《创新者的变现力》书评

创新要怎么玩？

在“大众创业、万众创新”的热浪下，创新已经不是新鲜事儿。但是，你知道吗？创新项目失败率高达85%-95%？而且人们已经习以为常？如果说失败是成功之母的话，那创新项目的后宫扎堆的妃嫔着实有点多。在一个讲究一夫一妻制的时代，这可不太好。如果有人说他能教你创新怎么玩，你想试试吗？沸点公司联合创始人马克·佩恩，将他和他的团队探索出的“金钱与魔法”模型，通过《创新者的变现力》一书结合n多项目案例加以阐释，旨在创新之旅上助你一臂之力。“金钱与魔法”模型是沸点公司马克·佩恩团队建立的可扩展、可重复模型。模型由创意、魔法、金钱三个保证创新成功的必要条件构成。在八大创新法则规范下，三者相互作用形成稳健的、可重复的流程和组织模型。八大法则是：①成果驱动型文化；②更新迭代规范化流程；③创造性和商业性不相互倾轧；④正确搭配打开项目的开局者和为项目决策的终结者；⑤执行严格的内容标准；⑥整合创造力和商业能力，像双螺旋结构一样工作；⑦写下你的规则；⑧为设计而设计。“金钱与魔法”模型的关键在于，发现了创意与变现之间的秘密。这个秘密是“魔法”。即从创意到金钱，需要一点魔法。需要一点魔法去扫平创意与金钱之间的障碍，需要一点魔法去避免创意到达变现的终点之前被扼杀。寻找魔法的过程其实就是沸点探索“金钱与魔法”模型的历程：通过长期观察，沸点发现了创造力和商业间存在的鸿沟问题。然后想到利用以消费者为中心的创新模型，同时引入对商业现实有着深刻理解的创新策略，合二为一跨越鸿沟。跨越的过程主要分三个部分：提出一箭双雕式的问题，拿出一箭双雕式的解决方案，寻求变革性的问题。（一箭指的是创新技术，双雕指的是消费者问题和商业问题两个层面。）其中，打造一箭双雕式的解决方案具体操作包括六个步骤：①从一开始就进行一箭双雕式的思考，即同时探索消费者和公司商业的痛点；②挑出重要问题，而不只是有趣的问题；③创造消费者痛点和公司商业痛点之间的连接关系；④提出双赢的创意；⑤起步阶段努力完善方案；⑥简明扼要地向决策者汇报方案。而每个项目背后的变革性问题及答案没有定式，但是有几个法则可以遵循：①假定变革是必要的，将团队引导到探索变革的道路上；②适度轻视现实，发现隐藏的变革的必要性；③临时忘记你所有的知识，放弃历史经验避免故步自封；④反问自己，竞争对手是否在思考同样的问题，通过换位思考确定自己找到变革性问题所在；⑤四处移动摄像机，将自己冲熟悉的环境抽离，用新的视角观察世界；⑥留意人们没有提到的信息，从中发现隐藏的重要信息。“金钱与魔法”模型是作者提出的一种思维方式，为解决问题而存在，私以为应该算是一种很有意义的尝试。建议多结合书中案例更好的理解模型的用法，以便玩转创新项目，提升创新项目的存活率。PS:可能由于文化差异或者是行业差异的原因，感觉需要花比较多力气去归纳作者在讲述一个案例之后试图表达的东西。囧。

译者推荐

大家冷静一下，本书译者出现了。《创新变现力》是很有启发的一本书。期间因为作者方面的问题，导致书译完后，又需要删掉一些精彩的案例。好在最后顺利出版。我是经济学出身，通常都喜欢学院派的书，但这本实践派的佳作，让我大开眼界。案例很详细具体，对中国有志创业的人才很有启发。

能一箭双雕的创新才是好创新

马克·佩恩的这本《创新者的变现力》，是我在读过克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》和《创新者的解答》之后，读过的有关创新的最棒的著作了。首先说说作者其人。马克·佩恩是沸点公司的联合创始人，专注于创新研究二十多年。而沸点公司，则是一家专注于创新的顾问公司，在创新方面鼎鼎有名。也正是因为作者有过这样的经历，所以使得本书有别于很多创新书籍，其讨论的主题非常实际和实用，叫做“创新者的变现力”。简而言之，就是说，本书专注于解决企业的产品创新，研究和探讨的问题是：在产品的创新中，怎样变现的问题。是本完全实打实，解决实际问题的书，凭的是硬功夫，花架子在这里根本没有用武之地。也正是作者这样的主题和立场，使得我在阅读本书的过程中，特别注意作者对于产品创新所持的观点和态度，非常对号入座的找了几个关心的问题，看看他讲的到底靠不靠谱。结论是：作者对产品创新确实有非常深入的研究，所提出的观点和解决方案，也非常地具有可行性，值得学习和实践。下面，我分四个方面，来谈谈对了对我有启发的地方：1、所谓产品创新，不是非此即彼，而应一箭双雕何为一箭双雕？就是指，在创新中，一开始的思想切入点，就应该着眼于一举解决消费者的问题和商业问题，从而为项目创造巨大的商业价值。产品创新是个非常让人焦灼和头疼的问题。如果不能满足消费者的需求，就没有市场，也就没有未来，其结果，就是死路一条。反过来说，新产品满足了客户需求，却没能很好地控制住成本，或者没有找到准确的定位，没有足够的销量和利润，其结果，仍然是死路一条。更进一步说，如果你的产品满足了以上需求，但如果不能满足客户潜在的需求，也就是客户没有明确要求，但在内心深处其实希望你达到的要求，那么，你很快也会是死路一条。总结以上意思，就是我们常说的：你创新，是找死；你不创新，是等死。而创新，则是一种在死亡的夹缝里求生存，或者创造新天地的方式。所以，一开始就扣住命门，解决消费者需求和公司盈利的问题，绝对是100%正确的一种思考方式。2、破坏式创新：应该是打破市场格局而非摧毁自己的公司破坏式创新最先是由克莱顿·克里斯坦森提出的，意指利用技术领域内的一次飞跃，生产新产品替代现有产品。破坏性创新理论确实有巨大的价值，它的最成功的实践者，应该是乔布斯吧？无论iPod、iPhone、iPad，都算得上破坏性创新的典范。所以，破坏性创新为大家所津津乐道和相仿，但真正成功者，其实非常寥寥。对此，马克·佩恩的看法与克里斯斯坦森的看法有几点不大相同：1）马克·佩恩发现，在实践中，新技术带来业绩飞跃与公司生命力长久两者兼而有之的太少了。2）能破坏市场的创新，往往也会给公司带来破坏，反过来，导致创新成功面试的概率非常小。所以，破坏式创新可对公司而言，未必是福音，很可能也是灾难。应该怎么办呢？马克·佩恩的观点是：人们在创新时，不应该站在理论的角度，而应该站在取悦消费者和促进商业增长两个层面来思考破坏性。能兼具这两者的破坏性创新才是有价值的，如果不能兼顾着两者，则不值得推进。因此，在具体的执行中，应该将创新当做能打破市场格局的一种利器，千万不要被其绑架，拖入到死亡的境地。3、失败不是世界上唯一的老师我们常说，失败是成功之母。但马克·佩恩却不这样看。他认为：在产品的创新活动中，适度的失败才是成功之母，如果失败的比例偏高，则无异于是“自杀”，这样的成本，代价太高。马克·佩恩认为，屡败屡战一点都不光荣，特别是现代企业中团队合作中，一项创新，往往可能会耗费整个团队几个月的心血和精力，这种失败成本太高，有时候企业根本就负担不起。所以，在创新过程中，我们要改变观念，不能将失败当成成功之路上的唯一老师，而应该建立创新责任制，通过分析创新过程中某些比例的失败，来进行有效改进，从而提高创新的成功率。而不是等到一个项目完全失败之后，才从头分析起。4、冲突产生能量世界上很多令人叹为观止的创意，都源于两股相反力量的碰撞。比如，苹果公司震撼人心的想象力，来自科技与人文的碰撞；维珍航空的大胆创意，源自死板的商业模式和叛逆精神碰撞；就连HBO频道电视连续剧《黑道家族》的热播，也是源自深不可测的黑帮与平凡家庭之间的冲突故事。所以，不要将冲突看出是不可避免的矛盾，而应当将之当做通往新世界大门的钥匙。为了更进一步说明，马克·佩恩干脆借鉴了柔道的理念来化解和调和矛盾。例如，当一股强大的力量正面来袭，与其正面对抗而陷入僵局，不如避开它，利用它，引导它相对自己有利的方向。他举的例子是乔布斯创造iPhone的例子：为了消除产品体验中过重的技术痕迹，乔布斯力主取消了按键和复杂的指令。这就是柔道。创新是个复杂的过程，书中关于创新的论述，当然要比我在这里提到的深入和系统的多得多。但我们读一本书，最大的价值不在于照书全搬，而在于有所启迪。读这本书，于我而言，能收获这四点，我觉得已经足矣。希望您读过后能获得比我多的收获。

懂得，是创新路途中的一大步

创新者的变现力，毫无疑问这本书妥妥地吸引了我，无论是“创新”还是“变现”都充满着闪光的魔力。我们都知道，有新可创并非难能可贵之事，我们每个人每一天甚至每个瞬间都能冒出密密麻麻的新想法、好点子。然而，又能怎样呢？我们大多人大多数的创意还不是胎死腹中，偶尔的奇思妙想丝毫不会改变原本的轨迹。这本书，给我们一些为创意要有的深层思考，创新的可能性、可行性才是重头戏，有路可走+有利可图，创新才会变现。以一个极具吸引力的创新项目开篇。三星透明液晶显示技术，“这很酷，但是，然后呢？”由项目的关键人物提出这个问题开始，这个专业的团队开始了周密的思考与调研，从确定“有利可图or与众不同”到“用尖锐的问题去考验创意”，再到绘出“魔法金钱”双曲线函数图、BFD地图（比较各方案地优劣），最终将创新成功地变现了。整个项目，我们感受到这个“沸点”创意公司发现问题与解决问题的专业型思维。“沸点”研究创意，而它本身已是最大最实用地创意。本书中提及的思考方式给我们很多启发。有些创新并非无缘无故的天马行空，而是对症下药的努力，即针对问题认真思索的结果。“问题逼到你眼前了，你就得想办法用最少的步骤从A走到B。”“农民式逻辑”，就是做那些机会就在眼皮底下却从未有人做过的事情。多么实用的友情提示。“伟大的问题和伟大的答案一样令人激动”，尽最大可能地向创意扔流弹，找漏洞，提疑问，比解决问题 本身更有意义。冲突，更能产生能量。有问题，才有进展。通过对失败创意进行多角度剖析，沸点公司发现“决定一个创新项目是否成功的最大因素，在于进入创新流程前其策略的清晰度”。慢慢学会由内而外和由外而内的思维方式，很重要。沸点公司解决问题的有力武器之一，就是善于将问题场景化。比如办公室里的某个谈话，便可视为一次对客户反馈的梳理和提炼。本书还剖析了那些耳熟能详却误人误事的创新传说，比如“屡败屡战”、“失败乃成功之母”。还总结了几大创新法则：营造一种成果导向型文化氛围；流程在它管用的地方真的管用；不要让创造性和商业性任意一方的势头盖过另一方；像双螺旋结构一样工作（创造力和商业能力问题就像DNA中两条线独立地向同一个方向延伸，每隔一段距离就会相遇一次）；设计和创新是两码事……每一条都耐人寻味，饱含深意。作者的思维极其缜密，语言也形象。善用暗喻，让理论更形象，更易被理解。“把创新比作织布，先找到不同的线头，再把他们交错缠绕，最后纺成耐用、美观的面料”，这不正是让创新结果的最好途径的描述嘛。让懂的人更懂，让不懂的人更不懂，这或许就是本书的尴尬之处吧。明明其中思想价值连城，却只能安然地等待被懂的人放在手心。

《创新者的变现力》实操

看完《创新者的变现力》一书，只有一个想法，此书在手，天下我有！不能产生经济效益，不能形成商业模式的创新点子、想法，都是纸老虎！吹牛是不用缴税的，谁都能说自己的想法多好，但只有真正变现，才是一个真的好点子！怎么变现？现学现用，我就拿我曾经接触的创业案例结合本书的方法，加以分析。项目简述：背景:携程以在线预定客房、机票，将分散的资源集中化，用户通过网上预定方便快捷，酒店与航空公司则可以提升业绩，并不断提升边际效益。在此启发下，某公司找到了一个尚未被开发的细分市场，会议场地预定。行业现状:会议场地预定的用户多为企业，组织会议者需要跑腿挨个酒店勘察会议环境，洽谈费用，并且在会议过程中需要完成多种工作目标:建成一个会议预定平台，连接酒店与用户，从中赚取差价，打造一个会议携程。好了，以上是一个初创型公司的点子，能否变现，如何变现，按照《创新者的变现力》，我们这么进行观察与分析。一、搞清楚几个问题：二、“魔法金钱”模型魔法：代表目标群体的痛点、冲突与渴望金钱：代表衡量资产、所需资源与商业机遇本质上，会议预定是一个简单不简单，困难不困难的事情，要给用户提供便利，除了线上预定，其他的便是提供配套服务，但如若会议平台要打造差异化竞争优势，提供会议的综合配套服务，则会加重公司的资产；如果平台从其他第三方租赁设备再转租给用户，则该服务的商业模式实在是算不上创新点子。所以综合来看，魔法与金钱模型，并没有达到最优解。总结：以书中的方法分析创新点子，理清思路，找出该点子得以成为持续盈利的模式，结果是，很难。首先该模式没有不可撼动的核心竞争力，容易被模仿，模仿成本很低，当已经拥有客房预定平台的携程、去哪儿网跳出来竞争，企业瞬间被扫射；其次会议所涉及的服务面很广，从场地布置到用餐，从设备租赁到住宿，会务公司必须有人全程跟会沟通解决，由此该模式很难迅速扩大，即使扩大，也无法100%保证服务的质量。并且由此产生的新问题是，当企业用户通过平台找到了酒店会场，完全可以越过平台，直接与酒店方联系，平台不可控因素太多。最后就是盈利模式单一。总的来说，会议预定平台这样的创新点子，被KO了，那如果我是沸点公司的员工，我会如何建议这个企业呢？不是所有的点子都会变成打开宝藏的金钥匙，通过分析得出结论之后的另一个方法就是止损，从新开始。以上为我对该创业案例结合书中方法的一些分析，这本书，每一个怀揣创新梦想的人都值得拥有！PS：这是多年前的一个点子，携程早已推出会场预定的功能

创新虽好，能不能赚钱呢？

2015年9月开始，各VC的银根开始收紧，以前他们看创业项目有多少用户，自那之后他们常问创业项目一句话话：“能赚钱吗？什么时间赚？”很多创业者因此倒掉——正常的商业逻辑容不得长时间刷用户。本书讲的就是创新如何变现的方案，切入点很到位。有创业也要能变现是每个创业者应该具备的能力。先分享成功的公式：成功=实际消费者行为+运营能力+了不起的创意。消费者的行为是创新的关键所在。很多创新很好玩，好玩是可以的，但是如果没有客户愿意掏钱还是不成。并不是看重钱，而是愿意付款意味着客户对你服务和产品的一种认可，否则也只能是好玩而已。那个啥，现在谁还用脸萌呢？主要还是没什么用。运营能力也是非常重要的。你的点子再好，不能执行，那多半是个骗子（点子大王就是这么定义的），良好的运营能力是成功的有力保证。一张地图是不能带我们迈出一步的，运营能力就是走起来的能力。最后加上的这条才是了不起的创意。书里提到了创新8法则，其中的第5条跟我之前提出的观点很一致，即“让团队内部的考核 标准高于外界的考核标准”。个人感觉里面有两层意思，一是不必太在意外界的评价。众言乱耳，成大事者不谋于众。二是要提高对自己的要求，为自己负责。如果自己的标准能远越外界标准，那拿出的产品和服务估计可以超出用户的预期。之前有公司提出产品要让客户嚎叫，多半也是这个意思。客户虽然不会真的嚎叫，但是产品真能超出自己预期的感觉还是挺好的。此外，无论何时拥有关键洞察力是非常重要的。按书中的观点创新特事特办需要结合四个方向的洞察里形成，对消费者的、对公司的、对渠道的、对产品种类的，四部分的交叉点是产生创新的关键。最后，分享一个我认为书里写的最成功的案例——负责洗大衣的航空公司。每年冬天大量韩国人都会去热带度假，大衣或者厚重外套成了大问题——去热带时不用穿，去之前和回来之后才穿，但是路上还要带，很麻烦。于是大韩航空推出一项服务——帮客户洗（保存）外套。客人只需要把厚重外套留在韩国机场即可。这个方法真正实现的多方共赢。1、客人不必再往返带着并不需要的外衣，存取也都很方便。2、航空公司提升效率大量减少了登机时间和放行李的空间。3、客人换航空公司的成本变得很好，客观上提升了忠诚度。真正的创新者也许就应该这样，不但多方共赢还能实现自己的商业价值。

创新姿势

易伊翻译的这本《创新者的变现力》是由毕业于米德伯瑞学院，曾获经济学和心理学学士学位的[美]马克•佩恩（Mark Payne）所著。同时，马克•佩恩也是“沸点”公司联合创始人、CEO。作者马克•佩恩专注于创造新产品、新品牌和新商业模式，在业内20多年的创新工作期间曾服务过的客户几乎遍及所有领悟，如软件、金融、珠宝、环保节能、工业设备等。《创新者的变现力》称作“互联网+”时代《从0到1》的实践版。书中大量案例瞄准三星、可口可乐、通用电气、花旗、宝洁、星巴克、时代华纳等全球知名企业做横纵向成败剖析。对于发现、创新、变现等阶段性问题，书中给出的各图表以及细节对比能给读者开打开另一维度的大门。什么是创新？创新研究的祖师爷、经济学家熊彼特（Joseph Schumpeter） 将创新定义为：将新的组合投入实践，即，一个全新的东西，或者是在已有的东西上使用新方法。所以，创新不仅仅指创造出一个前所未有的事物，还应包括新方法和方式。就是以现有思维模式提出非常规见解并利用现有物质条件，改进或创造新事物、方法、环境等。熊彼特将创新分为五类：新产品、新生产方式、新销售市场、新原材料来源、新组织形式。同时，由于创新的出现可能会摧毁现有产品或生产形式，所以他还将创新称作“创造性毁灭”。什么是下意识创新？创新能力可以被“教唆”。创新不是什么只青睐天才，也不是抛硬币式的随机，恰恰相反，任何人都可以系统的创造从未被创造的新事物。在创意到来之前，大家都不知道下一步该面朝哪个方向才算正确，但我们可以尝试大量的学习和阅读，试着和一线工人聊天，和某些领域的专家谈话。在你不知道大脑下一步会蹦出什么创新想法的时候，需要的就是这种学习接触。然而，大脑非常神奇，当你读了千奇百怪足够多的书，和每天被钉在流水线十几个小时的操作工感同身受的时候，你的大脑就下意识地被灌入了相关信息。这种看似平凡无奇的常态会和你读到的各种书不可控地碰撞出新的想法。就像作家写文章，只有在某一领域（众领域）观察多了，围着写作主题跳来跳去，从不同视角切入事件，时而把自己当做一堵墙，时而把自己看成一件衣服，一条狗……如此往复就会有想法，不同于前人的想法。当头脑演绎过众多视角的角色后，新的，属于你的梗（创新）随之而来。你会通过深思去选择想法，把这种想法组合到一起；你也会知道什么时候裁剪、整合已有的想法。科技创新领域更加需要多视角观察并与之触摸，和业内不同的职业人接触，融合思想，让掩埋的创意迸出，火花四溅。接着，把想当然实践研究后变成理当然。下意识创新需要什么土壤？《创新者的变现力》中多次提到“车库创业”。这种随性放在中国也不知道行不行。中文“创新”一词是在1980年才被人们接受。课堂记忆中的官方说辞是：创新是一个民族进步的源泉，是一个国家兴旺发达的不竭动力。现在看来，这句话官汤味十足，但相比另一些片汤话，这句蕴含的道理深刻多了。对于一个发展中国家而言，创新更能明显地提高资源使用率，当劳动力或资本出现短缺时，较高的生产效率仍然能够保证一定的经济增长。在战争时期，创新重要性更甚，总不能前仆后继用小米步枪来争取早日自由幸福吧！中国传统思想从某种程度上扼杀了创新——从《创新者的变现力》提到的“车库创业”可以窥出端倪。笔者凑巧在德企搬砖，也曾听过在德国读博的中国朋友说过，国情不同，教育不同，理念似乎不同的理所当然。从学生到导师、教授他们（非某国）有多拼就不多说了；同样是闷驴似得做实验，同样是实验失败，他们（非某国）是企业出钱，就算最后一个也没成功，他们（非某国）都觉得很正常！中、北欧这样，美帝也这样。缺乏创新土壤，已经属于老毛病了。拿手机应用市场来说，中国消费者付费意愿远低于海外市场。所以世界上最优秀的开发者大多数都集中在海外，因为他们在中国赚不到钱。而我们至今仍然在全力以赴地为如何破解软件绞尽脑汁，甚至还有商业公司专门从事如何让用户免费用付费的App！无疑，创新需要落地，需要土壤。一些从中底层走上去的成功人士，他们做事方向多偏向借鉴。在中国，已经财务自由而同时愿意研究实践奇思妙想“胡作非为”的成功人士太少。一个习惯谨小慎微的企业，会映射员工在思想上自我阉割。（回头扒扒二十年前的各手机行业巨头，用户都在掰折（she）手腕拍大腿地哀叹）有些企业它只能扮演跟随者的角色。唯一值得“称赞”的是， 这家企业管理做得不错。从上到下循规蹈矩。一个企业的老大不喜欢公司运行里有创新的“低级”错误出现，如果有，从上到下那个组的人都得被敲打一遍。从某个角度讲，创新就是试错啊，哪有什么一蹴而就的事？创新不是自上而下的命令，不是种棵萝卜挖个坑就等收获。如果创新需要有模样，那也应该是在宽容错误和失败的胚胎里自由生长出来的模样。企业最怕的不是家族式管理，而是家族式文化。当企业成了一个家族真实性格的烙印——这里说的文化，不是印在海报上、印在内刊册子里的文化，而是员工在实际的运营中一点儿不打折执行出来的。你不会在宣传文字里看到，但在跟他们打交道的时候能够觉察到自己一侧嘴角神秘上扬……每家企业都有“创新”理念，可是从上到下传导出来的行动，翻译过来，正确的理解是“别犯错”！更可悲的是，某些企业无形中会塑造你的“创新”性格。你会为了适应这种创新的“企业文化”，在其长期固有的框架下，削减或者增添自己性格的某一部分，这里的“某一部分”是空落落的精神。也许企业局部弊病是催生第三方创新团队诞生的部分原因，如《创新者的变现力》中“沸点”公司。创新需要天时地利人和吗？《创新者的变现力》中提到Google曾投资至少三亿创新研发的Google Wallet，但市场投放并不理想。现在看Apple pay，相比之下前者的确繁琐，安全性也令人堪忧。关于Google Walle最终未能铺开的原因，《创新者的变现力》中指出观点，大意是——谷歌钱包同用户之间的关系太远。可能当初市场不如现在这般成熟导致中间商太多而且谈不拢，如移动通讯，银行，商场等中间商，都是闭环，是创新落地链条上不可或缺的角色。而大家的商业目的趋同，能各自为政吃独食谁乐意被瓜分？Google Wallet之后Apple pay的推出，算是给业界树立了标杆，此后，大家像当初乔布斯放出iPhone4一样自言自语“手机就该是这个样子……”安全，便捷，可靠是移动支付的基本要求。Google Wallet之前也是采用NFC技术，可能因为应用环境不成熟没能铺开。同相关专业的朋友聊过支付宝，谈其二维码支付虽然满足了便捷这条要求，但在简单密码方式下不够安全。比如，有一种嗅探程序可以记录用户密码……Apple pay虽然也是集合NFC（近场通讯），但有Touch ID身份验证以及传输加密技术护驾。只有通过指纹授权，激活相应支付请求，然后将加密数据通过NFC传送到支付终端，如此，实现了两点之间线段最短，也最安全。苹果宣称，Apple Pay没有存储任何银行卡信息。其意暗示商家、用户，“我们苹果是完全的第三方，只提供传输技术。结算交易，还是你们自己来。”如此，选择权还给了用户。Apple Pay是对的，人类在满足需求时，不需要中间有太多经手商，只要有一种安全方便快捷的方式直达目的商家即可。苹果式创新，大多以基于已有技术。在某些角度看Apple Pay还有Google Wallet的影子呢。再次印证了这篇书评开头熊彼特（Joseph Schumpeter）对创新的定义：将新的组合投入实践，即，一个全新的东西，或者是在已有的东西上使用新方法。创新姿势是什么？旧姿势的新组合！文/几画作者: [美] 马克•佩恩 出版社: 广东人民出版社译者: 易伊 出版年: 2016-3-1定价: 45.00元

创新易，变现难

《创新者的变现力》这本书是从创新者的角度看问题的。作者马克·佩恩（Mark Payne）本人就是一位创新方面的咨询顾问，是一位帮助企业变现创新的高手，拥有20多年的创新工作经验，因此，作者才会先从自己如何帮助企业将创新性的技术变成一个摇钱树的产品开始讲起，比如三星的透明液晶显示技术，经过他们的集体头脑风暴，他们将该技术应用到了冷藏设备玻璃门和商店的智能橱窗上，从而避免了透明液晶显示技术成为独角兽。这契合了本书的英文名称How to Kill a Unicorn，什么是独角兽呢？根据作者的表述，那种创意很好，但实现这一创意的前提条件需列出一个长长的清单，这种创意就是独角兽。意为无利可图的创新方案。无论是从帮助企业将创意或新技术变成产品的咨询顾问，还是从企业内部创新者的角度来看，道理是一样的。那就是如何杀死独角兽？从创新到产品，一路走来，需要考虑诸多利益相关者的需求。首先是创新者本人，他有了创意，或者是企业已经拥有了创新的技术或专利，但苦于找不到应用的产品。如果仅仅是创新者自己满意，或者拥有创新技术的企业自己很欣赏，一想起来就心花怒放，那也只能是幻想。你可以躲在自己的房间里单相思，满足于自己的聪明才智，觉得消费者一定会爱死你了。但消费者真的会喜欢你的创意吗？你的创意又如何体现为产品呢？其次是消费者。创新或创新产品不能停留在自怜的地步，它需要能够满足消费者一种或几种需求，否则，它就成了无土之木，无源之水。尽管很多创意都是从满足消费者的需求得到启示和考虑问题的，但真正能够满足消费者的需求还是有很长的路要走。如果企业拥有了创新技术，但消费者对它有需求吗？你根据创新技术研制出来的产品会受到消费者的青睐吗？他们喜欢吗？用起来方便吗？比现有产品更好用吗？更便宜吗？即使你研制出了新产品，也能满足消费者的某种需求，但如果消费者不方便，或者使用成本很高，那也是不长久的。毕竟，产品要满足消费者的需求才会有人购买。（省略一段，怕通不过，可看我的新浪博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_592fc5390102we2q.html） 但满足创新者自己和消费者的需求，创新产品就一定成功吗？未必。在创新的利益相关者中，还有一类人非常重要，那就是企业的内部投资人或外部投资人，其中外部投资人包括风险投资者。因为将创新技术变成产品一来是需要花钱的，二来它是需　要赢利的。不赢利，连内部投资人都不愿意掏钱，何况外部投资者呢。有人就说了，我自己有钱，或者我有慈善捐款。但那样你能坚持多久？现在有很多社会企业和社会企业家，但他们大都采取了商业运作的模式，其实还是要赢利的，只有产生不断的现金流，都能持续地开展公益，解决社会问题。除了企业自己创新外，还有一种情况，那就是应对外部创新的挑战。昨天（2016.3.14），我读了弗雷德蒙德•马利克（Fredmund Malik）的一段话：在组织存续的过程中，有些企业把握住了几次变革，但主要是通过使变革发生而做到的。包括西门子、博世和通用电气，但柯达不在此列。比如，当替代的数字化技术出现时，没有什么比在摄影行业拥有世界最优秀的化学家更没有用的了。柯达拥有的技术顶尖人物的知识曾被视为最宝贵的资产，实际上，这项宝贵资产等于是一夜之间变得一文不值。更糟糕的是，除了原先的技术变得“无用”之外，这些人还强烈地排斥数字化。（这段话是我最新翻译的，还没有出版。我先用用。）不论你是个人创新者、企业内部的技术创新者，或者是企业内部投资人，抑或是风险投资者，如果能够确立“整合利益相关者的需求”这样一种思维框架，就能理解为什么创意这么难了，理解创新为什么难以变现了，理解为什么没有人愿意为你的创新投资了，理解为什么风险投资叫风险投资了，再去阅读《创新者的变现力》，也就更能理解作者所说的“一箭双雕”创新法了。“一箭”是创新者的创新技术，“双雕”则是消费者和投资者的需求，前者想要有用、好使，后者想要赚钱、赚钱。从这个意义上讲，创新要想变现，创新者还要成为整合者。《续景德传灯录》之《慧海仪禅师》有云：万人胆破沙场上，一箭双雕落碧空。请问，你想做哪个？

创新的着陆

十个创业公司死九个，创新失败率高达95%，听起来是不是太恐怖太绝望？但是人类最大的优势就是不屈和坚强，所以别说希望，即使是看不到希望，我们也一直在努力的改变着、更新着这个世界。当然坚强归坚强，悲壮归悲壮，如果能够有效规避风险，避免不必要的失败，自然还是少走弯路好。关于创新创业的书是当前热点，有的是从亲历创业的角度编著，有的是从创业导师的角度指点，有的从行业或领域的发展趋势分析，有的是从个性化案例剖析，像《创新者的变现力》这样讲的够细、够接地气、够实操的书却不多。也许是因为创新和创业本身就蕴含着巨大的不确定性，人、事、财、物……任何一个细微之处都可能对创新和创业的后果产生影响。不过也无需悲观，虽然变量很多，却也并非无迹可寻。《创新者的变现力》一书探寻的是如何把“点子”变成“盈利点”，这些思路和方法不仅适用于创新，同样适用于创业，因为它要解决的是企业自诞生开始就不断经历的成长和发展的问题。不管是创业，还是创新，要面对的最本质的问题就是怎样进行创意的市场化。马克·佩恩创新的提出“金钱和魔法”的思维模式，其实我们也可以这样理解——我们总是认为创新和收益，就如同市场与营销一样是对矛盾体，市场负责推广维护要花钱，营销负责攻城略地要赚钱，其实抛开经济的表现来开，二者是相辅相成、互相转化互相推进的。很多创新创业者，在“卖”点子的时候，都不太喜欢谈及商业需求、成本核算以及预期收益，这种护雏的思想可以被理解，但不能被接受。很多孵化基地里地创业辅导也出现偏差，一味进行管理、法律、企业文化的辅导，却鲜少有涉及到成本、收益等关系企业生命线的，这就使得创新的变现更加不被重视。为什么明明是好点子，管理层却不采纳，可能并不是点子不够好，而是此时的土壤并不适合它的生长，看一看破坏性评估图，捋一捋BFD地图，把视角从高空落向平地， 就能明白担负着公司老少大小生存的苦衷。创意可否变现，可行性是首要标准，可行性是什么，马克说的话十分形象，那就是“戴着商业的镣铐跳舞”，艺术可以极尽所能的天马行空，创意不行，着不了陆的创意，连创意者自己都没有勇气去投入实施。有了一则创意，可行不可行，效果好不好，益处大不大，实现以后和以前相比哪一个更利于长远发展，创意是否有生命周期，以何种速度实施，能不能切中要害，能不能绝地反击……这本书里思虑之全面，观点之精辟，值得花时间去好好阅读揣摩。《创新者的变现力》抓准了创新的死亡点，从创新者与领导层、市场需求和商业需求、思维的轻灵和实施的稳重这些看似相对的角度探讨如何变现创新者的创意，发现其中的制衡点。本书还再每一章末尾提供了切实有效的思考方式和行动技巧以供读者在实践中锻炼和体悟。无论以创意为大或是收益为大，看看这本书，在前人的智慧基础上避开陷阱，大幅提高创新成功率，本身就是一件获益极大的事。文/团团花哚 2016.03.22

创新变现的“马氏”法则

简评《创新者的变现力》自从国家层面发动“大众创业、万众创新”之后，加上互联网+的疾风，创新成了最热的词汇，也是企业扩张升级、个人实现创业梦想的方向和渠道。但是，在一波波前赴后继的“创新”过程中，究竟有多少创新的项目、想法或者脑洞能变现为现实生产力，变现为经济效益的真金白银，在创业创新界可能还是个忌讳莫深的话题。毕竟，这种泼冷水的方式，有点不招人待见。但是，创新者的变现，是创新行为中的核心和归宿，离开了这一点来谈创新，都有点形而之上的坐而论道，成为“思想上的巨人，行动上的矮子”。从这个层面来说，沸点公司联合创始人马克·佩恩的创新变现研究，还是很值得立志于创新的人来研究、揣摩。马克先生曾获得经济学和心理学学士学位，工作后专注于创造新产品、新品牌和新商业模式，有20多年的创新工作经验。马克在多年的创新实践中，用自己的视角和见解定义了“创新”及“创新成功”，在这个范畴中，他对创新变现问题条分缕析，见解深刻，发人深思。在《创新者的变现力》中，马克·佩恩根据自己的工作实践和思考，分享了许多精彩的观点，比如“把创意从草稿纸搬到资产负债表上”、“一箭双雕式解决方案&漏斗形创新渠道”、“就是要带着商业镣铐搞创新”、“把缺点反转成优点”、“可以喜新，不必厌旧（创新不厌旧）”。马克和他的创新团队，建立了“魔法”和“金钱”双团队，二者密切配合，并且从酝酿、计划、实施、修改、完善、反馈等环节推进，有自己的实操记录，有具体的“案例分析”，便于理解认同。同时，也有自己或者他所了解的“创新血泪史”，因此，他还提出了创新应该避免的几种误区，特意安排了“避开N种死法的创新策略”、“那些误人误己的创新传说”等章节，收罗了一些注定难以转换成为现实生产的创新浪费，介绍了一些看似神乎其神，实际上是纸上谈兵的创新行为。这使得本书具备了实操和借鉴作用。众多的案例使得本书读起来很有新鲜感。几乎在每一个章节，作者都从具体的创新案例说起，一边介绍，一边分享，并引用数据、资料等来佐证。这对正在创新路上的人来说，是可靠的第一手教材，给人直观的印象。此外，本书题为“创新变现”，似乎题目很大很宏观。但是在具体章节中，作者却很务实，哪怕一个细小的重要概念，也要不厌其烦得细细讲解。比如，作者对“挖掘潜能的方法”，提出了八九个实用的方法。马氏创新变现的理论与国内创新实际相结合，能有效治疗创新过程中虚火过旺的症状。

读马克.佩恩《创新者的变现力》

其实原作名字应该是“如何杀死一只独角兽：世界上最热的创新工场是如何将最酷的想法变现的”。放眼当今的企业界，创新的重要性不言而喻。不论是特斯拉、苹果等富于创新的公司，还是AlphaGo、Oculus等新颖的产品，无一不代表了新经济的方向。本书围绕的沸点公司是全球知名的创意公司，书里关于提升企业创造力的建议也可谓是字字珠玑。本书有用的地方，一是在于归纳整理了创新的几条重要的方法。例如要通过漏斗形创新渠道，获取最有可能为公司带来最大回报的创意。例如需要用两种方式思考：由外而内和由内而外。要尝试在由内而外和由外而内的思维之间转换。例如如果把整个创造过程反过来，将出现意想不到的效果：先讨论一个问题的可行性，然后再朝着创意性前进，力争颠覆整个市场，创造出新的需求，那么成功率也许会更高。二是整理了很多生动有效的案例。例如沸点是如何分析宠物市场的需求，不断改造生鲜狗粮并取得令人瞩目的高增长的案例。还有Tuthilltown在引入蜂窝状小桶、拓宽产品线等方面重要的创新。只有依靠重大创新突破，公司才能在成王败寇的市场中杀出一条血路。三是一针见血的指出了人们在推进创新时容易出现的问题。例如人们往往忽视了什么最能让消费者愿意掏钱，什么最能充分利用公司现有设备和能力，哪个市场的占领者存在最明显的弱点。同时，在创新时一味采取头脑风暴是不可取的。提升创新成功率的方法，并非让团队放飞在想象里，而是让团队想象力瞄准最正确的目标。四是指出了一个CEO推行创新的正确姿态。首先我们要赋予创新项目一个明确的、不同凡响的使命。其次，我们要说：是的，我们要竭尽全力打出全垒打，但是用手里的球棒，而不是用原子弹。第三，我们要把公司的运营能力视为可用资源，而非限制条件。总之，正如作者所指出的，如果你的创意足够伟大，任何聪明的团队都能找出它的战略价值、实现方法和盈利方法，创意无限，创新无限。

怎样把点子变成钱

企业里现在流行这样一句话：不创新是等死，盲目创新是找死。的确，在瞬息万变的商业社会里面，循序守旧的后果往往是束手待毙，温水中的青蛙。那么因为有这样的危机感去疯狂创新呢？我们现在就在提倡者大众创新，万众创业，然后生存下来的几率同样小的可怜。 从全球看，创业的成功率都是低于1%的。而没有创新的创业，可能不需要谈论成功率的问题了，因为死亡率是100%。 那么，究竟应该如何破题呢？这本《创新者的变现力》给出的答案则是：不读这本书，你会遗憾死这看起来不过是一个哗众取宠的广告词而已，而且LOW到和街边卖廉价手表的小贩类似的一套台词：走过路过不要错过，没看过你就会哭过那么究竟能有多么神奇的杀手锏，能“一发逆转”呢？真正读过这本《创新者的变现力》，终于知道答案：点子（创意）难得，把点子孵化变现，则同样需要很长一段路要走。过去春节晚会上牛群和冯巩的相声说：一个点子可以救活一个企业 一个点子可以改变人的一生 一个点子可以温馨一个家庭 一个点子可以凝聚一个集体 一个点子可以使一个国家昌盛看似慷慨激昂，其实并不尽然。据调查，创新的平均失败率大约为85%~95%，那么，意味着大多数企业的创新点子，都是他们自己的催命符，至少，大多数点子，都是没有成功的。这本书正是为了解决这个问题，重新定义“创新”和“创新成功”，让创新成功率由5%拉升到80%！看似不可思议的吹牛皮，但当我读完这本书以后，就发现这本书果然有很多值得称赞的亮点，以至于我并不怀疑，应用它的方法更加轻松取得创意上的成功。创新的核心是产品创新传统上，企业一贯把创新分成5种不同的创新模式：组织创新。让自己的企业通过部门职能整合和分拆，提高效能。技术创新。通过技术上的改进或突破，实现增值或减低成本。产品创新。通过产品更新换代，实现利润的提高和品牌打造。管理创新。改进管理手段，降低人力成本和内耗。商业模式创新。对企业运营的商业模式进行调整，实现转型。对于作者马克佩恩来说，这五种创新方式中间 最为核心的就是产品创新。因为，只有产品创新能够直接满足客户需求，并带给客户不同的产品体验。而产品，是带给企业收入的核心，这是最重要的东西。任何创新，必须围绕产品打造为核心去开展。任何其他创新手段，都是为了最大限度提升产品性能，建立差异化品牌定位和获得足够多的利润空间。切不可舍本逐末。而关于产品的创新，作者提出两个维度：满足客户需求满足企业需求这两个维度的最佳平衡点，就是企业创新成功的“着力点”。作者提出一个“魔法金钱双M函数图”分析这两个维度如何才能达到平衡，同时建立“魔法”和“金钱”双团队，密切配合着帮助客户实现目标。金点子才是好点子本书的第一个章节题目就开诚布公——“不能变成金子的点子不是好点子”。企业创新的一切动力源泉其实都是来自于利润。那么，所有的“点子”有无价值的评判标准，也就很明确了——就是能否直接（或间接）变现。对于企业而言，某个技术上的突破并不罕见，如何让这个技术突破变成产品，并获得市场则是关键，正如作者在书中写道的那样：“问题从来不缺创造性的解决方案，缺的是有利可图的解决方案”对于点子来说，能够变现的点子才是值得孵化的好点子，正如养鸡场会花高价聘请专家识别刚刚破壳的小鸡性别，因为只有母鸡才会下蛋，创造价值，才因此值得花费精力和饲料去喂养它们。 金点子有两个特点，第一是当然是有价值，至少有变现的潜力。而第二点呢，则是抗造。真正的好点子绝对不是某个人灵光一闪想出来以后，就需要小心翼翼呵护起来，然后一旦让别人知道立马就不翼而飞的东西。 作者比喻道：“钻石诞生于巨大的压力”，金点子也需要不断摩擦碰撞才能出来火花，才能产生丰硕的成果。至于那些所谓的“灵光一闪”，可能只是真真正正的异想天开而已。记得看过一个段子：某人一天吃包子的时候突发奇想： 包子的面又没味儿，人们都只爱吃里面的馅儿，那么我如果发明一种只有馅儿没有面的包子，岂不是赚大钱！然后告诉媳妇儿自己打算创业做这样的“包子”，成为中国麦当劳。媳妇美滋滋的把这个想法告诉了别人，这人勃然大怒道： “这么重要的发财秘诀，竟然告诉别人，真是败家娘们儿！” 媳妇委屈道： “人家说这种东西早就有了，名字叫“丸子”……”当自己产生创意的时候，一定要找信得过的人摩擦碰撞一下，看看是不是你的“包子”其实就是“丸子”。漏斗式创新书中提及了一个漏斗式创新非常有意思：建立一个漏斗形创新渠道。输入所有需要争夺资源的创意初步筛选出有战略意义的创意找到并满足客户潜在需求的方案产出同时可以解决消费者和商业问题的创意这个漏斗是把大量的创意按照是否解决问题和付出风险成本的双维度综合考量筛选出最后方案的。乔布斯刚刚回归苹果的时候，一口气砍掉了70%的生产线，这也是一种“漏斗”，剩下的几款产品，不管是重新定义mp3的ipod，还是重新定义平板的ipad，或者是重新定义手机的iphone，都成为有史以来最受欢迎的产品之一。一箭双雕式解决方案而更加激动人心的，则是作者提出的“一箭双雕”式解决方案，这是一种让创新更快成功，更容易变现的方案。从第一天开始就进行一箭双雕式的思考。记住，形式服从功能。如果你的创意理念只注重消费者层面或商业层面，那么你的创新方案就不可能一箭双雕。设计一个一箭双雕式的创意流程，投入同样的心血同时探索消费者和公司商业痛点，然后在此基础上系统地展开自己的创意。尽早将消费者的问题和商业问题同时摆上台面，以供综合分析。挑出重要的问题，而不只是有趣的问题。一个创意的价值有多大：往往要看它能解决多大的问题。在检查消费者问题和公司商业问题清单时，请尽可能挑出最大的问题。如果一开始只关注小问题，你就只能得到无关痛痒的解决方案。比如，在保险行业，准确估计参保司机的驾车风险系数是公司能否盈利的关键。创造点与点之间的强力连接。所谓创造力，就是将看起来完全不相关的两个事物联系起来的能力。把消费者的痛点和公司商业上的痛点视为两个点的集合，然后尽可能把它们连接起来。想一想首尔仁川机场是如何将一个重要的消费者问题和一个严重的机场运营问题一举解决的。把这些看似不相关的事物联系起来时，你说不定就有令人热血沸腾的发现。提出双赢的创意。我们的目标很明确：找到能够同时解决消费者问题和公司商业问题的创意方案。在你寻找灵感，筛选点子并最后打造方案时一定谨记：唯有一箭双雕，才能笑到最后。只有在起步阶段多流汗，才能在最后时刻少流泪。双管齐下，意味着我们要在前期多付出许多辛劳的汗水。但在最终关头，公司决定是否投资批量生产你的新产品时，你将获得最大回报，在开始阶段多熬几个通宵，就不必在之后几个月因为方案失败而辗转难眠。充分准备你的电梯演讲。现在你可以胸有成竹地向公司决策者或投资人回报自己的项目了。请尽可能地简明扼要。比如，你可以说：消费者的头等大事是X，我们公司的头等大事是Y。你的创意正好能够一举解决这两个大问题。旦提出一箭双雕的解决方案，你就赢定了。毫不夸张地说，你定能够完胜所有的竞争对手。创新失败的原因可能有很多，最重要也是最常见的创新失败原因可能就是经济上划不来或者用户不买账。比如我们卖牛肉面，通常12元1碗，能挣3元；我们创新说一碗牛肉面加上半斤牛肉！顾客是欢迎了，我们的利润没有了，必然会失败；同样，如果我们创新在用恒大冰泉矿泉水做汤底，成本飙升120元，自然门前冷落。所以说，创新这东西必须“一箭双雕”。即能满足用户需求，又能降低成本和风险。 作者提出这种创新方案 ，强调的就是投入同样的心血同时探索消费者和公司商业痛点，然后在此基础上系统地展开自己的创意。 我自己在工作中准备方案和提出建议的时候，经常围绕某一个点展开，阐述问题，提出解决方案，强调方案的优势。但与此同时，对于其他维度关注不够。这样有时候往往容易顾此失彼。因为在学习项目管理相关知识过程中，经常遇到一句话——物美价廉是不存在的。 实际上，物美和价廉很多时候并非是同一个维度的两个点，不可能同时涉足。而是一个方案要达到的不同维度。满足用户使用需求的“物美”，和满足成本控制需求的“价廉”，两者可以并行不悖。这个时代，创新的重要性越来越不容置疑，那么，通过这本书，让自己以及自己所处的企业更加有效的创新，用魔法转化金钱，用漏斗凝聚最精彩的创意，一箭双雕的实现创意的变现，我们还等什么呢？！