《品牌的起源》章节试读

《品牌的起源》的笔记-第4页 - 生命的大树

如果你想建立一个成功的品牌，就必须理解分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。接下来，你必须成为新品类的第一个品牌。
理解分化，以建立品牌：
1. 通过现有品类的分化，创造出新品类；
2. 成为新品类中的第一个品牌。

《品牌的起源》的笔记-中文版序 - 中文版序

打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类。
只有极少数的融合概念可能在市场上获得成功，因为它们违背了最基本的自然规律。技术走向分化，而不是融合。
分化是创造新品类和新品牌的推动力量。
如果能把精力集中在分化这个概念上，就能有更多创新，更丰厚的利润，也更容易成功。
打造全球品牌的最佳方法，就是成为一个新品类的开创者。
融合抓住了人类的想象力，但是分化抓住了市场。
分化满足了不同细分市场不断发展的需求。分化是打造新品牌的惟一方法。

《品牌的起源》的笔记-第68页 - 6 瑞士军刀式思维

当你试着融合时，就要付出代价。这个代价通常是牺牲了简单性、灵活性和易用性。
趋势几乎总是与分化的方向一致。
当所有的热门词指向一个方向时，要留神。

《品牌的起源》的笔记-第204页 - 13 修剪的威力

每小时、每天、每周、每月，典型的公司都会向更多的产品、行业、分销渠道和价格点扩张。
当品牌代表所有东西时，就什么都代表不了。
廉价只是打造零售品牌的众多方法之一。
随着品类的进化和分化，公司必须决定走哪条路，忽略哪条路。
从长远来看，事物总是变得越来越复杂、越来越难以管理。方便管理的唯一方法就是修剪。
解决橱柜问题的唯一方法就是定期整理。
通常，当品类分化时，公司应该将事业部分拆。这对事业部和公司都有好处，也符合自然规律。部分的总和大于整体。
当你扩大了所处业务的定义时，你就在逆分化潮流而行。随着时间的流逝，你应该考虑缩小自己的业务范围。
缩小你的业务范围，并修剪你的公司。
分化、缩小规模和聚焦。
在商业和生活中起关键作用的不是事实，而是对事实的认知。
回归本位。这是营销中最好的方法。
在任何行业的几乎每家公司都能通过出售、分拆或终止某些业务而变得更强大、财务上也会变得更健康。
规模大而业务不聚焦的公司，其税后利润很小。
产品线延伸破坏了品牌的打造。
不应该涵盖每个细分市场，而应该修剪而不是扩展业务。
在快速扩张的行业，如果你制定了覆盖市场所有方面的愿景，你就是在自找麻烦。更好的方法是挑选你能主导的细分市场。
你如何保证公司处于健康状态？就是进行不断修剪，分拆那些在分化的环境中必然会从核心部分长出的新部门。
要安全的成功，用第二品牌会让分拆部门变得容易得多。

《品牌的起源》的笔记-第10页 - 预测未来

正是分化为新品牌的创建制造了机会，而向哪个方向分化则是另一个问题了。品牌具有价值在于一个原因，而且只有那么一个原因，就是它主导了一个品类。

《品牌的起源》的笔记-第100页 - 高科技品牌的大树

达尔文这样描述：“自然选择还能引致性状的分歧，因为生物的构造、习性以及体制越分歧，则这个地区所能维持的生物就越多......所以，任何一个物种的后代变异过程中，以及在一切物种增加个体数目的不断斗争中，后代如果变得越分歧，它们在生存斗争中的成功几率就越大。”
但人性的规律并非如此。我们的心智寻找走向中间地带的借口，我们不能容忍古怪或不寻常的想法。当某个人脱离主流的时候，最常见的评价就是“这个人哪里出问题了”。
面对它。融合是主流思维，分化不是，因此需要我们这样的书。机会永远不在主流这一边，它们总在竞争较弱或没有竞争的边缘。

《品牌的起源》的笔记-第23页 - 03分立和征服

能区分市场和心智的差异是打造品牌时作出正确决策的关键要素。
心智并不考虑市场，心智考虑的是品类。在这一方面，视觉形象只是达到目标的一种手段。
市场上有什么并不重要，重要的是心智中有什么。心智中有没有新品类的缺口或位置？
市场的容量有多大？零，好极了！那才是我们的目标市场。

《品牌的起源》的笔记-第264页 - 17 总结

品牌的成功归功于公司开创新品类的能力。
品牌不会因为没能让顾客满意而死亡，品牌因为所处的品类灭亡而死亡。从长远看，除非用围绕新品类创建的新品牌来替换过时的品牌和垂死的品牌，否则公司就会死亡。
品类随着公司推出分化概念的新品牌而分化。
第一者生存。
第二次机会，如果你不是第一，还可能通过成为领先品牌的对立面而建立一个强大的第二品牌。第二者生存。
顾客买的是品类而不是品牌。品牌名是品类所代表的特性的缩写。
我们如何发明一个新品类，然后给那个新品类取一个新品牌名是小公司赢得大成绩的唯一机会。
想要涵盖一个分化品类的方方面面的品牌几乎肯定会失去主导地位。更好的战略是定期修剪品牌，这样它在顾客心智中就一直代表一个单一的概念。

《品牌的起源》的笔记-第104页 - 8 高科技品牌的大树

在大多数情况下，新品类会和老品类并肩共存。
注意！简单的拆分思维和分化思维并不同。简化现有产品的配置意味着价值比成本降低得更快。
不针对所有人，只针对一些人。打造品牌最可靠的方法就是把一项现有技术应用到一个狭窄的细分市场中。
我们可以聚焦于一个新产品的什么部件来建立品牌？
成为更好，不如成为第一。
不要重复劳动。复制别人的概念，并换一个新面孔，是通向成功的最可靠的方法之一。
捆绑只在具备垄断性力量的领先者身上适用。你应该从主流中分支出去寻找出路。
试图主导每一个分支的做法是无用的。
当分化发生时，优势就属于创建独立身份的品牌。
没有什么会存在很久。聪明的经理人很快扑向新技术，但不使用既有品牌。新分化的技术需要新品牌。
并非每条新枝都会杀死老枝。大自然倾向于对同一个问题有多种解决方法。
国产的同样可以是尊贵的，但绝不可能是低价产品。
当市场朝着多个方向发展时，你应该推出第二个或者第三个品牌来把握分化的细分市场。
早期推出第二品牌战略就能奏效。如果你准备推出第二品牌，就需要及早做，赶在竞争对手站稳脚跟之前。

《品牌的起源》的笔记-第12页

每个新品类都为新品牌的创建制造了机会。不幸的是，大多数公司都会通过将现有品牌进行延伸来涵盖新品类。

《品牌的起源》的笔记-第253页

最大、最有实力的世界级品牌都是从很小的概念起步的。如果你试图用大量资源强行发展你的新品牌或新公司，包括巨大的广告预算，你就不可能成功。
时间和耐心是你的盟友。分支需要时间。一个新品类被人们公认为是新品类也需要时间。
当新产品早期的销量由缓慢增长变成向大众市场的突然加速时，转折点就出现了。在美国，这样的转折点平均需要6年时间。
缓慢生长有优势。快速生长的作用是消弱，而不是加强。
你必须在推销品牌的同时推销品类。
广告可信度很低，要有效果，需要第三方提供可信度，第三方可以是朋友、邻居、亲戚，特别是媒体。这就是为什么，推出新品牌时最有效的营销方案是从公关开始的。公关会推动口碑，从而为品牌建立可信度。品牌只有在获得一定的可信度之后，公司才能将资源花在广告上。
推出新品牌的诀窍就在于和非传统人群建立联系，或被称为创新者或最先尝试者。这个过程需要时间。
很多品牌通过创造代表年轻一代的认知而建立起来。
广告的角色和职能是维护品牌，而不是打造品牌。用公关来打造品牌。
当你的品牌能制造新闻时，就有了公关的机会。制造新闻最好的方法很简单：发布一个新品类，而不仅仅是一个新品牌。新闻媒体想谈论新的、第一和热点的东西，而不是更好的东西。
别人对你的品牌的谈论比你自己的谈论更有力。
招纳盟友，让别人帮你传递信息，敌人的敌人是朋友。
从低往高出场，从小媒体开始，然后转移到行业出版物，然后到一般出版物，最终出现在晚间新闻里。
聚焦在哪个特性上，媒体能提供帮助，记者或编辑认为哪个特性最重要。

《品牌的起源》的笔记-第143页 - 10 缺失环节的奥秘

心智中的品牌名就像是地上的洞。你可以把洞挖深挖大，但无法把它移到别处去。一旦品牌名在心智中和某个品类紧紧联系时，品牌就无法轻易移动。
主导两个不同分支的最好方法就是用两个不同的名字。
一开始，新科技起步很慢，而且受到各种问题的拖累，中间的方法看上去最安全也最有生产力。但中间战略在长期几乎总是失败者。
分化代表和过去的决裂。
公司由一个短期的产品跳到另一个短期产品没什么意义，这样并不能打造品牌。把信品牌和新品类联系在一起通常需要几十年的时间。
为分支打造品牌。

《品牌的起源》的笔记-第48页 - 5 时钟收音机的诅咒

如果品类融合，那么现有的品牌就会变得更加强大。如果品类分化，那么新品牌就有了机会。
技术不会融合，只会分化。
有些概念实在太愚蠢，只有知识分子才会相信。

《品牌的起源》的笔记-第184页 - 12 第二者生存

做领先品牌的对立面总好过抄袭领先品牌。
打造品牌的方法：成为第一并把你的品牌打造成领先品牌，或者成为第二并把你的品牌打造成领先品牌的对立面。
当你事事抄袭竞争对手时就很难赚钱。
当领先品牌被推翻时，毫无例外都是因为第二品牌采用了“做得不同”战略。
“这不是通常的做事方式”说明这个概念有优点，不要问这个概念是否合理，应该问这个概念是否和领先品牌的战略相反。
应该把所有的资源都放在一个品牌上。
很多公司和个人通常会叹息为时已晚，错过了电视、电脑和互联网的机会。但是每一项进展都会为第二品牌和新分支创造无穷的机会。
不要哀叹缺少机会。四处看看你就会发现每个方向都有机会。
在商业中，第二位置存在的空间很大。
知道自己什么时候能赢，什么时候不能赢。如果你不能赢，那就盯住银牌，而不是头破血流的去争取金牌。
在标准之争中，要么是全部，要么什么都不是。
当你面对微软这样的竞争对手时，你需要细分市场，你必须放弃一半甚至更多的市场，把精力放在剩下的板块上。
你无法依靠更好的产品赢得标准之争；你需要更好的战略。

《品牌的起源》的笔记-第166页 - 11 第一者生存

在市场竞争中，通常第一个占领领地的竞争者会获胜。
如果你是第一，你的品牌起步时就是领先品牌。要成为成功的品牌，你的品牌就要在顾客心智中建立起领先者的认知。
要么趁早胜出，要么出局，这是通行定律。
第一名后，通常的战略就是设法把这个事实传播出去以保持这个位置。
多数人的意见占统治地位，特别是涉及认知时。
心智中的第一品牌能存活很长时间，并保持它的领先地位。
成为市场上的第一是物理第一，这不一定会导致心智中的第一。
成为更好很少会超过成为第一。
新品类中的第一品牌通常能留下深刻的印象。第一者生存。
创造一个新品类，然后把你的品牌烙印在这个品类上，这就是成功的关键。
突破性产品在很多方面是历史的偶然，恰好凑上它们取得进展的时机。
食品、服装、住房、交通和娱乐占到了消费者开销的绝大部分。
创建一个你能成为第一个进入的新品类。
很多品牌都是通过创建它们是新品类中的第一的认知而打造起来的。不一定要实际上是第一，只需要创建一个认知，即你的品牌是第一。
一旦错过创建新品类的机会，你最好忘记它，并寻找其他机会。
你不是在打造品牌。你利用分化来创建新品类，新品类的扩张使你的品牌繁荣。
打造品牌的实质是创建一个新品类。
新品类都是由既有品类分化而来。
融合会毁了品牌的打造。
营销不是品牌之争，它是品类之间的竞争。赢家是那些能发明和主导新品类的公司。
品类会越来越多，品类分化的机会也会越来越多，所以创建新品类和新品牌的机会也会越来越多。
挑大公司提供的服务中的某一项，并围绕这项服务建立公司。
不合适和平凡的名字注定只能在竞争很少或没有竞争的品类中奏效。
要成为第一，你就必须在空白市场中推出新品牌。
部分大于整体。
从长远来看，试图吸引每个主要细分市场的品牌注定成为一个虚弱的品牌。

《品牌的起源》的笔记-第32页 - 04.渐变VS分化

自然界偏好极端。——达尔文
进化的第一条基本规律是适者生存。个体之间的竞争会改良物种。
进化的第二条基本规律即分化定律。物种之间的竞争使得他们的“性状"区隔得越来越远。
在任何物种的后代变异过程中，在所有物种都不断竭力增加自身数量的争斗中，后代的性状越分歧，在生存斗争中胜出的机会就越大……正如之前提到的，自然选择可以导致物种性状的分歧，使得没有大幅度改良的中间形态的生命体大量灭绝。
新品牌能带给你的财富远远超出你的想象，但首先你要能抵挡住融合潮流的诱惑。

《品牌的起源》的笔记-第6页

试销的弊端：1.浪费时间
2.暗示竞争对手（促使多个竞争对手生产相似的产品）
3.结果不可靠
要推出一个新产品，传统的方法包括市场调研、试销和巨额广告预算。这三种做法我们都反对。

《品牌的起源》的笔记-第238页 - 15 确立一个敌人

任何品类除非有一个敌人，否则就无法成功。任何新品牌除非有一个敌人，否则也无法成功。
要建立一个新品类，识别敌方品类的名字会有所帮助，然后设法迫使新品类尽可能从既有品类分支出去。
把新品类放入心智的最好的方法就是用新品类去攻击旧品类。
竞争对品类和品牌都是有利的。应该让你的品牌或者品牌代表的品类，与竞争品牌或竞争品类竞争，同时还要在内部彼此竞争。
你可能不知道分化会在何时、何地以及如何发生，但是你可以确信的是分化一定会发生。
确保你的公司朝正确方向发展的最好的方法就是，先确立敌人，然后把目光投向敌人，并确保你的每个行动都会消弱敌人的地位。

《品牌的起源》的笔记-第78页 - 7 坏主意从未消失

遗忘历史的人必将重蹈覆辙。
最终胜利的是分化，而不是融合。
通常融合的东西都是边缘产品，便利性是其驱动力。
当人们有能力购买单独的一项时，他们就会分开购买。
融合几乎从未奏效。

《品牌的起源》的笔记-第24页 - 3 分立和征服

打造品牌的机会并不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。
如果你想要创建一个强大的新品牌，你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个你可以率先进入的新品类。
要创建一个新品牌，你必须克服服务于市场的传统观念，集中精力去创建一个市场。
强大的新品牌都是通过原有品类的分化而创建的，而绝非通过改良现有品类或合并两个甚至更多的品类来实现。
分化创建品牌是通用定律。
你可以通过做对的事情致胜，或当你的竞争对手犯错时，你也能获胜。
一个打造品牌的营销策划，其首要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是潜在顾客的心智。心智第一，市场跟随心智。
心智并不考虑市场，心智考虑的是品类。
要从小做起，而不是从大做起。
市场上有什么并不重要，重要的是心智中有什么。心智中有没有新品类的缺口或位置？

《品牌的起源》的笔记-第6页 - 1 生命的大树

新品类是既有品类分化而来的。
如果想创建一个成功的品牌，必须寻找机会通过现有品类的分化创造出新品类，接下来必须成为新品类中的第一个品牌。
反对试图用市场调研来预测未来。
顾客只有在确确实实有机会做出决定时才会知道自己将要做什么。
除了创新，公司还需要一个好的品牌名。

《品牌的起源》的笔记-第133页 - 9 低科技品牌的大树

大公司通常没有耐心或眼光看到分支中的机会。大公司想追逐现有的市场，越大越好。
每次当外包功能成为一项足够大的业务时，就有进一步分化的机会。
做你最擅长的工作，其他的事交给别人去做。
创造一个独特的品牌名的方法之一就是把主要特性改一个或几个字母。
在高端创建品牌总是比在低端容易。通常，你能在低端赚更多钱。
你可以把产品中的某些东西去掉，比在该产品上增加其他东西更赚钱。
每个新概念都有机会打造新品牌。
减法（分化）是赚钱面。
先思考品类，再思考品牌。除非你能从品类的角度来定义一个新品牌，否则新品牌就不可能成功。
成功的公司创建新品牌主导每一个新生品类。
趋势常常会分化。更好的战略是把品类带向不同的方向，开创自己的趋势。
新品类是公司通过营销努力创造的。
那些把所有精力都投入到满足顾客需求中的公司会走向困境。顾客在得到多个选择之前，他们也不知道自己要什么。
成为第一会得到回报。
仅仅创建了新品类是不够的，也需要让这个新品类时尚化。
是什么让品牌变得时尚？简而言之，名人。最时尚的颜色是黑色。
不应该把品牌延伸到很多新品类中，而应该考虑创建一个新品牌来抓住顾客。
有太多次，开创新品类的新品牌不是由既有公司创建的，而是由一个新公司创建的。
当你看到很多分支从一个单一的品类中分出去时，你能确信这个品类是强大而充满活力的，而且会生存并维持一段时间。

《品牌的起源》的笔记-第14页 - 2 预测未来

品类在不断的进化和分化。技术和文化环境的变迁为品类的分化创造了条件。
大公司总是只看到事物的表面，而创业家总会看到事物的潜力。
分化为新品牌的创建制造了机会。
品牌具有价值在于一个原因，而且只有这么一个原因，就是它主导了一个品类。
新品类需要新名字。
推出新品牌的企业家通常会打败那些进行了产品线延伸的大公司。

《品牌的起源》的笔记-第35页 - 4 渐变 VS. 分化

如果你认为顾客是单一群体，你的直觉就是要满足这群顾客的所有要求。其结果就是落入试图满足顾客所有需求的陷阱。
为拯救品牌花费的时间和精力若投注在新品牌的创建上，可能会具有更大的效果。
新品牌能带给你的财富远远超出你的想象，但首先你要能抵挡住融合潮流的诱惑。

《品牌的起源》的笔记-第230页 - 14 创造一个品类

如果你无法简单的定义这个新品类，它就不可能获得成功。
为新的分支下定义时，简单的名字最有效。
最重要的不是准确描述新品类的好处，而是用尽可能简单的方式表达出新品类的实质。
一旦为品类取了简洁的名字，接下来就是要选一个独特而出众的品牌名来显示品类的实质。
试图把品类名包含在品牌名中的做法是多此一举。每个名字都应该独立存在，只能通过概念上联结，而不是靠字面的重复。
品牌名在能找到短单词的情况下，尽量不要使用长单词。
当你试图成为既有品类中的强大的第二品牌时，你的包装（不是主色调）应该模仿领先者。当你试图创建一个新品类时，就要做得不一样。
选择简单而不是复杂的品类名。
每个产品都需要两个名字，一个品牌名和一个品类名。
人们先考虑通用名，然后才是品牌名。
要建立一个热门的品牌，你首先需要创建一个热门的品类。在开创新品类时，在新生的品类和原有品类之间制造足够的距离是非常重要的。
打造新品牌的过程中，要先打造新品类。当你的品牌不代表任何东西时，你就必须通过增加你的营销开支来弥补。
如果每个品牌都能聚集在某个单一的品类，平均收入会增加，而平均成本会减少。
当你试图代表所有时，你就什么都不是。
让你的顾客离开你。和那些想要新的和不同的东西的顾客打交道，最好的战略就是让他们流向你的竞争对手。那样你就能保持品牌的纯正性，也能确保你的品牌在预期顾客的心智中有所代表。
一个不代表任何东西的品牌是毫无价值的。
把所有的才能和资源都投入到单一品类中。
几乎任何品类都会有自然起落。那些试图追随顾客，每天都在变化的品牌是没有前途的，耐心才有回报。更好的战略是做好准备，等待潮流再次流向你的方向。
当品类分化时，创造一个全新的品牌名的条件就成熟了。
简短的品牌名，特别是公开购买或消费的产品，通常比长品牌名更好。
品牌有多强大取决于品类有多强大。公司应该考虑创建品类，而不是品牌。如果你能构想出新品类，然后用一个独特的新名字去抢占这个品类，你就有了强大的组合。
品类存在于顾客的心智中。创建品类的方法和创建品牌的一样，你要把品类名定位在预期顾客的心智中。
除非你是新品类的第一，否则你不可能抓住预期顾客的注意力。
你要做的就是在一个品类的通才中间成为专才。
少即是多。
先思考品类，再思考品牌。