水平营销
出版社:中信出版社
出版日期:2005-1
ISBN:9787508603216
作者:陈燕茹,菲利普・科特勒,费尔南多・德・巴斯
页数:188页
作者简介
《水平营销》阐明了相对纵向营销而言的的水平营销的框架和理论。引入横向思维来作为发现新的营销创意的又一平台，旨在获得消费者不可能向营销研究人员要求或建议的点子。而这些点子将帮助企业在产品愈加同质和超竞争的市场中立于不败之地。
《水平营销》提到：
是什么创新过程导致加油站里开起了超市？
是什么创新过程导致取代外卖比萨服务的冷冻比萨的亮相？
是什么创新过程导致巧克力糖里冒出了玩具？
是什么创新过程使得上班的女士们能够将酸乳搁进袋里带到办公室？
《水平营销》给出了水平营销方法的基本理论架构，帮助读者一步步根除传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢，并就如何规避产品策略的高失败风险和取得突破性的成功，为广大的市场营销人员指明了道路。这种突破性的创新思维方法是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。
书籍目录
中文版序
引言
内容简介
第1章 市场的演变与动态竞争
第2章 传统营销思维的优势与劣势
第3章 源自特定市场内部的创新：最为普遍的创新方式
第4章 源自市场外部的创新：创新的新思路
第5章 水平营销是纵向营销的必要补充
第6章 水平营销过程的定义
第7章 市场层面的水平营销
第8章 产品层面的水平营销
第9章 营销组合层面的水平营销
第10章 实施水平营销
附录 水平营销框架回眸
索引
内容概要
菲利普•科特勒 西北大学凯洛格管理学院国际营销学的杰出教授，被誉为“现代营销学”之父，著有25本书，包括《从A 到Z 的营销灵感》，曾担任过IBM, 美洲银行, 通用电气，AT & T 等多家大型企业和机构的顾问。科特勒创造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。
费尔南多•德•贝斯 Salvetti & Llombart 公司的创办人和合伙人。该公司是一家专门为如PepsiCc、索尼 、惠普、麦肯锡、雀巢、佳能等跨国客户提供咨询和市场调查服务的公司。费尔南多同时兼任营销创新的顾问。他是巴塞罗那ESADE 商学院营销学副教授。
媒体关注与评论
“现代营销学”之父菲利普·科特勒最具创新之作 营销理念的最新突破 争夺客户的制胜利器 营销创新的全新攻略
图书封面
发布书评
精彩书评 (总计15条)
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水平营销是营销学之父菲利普•••••••••••••••••科特勒的著作。书中阐述的内容，价值不仅在于论证的缜密，思维的跳跃，而其新颖的思路及想法，让我想起了蓝海战略，未来的商品都是免费的等书籍。这类书籍阐述的主要是一种新的理念。使你从传统的营销思维中挑出来，运用他人未用过的方式。首先谈谈作者，作为营销学之父。其成就来源更多的是其学术方面的造诣。但其丰厚的企业个案研究，IBM等大公司的培训经验使他的思维不会仅囿于学术。另外，科特勒是一位能在营销学的领地上不断开辟新的领地，如：社会营销，整合营销。整本书体现的是创新。作者先提出当前市场的演变，然后分析传统营销的优势与劣势，接着是水平营销与纵向营销的区别，最后提出水平营销的观点后重点阐述如何进行水平营销。1、 当前的市场演变与动态竞争情况如何呢？市场中品牌数，专利数增多，数字化技术发展带来品牌的一系列变化，产品生命周期的缩短，广告的饱和导致新产品难以推介，还有消费者越来越难打动。综上，作者提出一个观点，新产品和创新是竞争的策略，虽然新产品的成功率很低。2、 传统的营销状况如何呢？传统营销是一种市场细分与定位。当前，如果不能做到市场领导者，就将市场进行细分，找出消费者的重要特征进行定位，然后推出面向消费者需求的产品。这就是分出的亚类别。短期来看，市场细分及定位可以活动竞争优势。但是，长期来看，这种过度符合逻辑的定位及细分容易导致创意丢失。3、 作者对于传统营销方式并不是全盘否定，而认为，水平营销是传统营销的必要补充。从基础对比来看，纵向营销是通过市场界定获得竞争优势，而水平营销是接近那些市场淘汰的一种或多种需求和用途，目标或情境来努力开拓市场。而关于运作方式，效果，销售额的比较，我就不赘述。但我想提提关于适用的情境。纵向营销的创新容易被消费者理解，而水平营销需要和消费者进行沟通，教育。我想到了霸王的老总提到的，在产品初期进行教育，沟通时，尽可能少投入资金。而当市场逐渐成熟后，投入资金到终端及品牌推广才是道理。这是一种策略。但想成为行业领头者，有时也需要快速在市场中占据自己的领地。而不是从成本角度考虑。4、 那什么是水平营销呢？水平营销是通过改变产品的情境，目标，需求，用途等进行的营销方式。这是水平营销的定义。作者通过例子来进行深入阐述，个人从后面阐述的如何进行水平营销而更加深入了解了该词的含义。5、 如何进行水平营销可以分五个方面来阐述。一、方法。分三步，选择一个焦点，进行横向置换，联结空白。这和幽默有类似。但和头脑风暴相差较大，头脑风暴更加强调点子的出现，而水平营销有章程。具体的横向置换方法有换序，去除，替代，组合，反转，夸张等。二、市场层面的水平营销。主要是通过横向置换的六种方法改变场合，目标，情境，需求，时间，地点，体验等。三、产品层面的水平营销，主要是将产品进行分解，然后在选择突破口的基础上运用横向置换六种方法进行改变。四、营销组合的水平营销。阐述重点是运用六种方法，将分销，定价，沟通等进行横向置换。焦点在这些营销组合。五、实施水平营销，需要具备三个体系。创意市场，资金市场，人才市场。对于淘汰的创意。需要进行保留。既可以避免重复，还可以选择其他技巧或随着市场的发展找到其他联结的方法。而归档的方法，主要按照市场层面的，产品的，营销组合的来进行。6、 最后提提如何评估刺激的价值。可以分三步走。跟踪刺激的购买过程，提取积极有用的事物，找一个可能的情境。也就是实现刺激向建立联结转化的方法。本书更多的是一种观念及方法论的介绍。对于新产品的推介及业务拓展具有指导意义。但保守的纵向营销是指导市场发展的主流。因此，个人认为，盲目地将水平营销运用到市场分析策划是不科学的。诚如作者所言，水平营销是纵向营销的补充。同时，也归纳了这种类型文章的共性。及在传统的观点基础上引出自己的观点，通过案例，数字来论证。最后提出方法论。这是对于这种类型书的总结。 -
垂直营销需求分析——市场定位——市场细分需求——个体——情境——产品视市场为固定不变市场细分：短期新入场者有优势，长期利润越来越低市场定位：差异化经营市场细分后、目标锁定、定位结束后，4P（product、price、place、promotion）创新模式：基于调整（基本特征的强化弱化，果汁多糖、浓缩、无添加剂）基于规格：体积重量，100ml，200ml，500g，时间，强度，频率，容量。。。基于包装：精装简装，会员基于设计：不同车型，不同限量版基于配料：饼干的各种口味，电脑维修的附带服务基于减少投入：打折不从根本上改变产品的性质，延固定方向前进，逻辑性强，用左脑，层次性，在特定市场步步推进主要在产品生命周期早期，适合小企业，稳健，容易被顾客理解水平营销与其他领域，其他方式的耦合如麦片由粉末变条状，小虎队干脆面中的拼版（增加玩的功能），便利店的快递储存，咖啡吧提供上网，加油站+超市改变产品的需求和用途，创造新的类别，可能在不降低其他产品销售额的情况下获得新的销售额。适合增长率低的成熟市场，适合开辟全新领域，适合冒险型企业，难出现，因为创意难，且不容易被顾客接受创意 -
1、所谓的纵向营销的模型很简洁明了，应用起来很易上手。2、举的例子非常多，容易理解。3、对于为什么提出水平营销以及比较纵向营销与水平营销之间的区别的论述，很精彩、到位。
精彩短评 (总计50条)
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看到了很多苹果app创新的影子 -
水平置换只有这6种方法吗？会不会只用这6种套进去之后会错失其他？ -
有远见的人，视野不仅远，更加宽。科特勒很nb。 -
用新的让人眼前一亮的方式去营销 -
有迹可循的创新，很有启发性，很实用。 -
值得再读 -
两次课翻完。例子很多，方法总结不错但很难。顺便测试新浪微博同步。 -
就是简单的横向思维 -
创新框架。方法很好，干货不多。 -
认真，深刻地慢慢研究 -
把物体抽象成几个维度，创造一个”障碍“，创业就来了一堆了。
横向思维 和你自身的知识储备有关。要想海绵一样吸收足够多的水，压榨时，才会有料。
水平营销就是在压榨的同时，添加各种味道，鸡尾酒来了~~ -
创意经典 案例大集 -
我爱的人-衰老-永不衰老-爱情。 -
really boring -
大师为我们总结归纳了一种会让你收益匪浅的横向思维，国内叶茂中这厮的某些理论与之相像。对于靠创新或伪创新吃饭的人来说，很有参考价值。 -
不厚但是能启发思维上的变革，让人豁然开朗，别有洞天，思想得到了极大的解放。惊叹一声：原来创新这么简单啊！ -
创新方法和技巧的一本书 -
像看有趣的故事书一样 -
营销。 -
提供了一个很实用的新式营销思维。但作为一本书出来确实少了点货。 -
可操作性强 -
科特勒。比较简单的营销 -
横向思维的营销 -
我的营销入门书籍，本书的前几章让我了解了什么是理性的系统的营销思考过程，后边的大量事例对我目前来说好像显得有点过于细化和具体，市场是不断变化的，创新的方法也在变化中。 -
直白，易懂。 -
书很薄，容易理解，整本书处处是干货，一口气读完；理解了纵向营销概念，对水平营销框架有清晰认识；将创新落实成具体的方法，不像大多数创新的书，讲的很空 无法实施。 -
书中结合现实市场例子进行横向创新和纵向思维的对比，并结合理论分析，深入浅出，真的很不错！ -
还不错，提出了一个新的营销概念 -
当然，同经管类的书相比，是很好的书。书中的逻辑性强，通俗易懂，不拖拉，还不错。 -
方法论的东西，对思维建设有帮助。 -
重复繁琐的例子。归因法而已。 -
对于传统的纵向思维，水平营销思维不失为一种创新的方式。 -
很有趣的思想，很有问题的展示。书中提出了一个关于水平营销和横向思维的问题，非常具有启发性，但大篇幅地鼓吹水平营销的段落太过冗余，繁多的例子也解释的不够清晰，希望能够找到一本关于这个问题更好的作品来读一读。 -
这是我知道的科特勒的著作中篇幅最短的一部，其实作者只是为广大营销人员提个醒，改变营销的惯有思路，这样或许能寻求到新的出路。
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前5章关于水平营销是什么有点啰嗦，其实一句话就能说清的事情，后5章关于怎么用又太取巧，框架脉络不是太清晰。 -
考虑到中信的字号和这老爷子话一直很多，干货没多少 -
启动的书籍 -
看了这本书，觉得很多东西已经超出了营销的范围。书中所有的内容都围绕着怎么创新，以及创新的方法，很不错。但是即使是创新也应该围绕着用户需求来讲，抛却的用户需求只说创新，创新后在寻找特定的用户场景，失败率是相当高的。觉得一切都离不开用户，从用户的行为、习惯、观念等寻找创新点才是王道。不否认创新需要天马行空的创意、需要置换、颠倒等，但是创新的目的是什么？最终目的还是为了满足用户或消费者的需求或者潜在需求。离开用户的创新都是伪创新。 -
只有几点启发 -
非常有指导意义。 -
沐邦的任老师能指着这本书吃一辈子，我才不要做这样的人呢。 -
不错，内容少一些，不过有启发。前几年看的，最近再读一遍。 -
非常具有指导意义 -
讲了如何探索细分市场的红海之外的蓝海，适合兵行险招，也对也不对 -
对传统营销手段市场细分的一种突破 -
很小的一本书，一个上午就看完了，还不错哦，创新原来也有套路可循，很有启发性。 -
看完后觉得水平营销有点像平时作设计一样，规则性的从不同纬度来尝试，最终找他突破性的方案 -
嗯嗯 专业书 -
跟《美第奇效应》大同小异，都是把看似不相关的两个事物联结在一起，进而产生创造性想法。 -
精华浓缩在全书最后一页。横向思维，作为传统垂直营销的补充。NICE.