品牌战略

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目 录

导 言 世界已经进入品牌竞争时代

跨国公司在全世界范围内建造自己的企业

帝国的时候首先高扬的就是名牌的旗帜。有

了名牌他们所向披靡无往不胜

第一章 品牌在现代企业全球战略中的地位

不管你是烟房或不是烟民，你都是先从认

识“万宝路”开始，再认识菲利普・莫里斯公

司的。更何况有很多人还误认为是”万宝路公

司”。即使你知道菲利普・莫里斯，又有几人知

道它是一家以食品为主的跨国公司而不是烟草

公司呢？

一 现代企业的全球战略

二 从产品输出到品牌输出

三 品牌竞争的生死之战

四 品牌是企业总体战略依以运作的核心

第二章 品牌战略的内涵与我国品牌现状

品牌是产品质量和企业信誉的保证书 品

牌已经成为某种产品区别于其他同类产品的重

要标志。“奔驰”意味着高质量、安全性・“卡

迪拉克”意味着豪华舒适、贵族气派・“丰田”

则意味着节油、轻便

一 品牌在市场竞争中的作用

二 品牌竞争的特点及其对国际竞争的影响

三 品牌竞争力的量化分析

四 我国主要行业品牌竞争力分析

第三章 品牌的设计与策划

在川流不息的车流中，印着蓝、白叶片状

标记的宝马车，常常威风凛凛地冲上快车道，

甩下一辆又一辆汽车，绝尘而去，把它那醒目

的牌子留在只能望其项背的司机的视线里

一 品牌的设计

二 品牌的策划

第四章 品牌与广告宣传

广告的品牌定位也就是将顾客心目中潜在

的购物欲望挖掘出来， 使这种欲望转化为一种

购物冲动，这种冲动就是由于受了这种品牌的

广告定位的煽惑……不是去创造某种新奇的或

与众不同的事项 ，而是去操纵已经存在于心中

的东西。

一 广告：为品牌鸣锣开道

二 品牌定位：广告攻心战略

三 明星效应，屡试不爽

第五章 品牌与市场营销

在市场营销战略决策中，围绕品牌扩展的

目标，通常要不断地开拓新的区域市场，一个

地区一个地区地、一个国家一个国家地拓展新

的市场领地。品牌扩张的这种“帝国主义”政

策，是建造企业帝国的主要内容之一。

一 品牌竞争中的市场营销战略决策

二 品牌与市场促销

第六章 品牌与产品质量

举凡世界的名牌，都是以上乘的质量作为坚实

的基础和后盾的。虽然产品的竞争表现为品牌的竞

争，但品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。持

续稳定的优良品质可以使一个品牌顺利成长为名

牌，而一次严重的质量事故可以使一个名牌很快就

倒了牌子。

一 质量是品牌的生命

二 质量的市场标准

三 提高产品质量，提高品牌竞争力

四 服务质量 使品牌闪光

第七章 开发与创新，品牌生命之源

纵览世界上的知名品牌，无不为技术实力

雄厚的大公司所拥有。这些巨型跨国公司的研

究开发实力，被称为这些经济“航空母舰”的

“发动机”。惟有这些“发动机”。才使得它们

名牌的旗帜得以元涉远重洋，在世界市场上高

高飘扬。

一 开发新技术――精工的崛起

二 开发新产品――日立的辉煌

三 创新活力――英特尔和微软的启示

四 技术落后――中国品牌的困扰

第八章 品牌竞争与规模

看看世界名牌的规模，就大致知道在产业

界，世界级的拳王争霸是在一个什么重量级的

水平上进行的了。同是行业的排头兵，美国名

牌企业的规模是我们的20倍以上……我们还

没有真正世界级的“航空母舰”

一 世界名牌的规模

二 规模：成功品牌的标志

三 品牌：靠什么成长

附录：1996年度全球100家大公司排名

第九章 品牌竞争与人才

松下幸之助说：“事业的成败取决于人”，“没

有人就没有企业”，“松下电器公司是制造人才

的地方，兼而制造电气器具。”

日本顾客评价：“别家公司输给松下公司

是输在人才运用上 。”

一 宝洁的成功

二 微软的崛起

三 福特的教训

四 索尼的启示

五 松下的智慧

第十章 品牌的价值与竞争力

当我们第一次听说可口可乐价值359亿美

元，万宝路价值330亿美元时，多少人为之瞠

目？

可口可乐老板宜称：“即使我的工厂在一

夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能

恢复生产。”

一 世界名牌的身价

二 品牌价值的内涵

三 中国品牌的价值

四 价值：品牌竞争力的度量衡

附录：1996年世界品牌价值表

第十一章 寻求品牌的法律保护

一个品牌要成长为名牌，需要走很长的

路，在这一路“征途”上，离不开法律的保

护和社会的关心。企业应当学会运用法律来

为自己“保驾护航”。

一 国内的法律保护

二 国际的法律保护

三 驰名商标的认定

第十二章 品牌战略的国际比较

不同的国家在不同的历史时期，处于

不同的市场地位，所采用的品牌战略也有很

大的不同。民族的才是世界的蕴含着中国

文化特色的品牌正在改革开放竞争的环境中

成长，壮大。我们希望在下世纪曙光初露的

时候，能够在世界市场上看到中国品牌的崛

起。

一 美国企业的品牌战略

二 日本企业的品牌战略

三 欧洲企业的品牌战略

四 其他国家的品牌战略

附录 1： 中华人民共和国商标法

附录 2：商标国际注册马德里协定

后记

主要参考书目

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