牛奶可乐经济学2

作者简介

为什么专业投资顾问的投资建议不可靠？

为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？

为什么手动档汽有5个档位，自动档却只4个？

为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？

为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界？

这本书是《牛奶可乐经济学》的续篇。作者以更加专业的角度——例如，消费者行为学和组织行为学——来阐释生活中的博物经济学案例。

书籍目录

第一部分 欢迎来到妙趣横生的经济学世界

第1章 像经济学家一样思考

你应该先参加工作，还是先去上大学？

父母们是否愿意自家孩子跟“经济人”结婚？

为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？

经济学核心概念

决策中的成本效益原则

常见的决策陷阱

边际效益和边际成本曲线

博物经济学

第2章 供给与需求

为什么航空公司机票发售采取先到先得的政策？

为什么苹果在旺季销售下降，海边别墅却在旺季价格上升？

经济学核心概念

自由市场与低收入人群

供给与需求/均衡价格与均衡数量

第二部分 当消费者行为学碰上经济学

第3章 理性选择理论和需求理论的应用

燃油税和回扣政策有什么玄机？

为什么游乐园收取固定门票，而不按游乐项目受欢迎的程度单项收费？

经济学核心概念

理性选择模型

需求曲线

消费者剩余

二部定价

需求的价格弹性

第4章 信息经济学

为什么含蓄是一种迷人的品质？

为什么小城市的人在职业装上的花销比大城市的人少？

经济学核心概念

潜在对手间的信息沟通

难于造假原则

充分披露原则

柠檬原则

炫耀性消费

第5章 偏好探源：利他及其他非利己行为的重要性

为什么人们有利他的行为?

为什么人们要去给总统选举投票?

经济学核心概念

利他选择/承诺机制/囚徒困境/喜好的差异性/公平原则

第6章 认知局限和消费者行为

为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？

为什么房产经纪经常会带客户看两栋基本一样的房子，其中之一价格便宜、条件又好？

经济学核心概念

非对称价值函数/沉没成本和机会成本/幸福感预测偏差/判断标准和偏见

第三部分 当组织行为学遇上经济学

第7章 产品

为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界的人口？

为什么建筑工人现场制作墙体，而在屋顶上使用预制结构？

经济学核心概念

投入产品以及产品函数/短期产品/长期产品/规模效益

第8章 成本

为什么尼泊尔用人工生产砂砾，而美国用机器制造？

为什么工会强烈支持最低工资法？

经济学核心概念

短期成本/生产分配/长期成本/选择最优投入组合

第9章 完全竞争

为什么彩色照片比黑白照片成本低？

为什么到20世纪70年代中期，18轮大货车突然开始采用机翼型设计？

经济学核心概念

利润最大化/完全竞争/看不见的手/完全竞争的应用

第10章 垄断

为什么有些医生和律师会对低收入顾客收取折扣价？

为什么电影院经营者对学生提供折扣电影票，但爆米花却不打折？

经济学核心概念

垄断的定义/垄断的5种来源/完全价格歧视/二级价格歧视

第11章 不完全竞争

为什么公司有时会做一笔明知永远也用不着的投资？

为什么如今大多数城市的杂货店比20世纪30年代时少得多？为什么纽约市居民区的杂货店比洛杉矶市的多？

经济学核心概念

博弈论/纳什均衡概念/霍特林模型/消费者偏好与广告

第12章 劳动力要素

为什么雨天难打车?

为什么闲暇不是吉芬品?

经济学核心概念

短期劳动力需求/长期劳动力需求/劳动力的市场需求曲线/劳动力的供给

第13章 资本要素

为什么垄断企业的股票，并不比完全竞争企业的股票好？

为什么投资信息不可靠?

编辑推荐

《牛奶可乐经济学2(行为经济学版)》时2008年年度畅销书《牛奶可乐经济学》全面升级！《牛奶可乐经济学》获得2008年第4届国家图书馆“文津奖”获奖图书经济学第一畅销书作者卷土重来，更逗趣、更有料、更充实、更深入，普通读者要读，专业人士必读如果你阅读过《牛奶可乐经济学》，那么《牛奶可乐经济学2(行为经济学版)》看后和会对经济学和行为学有更深的了解。如果你觉得《牛奶可乐经济学》太浅，那么这本书将挑战你的经济学知识。如果你没阅读过《牛奶可乐经济学》，那么《牛奶可乐经济学2(行为经济学版)》依然前者保持了轻松、活泼、逗趣的风格。

前言

作者前言：我撰写本书的目的，是想以简单、动人的内容，向读者们发起智力挑战。市场上有些经济学书籍打着对“用户友好”的名义，牺牲了内容的严谨性。尽管这种书有时候颇能讨得读者欢心，但却不能为他们在进一步深造时打下良好的基础。还有些经济学书籍侧重严谨性，却牺牲了易读性。严谨往往意味着长篇累牍的数学公式，这样的课程把不少大学生都累垮了。即便有少数学生最终学会了解决抽象的数学式经济问题，可在日常的小问题面前却频频束手无策。我一贯相信，经济学书籍可以严谨与易读兼得。从这本书的销售范围之广来看，相信有不少读者同意我的说法。我深深相信，传授直觉与传授技术工具，两者是互补关系，而非替代关系。只学会技术工具的学生，很难培养起对经济学的真正热情，更不可能掌握所谓的“经济学家独特的思维方式”。相反，培养起经济直觉的学生，能够对学习到的技术工具进行更深入的思考，找出使用这些工具的有趣方式。更重要的是，他们大多最终会爱上经济学。本书不厌其详地探讨了核心分析工具。与此同时，又把这些工具结合到各种生动的实例当中，阐明经济学思考方式的魔力和多种用途。

内容概要

罗伯特·弗兰克（Robert Frank），博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》经济专栏特约评论员。

章节摘录

第1章 像经济学家一样思考微观经济学大多牵涉到研究人类在稀缺条件下如何选择的问题。但不少人却说，这个主题很过时，因为物质匮乏早成过去。此种观点对“稀缺”二字的看法失之狭隘，毕竟，总有些重要资源供应短缺。希腊船王奥纳西斯（Aristotle Onassis）死时拥有几十亿的身家，游艇上的高脚凳全都装饰着精美的象牙，他的钱几辈子也用不完。然而，他所面临的稀缺问题，比我们大多数人都有过之而无不及。奥纳西斯患有重症肌无力，这种神经疾病会让人日复一日地愈发虚弱。对他来说，重要的稀缺资源不是金钱，而是时间、活力，以及从事日常活动所需的身体技能。时间对每个人都是稀缺资源，不仅限于重病患者。比方说，盘算要去看哪部电影的时候，限制我们的不是电影票价，而是时间。每个月仅有几个空闲的晚上，看了这部电影就意味着没法看那部，或是没法跟朋友一起聚餐。重要的稀缺资源亦不仅限于时间和金钱。假设有个朋友邀你去吃自助餐，想想你会面临什么样的经济选择吧。你必须决定怎样装满你的盘子。即便你并不富裕，钱也不是问题，因为你想吃多少都可以。时间也不是障碍，因为你整个下午都有空，而且很高兴跟朋友一起打发这段光阴。这里的重要稀缺资源是你胃的容量。各种你喜欢的食物摆在面前，你必须决定吃哪样，吃多少。多吃一块华夫饼，必然意味着少吃一份炒鸡蛋。这其中虽然没有金钱交易，但并不意味着你的选择无关经济。第一部分欢迎来到妙趣横生的经济学世界“噢，这儿挺好的。可在一个没有预算的地方，我有点不自在。”每一个选择，都牵涉到重要的稀缺因素。有时候，钱是最迫切的稀缺资源，可也不总是如此。应对稀缺是人类面对的处境的本质。其实，若非存在稀缺的问题，生活会少掉不少紧张意味。对一个掌握着无限物质资源的永生者来说，什么决定都无关紧要。本章中，我们将检验微观经济学理论的部分基本原理，看看经济学家如何将之应用到大量事关稀缺的选择问题当中。后面的章节，很多都以此理论为基础。现在，我们只有一个目标：培养独特的直觉，“像经济学家一样思考”。让我们先来看几个日常生活中常见的问题。成本收益决策法经济学家研究的不少选择，都可以用以下问题概括：我应该做某事吗？比方说，对要去看电影的人，这里的“某事”指的是，“今天晚上我该去看《卡萨布兰卡》吗？”对要去吃自助餐的人，这里的“某事”或许是“我该再吃一块华夫饼吗？”经济学家回答这类问题时，会比较该活动的成本与收益。我们用的判断规则非常简单。假设C（x）代表做某事的成本，B（x）代表做某事的收益，则：若B（x）>C（x），做；反之，不做。为应用这一规则，我们必须定义并衡量成本和收益。货币价值是一种常用的标准，哪怕该活动和金钱并无直接关系。我们把B（x）定义成：为了做某事你愿意出的最大价钱。大多数时候，B（x）是一个假设的数额，也就是说，如果非做这件事不可，你愿意出多少钱，虽说并不见得会有现金转手。反过来，C（x）就是为了做某事，你放弃的所有资源的价值。这里，C（x）也不需要牵涉到现金转手。对大多数决定来说，总会有一部分的收益和成本无法直接用货币形式表现出来。欲知我们如何处理这类问题，请看下面的生活实例。你应该把音响的音量调小吗？你坐在一把舒服的椅子里听着音乐。这时，你发现即将播放的下两首歌，是你不喜欢的。要是你的音响能预设程序，你可以让它跳过这两首歌。可它没这个功能。于是，你必须决定：是站起来去把音量调小，还是坐着等这两首歌放完。调小音量的收益是不必让你不喜欢的歌骚扰你的耳朵，成本则是从椅子上站起身来的麻烦。倘若你正坐得十分舒服，音乐也不那么让你无法忍受，尽可以随它去。可要是你坐下的时间还不太长，又或者音乐太烦人，你恐怕宁肯麻烦点也要站起来去调小音量。即便是这样简单的决定，我们也可以把相关的成本和收益换成货币表示。先考虑从椅子里站起来的成本。假设有人给你1美分，让你从椅子里站起来，除了这1美分之外，你没有任何这么做的理由。你会接受这个提议吗？大多数人不会。可要是有人给你1 000美元，你肯定会毫不犹豫地站起来。所以，你的心理保留价格——也就是你愿意从椅子里站起来的最低价格——介乎于1美分到1 000美元之间。要想找出临界值，不妨在心里默默投一次标，你一美分一美分地往上加价，看到多少钱的时候你愿意站起来。临界点的高低，显然取决于环境。有钱人的临界值往往比穷人要高，因为同样一笔钱，在有钱人眼里不如在穷人眼里那么重要；精力旺盛时候的临界值往往比疲惫不堪的时候低，诸如此类。为便于讨论继续进行，假设你站起身来的保留价格所谓做某事的保留价格，指的是做或者不做这件事都毫无差异。——作者注是1美元。你可以再通过类似的心理投标过程，判断你最多愿意出多少钱让别人去帮你把音量调小。这一价格可以衡量调小音量的收益；这里，假设是075美元。根据我们的正式判断规则，x=“调小音量”，B（x）=075

图书封面

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