品牌的起源
出版社:山西人民
出版日期:2010-12
ISBN:9787203069829
作者:[美]艾·里斯,[美]劳拉·里斯
页数:264页
作者简介
《品牌的起源:品牌定位体系的巅峰之作》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡：企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。最终形成品牌大树。从某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。
书籍目录
01．生命的大树02．预测未来03．分立和征服04．渐变vs．分化05．时钟收音机的诅咒06．瑞士军刀式思维07．坏主意从未消失08．高科技品牌的大树09．低科技品牌的大树10．缺失环节的奥秘11．第一者生存12．第二者生存13．修剪的威力14．创造一个品类15．确立一个敌人16．推出品牌17．总结
编辑推荐
宝洁、联合利华、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐、蒙牛、美的、创维、红云红河、长城汽车、真功夫、鲁花、HYT、北药集团、青岛啤酒、今日资本等企业营销高层的必读书目。
前言
确如已故管理学宗师彼得·德鲁克所言，伟大的人物无不天生具有使命感。自1950年艾．里斯先生进入GE开始其营销生涯起，“寻找和探索关于营销和建立品牌的基本法则”就成为他心中的使命。尽管其时炙手可热的企业和营销人大多认为营销是无规律可循的创意，但艾·里斯先生坚持认为，在营销领域同样存在类似于物理中的重力法则，“无论飞机变成什么样，总要遵循重力法则”，这是他形象的比喻。 在其后的半个多世纪里，里斯先生和他的伙伴们一直为这个使命而努力探索，并且成果卓著：1972年和1980年，里斯先生作为第一作者先后发表了《定位时代的来临》系列文章和出版了《定位》一书，首次提出“营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智”，一举奠定了其在营销史上的大师地位，成为享誉全球的定位之父；1985年，早年参加二战的经历，使其从军事巨著《战争论》中得到启发，出版了《营销战》（本书国内也译为《商战》），提出“企业和品牌应当依据心智地位和兵力的差异，分别采用防御、进攻、侧翼、游击四种战略模式”，此四种模式成为全球著名商学院的必修经典；1996年，针对以华尔街为首的资本市场单纯追求成长率，驱使企业纷纷陷入多元扩张的泥潭的现象，里斯先生出版了《聚焦》，从企业及品牌战略角度阐释企业和品牌如何通过聚焦重获竞争力，对GE、英特尔、IBM等众多美国大企业重新崛起提供了帮助；然而，里斯先生认为．先前的著作虽然已经触及营销和品牌的核心，但仍未找到“重力法则”。 直到2004年，里斯先生和自己的女儿、拍档，定位理论的卓越继承人劳拉·里斯合著的《品牌的起源》一书在美国出版，他才真正认为自己已经找到了这一法则。在经历了定位、营销战、营销革命、聚焦等一系列经典思想之后，里斯的营销理论到达了巅峰，这距离他进人营销领域足足用了半个世纪。在本书中，里斯先生开门见山地指出“这是我最重要的一本著作”，他指出，营销和创建品牌的法则隐喻于生物学的奠基之作《物种起源》一书中，物种起源为品牌的建立提供了最好的模型。
内容概要
艾·里斯（RiesA）里斯伙伴主席，定位之父，营销史上的传奇大师，全球最顶尖的营销战略家。2008年，作为营销战隆领域的唯一入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CE0杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”，目前，艾·里斯专门辅导全球财富500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。 劳拉·里斯（Laura Ries）里斯伙伴总裁，艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务。1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家追捧，长期占据畅销书榜前列。 1994年，艾·里斯与女儿劳拉·里斯在纽约成立了里斯伙伴咨询公司，并继续推动“定位”理论的创新与发展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商业经典，将营销战略思想带入新的境界。 奶酪理论创始人塞斯宾·约翰逊和著名营销学教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·里斯的著作，认为“想要在竞争中独占鳌头的营销人必须读艾·里斯的书”，而更多的CE0则期望竞争对手不要看到艾·里斯的书。
媒体关注与评论
划时代的品牌巨著，如此清晰、如此简洁有力，令人兴奋。 ——《广告时代》 令人振奋的著作，以达尔文的方式揭示了商业创新的规德。 ——《华尔街日报》 震撼的发现，颠覆性的观点。 ——《今日美国》 本书以丰富的案例，引人人胜的风格阐述了确乎可信的商业规律。 ——《哈佛商业评论》
章节摘录
查尔斯·达尔文（CharlesDarwin）用“生命的大树”来比喻干也的“物种起源”理论。“同一纲内生物间的亲缘关系可以用一棵大树来表示……那此绿色发芽的嫩枝代表了现存的物种，而那些在过去几年所生而又枯萎了的枝条则代表那些长期连续的灭绝物种。在每个生长期内，所有正在生长的枝条都竭力向各个方向伸展，去遮盖周围的枝条使之枯萎。在任何时期的生存斗争中，物种和物种群去征服其他物种的情况都是如此。”新分枝是怎么长出来的？是通过老枝条分支出来的。新物种是怎么产生的？是由已有物种分化而来的。查尔斯·达尔文在28岁时写下了他对自然界的看法：“如果我们做一个大胆的猜想，那么动物和那些生活在痛苦、疾病、挣扎和饥饿中的同类兄弟——从事最艰辛的体力劳动的奴隶以及我们娱乐时的玩伴——可能和我们有共同的起源，都拥有同一位祖先，我们可能都会融合在一起。”回顾历史，所有生物最开始是融合在一起的，但顺着历史来看，所有生物又是逐渐分离开来的，并且进行着分化。产品和服务的大树在“产品和服务的大树”上，新品类是如何产生的？是既有品类分化而来的。·最初有一个分支叫做“计算机”。如今，这个计算机分支分化出主机计算机、中型机、网络计算机、个人电脑、笔记本电脑和掌上电脑。计算机并没有和任何其他技术融合，而是进行了分化。·最初有一个分支叫做“电视”。如今电视这个分支分化出了模拟电视和数字电视，普通电视和高清电视，标准制式（4／3）和宽屏制式（16／9）电视。电视并没有和其他媒体融合，而是进行了分化。·最初有一个分支叫做“收音机”。如今，收音机这个分支分化出了便携式收音机、汽车收音机、穿戴式收音机和时钟收音机。收音机并没有和其他媒体融合，而是进行了分化。·最初有一个分支叫做“电话”。如今，电话这个分支分化出了普通电话、无绳电话、耳机式电话、移动电话和卫星电话。电话并没有和其他科技融合，而是进行了分化。你见过两根枝条融合成一根的树吗？也许见过，但是这种情况在自然界中极其少见。在产品和服务领域中也几乎是不可能的。 ……
图书封面
发布书评
精彩书评 (总计8条)
-
这本书是重新译的，原来看的是《品牌之源》，特劳特中国公司火华强译的，这本是里斯中国公司寿雯小姐译的，都不错，反正这本书要一读再读，建议都买来反复读几篇，中国企业要是掌握了打造品牌的真谛，一定能够创造很多世界级品牌 -
以“生命的起源”理论来看待商业环境。商业环境何尝又不是一个生命的环境呢？从品牌产生起，到分化，产生各种各样的新品类和新品牌。1. 处于中间位置的品牌是会逐渐消亡的。比如价位中等；质量中等。这样的品牌很危险；2. 或者高端，或者低端；一个品牌不能同时兼备2者；3. 本书理论来源在于作者与特劳特的成名作《定位》。4. 占据第一，第一位生存；5. 第二位也有生存的可能；但要原理第一者的区域，以免被他遮住阳光。Anyway, 我仍然是定位理论的支持者。目前，某果汁饮料（国际大品牌）开始要分化他的segment，也就是品牌延伸。这样的趋势对他的发展不利。但长远看，这个品牌是否还会继续他的延伸路呢？这样长期发展好不好呢? 毕竟理论还是理论，具体结果如何，还待时间去考验。 -
探究品牌的前世今生文/王传言闭上眼睛，能够进入你内心的品牌能够数出多少？这是企业发展中最切实的落脚点，即能否将企业自身的品牌做到深入人心。但是从企业本身的发展来说，到底应该如何创立品牌，如何对自身的品牌进行营销，这不仅是学问而且是科学。如果一个企业对于品牌的来源都无从知晓，那必然会在茫茫的海洋中裹足不前。著名营销大师艾·里斯《品牌的起源》可谓业界的巅峰作品，不仅观点新颖，更可贵的是作者本身就是从事营销的专家，有着对品牌的切身体会。从自身的经验出发，能够得出更加“接地气”的理论成果，探究出品牌的前世今生。严格意义上说，《品牌的起源》最早问世是在2004年，在美国出版。而相距近十年之后的重新出版，且是在中国大陆。这样的时间交错上会有很多滞后的感觉，尤其是那些现实中的案例可能已经过时。这对于书籍的修订提出了更高的要求，而确保其案例的新颖成为书籍出版过程中一个不可忽视的环节。对于作者而言，已故管理学宗师彼得·德鲁克所言，伟大的人物无不天生具有使命感。1950年艾．里斯先生进入GE开始其营销生涯起，“寻找和探索关于营销和建立品牌的基本法则”就成为他心中的使命。直到在本书中，里斯先生开门见山地指出“这是我最重要的一本著作”。他指出，营销和创建品牌的法则隐喻于生物学的奠基之作《物种起源》一书中，物种起源为品牌的建立提供了最好的模型。由此不难看出，作者对于品牌的定义以及创建理念都是来源于达尔文的《物种起源》启示，而后人也将其视作营销达尔文主义的鼻祖。在他的书中，将品牌的起源归结于分化，将品牌的创造归结于从品类开始。所以，分化、品类、品牌也就成为该书中具有特殊意义的词汇。分化来源于达尔文《物种起源》中对于生物进化的理解，“生命的大树”被作者沿用在品牌的创立过程中，从现有的枝桠上不断分化出新的枝桠，那就是品牌的过程。而品类更是至关重要，比如你想到凉茶，第一印象应该是王老吉，这就是成功的品牌。如果没有品类的繁荣和分化，那就必然没有品牌的兴旺发达，因为品类乃是品牌存在的现实土壤。而对于品牌的创立过程，无疑也充满了广告与营销的冲突。这又与作者在《广告的没落，营销的崛起》中描述的一致，广告仅仅是在品牌建立之后的维护而不是建立品牌的必要条件。企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。所以，从这个意义上说，《品牌的起源》其实是以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，打破了品牌神创论的神话。品牌神创论往往认为品牌的创立来自于个人的灵感以及艺术的创作过程，这种观点和人类的起源上神创论有异曲同工之处。好在《品牌的起源》为代表的营销达尔文主义彻底为品牌神创论画上了休止符。另外，作者在品牌的起源以及解说之后，还有一个更为值得注意的观点，那就是所谓的“树立敌人”的过程。他一针见血地指出，确保公司朝正确方向发展的最好的方法就是，先确立敌人，然后把目光投向敌人，并确保你的每个行动都会削弱敌人的地位。因为确立一个敌人几乎和开创一个新品类同样重要。任何品类除非有一个敌人，否则就无法成功。任何新品牌除非有一个敌人，否则也无法成功。世界上到处都是没什么成就的发明，因为它们没有敌人。它们仅仅是有趣的概念，但在顾客的心智中找不到位置。正如作者所言，“这是我最重要的一本著作”，相信也能够带给所有的读者以及企业焕然一新的感觉，成为品牌领域内的“圣经”。
精彩短评 (总计48条)
-
年假读的一本书，很受用。 -
骗子啊 -
一直期待认真研读的书 -
例子太多，具体内容太少，不过这些比较少的内容都是精髓 -
受益匪浅 -
一些观点很有用 -
运用达尔文的进化论以及分化论来论述了分化创造品牌这一核心观点，案例栩栩如生，资料翔实，非常值得一看！ -
真理就是，顾客买的是品类而不是品牌。品牌名是品类所代表的特性的缩写。 -
人类一直被一个观念支配着..... “团结就是力量”已经深入人心，但其实分化也可以是一种力量。 -
非常好一本书。揭示出两大关键：分化和品类。这两个字对创建品牌来说，无价之宝！ -
先品类再品牌，要分化而不是融合。知易行难，这也是为什么很多品牌逐渐没落，有些品牌却始终能占领顾客的心智。当你的品牌不再酷的时候，回头再来看看这本书吧。 -
虽然觉得整体性一般，且许多论证举例都稍显牵强，然而生物学的基础论深入我心，导致几个关键概念将在相当长一段时间成为本人行动指引。更简明易读的版本建议参考《品牌22律》。 -
刚买到手 -
社会达尔文主义 -
分化，是中心思想， 我读的感悟不大 -
一本书就表达了一个意思。用另一领域的著名理论推及品牌建设领域，之后用各种归纳法来证明，对于这种写书手法（真的是用一篇文章就可以说清楚），想不置可否都不行。 -
非常赞同。我也一直在从分类角度看品牌，以及从消费者心智中看品牌。 -
hmm.我竟然只花费了一天的时间读完了，表示好神奇。虽然本书的例子大多已经过时（04年第一版，不过时才怪！），但是道理还是在的。关于达尔文的分化论确实在品牌这里还真是那么回事呢。但还是现在有很多品牌也还在做融合，真的只会如书中所说盛极一时吗？也难说呢。we will see . -
花了（4/5）+的篇幅讲融合的不可行、以及分化的必然性。 -
分化强于融合 -
很久就听过的一本书，收藏了 -
一半在废话，比起定位的观点差忙远 -
定位鼻祖的著作 -
1.融合性产品都是妥协产品，唯一的机会：便利性（手机拍照）；2.开创/分化新品类，启用新品牌；3.消费者按品类思考，用品牌表达；在商业中，先思考品类，再思考品牌；4.领导品牌占据一端，强大的第二品牌占据另一端（对立），中间是泥泞地带；5.建立新品类的有效方法：攻击旧品类（通过相关和对立进入心智） -
感觉本书的大部分观点仍然适用于大部分的商业领域和商业思维，然而本书道德视角好像太过传统和保守，低估了科技发展的跨时代发展。 -
有用 -
结合了市场细分发展来分析营销定位，经典之作 -
努力和达尔文进化论搭上边，看完没多少印象 -
这种书真该读原版。 -
互联网人士装逼指南！ -
关键在于品类的分化 -
标准的为推行某个观点撰写的畅销书，对生物进化的引用有可观之处。 -
人们强调进化论之“进化”，却忽略分化；“融合”在当今大行其道，却忽略了“分化”才是品牌之源。有的观点可能有失偏颇，但是学到很多，引起的思考很多。图书馆那本全银灰色封面的比这本有档次多了··· -
玩弄你的焦虑，卖出我的蛇油。看到八大公司都是从现有品类分化出来的，阅读就结束了。说的好像没有经历过血与火的惨烈竞争似的。 -
概述很简单清晰有力，支持资料也挺充实，不过作为一本书，总感觉有些密度不够 -
感觉一般。作者简单地把生物界的进化和品牌的起源类比有点牵强。不错，分化产生了很多伟大的品牌，但融合也产生了伟大的品牌，比如智能手机就是电话和电脑的结合。 -
巅峰之作 -
这本书的中心思想就是分化与聚焦，而不是融合。有大量案例，但因为写作时间比较早，很多案例现在看起来没有带入感，还讲了很多关于诺基亚，微软，苹果的案例，那时候是诺基亚和微软的黄金时代，书中的大量事实与现在非常不一样，现在大家都可以来当事后诸葛亮了。 -
关于品牌的一个新视角 -
看完了《品牌的起源》一书。依然是艾里斯的那套“定位”理论的延伸。什么不要和现在的第一名在同一领域竞争，应该开拓新领域，在人们的心智里占据新类别第一名；不要融合，而应该分化。其实像可视电话、插件式软件的出现，早把此理论拉下了神坛。在中国，心智定位没那么强大，微信干掉米聊就是佐证。 -
品牌的起源 -
感觉书的脉络不是很清晰，有些句子比较难读懂，不知道是不是翻译的关系。 -
未来不是融合，而是分化 -
商业发展的动力在于分化 -
#理科生无敌#物理学家认为橱柜原理是热力学第二定律：在一个封闭系统中，熵（或者说无序程度）总是会增加。换而言之，事物总是在变得越来越无序。
建立细分品类的重要性，而不只是单纯的打造与竞争对手对抗的品牌。竞争对手的先发优势已牢牢占据消费者思维，难以打破。
-
非常好！很多细节说的很透彻，值得时不时温习自问。 -
繁枝茂叶 -
分化、修剪，第一生存，第二生存。