广告：艰难的说服
出版社:华夏出版社
出版日期:2003-1
ISBN:9787508030883
作者:(美)迈克尔·舒德森
页数:180页
作者简介
本书提出的有关广告的观点与从不同，大家普遍认为，广告通过改变消费者的思想或让其对产品形成某种看法，从而对销售量产生影响。一致的观点是把一个品牌或一种产品与一个名人或一种浪漫化的生活方式联系起来，暗示使用该产品就可以使消费者变成一个更美丽、更讨人喜欢、更精力充沛的人。消费者对此将信将疑，自觉或下意识地受广告暗示的诱惑，于是购买了该产品。
书籍目录
中文版序英文平装版序引言 第一章 广告主的视角 第二章 广告公司知道什么 第三章 消费者的信息环境 第四章 商品人类学 第五章 消费文化的历史根源 第六章 新消费模式的出现：香烟的个案研究 第七章 作为资本主义现实主义的广告 第八章 对广告的评价注释译后记
内容概要
米切尔·舒德森：加尼福利亚大学，圣地亚歌大学社会与传播学教授。他是《发现新闻：美国报业的社会历史》一书的作者。
媒体关注与评论
书评本书作者是一位有思想、有见地的学者，他以思辩见长、但不排斥实证。读者很快就会发现，书中许多广告学观点与我们高校现在使用的广告学教材观点相左。他力图反映事物的本来面目，不人为拔高广告的作用，也不蓄意贬低广告的功能。书中没有简单的因果结论，但作者的思想火花到处闪现。
图书封面
发布书评
精彩书评 (总计3条)
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广告到底有多大威力？在信息过剩的时代广告的威力是否仍是一击即中的？作为一种特殊文化，广告的意义又在哪里？它是形成现在消费文化的原因么？它能实质上促进销售么？很多时候批评家的矛头指向广告，认为广告通过操控符码营造社会价值观而导致现行的消费文化，使得“在这种消费文化的概念中，自我陶醉变得肆无忌惮，对物质产品的欲望不必有任何负罪感，‘愉悦’自己的经历也没有任何约束”。那么本书的作者相对而言是站在比较公正的角度来评述广告的。作者认为广告本身并无批评家们所说的那么强大的威力以至于影响人们的价值观念。甚至对于能否促进销售都是值得质疑的。有些时候广告促进销售的案例不过是一个巧合或是赶上了潮流。而且消费者所处的信息环境相当复杂，其个人经验，他人影响，书籍知识等都可能比广告更有作用，没有特色的广告在其间往往难以出位。显然，广告不能创造欲望，欲望是社会形成的，广告有时候只是强化某种欲望而已。然而也不能认为广告是没有影响力的。即便消费者对广告持怀疑态度，仍不能说明广告是无效的。因为这种不加提防的潜移默化的影响更为长久和深刻。“广告的力量在于不断重复乏味的劝说，而不在于价值观的巧妙传送。”在这个不确定的时代里，人们其实比以往更加漂泊无助，更缺乏安全感。他们需要不断强化自己的社会联系而取得认同。比如送礼是社交的需要，品牌是自我标榜从而获得自己期盼融入的社会阶层的认可的需要。人往往无法自我认知，社会认知又是抽象的，不可还原为具象，那么依赖于大众熟知的商品便成为一种途径。较为熟悉的商品往往更能使他们找到归属感，可以帮助他们找到身份认同以及降低风险。当然也会存在书中所提到的马库斯•费尔森的观点“今天的消费，掩盖社会地位的作用可能大于体现社会地位”。但不论怎样说，商品品牌已经地位成了一种代言是不可置否的。“证明一个人的价值，用的是物的东西，而不是人本身”至于我为什么说到广告是资本主义时代的情书，那因为个人认为无论广告多么精致，多么创意，多么打动人心，广告的本质仍是致力于说服，那么在说服的过程中，广告的内涵仍是谄媚的。广告比商品本身更需要认同。在某种程度上广告与人是分离的，广告必须与受众保持一个审美的距离。这个距离里广告传达出的其实是现实生活里难以完全达到的效果（比如洗衣粉从来不会真的想广告里所掩饰的那样把衣服洗的很洁白，方便面泡出来也不见得有电视广告里的那样好吃）或者是难以企及的生活方式或者是某种情绪的充分表达，这样广告就会虚构出了一个部分的理想伊甸园。就好像在几乎每一个引起我们关注的故事中，我们都会假象自己成为故事当中的一员，并以我们自己的方式充当其中的角色。不管怎样现行的社会消费文化不能说是直接由广告造成，广告在劝服的过程是受到很多阻碍的。但是广告界需要思考的是该怎样在更广泛的社会意义上去进行传播！ -
广告的作用仅仅在于传播，通过一个载体进行传播，媒介即信息，媒体本身的定位所起到的暗示作用往往被大众所忽视，但其作用是巨大而隐藏的。CCTV的广告作用率不在于它的收视，也不在于它的落地，甚至不在于他的权威性，而恰恰是这个CCTV的品牌，就告诉了消费者"投放广告就是一种实力的证明”，而不是要告诉你商品甚至广告的内容，这几个字，就完成了应标者的目的。广告远远没有那么神奇，在广告主看来，他的神奇作用可以决定生死，而对于大众来说，广告的的作用是反向的，无力的，拒绝的。 -
广告学有一本名著，叫做《广告，艰难的说服》。书名之所以令人印象深刻，就在于它表达了一个常识：要改变别人的观念，是一件很不容易的事情。问题是，如果说服不了别人怎么办？是依然尊重别人的观点，还是将自己的观点强加于人？是捍卫别人的说话权利，还是认为别人不配有表达自由？是尝试理解别人的观点来由，还是直接贬斥别人的道德乃至智商？在今天的舆论场里，类似观念交锋最终“剑走偏锋”的现象并不罕见：心平气和的讨论，变为唾沫横飞的辱骂； 同一话题的分歧，成了互揭隐私的竞赛；网络争吵的激化，导致赤膊上阵的“约架”。至于动辄质疑别人为“五毛”、“美分”，或者相互送上“卖国贼”、“爱国贼”的帽子，也是时有耳闻。从观念的整齐划一走向意见的丰富多元，反映了我们时代的进步，其中一个重要标志，就是各种思想观念的交流交锋。然而，事实也证明，这种交流交锋如果没有一定之规，让“预设立场”左右了“事实选择”，让“站队逻辑”取代了“是非判断”，那么结果很可能是社会共识的撕裂、隔阂对立的制造，甚至使观念交锋异化为某种意义上的“党同伐异”。而其对自由的危害，已经为历史反复证明。网上有一句名言，“你永远叫不醒一个装睡的人”。如果你跟一个人辩论，至少表明你认可了这种交流价值。换言之，你认为对方值得你与之辩论。在这个意义上，尊重对方，就是尊重你自己；而将辩论“升格”为攻击辱骂，结果只能是自我矮化。如果动手可以解决问题，恐怕当年的“江东俊杰”未必会给诸葛亮“舌战群儒”的机会；倘若“真理”在手就急于推广，甚至认为可以自外于规则“实现正义”，不妨想想伏尔泰的那句名言：“人人手持心中圣旗，满面红光走向罪恶。”在“绝对真理”时代，什么都是单项维度，不允许观念交锋；在“唯一正确”的社会，什么都是一元表述，不需要公共讨论。今天，面对社会和科技的双重进步造就的前所未有的公共舆论平台，我们需要思考：如何把握这种观点充分交锋、思想竞相交流的历史性机遇，构建支撑当代中国公共空间的议事规则？游弋在众声喧哗的舆论广场、行走在匿名讨论的网络世界，我们既要捍卫权利，也要善于发言；既要行使自由，也应保持自律。否则，不仅社会的理解与共识无法达成，我们也会错失一次走向人的现代化、社会现代化的良机。有良好的规则并且共同遵守，是现代文明的一个重要标志。1876年，一部《罗伯特议事规则》，直接助推了西方的会议文明和制度文明。而在1917年，孙中山痛感国人的“一盘散沙”及“乌合”状态，也曾拟定一本《民权初步》，专门教国人如何开会讨论，可惜这样的努力失败了。今天，面对公共空间的空前拓展、表达途径的日益丰富，我们亟须构建一种文明理性的议事规则。只有明确观点交锋时，究竟应当秉持什么样的议事规则；思想交流时，又当保持怎样的底线原则；只有强势的一方懂得尊重弱势的一方，只有彼此共同遵守并使用同样的规则，我们才能搭建理性、建设性的讨论平台，并由此涵养提升中国社会的民主素养和公共精神。茨威格在《异端的权利》中曾这样写道，“我们的世界大得足以容纳许多真理。”在利益多元、观念多样、思想多变的今天，“差异”构成了我们生活的丰富图景，“交流”也成为凝聚共识的必然路径。而如何学会与差异相处，遵守什么规则展开交流，不仅关系到我们能否在观念市场中“求同存异”，也决定着我们如何构建当代中国的公共空间。——原题为《构建文明理性的议事规则》
精彩短评 (总计14条)
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第五本舒德森，好公民留着下学期再读 -
这本书有论文气质，翻译的很严谨，比较适合研究问题的人。编辑在可读性方面做得不够好，字偏小，而且很密。 -
晦涩难懂，翻译的问题 -
虽然作为资讯类书籍有点早了，但还是很好，深入浅出的从消费者心理分析，孙子兵法也延续了上千年，喜欢，慢慢研究中。 -
广告的魅力所在可以是人类、心理、文学。 -
当年老师让写一篇读书笔记，为了偷懒就选了这本不足200页的小书。 -
书的内容很不错，广告学的经典，可以作为入门的书来看，你能了解广告的作用到底有多大。
赞一句，此书的印刷装订风格我非常喜欢。 -
很不同的广告理论 -
还是挺不错的，虽然书是七十年代的，但是书中的很多观点至今仍然实用，很多书中闪现的智慧的火花值得我们品读 -
书是好的。就是送了我一本《性爱美滋滋》有点雷到我了，还是苦逼学生一枚啊，不过貌似也是很学术的一本书，有空一定拜读，希望下次再买贵书店的书送本别的嘿嘿 -
舒德森叔叔不错也 -
我觉得恶心 -
清理时发现已读。 -
观点很特别，跟以往读的广告学的书很不一样~~分析也很严谨，外国人做学术就是不一样啊……（叹学校某专注于“总结归纳别人”的郭某某……）