《互联网运营之道》章节试读

《互联网运营之道》的笔记-第1页

《互联网运营之道》的笔记-第4章 活动运营有的放矢 - 第4章 活动运营有的放矢

迅速出击用户活跃度、提升新用户注册量
准备期：以目的为导向
1. 研究对手和行业情况。清楚所在行业不同的活动运营方式带来的效果优劣，为自己活动做参考；看清活动过程有哪些问题，有什么坑可以避免；看到用户对活动口碑的评价。 2. 研究自己过去的运营情况。什么样的活动效果如何，执行过程中的困难，有价值的经验总结。深入研究如何改进可以把参与人数变得更高，持续效果变得更好。
3. 明确目标用户和用户特征。定义明确且细分用户群体，了解他们喜欢什么活动方式和内容，以及到达这批用户的渠道。
4. 明确所有的资源。预算物料，吸引多少用户，引导多少用户进行我预设的行为。确定目标，计算投入产出比。
策划：关注细节
1.关联度。活动策划和目的紧密相连，目的和目标用户紧密相连。找和自己产品为上下游关系或者用户重叠度较高的产品。
2. 吸引力。要有趣；要借势；给用户惊喜或额外好处；试图引起讨论甚至争议；击中用户内心（怀旧、青春、爱等）
3. 执行力。活动组织时间、场地、活动现场的具体行为。时间和日期安排；活动场地的选择和要求；嘉宾的邀请和跟进；关注迎宾工作和现场活动细节；
4. 传播力。
执行：紧瞪效果
围绕数据展开，从首批用户引进，到活动引爆，再到防止数据回掉。
冲高回落：[（活动后数据）-(活动前数据）]/(活动峰值数据)*100%
活动用户增长率：[（活动后数据）-（活动前数据）]、（活动前数据）*100%-（自然增长率）
复盘总结活动得失
依旧分钱三个步骤一一总结，为后续运营活动提供参考资料。

《互联网运营之道》的笔记-第14页

只有基于产品才能策划运营方案

《互联网运营之道》的笔记-第36页

Pdca
P plan 计划，包括方针和目标的确定，以及活动规划的制定。
D do 执行，根据已知的信息，设计具体的方法方案和计划布局，再根据设计和布局，进行具体运作，实现计划的内容。
C check 检查，总执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题。
A action 处理，对总结检查的结果进行处理，对成功的经验加以肯定，并于标准化，对于失败的教训也要总结，并给予重视。对于没有解决的问题，应提交各个下一次pdca去解决。

《互联网运营之道》的笔记-第23页

我们见到过很多创业失败的案例，他们在创业之前，发现了用户需求的存在，然后就创业去解决需求了。但是，在这个过程中又可能掉入更多的坑里，例如，可能花了一年的时间把产品做出来，却发现这个用户需求已经被别人解决了，或者这个需求已经不复存在了。所以在创业之前，一定要想清楚这个用户需求是今天的需求、名昨天的需求、还是明天的需求。很可能当我们站在跑道上奔跑的时候，别人早已经抵达终点。

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互联网运营之道
金璞 张仲荣
1.2　运营也是公司的经营
互联网典型的盈利模式是先免费提供服务获得海量用户，然后通过交叉补贴的方法盈利。原因很简单，信息和内容已经不再稀缺，用户很容易就可以获得他想要的内容和服务，在这种情况下为什么还要付费呢？那么对企业来说，免费提供了基础服务，再通过收费的增值服务或者交叉补贴的方法把钱赚回来才是“正道”。关于免费互联网经济学，推荐各位学习克里斯•安德森的《免费》一书。
1.3　各种职能的考核指标
所以运营是一个和数据频繁打交道、盯数据作业、凭数据说话的业务部门。运营部门不仅是直接和用户打交道的部门，也是最以数据为驱动的部门，这也是为什么运营通过运营中的用户真实行为数据所得来反向驱动产品优化的根本，当然缺点是偶尔会有因为KPI而忘却产品定位和目标的伤害性运营行为，这是运营人员需要特别警惕的陷阱。
第2章　运营基础逻辑
由用户提供内容然后再输出不仅是一个互动，更让你在帮助别人的时候自身得到洗礼。
让你的用户给你贡献内容，而不是单靠自己去发光去辐射到你周围的每一个人。一方面，在用户参与创造内容的过程中，会增强用户的归属感，增加用户体验和黏性。另一方面，用户创造内容可以缓解大量的原创输出所带来的压力。
成本的差别，你想在微信平台中脱颖而出的话，你的内容必须要比别人更加优秀。
运营看上去需要掌握很多能力，但是如果我们认为某个人“什么都会”，那么就跟我们认为这个人“什么都不会”一样。
我以前一直跟别人说，如果选择做你最喜欢的事情，你就会很幸福。后来我发现这句话误导了很多人，他们把兴趣当作职业，最后这个兴趣反而因此被废了。
李善友曾经讲过，移动互联网是一个关系的世界，如果没有关系任何单个个体在互联网上都是不存在
如果你真的能够做自己，你会发现这个世界无限的精彩广阔，让你无限地喜爱。所以做自媒体，不必去刻意讨好谁。就像罗胖说自媒体没有定位一样，没有定位就是定位，定位的就是你自己。自媒体定位一个人，这个是给想做自媒体的人的建议。
如果你发现了兴趣就去坚持，但不要把它当成谋生的工具。
2.1　好的产品是运营出来的
只有基于产品才能策划运营方案。
因为普通用户远比我们想象中要“小白”
可以简单地理解为，如果产品的目标用户是普通老百姓，或者说更多是离互联网特别远的用户，产品设计就更加需要简单易懂，界面需要达到甚至五六十岁的老人都能看得明白的程度；如果我们的目标用户是科技用户，他们经过常年的产品市场教育，他们非常清楚小齿轮代表设置，笑脸代表表情，产品的设计会完全不同
2.2　运营贯穿整个产品生命周期
在用户导入期，主要是通过技术创新或者产品创新，解决了用户某个痛点，我们就可以在进入市场的初期获得用户的导入。
为什么说运营驱动产品？是因为运营在面对数据、面对用户、面对用户真实的应用场景时，需要不断地通过真实的数据来给产品反馈，从而让产品部门从用户需求再分析和功能设计上顺应市场进行相应的改变。可以说，运营人员更了解用户，更知道用户的真实需求，因为天天和用户打交道的，是运营人员。
好的产品一定是服务，我们提供的不仅是一个媒体，我们还要提供服务，而且还要尖叫。只有把你的自媒体的价值变成产品，变成能够给用户提供服务的产品，才能可持续。可持续、可预期，
第三个关键，一定要学会持续迭代的微创新。
2.3　找到我们的用户
运营的根本目标是引导用户使用并持续使用我们的产品
正确的时机，已经准备好的市场和技术背景，加上积累已久的能力，是迅速脱颖而出的重要前提。
在创业之前，一定要想清楚这个用户需求是今天的需求、昨天的需求，还是明天的需求
在思考用户需求的同时，我们还需要研究这个用户需求所处的行业，以及其未来的发展方向是怎么样的
想清楚用户需求的同时，我们还要解决两个问题。第一，我们预设的用户是不是真的是目标用户；第二，这些目标用户在什么地方、什么场景。这里有两个误区，一是我们的经验主义，我们自认为的用户并不是我们的目标用户；二是用户调研，大多数时候用户并不能真实反映自己的需求，甚至他连自己需要什么都不知道，因此我们不能轻易相信调研数据或者相信用户的话。此外，用户说的跟他实际想要的，永远不是一回事。福特有一句非常知名的话：“如果我以前问人们需要什么，他们会告诉我要一匹跑得更快的马。”
2.4　用户跟想象中的不一样
产品运营需要大量的数据分析
产品设计的时候，不仅仅要从自己的行为方式和认知水平去考虑。我们必须要研究用户具备什么样的互联网水平，可能会在什么场景下使用产品。
2.5　明确的用户应用场景
应用场景，这个场景应该包括：明确的用户、明确的场合、不复杂的操作、可以落地的闭环。
越是定位明确且经过用户细分的产品，其受众特点就越是鲜明，产品设计就越是简单。百度引导用户搜索，那么首页就只需要放一个搜索框；新浪微博和Twitter都是为了让用户分享自己身边的人和事，所以发布框一定要放在最顶部，只要能解决好用户的发布、评论和分享需求，就满足了产品最核心的需求。
2.6　三种常见的运营手段
基本的运营手段至少包括三种：内容运营，活动运营和用户运营。
2.7　运营的AARRR
一款互联网产品的运营，我们可以用AARRR模型来总结。
第一个A是Acquisition，获取用户。获取用户并不完全由运营来推动，更大的责任在市场部门和商务部门身上，这是大运营的概念。
当我们获得了用户之后，我们需要让用户变成活跃用户，所以第二个A是Activation，在于如何提高活跃度。我们通过好的内容吸引用户，通过活动策划刺激用户，通过用户运营搭建用户激励体系等，都是活跃用户的常见方法。
接下来就要提高留存率，Retention。如果用户来得快，走得更快，我们之前所做的就毫无意义。所以，如何提高用户留存率，防止用户流失和制定用户流失召回策略，需要对日留存率、周留存率和月留存率等进行持续研究。获得收入这个环节，最大的挑战在于ROI（Return On Investment，投资回报率），也就是说获得一个新用户得花费多少钱，每个用户的ARPU又是多少钱。事实上我们可以通过简单的公式计算出“利润=ARPU×生命周期-成本”。
最后的自传播Refer其实是最近才兴起的新模式，我们可以理解为“病毒式”营销，这是随着SNS产品的发展，尤其是微博和微信的发展才兴起的新营销方式。只要产品足够好，或者有爆点，那么这一点就比较容易达成。
2.8　运营的基本流程
互联网产品的日常运营中其实也在使用PDCA循环，在执行运营工作的过程中，有针对性地对PDCA循环进行相应的改造，就有了如下明确的工作方法。
首先是明确可量化的目标一旦明确了运营的初始状态和可量化的目标之后，我们需要找到明确的用户群。
接下来我们会选用正确的运营方法
当运营开始之后，我们就会进行运营的自验证，这需要数据的支持。运营应该是一个根据数据而不是根据经验调整的工作，通过数据的表现最后，根据数据不断修正运营方法，实现运营的迭代和创新，运营工作需要复合的能力。要对用户心理敏感，了解用户需求；又要有出色的数据分析和研究能力，可以用数据指导工作。既要熟知内容生产的逻辑，又要懂得用户运营的方法。正是因为运营工作的复杂性，方法论才变得不容易被概括。
3.1　传统的内容运营重在创作
从工作流程上讲，不管是传统媒体也好，新媒体也好，都是通过三步完成：信息收集，信息加工，信息发布。因此，在内容运营的时候，不要太简单地把内容单独割裂来看。需要通过5W1H的工作方法，对内容进行更深入地了解。
3.2　社区的内容运营重在发现
一般在这个时候，编辑要不断地做以下的工作：整合高质量的内容，例如上首页或者加精华，又或者做专题和策划等；其次，要做好互动工作，线上互动可以以评论或者回帖的方式进行，线下互动要经常举办各种活动，等等
3.4　文案的艺术
运营方法论是共通的方法论。做内容运营的时候，我们首先要明确目标用户是谁；如何到达他们；如何让他们有浏览的意愿；如何让目标用户不动脑子就能读懂。
举这个例子的目的是告诉大家，在做产品文案或者新媒体营销的时候，一定要明确看文案的人是谁，关心什么，而不是产品想传达的是什么
4.1　准备期以目的为导向
好处：一是能清楚所在行业不同的活动运营方式带来的效果优劣，为自己的活动做足参考；二是能看清活动过程中存在哪些问题，有什么坑可以避免；三是能看到用户对活动的口碑评价
4.2　策划方案千锤百炼
还有一种手段，也是最直接的手段——让利，这种手段对通过互联网获得用户非常有
给用户惊喜或者额外的好处也是吸引用户的手段之一
试图引起讨论甚至争论，这个手段已经广为使用在各种各样的营销策划案中
中非常细致的部分，它包括活动的组织、时间、场地、活动现场的具体行为，等等。例如一个线下的活动，至少包括下面这些部分。
活动场地的选择和要求
情况，是否可以出席，是否需要发言，要制作嘉宾名单和邀请函。还要考虑是否需要媒体参与，请什么样的媒体和媒体人，是否需要准备好新闻稿。
活动现场还需要关注迎宾工作和现
4.4　复盘总结活动得失
策划期的复盘有四个关键因素：关联度、吸引力、执行力和传播力。
第5章　在大平台做好用户运营
到了过亿用户规模，也就能够很顺畅地实现用户（Consumer）－内容（Content）－收入（Cash）的互联网3C模型。
5.1　用户，一切为了用户
互联网运营的核心目标是获得海量用户。将互联网产品比作商场，那么产品运营就是商场本身的建设和布局优化，尽量为用户逛商场和购买时提供方便和舒适的环境；内容运营则是商户的引入和展示，提供尽可能多的商品，并按照一定的规则进行商家和商品的摆放和推广；用户运营则需要商场研究用户心理，研究用户逛商场的路径，消费习惯，等等。
在用户运营的过程中，为了这两个指标服务，我们其实需要做的就三件事情：开源、节流、保活跃。
5.2　开源：吸引更多注册用户
对于微博和微信等平台来说，这种合作也是非常受欢迎的。一是品牌宣传的需要，这可以做到产品随处可见，宣传账号的价值；二是为了活跃用户规模，这部分使用账号登录外站的用户，一般来说也最容易成为产品的活跃用户，甚至会被直接记录为站外活跃用户；三是，通过这个合作还可以知道用户在互联网上喜欢使用什么产品，未来在选择合作伙伴，甚至是在整体产业链的布局中，可以作为重要参考的依据，等等。
没有永远的朋友，只有永远的利益。在这种三方合作的绑定合作上，合作远远比抗争重要。例如开心网这类型的社交产品，并不会因为和新浪微博有潜在竞争关系，就放弃跟新浪合作；也不会因为和腾讯QQ空间有潜在竞争关系，就放弃使用QQ账号登录。只要找
5.3　让转化更加自然
要做高品质的引导流程。
产品不做引导，用户在后期因为不会使用而流失的概率会大大提升。这样流失的用户是非常难再拉回来的，在流失召回的时候我们再讲召回策略。此外，这些流失的用户对于初期产品来说都是最核心的目标用户，单个用户
7.5　让自己“反脆弱”
。尼采曾经说过，“杀不死我的，使我更强大”，这是对待黑天鹅事件的方法，也是本节的主要逻辑。
第8章　运营创新者如何探索
克莱顿•克里斯坦森写过一本书叫做《创新者的窘境》，书中讲述了在市场和技术变革的时候，不少领头羊地位的公司都没有保持住自己的领先优势。这些公司大多数有着优秀的人才，并且精于管理，而且在资金力量和研发力量上保持着领先行业的优势。那么在互联网行业中，我们在日常经营的时候，又应该如何最大限度地避免失败，能够做到跟随甚至领先行业呢？
8.1　覆盖尽可能多的用户
公司战略抢占大的市场，运营策略抢占大的分类。
8.2　说服老板支持自己
那么，究竟该如何说服老板，让老板支持自己呢？一般来说，说服力的基础有四点：权力（Power）、定位（Positioning）、表现（Performance）和礼貌（Politeness）。
9.1　长尾理论和互联网
互联网行业一定是要达到垄断才能获得最大利益，而这个垄断一定伴随着长尾理论的实践。
例如，前文提到的淘宝，就是依靠商品的长尾获得了成功。用户使用淘宝，并不是因为价格便宜——当然，由于流通成本的降低，互联网确实能够让商品变得更便宜，但是我们并不仅仅因为便宜才使用它。淘宝可以让用户找到海量的商品，只要我们能想到的商品，淘宝都能找到相对应的卖家，因此我们后来都称之为“万能的淘宝”，而这些形形色色的商品和卖家，就是海量的长尾。
9.2　论商品和服务的“标准性”
由于不可预期，用户购买非标准商品会变得谨慎很多，非标准商品走得很困难。
按照行内人的说法是，“不做生鲜电商是等死，做生鲜电商是找死”。
还有些生鲜电商这么做：降低用户的预期，把产品做得比宣传的还要好，这样来达到超越用户预期的效果。
9.3　切入利基市场
利基市场”是指企业细分出来的市场，一般来说这是一个小市场，且还没有服务好用户的产品。这种市场有以下几个特征。
一般情况下，利基战略适用于弱者、中小企业，实行它主要把握以下三个方面。
第一，建立局部优势。找到大企业不愿意做的某个业务范围，集中精力在这个小范围内形成强大的优势，甚至做到第一。
第二，集中原则。利基战略的执行者一般都只有非常有限的资源，因此要求把所有力量集中于利基业务中。
获得了第一之后，可以努力拓展其他市场，并再次成为第一。最后，所有的利基市场能够汇聚成一个大市场。
实行利基战略，一方面能够让
第10章　组建一支运营团队
所有产品都需要运营，周鸿祎曾经有一个非常精辟的理论：好的产品是运营出来的。但是，并不是任何一款产品都需要在一开始就介入运营，尤其是在创业初期，资金、资源相对有限，这个阶段更应该对产品的业务模式进行验证，而不是盲目地进行运营。
10.1　产品形态决定运营模式
此外，社交类产品的另一个运营要求，就是冷启动。在没有用户基础的时候，通过什么手段获得初始的一万个用户，或者前十万个用户，就很考验运营者的能力
：电商是通过互联网卖商品，O2O是通过互联网卖服务。O2O就是把各种线下服务搬到线上来，让用户线上下单，线下体验。
10.2　创始人的能力决定运营架构
好的产品是运营出来的，运营能力对一个创业团队来说不可或缺（注意，是运营能力而不是运营团队）
10.3　运营人员的招聘
求职者来说，他们的诉求主要是三个：第一，是否提供成长机会；第二，是否获得更好的报酬和福利；第三，团队和企业是否吸引人（包括企业文化等）。但是对创业团队和中小团队来说，因为影响力不足和资金不够雄厚等原因，经常招不到适合的人手
我们不需要没有创造力的运营人员。如果运营人员没有创造力，内容运营者就是普通编辑，用户运营者最后往往成了数据汇总专员。他
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《互联网运营之道》的笔记-第81页 - 第5章 在大平台做好用户运营

一切为了活跃用户的规模
开源：吸引更多注册用户，入口+转化率
入口，需要市场部门和商务部门一起完成。市场部负责市场推广获得产品知名度和品牌口碑；商务部负责和流量入口企业或者上下游有共同用户群体的企业合作。绑定注册。
转化：把注册用户留下。做高品质的引导流程：结合产品的主要功能，找到用户的最高诉求，只打一个点；不断优化流程；
节流：
1. 防止用户流失
构建用户流失模型，分析什么样的用户存在流失风险，流失用户的普遍特征。
根据不同特征对用户进行分类，为精细化运营奠定基础。
2. 召回流失用户
研究用户成长路径：
、保活跃

《互联网运营之道》的笔记-第8页

各种职能kpi

《互联网运营之道》的笔记-第3章 内容运营经久不衰 - 第3章 内容运营经久不衰

3.1 传统的内容运营重在创造
2种内容运营方法：
PGC Professional Generate Content，专业产生内容：内容可保证，更注重对内容的整理、创作和发布。
UGC User Generate Content，用户产生内容：主要在于让用户持续产生高质量内容，使用户产生的内容得到相应和传播。
3步骤：信息收集：内容来源，价值判断，相关内容搜索，竞品对比
信息加工：内容聚焦，专业性强，深入浅出；5W1H法：原因，对象，地点，时间，人员，方法
信息发布：受众清晰（），目标明确（PV/UV），时间恰当（用户行为最高但内容更新又不太频繁时）</原文结束>
优秀编辑保持对内容的敏感性，三个方面：
快速收集信息。多种渠道获得信息，快速鉴别；平时注意积累，分ABCD类来源网站，密切监控AB类网站，并不断优化此类资源。分类标准包括媒体的重要程度、该媒体对于大事件的响应速度、信息来源是否真实等，如果超过3个A类网站对同一事件进行报道，可以考虑跟进采访、做专题。
保持质疑态度。保证消息的可靠性，不传谣造谣。
贴合用户认知。依赖数据分析，了解目标受众需要什么，而不是作为行业人员去猜测。
3.2 社区的内容运营重在发现：百度贴吧
如何快速发现存在引爆条件且有宣传价值的内容，并匹配相应的推广位其再次发酵推波助澜。是内容运营的职责。
社区运营的基本过程：
1.平台生产内容。找种子用户生产内容，需要水军支持，甚至伪造假的活跃用户。
2.用户生产内容。整合高质量内容，上首页加精华，作专题和策划等；其次做好互动工作，评论回帖，组织线下活动。引导持续输出内容。
3.优质内容筛选。制定优质内容的筛选机制，优质内容上首页加红上精华，向豆瓣、知乎等平台输出。留住优质用户。
4.社区氛围建立。确立社区气质和形象，确立版主和核心用户的权利和地位。
3.3 借势攀附社交产品
时刻研究互联网热点，哪里有合适热点可以包装，并且和自己的产品进行关联匹配。然后选择一个大众喜欢的方式加工后的信息进行推广。
不单兵作战，找账号联合推广。
经典案例：杜蕾斯。
3.4 文案的艺术
高质量的标题
明确看文案的人是谁，关心什么，将产品想传达的和用户想获取的内容进行结合。

《互联网运营之道》的笔记-第49页

新时代内容运营方式：研究互联网热点，哪里有合适的热点可以包装，并且和我们自己的产品进行关联匹配。然后，选择一个大众喜欢的方式加工后的信息进行推广。

《互联网运营之道》的笔记-第14页

好的产品是运营出来的。在产品被设计和研发出来之后，运营有非常大的机会帮助新产品快速地被市场认可，来得到第一个1,000,000用户的积累，同时还能通过对产品的持续运营维持用户对产品的新鲜感和投入，并整理分析用户行为数据，反向为产品优化提供最客观的用户真实反馈动画帮助产品完成用户留存的目标。

《互联网运营之道》的笔记-第24页

精益创业就是鼓励大家以最小的成本去测试，去验证市场，建立自己的Mvp，通过MB P产品验证是否有市场效应，是否可以快速佔领市场。精益创业能够帮助我们快速找到初期核心用户，然后快速四错并调整。

《互联网运营之道》的笔记-第108页 - 互联网运营之道

从大的环节来讲，运营的概念包括市场推广、商务合作、产品运营、平台服务、商业策略、流量变现等，是一个从将产品推向市场到实现商业化策略，并维持产品良性运转的过程；而从狭义的角度来理解，那么运营至少应该分为内容运营、活动运营、用户运营、数据分析和用户关系（客服）等细分的运营职能。