行销2.0
出版社:天下雜誌股份有限公司
出版日期:2007-04-25
ISBN:9789866948718
作者:林安平
页数:208页
作者简介
內容簡介
行銷及廣告的定義正受到有史以來最大的衝擊
走在路上，手機收到一則百貨公司促銷活動的簡訊；
部落格中大家熱絡討論新款的數位相機以及抱怨不愉快的使用經驗；
意外在電玩遊戲中發現主角正開著最新款的汽車…
當消費者面對各種新的行銷接觸點，
並且發現自己開始有選擇權和發言權後，稱霸數十年的傳統廣告，
已經漸漸失去過往的影響力。
數位網路科技將資訊透明變成可能，
行動科技將溝通變得無所不在，
單向溝通的過去，演變成萬向溝通的未來，
行銷2.0時代來了！
消費者正在重新定義行銷，只有消費者握有真正的決定權，
唯有採取開放分享的態度與做法，
邀請消費者參與你的品牌，才能夠確保品牌的持續成功。
運用科技及通路帶來的可能性，以邀請取代威權、以透明取代有所隱瞞、以互動取代單向溝通，創造消費者與品牌間的價值交流，並且運用這種交流帶來的新平等關係與消費者交心，進而達到預設的行銷目的。
■本書目錄
01 到底出了什麼問題啊？
消費者口味變了
請改變遊戲規則
02 大膽放手，解決問題吧！
消費者是王
機會主義者勝出
醒醒吧，廣告公司
03 行銷2.0來了
什麼是行銷2.0
價值交流
EEE
行銷2.0準則
04 行銷2.0工具
零售行銷 Retail Marketing
體驗行銷 Experience Marketing
網路行銷 Internet Marketing
社群 Social Networking
部落格 Blog
病毒行銷 Viral Marketing
預測與機會
手機行銷 Mobile Marketing
電玩遊戲Gaming
消費者創作內容 Consumer-generated Content
05 全球精采案例
Verb Yellowball / 動感黃球
Audi A3 – The Art of the Heist / 奧迪汽車 - 搶奪的藝術
Sony PSP – Nick the Diamond / 新力PSP - 搶鑽石
Lynx Jet / Lynx噴射客機
Volkswagen Fox – Project Fox / 福斯汽車 - Fox計劃
Virgin Mobile – Jason Donovan / 維京電信 - Jason Donovan
Virgin Mobile – Exciting Offers Need Exciting Ads / 維京電信 – 精采的優惠應該搭配精采廣告
Procter & Gamble Biomat
Cadillac V-Series – Under 5 / 凱迪拉克V系列 - 5秒以內
Sony Bravia – Balls, Paint / 新力Bravia - 彩球，油漆
内容概要
林安平
現任李奧貝納（Leo Burnett）廣告執行副總經理兼Arc Worldwide總經理，曾任職於智威湯遜（J. Walter Thompson）廣告及華威葛瑞廣告（HW Grey）。
林安平曾參與約翰走路（Johnnie Walker）、萬寶路（Marlboro）、麥當勞（McDonald’s）、海尼根（Heineken）、摩根富林明（JP Morgan）、家樂氏（Kellogg）、好自在（Whisper）、新光三越、Yam天空、茶?王、純喫茶、飲冰室茶集、統一冰紅茶、來一客、白蘭氏（Brand’s）、雀巢（Nestle）、宏?（Acer）、三星（Samsung）、明?（BenQ）、中華電信、和信電訊輕鬆打、奧迪（Audi）等品牌的行銷廣告作業。
发布书评
精彩书评 (总计5条)
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暑假的時候叫臺灣的同學幫忙賣林安平的《行銷2.0》，到目前爲止已經看了兩邊，一直想找個時間寫點什麽，但是覺得還不是時候，希望有一天自己可以很安靜地坐在美麗的廈大的某個角落，安靜的領悟其中的真諦。今天就先簡單地寫寫：根據《行銷2.0》一書，行銷2.0就是運用技術和通路帶來地可能性，以邀請代替權威，以透明取代有所隱瞞，以互動取代單向溝通，創造消費者与品牌之間地交流價值，幷且運用這種交流帶來的新平等關係与消費者交心，進而達到預訂地行銷目的。我的解读：前提：技术和通路带来的可能性，这其中我想最主要的是web2.0的发展以及随之而来的信息传播模式的变化。在web2.0时代，受众不单是信息的消费者，还是信息的生产者和传播者。1、以邀请代替权威：权威就是传统广告中，传统品牌站在自身立场，高高在上地进行自我标榜和暴利灌输。其广告传播最大的特点就是强奸受众的注意力和时间空间碎片，在受众注意力停留的每一个时间空间中进行暴利传播。邀请也就是邀约，为受众提供价值，让受众接触广告信息成为一种信息获取的方式，广告信息成为受众了解资讯的一部分。让受众自觉卷入品牌传播活动中。其最大的特点是受众主动参与。受众的主动参与一方面体现了受众本位回归，另一方面较低了受众的品牌信息的免疫力。以邀请代替权威就是曹芳华和其导师在论文《广告2.0初探》中阐述的广告模式从“push”向“pull”的转变。2、以透明代替有所隐瞒有所隐瞒，用国内某知名广告人的话来说：广告就是把简单的事情复杂化，把信息对称的东西变成信息不对称的事情。就像有个笑话说的，有个农村卖铁锅的，为了更好地推销，在招牌上写上“本店出售Fe锅”，人们以为Fe锅是进口的锅，所以铁锅大卖。透明就是要求企业强化自身行为，网络的发展让这个世界没有秘密可言，只有敞开心扉地和受众交流沟通，才能获得消费者的信任，进而与受众交心，让品牌成为受众的“挚爱品牌”。3、以互动代替单向沟通单向沟通就是一种自我为中心，品牌建设和品牌传播就像做爱，需要受众和品牌双方都投入状态，单向沟通就像强奸，只顾着自己爽，不管对方死活，所以其结果就是双方都不爽。互动就是建立在平等对话的基础上，让品牌与受众对话、交流。产生品牌卷入和品牌体验。毕竟营销活动需要的是受众认可，所以你要对方认可你，首先你需要认可对方，只有这样才能形成良好的互动。结果就是你好、我也好！4、价值交流：价值交流是品牌互动和营销活动的基础，从营销主体来说，这个价值交流的目标是营销的目的。而从受众角度来说，交流价值就是给我一个参与卷入的理由。5、交心交心就是彼此认可，无话不说，品牌成为受众的一种形象代表，受众成为品牌口碑传播的中坚力量。总之营销2.0就是“互动、参与、体验、交流、扩散”。曹芳华简介：曹芳华：非专业广告人，非著名策划人，非资深品牌顾问。非专业广告人：因为半路出家，本科学的是工科，所以用厦门某某某影视广告公司老总的话来说就是，真正的广告都是在本科学的，研究生什么也没有学。或许这代表了一部分人的想法。所以，曹芳华：非专业广告人。非著名策划人：或许你看到这篇文章之前，你还不知道曹芳华是哪头鸟，尽管本科开始不务正业做策划。研究生开始班门弄斧学广告。但是还是不是著名的。非资深品牌顾问：李光斗先生定义资深为在某一个行业钻研5年以上的人，我从2004入行广告到现在也就三年时间，而且这三年的历程和“大家”比起来只是蜻蜓点水。专长：策划·创意·营销2.0电话：13950073048邮箱：cowboy553@tom.comMSN:fanghuacao@hotmail.comQQ:272391651博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314★★长期寻找以下人士★★1.视觉传达高人（好色之徒：美工，视觉偶像设计）。2.flash技术牛人（精通AS，善于互动FLASH制作）。3.web2.0网站建设强人（交互性，参与性网络平台建设）。有你有我，世界是我们的 -
广告人、营销人的悲哀：不断重复做同样的事情，卻期待出现不同的结果，那就是神经错乱！营销号称是消费者导向的行业，靠了解消费者需求、提供适度的信息、吸引消费者采取行动。受众导向是没有错，当然我想现在更合适的是一个受众本位、或者说消费者本位。营销也好、广告也好，都是和消费者的对话，让其参与到互动沟通中来，从而达成品牌共识和理念认同。如何理解消费者的需求，传统的做法我想是市调！市调的做法很多时候就像你看到一个外表光鲜的美女，你通过外围的因素揣度内在的实质，或许市调告诉你这个美女的三维很标准，胸围很到位、都是脱开了看根本不是那么一回事。了解消费者的需求我向是建立在人性的洞察，如何洞察人性，从人类最根本的共通情感出发，就像曹芳华正在接触的一个客户，最初我们都还停留在产品的功能层次探讨，探讨如何把它从功能层次和竞争者区分开来。但是消费者需要的不是纯粹的一种功能需求，而是一种情感交流。人性的洞察就是，就是把自己动作一个消费者、扪心自问这样的品牌沟通策略是否可以感动你自己、如果自己都不能感动、你早点回家种田。因为消费者不是傻瓜。所以这样的话就有一定很重要：广告人请做你所在生活层次和生活阶段的品牌。如果你面对的是一个和你的生活层次与年龄层次不相符合的品牌，你只有两种选择：1、放弃这个品牌，有的时候你改考虑放弃。2、把不是你年龄层次和生活层次的品牌，转化成为以你所在层次为诉求受众的品牌。比如麦当劳的消费者更多的是儿童，但是其诉求对象是成人。曹芳华正在接手的一个厦门酒店，其消费者是40岁以上的人，当然我们也可以从情感的角度诉求，以年轻人为诉求对象。所以2.0时代的消费者不单单需要了解，需要的是人性的洞察和感动。提供适当的信息，就是你向消费者说合适的话，让他感动。当然现在消费者变了，你说什么他就不听什么。就像你对一个女生说你多爱她，没错，和一个女生说你爱她这句话我想在很多时候是合适的。但是有多少效果？我想2.0时代的策略不是说合适的话，而是找到合适的品牌DNA，就是找到品牌的精子和卵子，借助消费者的子宫发育。比如恋爱，现在的受众需要的不是你说我爱你一辈子或者海誓山盟、而是你情感的感动：和我在一起就是快乐、和我在一起就是幸福。快乐和幸福就是你们之间交往的维系内核。品牌DNA也是品牌与受众交往的内核。你的内核是快乐、幸福、你通过和她交往过程中表现你能给她带来快乐和幸福，让她有快乐幸福的体验、因此她开始喜欢和你在一起，你们的情感就的得到升华和互动。所以2.0时代的受众需要的不是你信誓旦旦的品牌承诺，而是你在情感上感动她，在体验上满足她的感动。有了上述的洞察和体验感动，消费者的行动应该不远了，为什么我这么说呢？我想我是猜的，至少我自己是这样的，感动我的品牌我一定被感动！消费者变了，我想这是真的，但是我的解读可能错了，我想这是可能的。我也希望有机会和你沟通对话。文章引用自： 曹芳华简介： 曹芳华：非专业广告人，非著名策划人，非资深品牌顾问。 非专业广告人：因为半路出家，本科学的是工科，所以用厦门某某某影视广告公司老总的话来说就是，真正的广告都是在本科学的，研究生什么也没有学。或许这代表了一部分人的想法。所以，曹芳华：非专业广告人。 非著名策划人：或许你看到这篇文章之前，你还不知道曹芳华是哪头鸟，尽管本科开始不务正业做策划。研究生开始班门弄斧学广告。但是还是不是著名的。 非资深品牌顾问：李光斗先生定义资深为在某一个行业钻研5年以上的人，我从2004入行广告到现在也就三年时间，而且这三年的历程和“大家”比起来只是蜻蜓点水。 专长：策划·创意·营销2.0 电话：13950073048 邮箱：cowboy553@tom.com MSN: fanghuacao@hotmail.com QQ:272391651 博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314 ★★长期寻找以下人士★★ 1.视觉传达高人（好色之徒：美工，视觉偶像设计）。 2.flash技术牛人（精通AS，善于互动FLASH制作）。 3.web2.0网站建设强人（交互性，参与性网络平台建设）。 有你有我，世界是我们的 -
最近一直有点忙，营销2.0这一本书，也被人借走了，自己和导师联合写作的《2.0营销传播概论》（原来的命名为《2.0时代：营销·广告·品牌》）也被导师“批得一塌糊涂”，所以我的QQ签名改为“身着钢盔接受导师的教育”，很多人看到这个签名就问我怎么啦？是不是得罪老师拉？在此我先练练笔，对这几个概念下一个定义：营销2.0：林安平老师的定义：行銷2.0就是運用技術和通路帶來地可能性，以邀請代替權威，以透明取代有所隱瞞，以互動取代單向溝通，創造消費者与品牌之間地交流價值，幷且運用這種交流帶來的新平等關係与消費者交心，進而達到預訂地行銷目的。曹芳华个人观点：营销2.0是相对传统营销而言的以互动、参与、体验、扩散为内核的一种新的营销模式。网络营销：面对信息时代的受众，企业以网络为平台开展的市场营销相关活动。web2.0营销：基于we2.0时代网络信息传播的特点和受众信息消费形态的改变，企业运用web2.0的信息传播模式开展的营销活动。广告2.0：广告2.0是相对于传统广告而言，回归受众本位，让受众参与品牌体验和内容制造，以AISAS为传播至效法则的一种广告新模式。品牌2.0：通过营销2.0与广告2.0策略的运用，建立起来的完全受众导向的市场对品牌的认知和体验的总和。新整合营销传播：以网络为平台，以营销传播运动网站为核心开展的企业营销传播活动，通过跨媒体组合达到广泛传播，运用活动网站汇聚传播效果达到深度传播的目的的一种新的整合营销传播模式。看了这么多，回到题目：消费者之变：媒体。网络，面对这两个字有的人恐慌，有的人自欺欺人：恐慌：面对网络的世界不知所措，面对网络时代的受众束手无策，面对网络时代纷繁复杂的信息生态晕头转向，恐慌·····自欺欺人:坚信传统媒体在可预见的时间内其权威性和公信力必然成为其生存的核心竞争力量】但是有没有想过，在你早上出门的时候，你不得不通过手机报看新闻，一天面对的是电脑，你是否还有时间悠闲地看报纸，看电视。报纸电视信息传播的浓度，速度，广度和深度是否符合你的要求？你是否经常在报纸电视上看到一条信息还得到网络了解更多······不要自欺欺人了，电视，报纸等传统媒体已经只是一个信息传播的端口，其功能是告知，不是传播，传播是要有深度。面对这个环境，还能做什么？新整合营销传播，广告2.0、营销2.0，让受众在传统媒体上看到你的告知，开始在网络搜索，参与，体验，分享·······回到文章开头，厦门商报，海峡导报对我进行采访报道，没有几个人会关心这个问题，但是我的一个qq签名变化其受众关注程度远远高于这些传统媒体的采访报道····我还是坚持一点：传统媒体，他妈的该死。你的客户在网上了，你还在哪里？厦门横向互动创意机构，一直在努力实践2.0时代的品牌生存法则····曹芳华简介： 曹芳华：非专业广告人，非著名策划人，非资深品牌顾问。 非专业广告人：因为半路出家，本科学的是工科，所以用厦门某某某影视广告公司老总的话来说就是，真正的广告都是在本科学的，研究生什么也没有学。或许这代表了一部分人的想法。所以，曹芳华：非专业广告人。 非著名策划人：或许你看到这篇文章之前，你还不知道曹芳华是哪头鸟，尽管本科开始不务正业做策划。研究生开始班门弄斧学广告。但是还是不是著名的。 非资深品牌顾问：李光斗先生定义资深为在某一个行业钻研5年以上的人，我从2004入行广告到现在也就三年时间，而且这三年的历程和“大家”比起来只是蜻蜓点水。 专长：策划·创意·营销2.0 电话：13950073048 邮箱：cowboy553@tom.com MSN: fanghuacao@hotmail.com QQ:272391651 博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314 ★★长期寻找以下人士★★ 1.视觉传达高人（好色之徒：美工，视觉偶像设计）。 2.flash技术牛人（精通AS，善于互动FLASH制作）。 3.web2.0网站建设强人（交互性，参与性网络平台建设）。 有你有我，世界是我们的