响好几代人的思维方式，产品（Product）渠道（Place）价格（Price）促销（Promotion）这一套被认为是完整的市场营销活动，但在目前的移动互联网时代，则产生了4D：需求（Demand）数据（Data）传递（Deliver）动态（Dynamic）。从“消费者请注意”的时代，一下子跨越到了“请注意消费者”的时代。在如今的时代里，各种产品的类目变得丰富起来，就是一个品牌的雪糕，也被丰富完善到了十几种口味。每个人的口味是不一样的，而企业在完善这些产品的同时，产品细分也就出现了。同样的，在保险行业，互联网可以搜集到每一个用户的信息，包括用户的喜好、位置、收入。在淘宝的首页，每个人点开看到的商品都会有所不同。倘若这种情况出现在了保险行业中呢？倘若我去一趟台湾，可以得到一份专属于我一个人的保险单会怎么样的？事实上，这就是数据的力量。数据在搜集整理之后，每个人的信息都是个性化的。你在什么省市什么公司什么大学有什么喜好，数据会将这些信息生成一份你的个人数据。而由此看来，同样是去台湾，两个不同的人买相同项目的保险，所包含的子项目应该是不一样的，然后他们的应付价格也应该是不一样的。试想用户对自己的保险产品满意了，这份口碑也就产生了。这就是互联网时代保险行业的新格局，所有保险产品都是非标的，每个人都可以有一份自己的保险项目。当这份口碑生成的时候，这份新格局的营销方式也就随之改变。格局、产品、营销、用户满意度在这样的环境下会发生巨大的变化。未来的时代又会发生什么样的变化呢？继续期待中。申请中国人寿悦读奖
精彩短评 (总计7条)
-
并没有什么新论 -
还可以吧，感觉这种类型的书都差不多 -
案例三星，概念两星其他一般 -
研究生导师,赵占波著,准备拜读 -
1-2章很有收获 -
逻辑性和案例讲述都还不错，出现了很多新名词但不至于影响理解 -
还不错 深入浅出