圖解暢銷學

作者简介

暢銷的核心不只行銷，更在無敵的商品開發力！

洞察消費者內心未滿足的強烈需求，

突破難關，開發出深具魅力的商品，是暢銷的唯一途徑。

冰淇淋、拍立得、涼感衣、速食杯麵……舉凡歷來各項暢銷商品，究竟為何能在競爭激烈的市場中，成功殺出重圍，一枝獨秀？關鍵在於，這些暢銷商品無一不是深深打動消費者，強烈地滿足了消費者的心理需求。

然而，若只是「順應」消費者的明顯需求來創造商品，恐怕已經不適用於目前市場了。如今，你需要另外建構一套更深刻完整、符合當前市場邏輯的商品開發觀點、與實踐的能力。

首先，要有開創暢銷新局的決心，確實理解「商品」本身才是暢銷關鍵。接著，要不斷練習深入挖掘連消費者自己都沒有發現、其內心尚未滿足的強烈需求，並想出可因應需求的創意點子，進行商品開發。在勇敢堅持創意、突破開發困境後，就能具體開發出商品，並奪得先機，以驚人的「商品力」橫掃市場，甚至輕鬆稱霸十年以上！

本書是作者持續強化原創的實用理論與手法、集歷來研究之大成的著作，在作者四十年實戰經驗淬練的心法傳授下，書中處處都有充滿啟發、讓人頓悟的洞見，且逐一清楚揭示開發暢銷商品歷程的每一環節，帶你看清目前所處的困境與盲點。在充分了解完整原理之後，便能勇於不墨守成規，不怕逆向思考與操作；在看似茫茫、滿布挑戰的開發過程中，也能清楚地知道方向與堅持的核心，毫不畏縮！

【各章概要】

Ch1 需求引發購買

創造暢銷商品所需、且最重要的消費者心理便是「需求」；但「需求」這項概念非常容易被誤解及誤用，往往成為新商品開發失敗的原因。本章便基於以上兩點，提綱挈領地彙整說明筆者的「需求理論」。

Ch2 消費者心理的機制

本章將彙整介紹消費者自身並未察覺到的消費者心理深層結構（「神靈細語」），及其主要功能間的關係。特別以「滿足慾望的自動裝置」為關鍵所在。

Ch3 如何成為深獲消費者青睞的品牌

本章以創造新市場這項觀點為主軸，彙整介紹在開發、培育暢銷商品時，相當重要的「品牌命名」之相關知識。此外，也會從「品牌就是商品類型的代名詞（代表）」的立場，統整說明關於商品類型本身的知識，以及品牌與商品類型的關係。

Ch4 新商品的成功率

本章以新商品的成功率為核心主題，彙整說明當前成功率低落的實況、原因及問題點，並針對「如何提升成功率」這個問題做出結論。

Ch5 那些商品為什麼會暢銷～商品力及消費者心理～

以「消費者會評價商品兩次」這項基本原理為基礎，從消費者心理的觀點，清楚說明商品之所以能順利暢銷以及無法暢銷的理由。

Ch6 從消費者心理解析暢銷商品～滿足消費者的任性需求便能暢銷～

透由「Sunstar Tonic洗髮精」到「禁煙（Kinen Paipo）戒菸濾嘴」這八項產品的範例，簡單扼要地彙整出這些產品從發掘出「未滿足的強烈需求」（任性需求）；到透過「不放棄的逆向思考」獲得發想、成功克服無數難關的過程，並藉此來展示出MIP開發的基本步驟與基本心態（克服難關的方法）。

Ch7 讀懂消費者心理，就能想出暢銷商品的創意點子

本章說明了，只要開發者的內心深處，跟消費者的內心深處能產生共鳴，彼此的波長同調，就可以閃現暢銷商品的創意點子。這正是筆者實際上所使用的思考迴路，也是筆者能持續開發出暢銷商品的祕密所在。

Ch8 改變消費者生活的新商品將開創嶄新市場～MIP～

在本章中，將說明「MIP」（新市場創造型商品）之所以能獲得壓倒性成功的理由。將從消費者心理的角度，分析出為何「MIP」能夠在市場中長期穩居市占率第一，並持續為公司創造利潤。

Ch9 如何創造出能獲消費者青睞的商品概念

能因應「未滿足的強烈需求」的「商品概念」，才能捉住眾多消費者的心，促使他們首次購買。正因為如此，「商品概念的開發」才是提升成功率的關鍵。本章會提綱挈領地彙整說明上述理路，並介紹「關鍵需求法」（創於一九六九年）這項商品概念開發手法。

Ch10 掌握消費者心理的方法～消費者調查的基礎～

將以筆者長達四十年的消費者研究，以及開發商品的成功與失敗經驗為基礎，為各位彙整介紹各種消費者調查手法的基本知識。

【名家推薦】

「每一個管理理論的核心，幾乎都有一套相互成理的邏輯。問題是，在挖掘出這些核心的知識金礦之前，我們往往必須耗費時間心力，摸索過漫長的迷宮。這正是《圖解暢銷學》這本書作者發揮日本式生產改善與作業管理的精神，試圖提供的解答。本書再三強調：儘管人人潛意識裡都有著強烈的『追求幸福』的渴望，但正因為消費者對自己的『深層心理』往往一無所知，那些少數能夠跳脫表象，深入分析消費者行為的公司，往往能創造出不可思議的成功。」

——朱文儀（台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授）

「本書作者曾任職於日本莊臣公司，書中案例多為作者親身經歷與參與，陳述格外具體，且兼具說服力。書中提及如何發掘消費者強烈而未滿足之需求？如何因應需求產生創意？因應需求會帶來哪些問題與困難？如何解決困難並突破難關？作者透過本書，提供一系列完整開發暢銷商品的執行方法予讀者。本書架構完整，紮實的理論與實務內容，讀來讓人收益良多。一個主題搭配一頁圖解，章節間彼此連貫，並深入淺出進行討論，讓抽象的暢銷學，變成容易理解與吸收，大大提高讀者學習興趣與效率。」

——徐雅惠（銘傳大學企業管理學系副教授）

书籍目录

◎推薦序

◎作者序 融合洞察力與獨創力，孕育出暢銷商品～新商品成功的兩大助力～

◎各章概要

Ch1 需求引發購買

．消費者需求與消費者滿足

．消費者心理的深層結構

．追求需求與達成需求─理解「幸福」的線索

．未滿足需求理論——需求驅使人們購買

．外顯需求與潛在需求

．未滿足需求的三種類型

．消費者需求強度的法則

．需求的系統性發生機制——操控人們擴增慾望

．消費者說的是真心話、場面話、還是謊話——需求的表裡

．Do 需求的四種面向——維持、預防、復原、提升需求

Column 1 五十年間消費者心理的變化與預測

Ch2 消費者心理的機制

．消費者並不了解自己的心理

．內心的運作機制究竟如何形成

．追求幸福的需求是意識與行動的根本

．不均衡的感受衍生出生活需求

．購買商品的需求究竟從何而生

．滿足的心理與厭倦‧放棄‧習慣‧忍耐

．記憶如何影響消費者

‧「喜歡」跟「討厭」的心理

．察覺內心與外界的知覺心理

．深層心理浮現於表層的狀況

Column 2 平成不景氣年代中消費者心理與行動的特徵

Ch3 如何成為深獲消費者青睞的品牌

．何謂強勢品牌

．強化品牌力的方法

．品牌知覺——意義化的心理

．類型名稱比品牌名稱更重要

．發明新商品類型名稱的方法

．現存類型商品的「知名‧可靠形象」策略

．可長期提升利潤的「代表性商品」策略

．品牌的進化

．品牌力低落的六大原因

．品牌力的衡量指標—— BPI（品牌力指數）

Column 3 預測今後消費行動的四大關鍵詞～同時遭遇四重苦痛的不景氣年代～

Ch4 新商品的成功率

．行銷有助於提升成功率，並創造最大利潤

．如何定義成功商品與成功率

．成功率的實況——粗製濫造自然百發不中

．商品成功率低的原因

．自我診斷是否具備成功體質

．提升成功率的經營模式

．提升成功率的做法——成功商品開發法

．商品概念與商品成功率的關係

．提升成功率的關鍵——關鍵需求法

．可提升成功率的市場調查——上市前要盡可能提高成功的可能性

Column 4 消費者會購買「想要」及「必要」的東西

Ch5 那些商品為什麼會暢銷～商品力及消費者心理～

．消費者會對商品做兩次評價

‧「需求－行動－滿足」是理解消費者的基礎

．Ｃ／Ｐ均衡理論——商品力良好才能暢銷

．從出現生活需求到首次購買的模式

．從首次購買到再次購買的模式

．設定使商品暢銷的理想價格

．開發暢銷商品與環境的關係——二十一世紀暢銷商品的條件

．市場需求與種子技術的相關圖

．長銷商品的祕訣

．商品暢銷的基本因素及最大化因素——商品力、銷售力和廣告力

Column 5 心靈必需品①——「美味」、「喜愛感」是心靈覺醒劑

Ch6 從消費者心理解析暢銷商品～滿足消費者的任性需求便能暢銷～

．發掘未滿足的強烈需求，找出創意點子並突破難關

．Sunstar Tonic 洗髮精——想在洗頭時讓頭皮跟心情都清爽暢快起來

．Collar Clean 衣領精——想不損傷衣物纖維，輕鬆洗去領口、袖口汙漬

．Skin Guard 皮膚用防蟲劑——希望在戶外時，只要塗上藥劑就能防止蚊蟲叮咬

．Kantachi 衣物助燙噴劑——希望熨燙衣物時能立即完成上漿

．Jaba 浴缸循環加熱器洗淨劑——想輕鬆地徹底洗淨浴缸循環加熱器裡的頑垢

．Kabi Killer 浴室除黴劑——想不必大力刷洗就能輕鬆去除浴室的黴菌

．Katameru Tenpuru 炸油處理劑——希望能不弄髒手，輕鬆又環保地處理天婦羅炸油

．Kinen Paipo 戒菸濾嘴——希望能想抽就抽，又不影響他人、健康地持續吸菸

．能因應無理要求、任性需求的「不放棄的逆向思考」

Column 6 心靈必需品②——「遊」、「樂」是心靈營養劑

Ch7 讀懂消費者心理，就能想出暢銷商品的創意點子

．深層心理追求著尚未問世的商品

．消費者的深層心理中藏著未來的商品

．光是捫心自問也能了解眾人需求

．靈感會從深層心理突然浮現

．靈感究竟什麼時候才會浮現

．如何從深層心理中汲取創意點子

．如何使自己想出的創意點子受眾人青睞

．開發者混濁不清的潛意識——消費者跟開發者間的偏差

．當內心波長同調，暢銷商品的創意點子就會閃現

．體會靈光乍現的感動—— AHA遊戲

Column 7 心靈必需品③——「安心感」是心靈穩定劑

Ch8 改變消費者生活的新商品將開創嶄新市場～MIP～

．新市場的創造會帶動整體經濟發展

．何謂「新市場創造型商品」

．新市場創造型商品的成功實況

．市場開創初期的消費者心理——飢餓效果

．MIP能長期穩居冠軍寶座的理由——手推車效果

．MIP不到十年便失去冠軍寶座的理由——三類妨礙效果

．新市場創造型商品的成功條件

．MIP與市場演進歷程的關係

．新市場創造型商品帶來的經營優勢

．MIP能成為不讓企業倒閉的母龜商品

Column 8 心靈必需品④——「合作」是心靈潤滑劑

Ch 9 如何創造出能獲消費者青睞的商品概念

．創意點子再獨特，也未必能開發出暢銷商品

．開發商品概念，就能了解什麼商品會暢銷

．開發MIP概念的五項程序

．開發暢銷商品概念的必勝公式

．關鍵需求法是開發商品概念的最佳手法

．關鍵需求法的獨創程序及思考流程——需求切入法及技術切入法

．CAS分析是發掘潛在需求的程序

．開發MIP概念的著眼點——六種切入點

．商品概念與表現概念有表裡之別

．評價、測試商品概念就像進行相親

Column 9 心靈必需品⑤——「爽快感」是心靈爽快劑

Ch 10 掌握消費者心理的方法～消費者調查的基礎～

．光是直接詢問，無法了解消費者「想要什麼商品」

‧「雖然想要做卻沒去做」和「雖然不想做卻還是去做」

．聽懂消費者的語言有時反而造成誤解——推測消費者需求後還得驗證

．準確解讀消費者的意願理由

．以GDI窺看消費者的內心（一）——透過「語言」來了解消費者的內心

．以GDI窺看消費者的內心（二）——利用「分析需求的深層結構」來深入了解需求

．以「行為分析法」窺看消費者的內心

．不易聽到真心話的原因跟掌握真心話的方法

．難以證明商品「不」可能暢銷——進行消費者調查時請先假設商品「有」可能暢銷

．正確地使用「開發成功商品」的正確手法

Column 10 心靈必需品⑥＆⑦——「自我實現」是心靈豐潤劑與心靈充實劑

◎作者主要著作一覽表

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