凯洛格品牌论

作者简介

本书共分为四个部分。前三个部分是有关品牌开发原理的理论部分，从品牌的概念、战略和执行的角度论述了品牌定位、品牌设计、品牌内涵、品牌的竞争战略、品牌的延伸战略、品牌的组合战略以及如何通过有效的广告打造品牌，如何进行关系品牌开发，如何在商务市场上、服务市场上和技术市场上执行品牌战略，如何创建一个品牌驱动的组织，如何测量品牌的价值等。第四部分介绍了世界知名企业的高层管理者是如何看待品牌开发的，用管理者们自己在品牌开发实践方面的亲身体会向读者展现了打造公司品牌的一幅幅生动的画面。

书籍目录

绪论　品牌开发的挑战　1　　品牌与知觉　2　　品牌开发面临的挑战　4　　总结　9第一部分　品牌开发的核心概念　11第1章　品牌的定位　13　　品牌定位的基本原理　14　　参照系　16　　不同点　20　　长期保持品牌的定位　24品牌定位的改变　29　　总结　29第2章　品牌的设计　32　　品牌的概念　32　　知觉　34　　线索与知觉分类　36　　设计一个品牌　38　　对品牌设计的评价　42　　品牌系统　43　　结论　44第3章　品牌的内涵　47　　语源学、定义与基本比喻：一种观点　48　　品牌生物社会心理学　50　　作为长期模式存在的品牌　52　　以实际的体验作为内涵的平台　55　　品牌内涵的三种测量方法　56　　进行内涵管理审计　60　　结论　71第二部分　创建和维护品牌的战略　81第4章　具有竞争力的品牌战略　83　　先驱进入的优势　84　　后入品牌的战略　92　　结论　99第5章　品牌的延伸　102　　为什么公司要进行品牌延伸　103　　消费者如何评价品牌延伸　104　　在进行品牌延伸时会有哪些风险　109　　在进行品牌延伸时要问的一些关键问题　113　　结论　114第6章　品牌组合战略　116　　品牌组合战略的定义　117　　品牌组合战略面临的挑战　119　　品牌组合战略的重要性　121　　品牌组合战略模型　124　　品牌组合战略成功的关键　130　　结论　138第三部分　从品牌战略到执行　141第7章　通过有效的广告创建品牌　143　　广告表达的一个信息加工模型　144　　广告信息内容对人们判断的影响　146　　决策过程对判断的影响　149　　广告表达与品牌选择　151　　开发有效的广告信息　152　　媒体战略：突破媒体混乱　156　　测量一个品牌广告的有效性　160　　结论　164第8章　关系品牌开发与客户关系管理　166　　关系品牌　166　　CRM　169　　划分顾客亚群体的过程　170　　划分顾客亚群体作为一个过程　174　　强大的品牌创建优秀的关系品牌　182　　总结　183第9章　商务市场的品牌战略　186　　商务品牌的力量　187　　创造品牌的资产价值　189　　商务品牌开发的可能方案　193　　品牌建设的影响　198　　结论　201第10章　服务品牌开发　203　　作为信息的品牌　203　　商品与服务之间的主要区别　205　　服务品牌开发的本质　210　　一个服务品牌管理者应该做些什么　214第11章　技术市场的品牌开发　219　　与市场特性相关的差异　222　　与产品生命周期相关的差异　224　　与产品特性相关的差异　229　　与顾客决策相关的差异　234　　结论　239第12章　创建一个品牌驱动的组织　242　　高举内部品牌的旗帜　243　　高层管理者的角色　247　　创建以品牌为基础的企业文化：同化过程　250　　六项指导原则　252　　品牌的测量与追踪过程　256　　内部品牌开发易犯的错误——如何避免它们　258　　结论　259第13章　品牌价值的测量　261　　品牌测量的三条途径：一个概念模型提供了一个框架结构　262　　第一条途径：以顾客为基础的品牌测量方法　264　　第二条途径：增加品牌的销售　269　　第三条途径：品牌化的企业价值　276　　我们未来将走向何方　283第四部分 高层管理者眼中的品牌开发　287第14章　使用定位技术创建一个强大的品牌　289　　NetZero公司创建品牌的开始阶段　289　　在品牌定位上赌一把　290　　NetZero品牌的发展过程　293　　品牌组合的延伸　295　　结果　296　　经验教训　296第15章　参照系中市场营销的影响　298　　定义宽泛的产品领域　299　　金牌标准比较　300　　“与众不同”　301　　一个例子　302　　结论　303第16章　为品牌起一个恰当的名字　304　　引语　304　　品牌命名原则　306　　如何综合运用品牌命名原则　310第17章　打造一个全球品牌　314　　全球最佳，地方最棒　315　　在全球性品牌开发中的一个案例研究　319　　在全球性品牌开发中的主要经验教训　320第18章　品牌开发与组织文化　322　　患者至上　323　　工作人员创造差异化　325　　重新开发项目　326　　“享受您自己的健康”　327　　结论　329第19章　品牌与组织　331　　我们公司的历史和声望　332　　财务服务行业的品牌开发　333　　小企业的品牌开发　334　　品牌研究的结果　335　　品牌开发活动的推出与执行　336　　品牌开发：经验教训　338第20章　内部品牌开发　339　　UPS公司品牌的创建　339　　把品牌承诺营销给内部员工　340　　不断推出新品牌　341　　推出品牌的结果　342　　推出品牌后的战略　343　　结果　344　　总结　345

内容概要

艾丽丝·M·泰伯特是凯洛格学院市场营销系主任，哈罗德·T·马丁市场营销教授，也是凯洛格品牌开发项目的联合主管以及詹姆斯·L·艾伦研究中心消费者市场营销战略项目的主任。

图书封面

---

 凯洛格品牌论下载 精选章节试读

---