广告策划
出版社:中国传媒大学出版社
出版日期:2006-7
ISBN:9787810855976
作者:黄升民
页数:294页
作者简介
《广告策划》是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
书籍目录
第一章 广告策划概述 第一节 广告策划的本质 广告策划的本质 广告运作和广告策划涉及的组织 第二节 广告策划的基本程序 广告策划的基本模式 广告策划的阶段性运作 广告运作过程中的策略和计划制定第二章 广告策略的设定：环境分析 第一节 广告策略设定的步骤 第二节 环境分析概说 环境分析的目的 环境分析的层次 环境分析操作步骤 第三节 总体环境分析的一般方法 总体环境分析的指标 发现对广告战略有重大影响的环境趋势第三章 广告策略的设定：行业分析 第一节 行业的定义与识别要素 行业的定义 识别行业特征的要素 第二节 行业分析中的策略应用 经济的周期性分析 行业的周期性分析 行业内的竞争力度 行业特征对制定广告策略的影响第四章 广告策略的设定：竞争分析 第一节 市场竞争的环境 企业的市场竞争环境：五种竞争力模型 竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势 竞争地位理论 市场竞争形态的划分 第二节 识别竞争对手 从个体的角度识别竞争对手 从群体的角度识别竞争对手 第三节 监测竞争对手 基本市场概况 市场行为 广告作品 第四节 以竞争为主导的广告行为 三种基本战略方法 基本竞争战术第五章 广告策略的设定：产品分析 第一节 挖掘产品的本质 认识产品 产品分析的三个层面 产品差异性的重要价值 第二节 产品的几种分类方法 实用的分类方法 产品特质与消费者行为特征 第三节 围绕产品环节制定策略 不同类别的产品在功能上相互覆盖 明确市场机会 产品生命周期的四个阶段 产品组合决策 第四节 差别化主题 差别化问题的本质 差别化分析 差别化策略的缺陷 第五节 表现概念的确立 挖掘产品卖点 商品概念的确立 表现概念的确立 整体广告策划由科学实证向艺术表现的转换第六章 广告策略的设定：消费者分析 第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需求和欲望 需求和欲望 消费者的行为模式 第三节 了解消费者的消费习惯 消费主体：个人 消费主体：群体 消费主体：家庭 第四节 捕捉消费者 市场细分 定位 第五节 保持与消费者的接触 媒介接触习惯 对信息类型的偏好第七章 广告表现策略 第一节 广告表现策略 广告目标的延伸 广告表现策略 第二节 表现概念的确立 卖点的提炼 商品概念的确立 表现概念的确立 第三节 广告表现策略的诉求原则 基本的诉求类型 达成目标的诉求方法 第四节 广告创意与制作 广告表现策略的创意关键 广告创意的思维类型 广告制作的表现原则第八章 信息传播手段与媒介策略 第一节 信息传播媒介的分类及特征 四大媒介 售点讯息载体 其他媒介的类别 第三节 媒介策略的构成 营销目标与媒体计划的制定 媒介策略 媒介选择 媒介购买第九章 广告预算的控制 第一节 企业年度广告预算的制定 年度广告预算的制定方法 广告预算的分配方法 第二节 广告预算的制定 广告费用的发生类别 影响广告预算制定的主要因素 表示广告预算的方法 第三节 广告代理公司的收费 佣金与成本加成 策略制定费用 制作费用 调查费用 创意费用 第四节 广告媒体的收费 广告媒体的报价 广告媒体的折扣第十章 广告效果的控制 第一节 广告效果的界定 广告效果发生的范围 广告效果发生的过程 决定测试时间：事前一事中一事后 第二节 广告表现层面的广告效果调查 概念测试 广告代言人 广告文案测试 第三节 广告媒介层面的效果调查 ARF模式 广告沟通的测试方法 对广告媒介效果的监测 第四节 销售推广层面的效果调查 统计分析法 实验法 第五节 广告活动的完整层面 DAGMAR理论的主要内容 DAGMAR理论的实施步骤 DAGMAR理论的优缺点附录Ⅰ 广告策划书的撰写附录Ⅱ 广告提案的要求附录Ⅲ 广告策略制定流程
编辑推荐
《广告策划》分析了广告策略设定的5个方面的，对广告策划整个流程过程做了阐述。适合广告学学生研究参考之用。
图书封面
发布书评
精彩短评 (总计101条)
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希望送资料 -
这本书内内容很全。。。。只是感觉有点盗版 -
从书的材质到内容都不错，很喜欢，是我的入门教程。希望给自己的工作，带来好运。 -
很有用，考研需要 -
正版好书。受益匪浅。 -
内容简介，精炼。适合初中级阶段 -
值得一看的基础学习书 -
还没有睇咧 -
是为了做文章买的，还可以 -
挺全面的一个教科书式读本。 -
作为课本，确实挺好的。内容编排都很合适。 -
考研用的。书不错，发货方态度很好 -
服务很好支持 -
这本书刚拿到，还没有开始看，但是看了目录，觉得还不错 -
很值得一看的书籍,, 下次买一本送给自己，, -
书中的内容视角很独特，是我买过书中最满意的书之一！内容很适合学习广告策划的人用，质量很好，就是稍稍有点贵，不过还是很值的！一定要认真的读，做笔记，背下来才行！ -
不错不错 书质量很好 正版 -
书早收到了，忘记评论了，书是是正版的，很满意 -
很正规，很全面，很独到！ -
在当今物欲横流的社会中，从事新闻媒体事业或许是一个很不错的选择，而广告无疑是其中的重中之重，这本书对我们学习广告策划有不可忽视的重要性。 -
可以系统的了解广告营销知识，可课本一样 -
正在看= = -
整体上来说是本比较系统全面的理论教材 -
好书，策划写得很好！ -
考研用书。发货快。 -
这个和其他书的联系性很强 提醒要单买的话就要先看看广告概论什么的 -
我承认凑书单很猥琐，但猥琐就猥琐吧。。泪。。 -
翻了一下，真的不错 -
经典学校，经典书籍 -
看了前一章，教你分析环境，从各个方面，但具体怎么操作还需自己认真考虑和实施 -
看起来容易，其实有好多的学问。细读慢品，很不错的书。 -
还没读 希望会是本好书！！ -
真心不错，挺好的，质量和内容都不错 -
对我们写出专业的广告策划书很有用，介绍的很详细！ -
此书内容丰富，但纸张一般，不似正版，但物流之快超乎想象，总之，看书是看内容，好评。 -
嗯，看完这本，真的认同在《现代广告通论》说那本书有诚意的观点。这本书的精华在附录，广告策划书的标准格式才是最实用也最捋思路的好东西呢~ -
挺好 慢慢看中 -
关于广告策划的知识点涉及的挺全。遗憾的是案例很少。 -
这本书是中国传媒大学的教材，适合外校考研的学生使用。 -
不错，还可以，值得一看 -
专业教材，编写得不错。 -
外表就很让人喜欢 -
书的质量不错，不过快递服务不好。 -
发货速度挺快的，考研用的书，不错 -
相信如果我是学生还可以读一下，木有兴趣 -
我是用来做参考教材的，里面的内容结合例子还挺生动的，也比较实用。不像有些教材太古板传统，读起来费劲。 -
先写点，书品质很好，得有一定的广告知识基础才好看下去。 -
这本书看后 非常的好 -
学习了很多有关营销方面的知识，在无形中开拓了视野，了解了什么是广告。 -
概念的内容较多，实例基本没有太多。适合初入行的看，梳理了广告行业各个工种涉及的工作流程，包括名词概念等。像个目录大纲。汇总还是比较细致的。 -
对广告调查分析写的还不错 -
正品 考试用书 应该不错 指定教材 -
这本书从整体到细节都很不错，值了 -
上课用的 就是···想多买点儿的 但是已然我们这个地区缺货了 -
国内的广告教材，还算不错的一本，就是有点教条化了 -
广告学教材 -
当当的选择流程是比较规范的，每一步都有详细的提示，非常人性化。 -
很好，介绍的很详细 -
教材用，感觉内容不咋滴··· -
很受启发 -
教程来的，喜欢策划类的书 -
书还没看完，不能评价。 -
还没仔细看，大致看看了，讲的不错。准备好好研读。。 -
一般，很普通的广告学教材，谈不上策划。现在“策划“类书籍大多没思路，没创新，与传统理论教材无异。 -
中国传媒大学出版的广告学相关教材都是理论性比实践性强。总之 还可以 专业性强 -
纸质一般，内容上理论很丰富，适合初学者的理论学习！ -
质量挺好~5分 -
内容挺好的 作为上课的教材呢 -
备课用的，非常有用！ -
下次还来这买书。 -
不错，中传考研的看看 -
我是刚进入策划行业的人，这本书对我蛮有作用的，推荐下…… -
还可以~没系统的看~ -
不错哦，希望有收获。适合初学者 -
内容不错，我是教师，很不错的材料，有助于学生能后熟练掌握专业知识。 -
这就是我需要的东西 终于找到了 -
案例较为陈旧了 -
老师拿来当教材，感觉挺好的吧 -
内容比较全，相比较老师讲的内容太书面，不易理解 -
当当网的服务真是没的说，发货很快，作为一个初级的文案策划者来说还是比较实用的。 -
很系统的讲了广告策划的具体内容，内容上更像是教科书。有用。 -
老黄的书 -
还没看，包装挺好 -
不考中传了。白买 -
很好，就是理论东西太多 -
还是一样，书很不错，就是没时间看！ -
great book .it's valuable -
标准教科书。 -
刚接触广告，搅得这本书很不错。 -
书的纸张很好看起来很舒服 -
替同事买的，说还可以。 -
书本本身非常好，只是咱们找的快递有问题 -
这本书是朋友推荐的，特别是作者很厉害~所以学习一下 -
广告专业教程 自己学校出的 其实还行 -
考研书，还不错 -
这他妈的破教材！ -
总体来说书很好，不过有点浅，适合初学者 -
上课要求的··老师推荐·· -
书有一本发的不一样，不知道能不能换 -
考中传的推荐书目 -
书很好啊，配送速度也很快，服务态度也很好，整体非常满意1