《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》章节试读

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-第1页

读完这本书，我想起某港剧里一位建筑师的话:＂pencil could thinking".

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-第35页

写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。绝不要写出竞争者也可用的广告。
文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-TONY BRIGNULL - TONY BRIGNULL

噢，万宝路牛仔的文案当时一定也忍受过多少的闲言闲语！可是什么人能够决定文案一定得
是什么样子的呢？在Nikon的广告里，摄影就是内文文案。我们要说的是多数摄影师以影象比用
文字更能畅所欲言。我们只是把他们的声音还给了他们。

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-第10页 - JOHN BEVINS

1、文案工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。
2、文案的工作也是汇集那些你知道会迟早用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将签字消费者与产品结合在一起。同时，写作文案时，尽管对产品的了解非常重要，但是对潜在消费者了解的重要性不可小看。
3、如果你不喜欢写就没有人喜欢读。
4、要能够时时处于适当的情绪，先决条件是要能由写作当中获得乐趣，而非只是工作。

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-AH的文案十诀 - AH的文案十诀

1、尽量利用交稿日期。
你可以说我不负责任。可是我总是等到制管人员出现在门口，脸色酱紫，咆哮着要我的文案。那时我才开始写，我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有直接的相关。说到这，在写你们现在正在读的这篇文章时我也充分运用了这项技巧。仅此向AD&D的全体工作人员致歉。
2、开始动笔之前，搞清楚结尾要写什么。
我觉得，撰写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案，有点象在两点之间架设一条电话线。第一件要作的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说，在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条规律的结果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。
3、令读者有所得
所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣，我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守的交易协定了？
4、不要在蛋糕糊里放太多蛋。
小心别让你的文案负载太多笑话和机智。规则是：写的越平，偶尔冒出的花头效果越好。
5、读诗。
为什么不呢？事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。他们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦！
6、把文案大声读给自己听。
这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话，也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端的人听。不过，这也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种方式，确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说，把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。
7、不要太珍惜自己的文字。
通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己的文案。我让我的艺术指导读我写好的东西，我让其他在走道里撞见的文案读我写好的东西，事实上我纠缠所有能够赏出一点时间给我的人。我问他们：有没有任何地方你得回头再读一遍？有没有哪个笑话你不太知道到底在讲什么？如果有，我就重写。不问理由。
8、把你的文案当作视觉元素。
不知是什么原因，版面看起来舒服的文案读起来也会舒服。我常用的一个诀窍是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔细端详。版面构成是不是平衡？有没有任何一段看起来太长或太重？整个看起来，总言之，是不是引人阅读？我和我的艺术指导及版面构成人员密切合作。如果他们在那里要加几个字，那里要删一段，我都努力照办。
9、注意奏鸣曲结构。
在古典音乐里有一种传统是把所有要说的东西分成三大部分：呈示、展开、再现。用作写作术语，其实只是一个比较高尚的方式来说你文案的结尾应该多少回头照应一下标题的想法。这点你如果能够做到当然很好——如果不行，至少你可以跟酒馆里头每个人点说你那样写就是为了要打破写作里的奏鸣曲结构专制。
10、好就是棒的敌人。
你已经写完了第十五份草稿了。终于可以靠在椅背上跟自己说：嘿！还不错。
恭喜。现在把它撕掉重写。
只会更好。
我告诉过你文案这行很辛苦的。
又一个说要大声读自己写的东西的，嘿嘿，开始时很别扭呢。视觉那里很有感触，如果整个画面是美的，自然就会觉得文案也不错，是不是有点爱屋及乌~

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-第14页 - John Bevins

Bathsheba with David’s letter, 1654, RembrandtTo an art lover, this is a classic Rembrandt.
To a doctor, it's classic breast cancer.

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-JD的指导原则与参考要点 - JD的指导原则与参考要点

相信，深深相信，你所写作的每一个字都有人会读，你就能写得更好。也更有人读。绝不说教。可记得学校里课堂上有多无聊？
标题如果需要副标通常就还需要再加工。
切莫落入“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”的。想象看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。
每样产品都有自己的真理，自己的可信域。一旦离异读者便能知晓。哦，相信我，他们会知道的。
没有所谓的长文案。只有太长的文案。两个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，你的成长也已完结。徐缓停滞已然就位。
写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。
绝不要写出竞争者也可用的广告。
当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。
进行“困窘测试”。想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。仍然觉得骄傲否？
写作时用力倾听。听见诉求对象说“对！对！这就是我想要听到的。说下去！再说下去！”了吗？
写自己觉得好的文案。不要写创意总监觉得好的文案。否则你们两个结果都不会满意的。
所有作者都需要位编辑。如果你找着了，珍惜你俩的关系。我不只蒙上天恩赐了一位好编辑，她在22年前同意嫁给了我。
嗯~

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-第11页

1. 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2. 用视觉的想象思考。 要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。
3. 如果你相信事实胜于雄辩，你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。
4. 坦白对灵魂有益，对文案亦然。
5. 别让人烦。

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记- 我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的： - 我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：

1、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。
3、如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。
4、坦白对灵魂有益，对文案亦然。BillAernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。
5、别让人烦。

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-第33页 - Tim Delaney

Your eyes are frozen.
Your skin has turned black.
You're technically dead.
LET'S TALK BOOTS.
The retina begins to freeze at minus 2.2°C. The skin on your body has a freezing point of minus 0.53°C.
It goes red, then starts to blister when it's exposed for relatively short periods at minus 1.9°C.
Even unexposed areas, like gloved hands, can turn black from frostbite within minutes.
And according to the eminent doctors who wrote a book called High Altitude Medicine and Physiology, someone with profound hyperthermia can be indistinguishable from someone who is dead.
At Timberland, we make boots and shoes for people who love spending time outdoors in conditions like these.
People who, while not exactly Arctic explorers, are nonetheless willing to push their bodies to the limit of human endurance.
People, in fact, who quite often find themselves in situations where the only thing between survival and the alternative is the clothing they stand up in.
Naturally, this puts a heavy responsibility on their clothing and our boots.
But we're used to it.
Timberland does, after all, sponsor the Iditarod, generally acknowledged to be the last great race on earth.
This 1049 mile dog sled race is run form Anchorage to Nome in the Alaskan wilderness.
A little exercise that also serves as a testing ground for boots like our Super Guide Boot, pictured right. A boot that will protect your feet all the way down to minus 40°C.
And just what we do we do to our boots to be able to make a claim like that?
Well, we certainly don't do what everyone else does.
Our hides, for instance, aren't picked up from any old bulk wholesaler.
Instead, we scour the entire United Stares for tanneries who find no contradiction in your demand for full grain leathers that are strong yet supple, tough but soft.
When we get the leather back to our workshops in Hampton, New Hampshire we impregnate them with silicone to keep water and snow out.
To ensure your feet are comfortable from the moment you try your boots on, we employ our famous moccasin construction.
This entails using one piece of leather, pre-stretched on a special geometric last, then sewn by hand into a kind of cradle for the foot. Making the uppers in this way is expensive and time-consuming but we figure the Arctic Circle is no place to discover that your boots are rubbing you up the wrong way.
At sub-zero temperatures, moisture inside the boot is as dangerous as water on the outside.
The Super Guide Boot solves this problem by utilising a Core-Tex Lining.
This remarkable man-made fabric has 9 billion pores per square inch, each one 20,000 times smaller than a raindrop, but 700 times lager than a molecule of perspiration.
As a result , we can guarantee to keep water away from your feet yet still allow them to breathe normally.
Of course, keeping your feet warm isn't just a matter of thwarting the cold.
On the Super Guide Boot, we augment your body's natural warmth by using Ensolite in the toes and Thinsulate in the Shaft, tongue and quarter.
Just to make sure none of this heat escapes, the padded collars follow the contour of your ankle forming a kind of flexible seal.
Having built an upper that can withstand the worst conditions known to Man, we then attach the lightest, most slip-resistant sole known to Timeberland.
Made from an exclusive triple density polyurethane, the sole is injection-moulded and then permanently bonded to the upper using one of the many patented processes we employ at Timberland. Apart from being more flexible than traditional rubber sole, it also provides higher insulation.
The Lug design is even self-cleaning to prevent ice getting trapped in the tread and conducting cold through to your feet.
At sub-zero temperatures you can't afford anything that's sub-standard.
Not even seemingly insignificant things.
Take stitching. Other boot-makers are content to sew up their boots using one or maybe tow rows of thread. Not Timberland.
Call us old fashioned but we like for rows of high-strength nylon yarn on all important seams.
These seems are then tape sealed with latex to make sure that water can't sneak in.
The lacing system may not strike you as something that could mean the difference between life and death, but we're not prepared to take that chance.
Our quick-acting system lets you get in and out of the boots in no time, even though it runs right down to the toe.
The D-rings are made from toughened stainless steel for the simple reason that they won't rust or rot with time. While the laces themselves are made from premium grade nylon for extra strength.
We could go on but we've talked boots enough.
Your eyes are still frozen.
Your skin is still black.
You're still technically dead.
Maybe we should just sell you a pair.

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记- SIMON DICKETTS - SIMON DICKETTS

“每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟
着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广
告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来 再读这则广告时会觉得骄傲。”

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-这是我要的生活。 - 这是我要的生活。

Anthony Simonds-Gooding
绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。
或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。
把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。
DAVID ABBOTT
不论纸面大小，我总是一栏栏的写内文文案。这习惯追溯到60年代我还在作VW业务的时候。我知道要写的文案该有多少字，共多少行。一栏栏写方便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。
我很少计划文案的形状。到了开始写的时候，论述的结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，决不开始写。我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先研究，再动笔。
我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。
3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。
4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。
5、 别让人烦。
JOHN BEVIN
对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。骇人听闻吗？文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解重要，尽管对产品的了解极其重要。
可是当作者写进了那“东西”，就象送给读者的意外礼物。写之所以成其为写，读也之所以成其为读。虽然写进了什么东西并不能保证东西一定会被阅读，只是把资讯写出来却能保证东西一定没人读。除非那是重要至极的资讯。什么人会读操作手册呢？我因此认为，而且如果这个想法正确便是相当有趣的讽刺，好的文案其实并不是真的为客户或是公司甚或是读者才这般努力的……他们这么做其实是为了自己。这也指出了尽管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于艺术，也不等于情感。文案若仅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感动我们分毫。
TONY BRIGNULL
构思出万宝路牛仔广告原始概念的文案深谙一幅画面抵得过千言万语的道理。找对画面，就不再需要言语赘述。大标、尾标，来来去去。满面风霜的万宝路牛仔只不过换顶帽子。
TONY COX
这意味着，当然，就是文案必须能以视觉的想象思考。他必须能够“看到”占据空白之处的图象。否则写出来的文字就会被误解。艺术指导也一样。他的图象，除非经由文字诠释，同样可能被误解。这就是为什么替任何产品作出只是还可以的广告都那么难，更别说是Volkswagen的广告了。
这也带出了一个使得文案不同于其他所有写作的绝不改变的因素。广告从不自成其为广告。广告谈的，永远是超乎自身之上的某个东西：产品。而且就象任何故事都只有半打之类，汽车产品的故事也只有六种。速度。经济。机件。风格。环保。驾驭。
我在这些年里我还学到了些什么？直觉厌弃极端的语句。形容词滥用信任。信口开河得不到尊敬。过分强调引发抗拒。还有在每则夸张的广告里都有个比较扎实、比较好的广告挣扎着要出来。总言之，说得少，就会说的比较好。
TIM DELANEY
SIMON DICKETTS
每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来 再读这则广告时会觉得骄傲。
JIM DURFEE
切莫落入“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”的。想象看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。
每样产品都有自己的真理，自己的可信域。一旦离异读者便能知晓。哦，相信我，他们会知道的。
没有所谓的长文案。只有太长的文案。两个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，你的成长也已完结。徐缓停滞已然就位。
写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。
绝不要写出竞争者也可用的广告。
当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。
进行“困窘测试”。想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。仍然觉得骄傲否？
写作时用力倾听。听见诉求对象说“对！对！这就是我想要听到的。说下去！再说下去！”了吗？
写自己觉得好的文案。不要写创意总监觉得好的文案。否则你们两个结果都不会满意的。
PAUL FISHLOCK
从现在起我就只写最少的字，用最简单、最明白，任何人都看得懂的文字。
RICHARD FOSTER
NEIL FRENCH
而且至少至少我确定我的东西看起来和任何竞争者的东西都不象。如果你把某个类目里的广告一堆拿起来看，通常会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来：“汽车广告看起来就象这样”和“银行广告看起来都是那样”。所以如果你能做出看起来象银行广告的汽车广告，就能在产品类目里鹤立鸡群了。懂了吗？好。
任何在躺躺儿以后还剩下来的东西显然都是值得记忆的，就写进广告里。任何忘记了的东西显然不值得记忆也就不写进去。
我写广告只有一个规则，现在要推荐给你：任何广告里，大多数人会告诉你，最少有四个元素：标题、图象、内文、商标。
忘掉说明、结语和图表吧——这些都只是选购配件。百分之九十的广告里最少元素就是四种。如果你能只用其中的一个元素就作出一个真正有效的广告，这广告绝对会得奖。
只用两个元素，还是会很不错。三个，还是会比报纸上出现的任何东西好。如果你的广告没法用四种以下的元素做出来，可能你的基本概念不够强，或是你还没有把它充分表达出来。
归谬法。试试看。很有用的。
最后，我没法告诉你怎么写。有一派想法是说你要压抑自己的个性，变成客户的声音。我作不到。我总是我，代表客户侃侃而谈。如果听起来总是象我自己，那没问题，因为我是，而且大众并没有象一般大家作出来的那么轻信好骗。他们分得出来你是不是胡言乱语的。
STEVE HAYDEN
这也许是为什么有些最成功的文案对最原始的创意黑皮书——《圣经》——这么熟悉了。
它不只解释了对于人性的脆弱你应该知道的所有事情，也可以当作一本非常有用的文体参考书（你以为广告文案里面那许多的“而”是哪里来的？）它还是曾经书写过最强力的销售文件。在这个大同小异的圣典处处充斥的世界里，它说服过将近二十个世纪以来——四十个世纪，如果把恐怖的那一部分也算进去——的亿万世人，以人类所能付出的最高代价，买下某种完全不可企及的东西。
它同时还是匿名的力量的表征。没人知道圣经究竟是谁写的。甚至连是谁翻译的常常都不甚清楚。可是它却写得非常、非常好。
我们之中有谁，甚至当赢过D&AD的“铅笔”以后，曾经有作品被称作“神曰”的？
因此，去模仿圣经，而不是在得奖作品集里发现的最炫的电子，并不是个坏主意。换句话说，让你的作品变成“宝洁曰”、“ IBM曰”，或“Callard&Browser糖果曰”。
寻找能高把客户居处的狭小、藩篱处处的世界与人们真正关心的广大、阳光普照的世界关联起来的方法。止汗剂的重点不是保持干爽，而是受人喜爱。汽车的重点不在运输。食品不在于让你吃饱。饮料也不在于止渴。凡此种种。
让自己对某个别人看起来可能都是觉得异常无聊的产品或服务——比如说包裹快递——真正兴奋通常有帮助。找出包裹快递和这个广大世界相关之处，你就会成名了。至少是在文案这个默默无闻的行业里。
STEVE HENRY
诀窍一是和艺术指导沟通。
诀窍二是尝试任何能提高内文可读性的动作。如果所有的东西试过都不成，写越短越好的句子，所以即使智商只有红毛猩猩那么高的人也能读。好吗。了解了？太好了。
诀窍三是许多顶尖文案都忽视了的。你写的每一个广告的内文都必须不一样。里面必须有你个人的贡献，可是不应该有可以看出来是你的特征。每个客户都不一样，他们也都值得某些独特的东西。
诀窍四是与众不同。不要去模仿任何人的风格。任何广告里面最重要的事情就是与众不同。
倒过来写。用牙买加方言写。或是每四个字就漏掉一个字。
我刚由牛津大学英国文学系毕业出来，Dave Trott就告诉我他看过的最杰出的一则内文文案是TBWA的一个Land Rover广告。里面事实上一个字都没有，只有符号。
他是对的。
现在你得问自己的问题是：下一则真正有具有革命性的内文文案会象什么样子？不会象任何这本书里面有的东西，这是很确定的。因为这些点子都已经想到过了。
SUSIE HENRY
对我来说，文案比较是一种对文字的感觉，而不是什么应该放什么的公式。我
很早就学到的一件事是，如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候，不要试图解释，重写你的文案。这样不只你清楚，他也清楚了。
还要传递真正的热情，我认为这很重要。如果你的读者觉得你对产品一点也不兴奋，很大机会他也会这么觉得。
我，我还是对这行满怀热情。我希望这热情有表现出来。
ADRIAN HOLMES
1、 尽量利用交稿日期。
你可以说我不负责任。可是我总是等到制管人员出现在门口，脸色酱紫，咆哮着要我的文案。那时我才开始写，我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有直接的相关。说到这，在写你们现在正在读的这篇文章时我也充分运用了这项技巧。仅此向AD&D的全体工作人员致歉。
2、 开始动笔之前，搞清楚结尾要写什么。
我觉得，撰写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案，有点象在两点之间架设一条电话线。第一件要作的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说，在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条规律的结果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。
3、 令读者有所得。
所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣，我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守的交易协定了？
4、 不要在蛋糕糊里放太多蛋。
小心别让你的文案负载太多笑话和机智。规则是：写的越平，偶尔冒出的花头效果越好。
5、 读诗。
为什么不呢？事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该 怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。他们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦！
6、 把文案大声读给自己听。
这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话，也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端的人听。不过，这也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种方式，确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说，把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。
7、 不要太珍惜自己的文字。
通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己的文案。我让我的艺术指导读我写好的东西，我让其他在走道里撞见的文案读我写好的东西，事实上我纠缠所有能够赏出一点时间给我的人。我问他们：有没有任何地方你得回头再读一遍？有没有哪个笑话你不太知道到底在讲什么？如果有，我就重写。不问理由。
8、 把你的文案当作视觉元素。
不知是什么原因，版面看起来舒服的文案读起来也会舒服。我常用的一个诀窍是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔细端详。版面构成是不是平衡？有没有任何一段看起来太长或太重？整个看起来，总言之，是不是引人阅读？我和我的艺术指导及版面构成人员密切合作。如果他们在那里要加几个字，那里要删一段，我都努力照办。
9、 注意奏鸣曲结构。
在古典音乐里有一种传统是把所有要说的东西分成三大部分：呈示、展开、再现。用作写作术语，其实只是一个比较高尚的方式来说你文案的结尾应该多少回头照应一下标题的想法。
这点你如果能够做到当然很好——如果不行，至少你可以跟酒馆里头每个人点说你那样写就是为了要打破写作里的奏鸣曲结构专制。
10、 好就是棒的敌人。
你已经写完了第十五份草稿了。终于可以靠在椅背上跟自己说：嘿！还不错。
恭喜。现在把它撕掉重写。
只会更好。
我告诉过你文案这行很辛苦的。
LIONEL HUNT
平面广告的文案写作并不是写文案，而是创造出一幅能够有力传递提议的图象。这世上大部分最好的文案都是文字很图片的结合。有些就只有图片。而全都是字的广告本身就是一幅图象。
所以这些就都教给你了：要和最好的艺术指导一起工作。要每天带他去吃午餐。要有勇气。要打桌球。不要自己去卖作品。要在身边围满聪明的业务指导。写文案之前先专心致志写标题。不要把提议藏起来。而且要好好的笑。好了。我想这样就差不多了。
MIKE LESCARBEAU
一旦所有的人都对要在广告里面传递的讯息达成共识，我和艺术知道倾向各自分开工作几个小时。这样，当我们聚集起来讨论初步的概念时，就会有对同样简报两种相当不同的观点，而不是沿着同一条线发展出来的同一组概念。我们然后开始整合想法，通常最后会发展出几个我们觉得可以再深入探讨的点子。常常，我发现练习想标题很有帮助，不管这广告最后会不会用标题，这可以帮助我集中思考的焦点。
我很多规则都不理，也会建议年轻人尽可能忽视这些规则。我这样说是因为每则广告都应该是一种革命，可我们一旦遵循严格规定的时候，思考的方式就会不一样。我们的思考会变成机械式的，以为在一些小心设计好的步骤之后就会有点子出来。任何在这本书里写东西的天才横溢的文案都会告诉你，概念的产生绝不是什么规行矩步的过程，而是种沉默、孤独的守望。伟大的想法非常不期然地偶一出现，究竟由何而来却几乎总是秘密。
BOB LEVENSON
1、 你一定要知道自己在讲什么。
为了具备资讯性——还不要提说服性——你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性及如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。
欠缺这种知识，你就注定越来越靠形容词过日子——只会是错误。
2、 务必记得是谁在说话。
形象、性格、语调、质地甚至个性——这些词我们用得都可以互相代换了。可是不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要。
意欲将公司或者——老天不许——自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的代价。离职补偿金就是他写作的那只手。
3、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）。
这个真要做好可能会很难。“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”的分类不只无用，还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）。
最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。
同时，好好记住，你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明，而且更有警觉性。他毕竟不是做广告的，你才是。
BOB LEVENSON
1、 规则一：不守规则。
所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不管还是作出好广告。
更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。
2、 离开办公室。
打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。
如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。
说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。
到外面去。注意看。
举例来说，Castlemaine XXXX啤酒的广告永远不会诞生——如果不是我父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有15年后怎么写XXXX的广告。
3、 丢掉没用的简报。
企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。
4、 轻松一下。
我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。
放松下来再瞧问题。
找乐子。说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能有意想不到的角度来看问题。（我们在XXXX上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。）如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。
5、用鱼网捕鸟。
上个世纪的美国作家华盛顿•欧文（Washington Irving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。
有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上空。战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。
所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，说不定会抓到狮子。大的金的那种。
6、反其道而行。
这里有个鱼网捕鸟的方式或许值得一试：
想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。
为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样？
为什么不做个看起来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。
可能不会有效，可是也可能会有效。
7、不要“写”。
就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）的事。
最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。
我最骄傲的报纸广告——那个“车头灯”广告——是我看着一辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来的。之后，不需要密尔顿（John Milton）就想得出那个标题了。John Hegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代。
他说克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我觉得这论点非常有说服力，直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他的话还是很有道理。
8、写到最好。
我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔。因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。
他知道90%不够好，会继续努力直到100%才对。
我做英航报纸广告时，Alex Taylo的杰出版面设计让每则广告只能写九行文案，每行只能有20到24个字。我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范下写作，可是我决定进行。
这广告难以想象的难写而且每一则花的时间都比写长文案还要长一倍。可结果是值得的。
9、为你的点子拼命。
伟大的点子没人喜欢。它们很原则。意思就是说他们不寻常，因此令人害怕。
这可以解释平庸的广告为何可以一路过关，而伟大的点子却总是遇到一百万另一个理由不应刊登。
最好的创意人永不放弃。我一起工作过的一位艺术指导，现在是伦敦颇受敬重的创意总监，过去常把不上道的业务订在门和墙上。
比较不那么极端，虽然可能比较成功的方法，是把业务和客户带出去，向他们解释你所以这样作你作的东西的理由。
告诉他们为什么你拒绝其他的方式。发挥你的魅力。和他们喝一杯。一遍又一遍提醒他们你的想法。
如果这些都失败，你就揍他们。
10、 我不知道的规则：
我确定还有别的规则可以让我做的更好。我还在找。
ALFREDO MARCANTONIO
显然的，你必须把事情依照某种逻辑的顺序排列。每则广告都象沿着门推销的推销员。是对人们生活的打扰。标题或许能给你踏入玄关的机会，却要靠滔滔不绝的销售技巧才能让你一直待在那儿。
把最惊人，最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头。（我那写汤的开头两句大约是这篇文章最有趣的部分了。）
就象任何一种形式的创意写作，你必须发展出一种语调或声音。一种说话的方式，代表的不是你的公司，不是产品类目，而是你要广告的这个产品或服务。
你没法搞出这么多三位一体的例子？别怕，伟大言说者也不行。我们转到他们的另一项伟大武器——二元对比吧！
二元对比把两个如粉笔之于起司（就从这里开始举例）般完全不同的项目并列在一起。 “大名鼎鼎之品牌现于前所未闻价格发售”“小话机的大网络”。这个星球上没有一个文案不曾在标题或文案中使用过这个手法。
这法子为什么有效？我想是因为它瓦解读者心防的方式：前一项字句把读者推向一个方向，后一项又把他推回完全相反的方向。
莎士比亚写过或许是地球上最著名的二元对比典范“去，或不去”。
阿姆斯壮则发表过月球上最著名的“这是我的一小步，却是人类的一大步”。
金恩博士也曾利用这个手法创造出动人的例子“我有个梦，希望有一天我的四个孩子不是被以他们皮肤的颜色，而是人格的方式来论断”。
在这个完美的例子里，两个句子里的字数甚至音节都完全对称，这种相似不但令人印象深刻，也更便于记忆。
结语的方式有几种。一种是提出最后事实来结束销售讯息。另一种则是唤起行动。最受欢迎的则是一句用某种方式回应标题，轻描淡写的轻松话语。
ED McCABE
对我来说，所有广告都是诚实人性散发出来的某种强烈气味。在每个字里行间你都嗅闻得到写作者的温热呼吸。无论是否机智、明慧、洞见或者艺术的产品，伟大广告总是能够成为微弱人性波频的接收器。
TIM MELLORS
BARBARA NOKES
在我开始写文案之前，我喜欢找和产品有关的人聊一聊。如果是汽车，可能找客户，或是汽车业的记者。如果是纸尿片我会找个母亲，父亲，或保姆。或者是造纸工业的专家。写任何和制造业有关的文案，工厂的品质控制人员都是很有价值的谈话对象。
对文案来说，如何用屈指可数的字句传递完整的概念，在许多方面来说，都是终极的挑战。
CHRIS O’SHEA
我先在纸上由上往下在三分之二处画一条栏线。
在左边，比较大的那一部分，是我实际用来写广告的地方。
比较小的那一边则是用来作晚一点会用来作晚一点会用得上的“点子库”——这些东西在我写作时闪过我那筛子一样的脑里，如果不记下来，就永远消失了。
然后我琢磨文字的结构。
如果有什么写好文案的秘密，我想，就是把资讯按照正确的顺序组合起来。如果这一点做对了，论述就能顺畅进行，顺着逻辑一个一个要点移动。
然后我开始动笔。然后停笔。又动笔，再停笔。
是只有我这样，还是开头从来就不容易写？（我常常写四、五个不同的开头，直到决定导入广告最好的路径。）
TIM RILEY
ANSREW RUTHERFORD
提示1、引起注意。没人看见的广告不会是有效的广告。
提示2、引动读者的兴趣。可是不要离题。带领读者走向正确的方向。
提示3、挑出你的目标。了解他们的问题，希望，与需要。其他人通通别睬。
提示4、尽可能展示产品的优越性能。
提示5、事实比空口宣称有说服力。（可是一点幽默可以给苦药裹上糖衣。）
提示6、创造欲求——或者说是短缺吧。
提示7、给产品可信度。（例如这个例子里的阿洛兹百货。）
提示8、搞定销售。令买主想有所动作，让他行动。
JOHN SALMON
然而，首要之务还是吸引注意，唤起兴趣。这是标题与图片，而非内文的功能。许多研究都发现，广告吸引停驻的人中，只有极小一部分会继续读完一半以上的内文。文案的任务就是尽可能增加这个数量。
对文案兴趣越大的读者越有可能被广告说服。也就是说，能让越多，能让越多人对广告产生兴趣，让他们读的越多，广告也就会越成功。
你应该以读者对自我的兴趣为观点，并以产品实际或情感上的利益作为根据来写作。文案必须发展出能与你希望威胁利诱的哪个特定人选呼应的口气与声音。如果能够找到产品可能或实际上的消费者，作起来就会容易的多——他们变成有血有肉的人，不再只是没名没姓的“消费者”。
文案是广告的核心。内容比形式重要。而概念若未曾书之于文字便不成其为概念。然而，这并不意味着广告的视觉部分不关紧要。
PAUL SILVERMAN
发展出分裂人格的能力。象演员一样能够进行角色扮演。
JOHNSTINGLEY
在很多方面，创作广告与演戏的原则是相同的：你必须由在脑中卸下自己的认同开始。你必须成为自己想要沟通的那个人。把他的兴趣、喜悦、恐惧、品位，甚至偏见内化。通常这代表你得在想法上与情绪上都变成一个你一百万年都不会想变成的人。、
下面就是我发现过可能有价值的警告条款或操作法则：
——特别注意自己的第一个概念。他们是以和消费者第一次看到你的广告时同样的单纯、新奇，以及尚未厌倦形成的。它的价值所在便是单纯与简单。
——另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一个概念的本质是正确的，还是要探索各种表达这本质的方式。把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。广告是一种艺术，而且如诗一般，每个逗点都会影响意义的均衡。
——了解产品目前的印象。消费者目前的态度就如起跑点。希望产生的态度则是终点线。通常，客户不大情愿承认大家目前对他们的印象究竟如何。你得让他们了解，你不能由中线开跑。
——一旦你已经把自己就位在消费者的想法里，放松，象正常人一样的思考。不要怕想到和产品有关的笑话，或对产品刻薄的想法。我发现过很多很棒的点子一开始都是笑话。然而，仔细探索，却变成了完全相反的，有利、正面的陈述。这样想出来的概念更具一种深受消费者欣赏的诚实特质。
——不要只是接受文化的变迁，拥抱变迁，并且努力了解造成变迁的原因。广告是社会变迁的活记事。
——避免发展风格。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通。不是用自己的信念来轰炸他们。
人们最基本的行为动机从未尝改变。这是为什么莎士比亚的戏剧直到今天还能获得认同。人类历史说来说去脱不出爱、性、贪婪、饥饿，与不安全感的影响。如果你想写出好广告，在检查完所有复杂的东西以后，别忘了回顾再看看基本的。
INDRA SINHA
当一则文案是好文案时，感觉起来就很明显是对的。好的文案流畅如音乐。具有一种由技巧、理性与情感结合起来的逻辑。文案如果不好也很容易感觉得出来。一个很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿着然后眯着眼看。排出来形状不好看的文案通常读起来也会象塞住的水管。
你需要的不是标语。广告不应该只是一条一条的吹嘘，以及双关语和低俗文学游戏的勉强凑合。而应该是场闲谈。在一则好广告里听与说同等重要。永远不要写出你自己宁可死掉也不愿讲出来的东西。你必须认同读者有权拒绝你的信息，并且给予他们这样做的机会。好文学贵在隐约。最深的含义不是来自已经说了的，而是留下没说的。决定什么要说什么不说可能极费时日并且令人沮丧。
TOM THOMAS
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-第17页

文案若仅侍技巧，甚至即使技巧精湛，不能感动我们分毫。此外，情绪做不得假，你真得要在适当的情绪下动笔。

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-第4页 - 待续

开篇就被吸引了
“这不是本来我想过的那种生活这是份危险、艰苦、肮脏，可是总是要有人去做的差事。如果社会不需要我们这种人就好了。可是需要的时候……我会在。”
“你可能会发现在某事上一无所成的建议，在另一事上却正合所需。”
“你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不同寻常。除此之外，点子还更有用。”
“欠缺事实，只能创造出幻想”
"把她的形象放在脑海里，钻进她的皮囊、她的心底，只有这样，才能开始与她对话"

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-全书总结 - 全书总结

1.在实践中发现创意。
2.了解自己的客户。
3.将文字图像化。
4.以短句与简单言语，少用形容词。
5.当文案写到及其满意时，裁去三分之一。
6.少运用个人意见。
7.小心陈词滥调。
8.朗读。
9.把最有说服力的放在前面。
10.不要夸张。

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-第15页 - Tony Brignull

1、对客户必须相当了解，所以找时间去看他们，且问些紧要的问题：
他们代表什么？有什么样的目标？他们为了钱愿意和不愿意做的事情有哪些？他们待员工如何？待客户又如何？他们最看重什么：利润，商誉，还是职业道德？
逐渐地一副景象，或者一种声音，就会浮现出来，然后，如果你动笔之际够静默，就能把这声音传达给读者。
2、CASE
Albany人寿是家新保险公司，我尝试把充沛的活力与新鲜的想法变成他们的优点。我没有对可能的顾客漫天画饼，描述遥远未来等着的滚滚财富，而是讨论白领阶级生活出差错时可能的忧虑。我询问他们在被保险人人生走下坡路时，被解雇赋闲在家时，他们可能遇到的情况，以及宝箱公司能够为其在可见范围内提供的预备储蓄计划。（同人们讨论实际生活，而非不切实际的梦想，因为Albany公司本来就年轻，不易有信服力）
Dunn&Co.专为五十岁以上的男性制定成衣。在我拜访这家公司时，发现那里的员工即使已在同一间办公室一起工作超过二十年，仍然互称“先生”。在我的文案里我就称他们的顾客为“绅士”，并故意使用他们年轻时代流行的语言。

我总是试着表现客户的最佳状态，而且真的对他们的产品觉得兴奋。

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-第10页

文案的工作也是汇集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后以语言为催化剂，用这些东西将抢在消费者与产品结合在一起。
文案的工作要求对潜在消费者的了解远远比对产品的了解更重要，尽管对产品的了解也极其重要。

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-情绪做不得假 - 情绪做不得假

写文案的——不同于写书或写歌词的——仅有数日数周制造创作所需的灵感，而且还被期望能够时时创作。要能时时处于适当的情绪，先决条件是要能由写作当中获得乐趣，而非只是工作。快活因之是根本大事。
我知道制造适当情绪的最好方法就是开始写。说到这，非常重要的是要让自己身边充满适当的人，适当的工作伙伴，适当的客户，那些你尊重并且信赖他们对你作品反应的人。意思是你必须不计一切代价找对公司。或是自己开一家。
这点很难啊，客户的产品很虚完全没有创作的欲望时干脆放手？还有上司交代你做的事情就算抵触还是要做啊。自己开一家啊，又觉得更费力气，╮(╯▽╰)╭所以，要让自己变得更厉害去和更好的氛围在一起！这就是我的目标啦！

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-第11页

创意之道
热望成为优秀文案者，应该受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏，反倒是得注意倾听文字的声音
，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。
带走所有你搬得动的黄金， 检验你所读到的，看他们是否有用。
取而代之的工作是思考，同时，哺喂脑袋，你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻
常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然，欠缺事实，只能创作出幻想。
绝不要对这简报里精心描述的目标阅听众写文案，反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。
或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作出其他任何东西。 把她的形象放在脑
海里，钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。
我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰，鼓舞我心底的那种隐秘的气质。
在你展读之初便能感受， 阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。
没有丝毫刻薄，脑海中浮起的文案影像与一般大众文学和影片里那些欠缺良心，操弄大众的卑鄙小人相
去何止千里。
多数摄影师以影像比用文字更能畅所欲言，我们只是把他们的声音还给了他们。
让文字图像化的把戏
广告从不自成为广告，广告谈的，永远是超乎自身之上的某个东西。： 产品
说的少，就会说的比较好
绝不要写出竞争者也可用的广告。
任何广告里，大多数人会告诉你，最少有四元素： 标题， 图像，内文， 商标。。（但越少越好，如
果能做出一个真正有效的广告）
文案写作可能是唯一让你自己的性格缺陷--骄傲自大，愤怒恐惧，好吃懒做。贪婪嫉妒--舒适营生却不
犯法的活动。
寻找能把客户居处的狭小，藩篱处处的世界与人们真正关心的广大，阳光普照的世界关联起来的方法。
大部分人的生活呆滞，无聊，又漫长，如果你能带给他们一点暂时的变化。一个在哪里有好玩的事情可
能会造成一点改变的承诺，他们就会爱上你。
你会花掉这辈子大部分的时间替真正的客户制造假珍珠。
写（write) 但不 抄（copy) 的文案 （copywriter)
我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪，我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。
放松下来再瞧问题。
任何拍马讨好的语句皆无价值，此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者，聪明有慧的读者也将忽视他们。
1. 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你， 有很大机会，也会感动别
人。
2.用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用，有时最好的文案就是没哟文案。
3.如果你相信事实胜于雄辩，你最好是学会写明细，好叫它读起来不像明细。
4.坦白对灵魂有意，对文案亦然。 “小小入场费获得大认可”
5. 别让人烦。
文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。
文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用的上的无用之物，然后以语言为催化剂，用这些东西将潜在消
费者与产品结合在一起。 文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比产品的了解重要，尽管对产
品的了解极其重要。
如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。
除非是写操作手册那样的东西，都是在里面放进什么东西，而不是吧资讯写出来。
好的文案其实并不是真的为客户或是公司甚或读者才这般努力的...他们这么做其实是为了自己。
尽管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于艺术，也不等于情感。 文案若仅恃技巧，
甚至即使技巧精湛，不能感动我们分毫。
情绪做不得假
要能时时处于适当的情绪，先决条件是要能由写作当中获得乐趣，而非只是工作。快乐因子是根本大师
， 制造适当情绪的最好办法就是开始写。 非常重要的是要让自己身边充满适当的人，适当滴工作伙伴
，适当的客户，那些你尊重并且信赖他们对你作品反应的人，意思是你必须不计一切代价找对公司，或
是自己开一家。
我认为每个公司都应该有自己的声音，而且这就是文案的作用所在。
你对客户必须相当了解。 找时间去看他们，问些紧要的问题： 他们代表些什么？ 有什么样的目标？
他们为了钱愿意和不愿意做的事情有哪些？ 他们待员工如何？ 待客户又如何？ 他们最看重什么： 利
润，荣誉，还是职业道德？ 逐渐地一副景象，或说一种声音，会浮现出来，然后，如果你动笔之际够
静默，就能把这声音传达给读者。
提供给予-XX 讨论人们实际生活--而非梦想--的权威，如果不是如此，这公司的年轻本来很可能令人疑
惧。
尝试捕捉一种缓言说理而非义愤满腔的感觉， 感觉越激动，越以杀手的冷眼看待自己的文字。
当我们挣扎在内文里每句文案都按上双关妙语，，他优雅直捣概念核心。
深谙一副画抵得过千言万语的道理。找对画面，就不再需要言语赘述。
图片加聪明标题广告派 的霸权时候
我们现在只有随便翻翻和到处看看， 消费者在平面媒体里逛大街， 影像令他停驻，文字诱引他暂留。
为你的点子拼命。 伟大的点子没人喜欢，他们很原则。意思是说他们不寻常，因此令人害怕。

XF

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-第31页 - we put people in front of cars

At Volkswagen, we've always worried our little heads about even littler heads.
We were among the first major car manufacturers to make all our models capable of running on unleaded fuel.
The first to produce a range of small cars, the Polo, with a catalytic converter as standard.
The first to produce the world's cleanest production car, the Umwelt Diesel. And one of the
first to replace toxic paints with water-based paints.
That said, we can hardly expect you to buy a Volkswagen out of the goodness of your heart.
Nor, heaven forbid, should you buy one simply because we've been named Environmental Manufacturer of the Year.
We were, after all, among the first to induce a reinforced safety cell with crumple zones front and rear.
The first to include rear seat belts as standard across the range.
And one of the first to make self-stabilising steering a standard feature.
When it comes to protecting your family, it seems, we rarely let anything get in our way.

《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》的笔记-DAVID ABBOTT - DAVID ABBOTT

我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。
3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。
4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。
5、 别让人烦。