关于创意我有意见
出版社:企业管理出版社
出版日期:2002-8
ISBN:9787801477361
作者:黄文博
页数:264页
作者简介
这本书彻底解析创意的作用、内涵、效果、自我养成创意的方法、如何评估创意等等，运用多达109则广告实例，带领读者进入广告创意令人惊奇、惊喜、惊讶甚至惊恐的世界。作者是强调沟通技巧的广告人，文笔轻快生动，该深入的绝不轻描淡写，该略过的绝不拖泥带水，该赞赏的绝不温吞含混，该批评的绝不点到为止。
书籍目录
序 创意的本质在助人
作者序 虽有怨，却无悔
第一章 生态篇 创意是广告的面子
第二章 解惑篇 一刀剖开真相
第三章 练功篇 马步千万要站稳
第四章 场合篇 什么地方玩什么游戏第五章 评量篇 如何批评才算高明
第六章 标竿篇 创意的理想面貌
第七章 工具篇 催生创意的方法
第八章 品管篇 出厂前的品质管制
第九章 拆解篇 你是属于哪一类
第十章 心态篇 为了明天做好准备
编辑推荐
《关于创意我有意见(《鸡蛋里挑骨头》作者黄文博又一力作)》创意要有方法，以便有效地完成其目的。方法有多种：垂直法、水平法、个人法、团体法、BS法、MA法等，不一而足，只要创意的运用者能找出其中适合自己的方法即可。创意的内容，极为重要。在广告上，创意经过媒体传播，即刻产生其庞大影响力。大众思考的是或非，大众行动的善或恶，大众态度的取或舍，其根源均可见广告的影响。
内容概要
黄文博，台湾资深广告人。1959年生，祖籍河南开封。辅仁大学东方语文系毕业。从事广告工作20年。历任联合报记者、奥美广告副创意总监、智威汤逊直效广告总经理、联广公司创意顾问兼经营总监，现为就是广告公司总经理。专长遍及行销企划、广告策略、广告创意、直效行销策略及创意等领域，作品屡获各项广告奖，服务过的客户包括美国运通、福特、花旗、可口可乐、宝侨、飞利浦等企业，近年则积极于公益广告制作。
黄文博曾任文化大学广告系与中原大学商业设计系讲师，教授广告企划与策略，创意原理，CF制作，广告媒体等课程。著有《广告游戏》、《关于创意我有意见》、《鸡蛋里挑骨头》。
图书封面
发布书评
精彩书评 (总计4条)
-
最近在看《关于创意我有意见》，里面写的话句句戳到心坎儿里，不好意思最近貌似很久没写有点儿得瑟了。如何获得多面观点？保持旺盛的想象力甚至是幻想,很遗憾的是，这个环境并不鼓励你幻想也不鼓励你理想，甚至逼到你想都不能想。把不着边的事情要用某种看似荒诞的联系联系起来，这样的能力就是想象力。很难想象，一个没有想象力的世界是怎样的，似乎只有拥有很多资源的人才有资格说想象力这茬。保持旺盛的幻想能力，似乎是创意人不可缺少的能力。但是很遗憾的是，俺就只有那么点联想力，注意不是幻想力，一种是创作力，一种是发现力，那么比较擅长的是发现。汇聚众多线索，得出一个结论。总的来说，自己不太适合做创意。和非我族类多聊天多沟通，众人看到非我族类的就闪到一边去了。从人际关系学上来说，和非我族类聊天，有助于积累各种不同的人脉关系。想想看自己混成什么样子，再看看同一族类的人混成什么样的，老祖宗都说近朱者赤近墨者黑，道理十分显然。黄文博在书中说，这么做为了多闻，或者他们的看待问题的观点处理问题的方式等等各种因素。即使没有交到朋友，也能够或者更多的看法，臭味相投固然重要，打开心扉拥抱世界却更加重要。多看童话，多听童言童语多看漫画和笑话多做头脑三温暖，少做头脑体操写的真好。从物联网扯到这里也真算是能扯的了。顺便再说说各种媒体的特性，什么场合玩什么游戏，因地制宜电视广告：话说这类广告看的最多，但是也很难概括出其要点。总的来说，电视的环境因素相当的复杂，纵向上是同一个台的其他节目构成的干扰、混淆，横向又是换台、跳跃等动作。电视广告中要有一个钩子抓住观众的心，大多数的客户重视的是产品如何如何，品牌如何如何，但是一个创意成功的剧情、动作、脸孔等等，这些点和你的产品或者品牌建立了强关系后，提升了观众对于广告的好感度，让人爱看这个广告，有时干脆不费功夫的把品牌名搁在广告尾部，一样很有用处。厂商的要求和创意人的创意看似是矛盾的，大家不过是殊途同归，创意人除了要站在消费者的角度想问题，更需要练习研究厂商的观点，创意再妙也只有用的妙才是真的妙。广播广告：声音是一种更加有想象力的媒体，早期的广播广告利用人声或者素材库中的背景声音来完成，但是作为声音的媒体，最重要的是情境，消费者需要的是在某一种情况一下的某一种产品联想。平面媒体：报纸杂志和杂志要分开讨论，户外广告：语不多讲，只讲重点。互动广告：将消费者融入到画面当中。恩，困了，后面写的比较仓促。撷取了书里面比较经典话。这篇破文章，看上半段就好。 -
前记：严格的说，这不是关于一本书的读后感，而是对我这学期读的几本有关广告的书的回顾与整理，将那些或经典或通俗的文字再一次浏览一遍，然后将一些思想的碎片连缀起来，于是有了这样一篇文章，阐述关于广告我的一些想法。广告与创意———黄文博《关于创意我有意见》在资料室里找到这样一本书，是因为它鲜艳的封面和大胆的标题，与在一排规规矩矩的理论书中，引人注目。毫无疑问这也是一种广告推销术，怎吸引读者去读你的书也是需要技巧的。作者黄文博，台湾人，从事广告 20年，曾在奥美、智威汤逊、联广多家广告公司任职，经验丰富。所以这样一本书，与其说是一本广告理论书不如说是作者多年广告生涯积累的广告经验总结。通览全书，作者从自己的亲身经历出发，运用多达 109则广告实例，解析了创意的作用、内涵、效果、自我养成创意的方法、如何评估创意等等，描述了广告创意令人惊奇、惊喜、惊讶甚至惊恐的世界。语言上很有台湾广告人特色，文笔轻快生动，没有很多枯燥深刻的内容，只是风趣幽默的语言，娓娓道来。一本书细细的读完，对于广告创意这样一个深不可测的世界好像也有了一点感觉，关于“ Big Idea”好像也有了一些理解。创意就是综合运用各种天赋和专业技术，由现有的书拆中球的新概念、新表现、新手法的过程。首先创意的本质并非创作前所未有的想法。人类的脑力尚未进化到如此的地步，即使真的想出前所未有的点子，还需要考虑消费者的接受度。广告是一门艺术，但广告也是一种科学。纯艺术领域通常鼓励偏离熟悉的经验，或者背离事物的常态以求得绝对的艺术价值，但在广告这样一门应用艺术领域，“被理解度“始终是需要考虑的。其次创意的本质也并非是无中生有天马行空。广告创作中必须顾及的创作条件非常多，束缚多了不易脱轨出错，亦难以忠于原创。就像历史上有所谓的哲学家皇帝、诗人皇帝，但是寥寥可数，而且最后下场也多凄凉。哲学家广告人能在广告丛林中生存多久？无中生有天马行空的点子，创意固然令人拍案叫绝，但面对创作条件比如营销策略、消费心理、品牌调性、成本预算，哲学家是难以生存的，所以广告创意就像戴着枷锁舞蹈，在束缚中求突破。广告与文案————李欣频《诚品副作用》很巧合，又是一本台湾人的书。作者李欣频，被称为台湾“文案天后”，七年内她出版了近 30本书；身为台湾诚品书店的特约文案，她写过台湾卖得最好的广告作品集……很大的一堆头衔，不过当时确实是被这样一大堆头衔诱惑，而买了这本久负盛名再版 37次的文案传奇《诚品副作用》。第一次读时，确实有惊艳之感，把玩文字之美的确到了相当的高度。凤凰卫视主持人梁冬评价她的文字说，一个人居然可以和文字做爱、和思想调情，到如此深厚的地步。的确，十足文艺的文字却和其原本对立的商业达到了高度的契合。她给诚品的文案这样写到：“海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。梵高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。佛洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。伽利略阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。”她用阿莫多瓦、村上春树、卡尔维诺包装诚品书店；卖书的地方叫“生活剧本馆”，因为每一本书都是独一无二的生活大戏；卖服装的地方叫“时尚映画馆”，因为人生如戏，品牌服饰也不过是戏服；卖家具的地方叫“流行装置馆”，卖食物的地方叫“欲望采集馆”，充斥着“食物恋”者的身影。她的文案或者说文字自持，自傲，有时也有自怜，带着与几米漫画和方文山歌词一脉相承的温柔感伤气息。跳蚤市场，是“用过即弃的爱情”；旧书拍卖会，“过期的旧书，不过期的求知欲”；书店搬家，“喜新念旧，移馆别恋”；新店开张，“人声鼎沸，找一种无声的智慧”；登山活动，“看一段好文章，走一程好山水”……她总是很有格调的， “在地铁站出口，转乘3万本无声的智慧”，“在广大的知识页岩中，提供你最期待的矿源”，文字清奇多姿，同样是卖东西，她说出来的话总是美好得多。第一次看时只觉得语言美好，惊为天人，非常努力模仿她的风格。现在再读第二遍，细细思考倒有了一些新的想法。首先台湾和内地，文化不同，环境不同，广告风格也大不相同。众声喧哗，只有大喊“今年过节不收礼”之类的广告语才能被人听见。噪杂混乱中，宁静也致不了远，只有比谁的声音更大。她那样含蓄蕴藉远兜远转说来的话，懂得的人会觉得意味深长，不懂的人就会觉得矫情。其次，文案是针对不同的产品而写，有不同的广告诉求，诚品书店是一个例子，她的文案也许适合诚品书店，但不一定适合其它产品，比如加加酱油。她的文案有一种自己的格调与风格，模仿不来，更不能生搬硬套，否则就是东施效颦邯郸学步。正因如此网上有人对她颇多非议。很多人认为其中的文案都是同一种套路，而且看的多了也不免觉得腻味，因为这些文案的创意单一、结构单调，玩的都是一些小资的调调，好像如若换了自己一定能写的出来比她更优雅更有意境的文案。但在李欣频之前，为什么就没有人开拓出来这样的思维模式呢？也可能有，但至少，这人没李欣频红。这些文案就如同贴了拥有统一的视觉识别系统的标签一样，让人轻易的就能辨认出来，而这个标签，就叫李欣频。她的文案虽然创意点单一，但都能把广告的意境传达出来，比如诚品书店，二者的气质非常的贴切。广告人总有一种天赋，就是找出风马牛不相及的事情之间的共同点，然后设下一个文字陷阱，一点点的引导着你跳下去，然后当你被欺骗的同时，恍然发现，哦，原来这几件毫无联系的事情的交集是这样产生的，这种感觉像极了《通天塔》，进而让我想起了米尔格伦的“六度分割”的理论。李欣频就是利用这种理论设计圈套的广告人，我们也总是被她欺骗，用一个个浪漫又诗意的文案开头吸引着我们跳进诚品的陷阱。然而这种被骗的感觉，是很美好的，因为她总是留下线索让我们自行解开这段文案的迷题，结果我们发现，原来这些美妙的意境都和诚品有着若即若离的联系，于是，诚品火了。联想到现在流行的整合营销传播，“用一个声音说话”，以及品牌个性之类的理论，其实李欣频就亲自示范了这些理论，她为自己打造了一个个人品牌，确立了自己独特而强烈的品牌个性，然后再通过一个又一个的文案、一本又一本的书去不断的实践，有人喜欢，也有人讨厌，但总是有人去看。她总是不缺关注度，这就够了。所以也不必强求一个人可以独挡一面，样样都精通，其实能真正的深入某一个或几个行业，培养出自己的风格，写出这一个或几个领域最好的文案，又何尝不可呢？广告、创意、文案，三者之间的关系本就是一体的，好的创意可以产生好的文案，好的文案可以产生好的广告，但是创意、文案并不是广告的全部，广告是一个复杂的综合体，广告效果的取决源于多方面的因素，而广告效果的好坏也委实难以判断。不过有一点是一定的，能成为经典的广告就像能成为经典的好酒，它经得起时间的推敲，色香味醇，涵义丰富，回味无穷。 -
怀着对创意文案的冲动情绪，在现实中是如此的一败涂地。而今，面对这本读过的创意圣书，我竟想不起任何东西来....
精彩短评 (总计34条)
-
领悟不透，可能意义深刻了吧 -
虽然不是新书了，现在看也不过时。 -
这次买了两本书，一是《福尔摩斯全集》，另一个就是这本，感觉这本书一般，光是看那糟糕的插图，就不想再看下去了，本来就是分析那些广告创意的，如果连图都看不清，还有甚么意思啊？ -
后半部分内容挺棒 -
应该说，很多创造性思维不是天生的，而是训练出来的。作为一个营销人，不把这本书当作一本工具书，当作一本小幽默，也挺好的，里面一些广告创意确实让人捧腹大笑 -
关于本书我有意见：别骗钱了 -
好久好久以前，看过了，我又忘记了。只留下一点点复印稿。 -
Neo读书会第一本 -
订购的货品已经顺利收到了，一直忘记上来评价呢。东西的确比较便宜，质量比想象中的要好，挺满意的，快递一直很有效率，每次包装精致仔细，非常感谢哦。还有一些东西打算要买，不要老是缺货就好了。加油，加油！对当当的东西一直比较放心的。嘻嘻。 -
东西不多，有点点启发。 -
创意人员从业手册··· -
他让我明白了怎么看广告 -
以前就听别人推荐过的书 。。但是没有时间 。还没怎么看 -
哇靠，这书你也有 -
很有意思的书 -
赋闲南图，AD反刍 -
辛辣，有见地。 -
想不到创意吗，看看这本书，好好练习，一定可以找到创意 -
不错，推荐 -
找个没人清静地灵魂出窍去~ -
不错，有些见解很独到。 -
此书非常不错，很有创意见解！很值得一看！ -
现在读依旧有启发 -
黄文博，我的广告启蒙。 -
龙之媒 -
赶脚句句正入心坎的，perfect.. -
看封面以为这本书里的内容很新，但没想到里面的插图以及举例都像七十年代的东西，但这并不是像奥格威、霍普金斯这样的广告大师们在那个年代留下的精华，这些大师的作品就算年代早，但也有闪光的东西在里面。而这本书的举的例子就是三四流的水平，并且还很陈旧，插图也很粗陋，就这样的一本书还取名叫《鸡蛋里骨头》，根本就是没那个能力揽来瓷器活来忽悠人的。书也看不下去，非常后悔买了这本书，也怪自己看走了眼。 -
看到第九篇——你属于哪一类，看到里面的各种创意人广告人类型，特别有共鸣。 -
简单直白的语言，童年时代的幻想，创造力很重要 -
质量不是特别好，胶有松的 -
龙之媒送的书，虽然出版距今已有时日，不过在包里折腾一个月看过以后，还是觉得很受益。作者举了大量例子便于理解，其中个人很喜欢，他们学会了骑脚踏车，也学会了过另一种生活的copy。 -
嗯，只能算是一本普及读物 -
不错！终于收到它了！一口气看了几十页！过瘾！！里面好多东西是新人所需要的！不错 -
很不错的小品集，很适合每天早上坐在马桶上读一章。印象最深的是那则“有了有了，终于有了”“来了来了，终于来了”的电信广告